第六章

廣告產業與廣告市場第六章

廣告產業與廣告市場1１、了解廣告產業的性質及特征

２、熟悉廣告產業的形成與發展

３、理解廣告市場的要素

４、理解廣告代理制１、了解廣告產業的性質及特征

２、熟悉廣告產業的形成與發展

2一、廣告產業的定義

廣告產業有廣義、狹義之分。就廣義而言，廣告產業即我們通常所說的廣告業，它是由多種機構共同參與的一種龐大而又復雜的專業化社會分工組織，其產業構成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。一、廣告產業的定義廣告產業有廣義、狹義之分。就廣義而3從狹義上來講，廣告產業就是按照有關法律政策規定，以提供廣告服務為專門職業，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業從事廣告調查、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告代理發布等各種代理服務并從中獲取利潤的專門化行業，即通常所說的廣告公司。從狹義上來講，廣告產業就是按照有關法律政策規定，以提供4按照國際標準，產業可劃分為第一產業——農業、第二產業——工業和第三產業。目前，世界各國對于第三產業涵蓋的范圍和對象還沒有一致的看法。一般認為，第三產業大致包括流通行業、服務行業、文化教育等行業。

廣告行業具有強烈的服務色彩，應歸屬到第三產業的服務行業之中。

按照國際標準，產業可劃分為第一產業——農業、第二產業—5三、廣告產業的特征

1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。2、廣告產業具有系統化、科學化、高效化的特點。3、廣告產業屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。4、廣告產業從傳統的信息服務業逐漸發展為現代信息產業。三、廣告產業的特征1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。6三、廣告產業的形成和發展

１、古代的廣告活動

廣告活動非常單一，從形式上看，在印刷術發明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發展出不同的廣告形式。三、廣告產業的形成和發展１、古代的廣告活動7２、現代廣告產業的形成廣告在近代的長足發展得益于經濟和傳播技術兩大因素。19世紀初由本杰明·戴所發動的“便士報”運動是報刊大眾化的標志性事件。報刊的大眾化不僅為報紙的發展開創了新紀元，也為報刊廣告的發展提供了前所未有的廣闊天地。高效率、低成本和廣泛的傳播范圍無疑使大眾報刊成為了理想的廣告刊播媒體。２、現代廣告產業的形成819世紀末，無線電技術發明催生了廣播媒介，20世紀頭20年，廣播媒介走出軍事運用領域，也開始了它的大眾化進程。接下來便是電視的發明及其大眾化。19世紀末，無線電技術發明催生了廣播媒介，20世紀頭2917世紀至18世紀，隨著近代報紙的出現以及廣告對報紙的運用，廣告經歷了處于媒體依附地位的推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。17世紀至18世紀，隨著近代報紙的出現以及廣告對報紙的101841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.Palmer）在費城開辦了一家廣告代理公司，其性質并未超出早期單純的媒介代理，但他卻把這種代理作為一種純粹的職業。1841年，沃爾尼·B·帕爾默（VolneyB.P111869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）又在費城開辦了一家N.W.艾耶父子廣告公司，明確按純版面成本收取代理費，并向客戶提供文案、設計，甚至還包括市場調查等一系列服務，成為第一家按當今廣告公司運作方式進行動作的廣告代理公司。1869年，弗蘭西斯·艾耶（FrancisAyer）12專業廣告公司的出現是廣告經營向獨立的廣告產業邁出的重要而又關鍵的一步。專業廣告公司的出現是廣告經營向獨立的廣告產業邁出的重要13３、廣告產業的發展

廣告成為獨立的產業之后，產業規模不斷擴大，業務水平不斷提高，在國民經濟中扮演著重要的角色。隨著社會和經濟的發展、信息化的加強，廣告在整個社會中的地位將得到進一步的鞏固與提高，廣告產業也將會出現新的發展和變化。３、廣告產業的發展廣告成為獨立的產業之后，產業規模不14廣告產業的國際化進程正在加快。網絡媒體的興起和高速發展對傳統媒體已經造成極大的沖擊廣告產業的國際化進程正在加快。15四、廣告市場的概念

廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。這里，我們將廣告活動看作是一種商品交換活動、一種市場行為和市場過程，注重其交換活動、市場行為和市場過程中的交換關系、經濟關系和經濟利益關系。在廣告市場中不僅存在供需雙方實現的交換活動，而且存在潛在的交換活動。四、廣告市場的概念廣告作為一種特殊商品的交換關系的總16

我們可以從以下兩個方面較為全面地認識廣告市場的概念。其一，廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規律。其二，廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性，廣告市場中存在兩次交易行為。我們可以從以下兩個方面較為全面地認識廣告市場的概念。17按照經濟學的觀點，市場是由一定量的商品與勞務、商品的不同所有者、參加交換活動的當事人構成。廣告市場的構成主體因廣告市場交換關系的多元化而呈現出多元性質。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場的四大主體。按照經濟學的觀點，市場是由一定量的商品與勞務、商品的不18五、廣告市場的運行機制

——廣告代理制

廣告代理是指廣告代理人在被代理人授權范圍之內，以被代理人名義所從事的直接對被代理人產生權利、義務的廣告業務活動。五、廣告市場的運行機制

——廣告代理制廣告代理是指廣19廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運行的規則圖廣告主廣告公司廣告媒介廣告代理制運行的規則圖20廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場中最基本的組成要素。廣告代理在其運作過程中形成了二種代理關系。廣告公司與客戶的代理關系廣告公司與媒體的代理關系

廣告主、廣告公司、媒體是廣告市場中最基本的組成要21廣告代理制的起源與發展

1、為媒體服務