醫藥企業營銷組織體系與管理研究醫藥企業營銷組織體系與管理研究當前，我國醫藥行業正處于快速變革階段，新的機遇與挑戰接踵而至。面對醫藥行業的轉折期及行業資源的優化配置，醫藥企業要脫穎而出，必須對市場有快速的反應能力及有效的應對策略。從外部環境來看，近年來，醫藥市場下沉至縣域，面對巨大的基層市場空缺，各大藥企積極布局，爭相搶占市場份額。同時，隨著國家政策不斷收緊，醫藥市場競爭趨于專業化、規范化。從內部環境來看，部分藥企營銷模式及組織設置已無法滿足新時期的企業發展要求。在這樣的環境下，藥企如何通過改進自身營銷組織及營銷管理，提高營銷能力，占領市場先機？本文將從咨詢公司視角，圍繞醫藥企業營銷組織、營銷管理及其現存問題進行展開，提出改進醫藥企業營銷組織設置及營銷管理的建議。.醫藥企業營銷組織（1）醫藥企業營銷組織常見模式由于醫藥企業自身規模、發展戰略、營銷理念、營銷模式、人力資源等方面不盡相同，不同制藥企業營銷組織的結構與模式也是迥然相異?？傮w來看，制藥企業通常設置營銷中心，在營銷中心下設二級部門，各部門中劃分具體的銷售組，延伸至各終端。針對整體營銷組織架構，主要分為直線職能制、事業部制、直線職能與事業部混合制這三種模式：.直線職能制即以直線為基礎，按照不同職能設置相應部門，由營銷中心統一控制所有產品線的銷售策劃等工作。這種營銷組織成本較低、對銷售的控制能力比較強，且各部門定位清晰、功能相對獨立，效率較高。但在該模式下，各部門之間協作能力較差、靈活性較弱，同時營銷信息傳遞路線較長，反饋較慢，難以適應市場環境的迅速變化。圖1：某醫藥企業直線職能制銷售組織架構圖.事業部制起源于美國，在產品或地區部門化的基礎下產生，每一個事業部都有獨立的營銷部門，負有獨立的責任和利益。事業部制營銷組織主要分為按區域劃分與按產品劃分兩種形式：按區域劃分。適用于產品線品種結構較為簡單，而銷售覆蓋地區廣泛，地域差別較大的藥企，通常在大區管理下設置各區域辦事處。這種模式將責任與權力同時下放至區域，有利于人才培養與管理；同時也有利于地區內部協調，在當地容易與客戶以及渠道建立關系網絡。但是該模式下，隨著地區的增加，需要更多具有全面管理能力的人員，而這類人員往往不易得到；總部難以控制各區域，區域經理權力可能過大。按產品劃分。通常按一種產品或一組相關產品來劃分銷售組織，適用于產品品種較多，差異性較大的藥企。這種模式下，銷售活動專業性較強、能夠充分針對各產品性質制定與執行銷售方案；而且在同一產品部門內有關的職能活動協調比較容易，能夠適應企業擴展和業務多元化的要求。但是同時，內部部門設置可能出現地域重疊的問題，導致營銷工作重復，成本較高。圖2：某醫藥企業事業部制銷售組織架構圖總體來說，事業部制的優點為：有利于營銷工作多元化、有利于提高營銷效率、各事業部之間的競爭關系對營銷工作起到強激勵作用。這種模式既有高度的組織穩定性，又能夠靈活適應市場變化。其缺點為：所需人員數量較大、營銷成本較高、各事業部只考慮自身利益，可能會影響事業部之間的協作。.直線職能與事業部混合制企業可以根據產品、區域的不同，設置相對獨立的營銷單元，但是將一些共用的職能集中，由營銷中心集中管理以輔助和協調各產品、區域部門，做到資源共享。該組織結構靈活性強，可以根據外部環境和營銷業務活動的變化及時進行調整。但由于這種組織結構本身是不夠規范的，容易造成營銷管理混亂。圖3：某醫藥企業直線職能與事業部混合制銷售組織架構圖目前，中國醫藥企業營銷組織多采用直線職能制，部分藥企采用直線職能制與事業部制混合制的模式。（2）藥企營銷組織常見問題.營銷組織設置復雜目前部分醫藥企業營銷組織層級較多，部門設置過于復雜。這固然體現了專業化分工，提高了管理的控制性和規范性，但有時會出現部門設置重疊的現象，造成資源浪費；也會影響營銷信息的及時傳達與反饋、延長決策時間；同時也不利于各部門之間協同工作。.營銷組織無法滿足發展需要部分醫藥企業營銷組織設置或是未能滿足營銷戰略需要，導致企業在發展過程中經常受到營銷組織功能缺失、結構不完整的制約；或是盲目借鑒國內外標桿企業營銷組織設置，沒有“因地制宜”，最后發現營銷組織“水土不服”，卻不知道根本問題所在。（3）高效營銷組織具備的特征隨著藥企逐步開展營銷轉型工作，營銷組織設置也勢必會進行調整。在對營銷組織進行改革之前，首先需要明確，什么才是高效的營銷組織？具體如下：.以戰略目標為導向營銷組織服務于公司營銷戰略與目標，并且能夠使各部門、各職能之間相互關聯，相互支持。例如，筆者服務過的某醫藥集團，未來戰略方向是做大慢病業務，因此在銷售中心下單獨設立慢病銷售組織，推動該業務拓展。.精簡高效原則營銷組織通過設置合理的管理層次與合適的部門規模，提高上下級溝通效率，增強基層員工積極性，避免出現人浮于事，權責不清的情況。.權責關系清晰高效的營銷組織中，權力責任關系清晰。各管理層次對應的職權與職責必然對等，從而可以減少組織中重復、推諉、爭權、卸責等情況的出現。尤其要注意市場營銷管理部門與區域銷售、外部代理商的權責合理對等。.職能界定精確營銷組織內，各職能的劃分正確清晰，企業通過界定不同職能的工作內容及與其他職能間的關系，將相近的職能劃分到一起，在增強協作的同時提高工作效率。.集分權平衡營銷組織設置既不過度集權，也不過度分權。通過提高營銷管理人員決策質量，使區域營銷人員獲得相應權力與資源配置，保證營銷目標實現。（4）藥企營銷組織常見問題的解決思路醫藥企業優化自身營銷組織結構時，應該以“求實、求穩、求進”為宗旨。求實，即力求優化方案因地制宜，追求科學性、合理性，更關注實用性。求穩，即平穩推進組織變革，盡力規避風險。求進，即不能簡單地受制于現狀，而“原地踏步”，要開闊思路，具備發展的眼光。同時，還要以遵循市場導向、精簡化、彈性與穩定并重、權責清晰的原則。市場導向原則，即藥企在進行營銷組織改革時，必須以市場變化為中心，服務于市場。精簡化原則，即藥企營銷組織結構要向扁平化方向發展，盡可能精簡層級，從而加快信息傳遞的速度，提高決策效率。彈性與穩定并重原則，即營銷組織必須具有足夠的彈性，能夠對市場變化快速做出反應，在醫藥行業轉型之際抓住機會；但同時，又要避免由于組織過度靈活，頻繁變動而導致組織運作混亂。權責清晰原則即避免因權責劃分不清導致部門工作重復或遺漏，影響營銷工作效率。咨詢基于多年項目實踐，總結出一套優化組織結構的方法。首先，通過分析藥企現有營銷組織結構，理解營銷工作發展要求、新的市場環境和新業務組合對組織結構的影響。第二，采用三級分解法對營銷中心現有部門職能進行梳理。第三，通過企業價值鏈來發現營銷中心核心職能是否在組織中得到體現，并對營銷組織職能分布和部門設置的合理性進行分析。以明確營銷組織可能存在的職能不全、職能弱化、職能交叉及職能錯位的現象。最后，在理解現有營銷組織結構及部門職能梳理的基礎上，根據業務發展、客戶導向、資源利用、管理效率、重組難度和風險，開展營銷組織結構的優化設計工作，形成營銷組織結構的優化調整建議，并基于部門職能梳理和組織結構優化的調整建議，形成營銷部門職能匯編。.醫藥企業營銷體系的、挑戰與問題.醫藥模式急待轉型過去采取直銷模式的醫藥企業往往需要建立上百人的營銷管理團隊來服務于終端或基層市場，龐大的營銷體系無疑增加了藥企營銷管理難度。而在當前4+7政策全國推開的大背景下，營銷模式的轉型，幾乎已經成為所有相關藥企所必須認真考慮的問題。而具體怎么轉，則直接關乎企業在接下來幾年的市場地位甚至生死攸關。.營銷人員專業素質不足隨著我國醫藥行業的快速發展，對營銷人員綜合素質的要求也在不斷提高，營銷人才不僅需要掌握醫藥專業知識，也要具有高超的營銷技巧和職業素養。然而，與國際大型藥企相比，我國大部分藥企營銷人員綜合素質良莠不齊，因此在實際工作中使得很多營銷計劃得不到積極有效地落實和解決，影響營銷工作有效開展。.營銷人才的激勵性不足醫藥企業針對銷售崗位，主要采取薪酬激勵方式，薪酬一般由崗位工資加銷售提成構成。在某種程度上，這種激勵方式標準過于僵化、設定并不科學，由于銷售工作具有壓力大、復雜性高、細節繁多等特點，并不是所有的工作努力都可以有效的轉變為藥品銷售額。而企業在實行激勵的過程中，往往只看重結果，卻忽略銷售人員在實際市場中所面臨問題的差異性，進而無形中促成營銷人員錯誤觀念的形成、助長了銷售人員的消極抵觸情緒，甚至是銷售人員之間的惡性競爭，最終不利于整個銷售團隊的建設。藥企營銷管理常見問題的解決思路：.營銷模式與代表的轉型在非試點城市中，無論是中選產品還是非中選產品，營銷模式或許都還可以維持過往的銷售模式。而在試點城市，醫藥企業銷售架構人員安排將面臨重大調整，尤其是仿制藥企業的區域銷售組織及人員將有所精簡調整，在保留學術營銷職能基礎上，更多利用外部代理商資源。同時，伴隨著一致性評價、4+7帶量采購政策的出臺，處方外流成了藥品流通的必然趨勢，DTP和處方藥零售也成為眾多醫藥代表轉型的出路之一。另外，在4+7擴面全國公立醫院、國家大力推進基層醫療的大背景下，基層終端藥品市場日漸崛起。藥企市場的覆蓋量不能減少，醫藥代表要更廣泛的下沉到基層，與更多目標醫生和科室持續交互與觸達。在醫生社區平臺上，通過在線專家講堂、市場調研、知識競賽、科室會議，文章投放等，將學術信息方便高效地傳遞廣闊地區的基層醫生。.加強營銷過程管理從組織結構來看，建議醫藥企業在公司營銷中心設置監管部門，采用“雙回路”的營銷控制模式。這種營銷控制模式可以有效規范銷售人員的行為，從而幫助藥企實現合規銷售?！半p回路”營銷控制模式同時強調工作計劃與銷售過程督辦，一方面要求銷售人員做出詳細工作計劃，另一方面派出監督人員不定期地到市場一線去檢查工作計劃的完成情況，并及時反饋檢查的結果。監督人員的工作目的是為了找出藥企營銷人員工作中的不規范行為，幫助銷售人員解決工作中的困難，及時“糾偏”，從而不斷提高銷售工作質量。從溝通管理來看，制藥企業營銷管理層需加強與基層營銷人員溝通。建議通過定期報告制度、定期會議制度及時了解營銷一線團隊情況，同時可以安排企業高層管理人員與銷售人員進行互動，通過與基層員工的交流，既可以幫助管理人員充分了解營銷工作現存問題與不足，也可以增強員工對營銷工作規范化的理解與認同。.重視營銷人力資源管理由于醫藥企業產品的特殊性，需要優秀的銷售團隊將優質的產品信息傳遞給客戶。因此，必須建立有效的人力資源管理機制，提高營銷團隊綜合素質。在組織層面，達到一定規模的企業可以建立營銷人力資源管理部，統籌管理營銷部門人才招聘、績效管理、薪酬管理、員工培訓等事務。針對人才招聘，在考慮藥企營銷發展戰略的基礎上，根據營銷模式與性質建立能力素質模型，為人才招聘選拔提供標準和依據；同時對應聘人員采取多種評價手段，進行勝任力評估，從而篩選出營銷優質人才。針對營銷人員培訓，建議根據營銷團隊設置個性化培訓內容，合理規定培訓學時，注重醫藥行業政策、專業醫學理論基礎，營銷技巧以及職業道德方面的培訓，全方位提高營銷人員綜合素質。4.改進營銷人才激勵方式藥企需注重營銷人才的薪酬層次化、個性化設計，根據營銷人員個人工作環境與任務完成情況進行科學化調整?？梢酝ㄟ^外部市場數據調查了解相同領域中相似藥企的銷售人員薪酬水平，同時，定期和不定期對銷售人員的薪酬滿意度進行問卷調查和隨機采訪，作為設定薪酬的重要依據。應注重營銷人員個性化福利，建立彈性福利制度。由于醫藥企業銷售人員年齡層次普遍位于25歲至35區間之內，因此醫藥企業可以將員工個人需要與福利相結合，比如適當加大住房補貼獎勵。具備條件的企業可以采取股權激勵方式。很多醫藥企業往往只對管理人員和研發技術人員提供股票期權激勵，研發人員的重要性自然不言而喻，而銷售人員的貢獻也同樣不可忽視。實行股權激勵可以讓優秀的營銷人員切實分享到企業利益，起到強激勵作用，從而規