./編號：審定成績：先鋒軟件學院2016屆畢業設計〔論文題目：電子商務環境下消費者行為分析學生：海倫專業：電子商務班級：1309學號：0指導教師：黃燕教研組：填表時間：2016年6月23日先鋒軟件學院學生畢業設計〔論文工作自查表〔當年9月下旬—10月中旬檢查學生海倫專業電子商務學號0導師黃燕職稱導師每周指導次數2每次：1小時題目名稱電子商務環境下消費者行為分析作息時間上午8時~12時下午2時~4時晚間7時~9時個人精力實際投入日均工作小時5周均工作小時25缺席天數0出勤率100%畢業設計〔論文工作進度已完成主要容%待完成主要容%10月初查找資料10月中旬寫好初稿10月底基本完成50%70%100%10月中旬修稿格式10月底再修稿容80%存在問題工作措施問題：多出了一些和題目無關的段落,離題了；不知道段落間距和字體大小；寫不多缺少素材；對策：刪除了多余的段落,用自己的語音話圓；經過老師的提示改正了字體；通過上網,去圖書館和老師提供的素材加以用。指導老師〔簽字：日期：先鋒軟件學院畢業論文〔設計評閱表〔指導教師、評閱人用論文〔設計名稱電子商務環境下消費者行為分析學生海倫學號0指導教師或評閱人黃燕序號評審項目指標滿分評分1論文〔設計完成量論文〔設計容完成量,難易程度符合教學基本要求202調查與綜合根據論文〔設計任務,能獨立查閱文獻資料和從事其它有關調研。有收集、綜合和正確利用各種信息的能力。203論文〔設計質量文章切合選題,材料豐富、容充實,觀點明確、論據充分、論證嚴格,構思完整、層次分明、段落、論題間的銜接自然、舒展。文筆流暢、語言通順、使用專業術語準確,圖表清楚,符合要求。504創新有獨特的見解,或有一定應用價值10總分評語：摘要電子商務從起步開始至今發展都非常迅猛,電子商務的發展使企業、市場和消費者行為發生了巨大的變化。更進一步來說,電子商務改變了人們的消費方式。企業只有了解了這些變化,才能給企業帶來更多的商機,從而制定正確的策略,在市場競爭中取得優勢。本文通過對電子商務環境下消費者行為,包括消費者心理個性化、消費者學習行為的主動性增強、注重商品價格、轉換速度加快以致心理穩定性減少的心理特征的分析,及由心理因素所引起的消費者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產和流通的全過程、理性的消費者行為的特征進行分析。關鍵詞：電子商務；環境；消費者行為目錄1緒論11.1選題背景和意義11.2文獻綜述11.3研究方法22電子商務環境下消費者行為現狀22.1電子商務環境22.2網絡消費者心理特征32.2.1消費心理個性化32.2.2消費者學習行為的主動性增強42.2.3價格仍是影響消費心理的重要因素52.3網絡消費者購買行為特征52.3.1理性的消費行為52.3.2消費者直接參與生產和流通的全過程62.3.3追求購買的方便和購物樂趣63結束語7參考文獻8致9.1緒論1.1選題背景和意義電子商務從起步開始至今發展都非常迅猛,電子商務的發展使企業、市場和消費者行為發生了巨大的變化。更進一步來說,電子商務改變了人們以往在傳統商務環境下的消費方式,從而影響消費者行為。而本文通過對電子商務環境下消費者行為的分析,主要包括對消費者心理個性化、消費者學習行為的主動性增強、注重商品價格、轉換速度加快以致心理穩定性減少的心理特征,及消費者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產和流通的全過程、理性的消費者行為的特征進行分析。1.2文獻綜述全球的電子商務的發展都比較晚,我國的電子商務也僅有10多年。關于電子商務對消費者行為影響的研究,在近幾年國都有許多研究人員投入了這個領域的研究,而且也有不少相關成果,有的因消費者行為方式的改變而提出企業營銷模式的變革策略,有的通過實例調查、驗證和理論上進行深入研究。但鑒于電子商務的迅猛發展,使得消費者的行為也在不斷的變化,使得越來越多的研究成為了必要。枚蓮〔2004從電子商務環境下消費者行為態度模型研究、消費者創新擴散行為模擬研究及面向電子商務的消費者行為定性模擬研究等六個方面分別從不同角度對電子商務環境下消費者行為進行研究,該研究側重于模型、模擬等研究并根據這些研究得出相應的理論。端明、宇翔〔2006從網絡消費者需求特征及消費者網上購物的心理兩個方面來分析電子商務環境下的網絡消費者,但并沒有為商家或企業總結出相應的對策。等〔2007以保持顧客忠誠度為重心分析其影響因素及影響路徑,該文只是研究了各因素的影響比重,沒有更進一步根據比重提出對策。倪清燃、根榮〔2008從購買動機、影響因素及購買過程分析三個方面來分析網絡消費者購買行為,但最后只是指出了網絡購物的地位有所提升并沒有針對購買行為提出相應對策。綜上所述,關于消費者行為研究,相關學者主要側重于研究消費者心理、行為、需求等,但總的來說都存在著多以理論研究為主,缺乏相應的策略從而推廣度不強,對企業的應用性不強的不足。通過分析《中國互聯網絡發展狀況統計報告》及《中國網絡購物調查研究報告》中的數據的同時力求在借鑒前人的研究成果的基礎上進行電子商務環境下消費行為及策略的分析及創新。本文主要以電子商務環境下消費者行為為研究重心。1.3研究方法本文通過收集《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、《中國網絡購物調查研究報告》、優秀文獻等資料,運用觀察法、文獻研究法方法、理論分析的方法對電子商務對消費者行為的影響進行分析研究。2電子商務環境下消費者行為現狀2.1電子商務環境據20XX7月《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的最新顯示,隨著中國整體網絡購物環境的改善,網絡購物市場的增長趨勢明顯。而目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子、網絡游戲、博客〔個人空間、論壇<BBS>和網絡購物,而網絡購物位列十大網絡應用之一,標志著以電子商務為代表的實用性網絡應用已經在網民生活中占據一定的地位。表2-1網絡購物使用率和變化情況網絡購物20XX12月20XX6月半年變化情況使用率22.1%25.0%2.9%規模<萬人>4,6416,3291,688通過分析上表可知目前的網絡購物用戶人數已經達到6329萬人,有25.0%的網民青睞網上購物,相對于20XX12月的網絡購物用戶人數為4641萬人,有22.1%的網民喜歡上網購物的數據,僅半年的時間網民購物人數增長了1688萬人,而喜歡商務購物的網民同比增長了2.9%。通過分析電子商務在不斷發展的同時仍然存在著許多不足,如由于商家信譽度問題引發的商品與網上商品圖片不一樣,偽劣或殘損物品,賣家騙取貨款后不發貨,商品是仿冒的,并且事先賣家未告知,賣家不守信用,成交后借故毀約等問題,以及消費者購后服務問題等等。因此商家在了解注重自身存在的問題后,應采取有效措施進行補救,以贏得消費者更多的信賴,以促進消費者的購買行為。然而在電子商務發展之前,市場營銷和銷售商品的途徑就是采用大眾營銷和銷售員推動的方式。在這種方式下,消費者是廣告大戰的被動接受者,閃電式的品牌戰略影響了消費者對產品的長期觀念,導致了立即購買行為。在這種方式下,銷售活動是通過絕緣良好的銷售渠道進行的,消費者受到地理和社會因素的制約而無法在大圍中選擇物美價廉的商品。有關商品的價格、成本以及稅費的信息對消費者而言是不可知的,這種信息不對稱為銷售企業帶來利潤。所謂信息不對稱,是指相關的市場信息在交易各方之間的不一致性。而電子商務對這些傳統的商務理念提出了挑戰,同時我們可以把電子商務看成是與傳統營銷渠道相抗衡的新的營銷渠道。總的來說,在電子商務環境下,消費者行為相對于傳統的商務模式,也表現出了許多新的特點：具有消費者心理個性化、消費者學習行為的主動性增強、注重商品價格、轉換速度加快以致消費者心理穩定性減少,以及消費者追求購買的方便和購物樂趣、直接參與生產和流通的全過程、理性的消費者行為的特征。2.2網絡消費者心理特征2.2.1消費心理個性化隨著技術的進一步發展,消費不再是傳統意義上的挑選和購買商品和服務的過程。現代消費者有著豐富的想象力和強烈的好奇心、渴望變化、喜歡創新,更多的是將個人心理感覺認同作為決策購買的先決條件,而這些產品一般來說在本地傳統市場中暫時無法買到或不容易買到的產品,以更能展現自己的個性和與眾不同的品位。因此對個性化消費會提出越來越獨特的要求,而且變化多端,個性化也越來越明顯。目前中國網民的主體仍舊是30歲及以下的年輕群體,這一網民群體占到中國網民的68.6%超過網民總數的2/3。網民這一較為年輕的年齡結構對中國互聯網深層應用影響較大,中國互聯網應用呈現出與年輕網民特征較為相符、仍以娛樂為主的特點。通過分析目前網絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主,而這一類型的網絡用戶擁有不同于他人的思想和喜好,有自己獨立的見解和想法,對自己的判斷能力也比較自負。他們可根據自己的個性特點和需求在全球圍尋找自己滿意的產品,不受地域限制。通過進入感興趣的企業網址或虛擬商店,顧客可獲取更多的相關信息,使購物更顯個性。因此,他們所選擇的不僅僅是商品的實用價值,而是商品中能體現出的自我價值。追求個性主要表現在對時尚商品的敏感和喜歡方面,因為時尚的商品能夠顯得與眾不同,更富有個性。而時尚的商品往往又是變化較快的,要想及時地獲取時尚商品信息,傳統的消費方式往往很難滿足。2.2.2消費者學習行為的主動性增強隨著人文素質和知識的專業化水平的提高,消費者在進行電子商務交易之前,大多數消費者缺乏足夠的專業知識從而對商品、服務信息以及電子商務如何交易進行必要的了解時處于弱勢地位,然而他們對于獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻并未因此而消失,反而隨著人文素質的普遍提高對產品,特別是物美價廉購買又方便的產品的爭搶尤為激烈,從而更進一步的刺激消費者的學習需要。學習需要是指人們在從事各項實踐活動的過程中,為解決所遇到的各種問題而產生的對知識的不足感和求足感。因此消費者為了改變這種不利的局面和滿足自身需要就會付出努力,消費者一方面可以通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較,另一方面,消費者還可以在網上發布自己對某類產品或信息的需求信息,得到其他上網者的幫助,這就產生了消費者學習行為。所謂消費者學習也就是消費者在市場交易和消費中,由于自身本性驅力所使,對產品、服務以及各種市場行為的刺激、誘因、反應和強化的相互影響而獲得的,用于指導未來購買或消費行為的經驗和知識。事實上,消費者存儲在記憶中的關于電子商務的商品和服務的大部分信息來自于學習的過程,而消費者主要通過兩種渠道來實現其學習的過程,一是部渠道,二是外部渠道。部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息,包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道是指消費者可以從外界收集信息的渠道,包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等[11]。消費者首先是在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的知識經驗,如果還沒有足夠的信息用于決策購買,他便要到外部環境中去尋找與此相關的信息以從中獲得心理上的平衡,增加對產品的信任和增強心理上的滿足感,因此這些信息是構成了消費者購買行為的基礎。2.2.3價格仍是影響消費心理的重要因素價格不是決定消費者購買動機的唯一因素,但卻始終是消費者最敏感的因素之一,特別是在居民收入水平不高的國家和地區。對一般商品來講,價格與需求量之間經常表現為反比關系,同樣的商品,價格越低,銷售量越大。電子商務之所以發展起來,很重要的一個原因就在于網上產品的銷售價格比傳統渠道要低,與傳統商店相比,電子商務能使消費者更直接和直觀地了解商品,貨比三家,最終挑選到價廉物美的商品。而商務一般以打折后的價格出售,消費者對互聯網的免費心理預期影響著網上消費行為,對于網上購物有了一個價格心理底線。一方面因為互聯網在起步和發展階段都依托了免費低價策略,導致消費者已習慣免費待遇。目前,諸如信息查詢、在線音樂享受等產品與服務,都是免費的。其他一些不能免費的產品,其價格也應較比傳統渠道低,否則消費者就不能接受。另一方面,互聯網作為新興市場它可以減少傳統營銷中中間費用和一些額外的信息費用,可以減少產品的成本和銷售費用,在這一前提下消費者認為網絡銷售產品的價格會比傳統商店的要低。2.3網絡消費者購買行為特征2.3.1理性的消費行為據20XX7月《中國網絡購物調查研究報告》中顯示,目前網絡購買用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民專及以上用戶比例僅有36.2%,但網絡購買用戶專及以上用戶比例已高達85%。全國大專及以上用戶規模是7600萬,而大專及以上網絡購買用戶的規模約為4000萬。一方面這一類型的消費者他們具有較強的分析判斷能力,能在眾多的產品信息中比較選擇出最適合自己需要、性能價格比最優的產品。而對于個體消費者來說,則不再會被那些先是高位定價,然后再優惠多少的價格游戲弄得暈頭轉向,或因商家過于熱情的勸說或誘惑沖動購物,他們會利用計算機特別是因特網強大的信息搜索功能,使用戶可以迅速獲取豐富的產品信息迅速算出商品的實際價格,然后作橫向比較后再購買。對單位采購人員來說,各類成本分析方法和信息系統有了更充分的用途,他們會利用計算機和設計好的計算程序,迅速地比較價格、運輸費用、折扣比率、時間效率等綜合指標,最終做出正確理性的選擇。可見電子商務使消費者更加理性地規自己的購買行為；然而這一類型的消費者他們首先注重的是產品的先進性、科學性和質量的高低,其次才注意商品的經濟性。另一方面,由于面對的是電腦屏幕,消費者不會受到在超市購物環境下琳瑯滿目的商品實體與其他消費者購買行為的刺激與影響,易于在一種平靜的心態下做出購買決策。也正是網上消費的這種特性,迎合了許多習慣于"貨比三家"的謹慎購物者的消費心理。2.3.2消費者直接參與生產和流通的全過程在傳統的市場營銷中,消費者所選擇的產品和服務是企業已經設計制造出來的,最后通過各種銷售渠道到達顧客手中,而生產者不能直接了解市場,消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。在這種模式下,商業流通循環是由生產者、商業者和消費者共同完成,商業機構起著重要的作用——充當生產者和消費者連結的共同紐帶。而網上交易是一對一的信息交流,具有互動功能,而中間商的作用則被弱化。在電子商務模式下,消費者和生產者直接構成了商業的流通循環,消費者能直接參與到生產和流通中來,即消費者可以通過網絡系統向廠家或商家主動表達自己對某種產品及服務的欲望和要求,與生產者直接進行溝通,減少了市場的不確定性。2.3.3追求購買的方便和購物樂趣由于經濟危機的影響,競爭進一步的加劇,一些工作壓力較大、緊度高的人選擇網上購物方式,近幾年中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明,出于節省時間的考慮因素而進行網絡購物的人數占網上消費總人數的48.95%,接近一半。可見消費者選擇網絡進行購買商品,這是因為網上購物可以免去他們去商場購物的往返路途時間、尋找商品和挑選商品時間、排隊交款結賬時間；同時免除他們去商場購物所產生的體能消耗。總之,電子商務簡化了購物環節,節省了時間和精力,減少了購物過程中的麻煩,網上購物比較方便,這就滿足了消費者方便快捷的購物心理。而另一些網上顧客則恰好相反,如一些自由職業者和家庭主婦,由于可供自由支配的時間較多,希望通過網上購物消遣時間,尋找生活樂趣,保持與社會的聯系,減少心理孤獨感。這兩種相反的心里