海爾波輪洗衣機品牌規劃提議書北京奧美廣告有限企業年1月12日1洗衣機品牌規劃建議書第1頁內容目錄：市場分析消費者分析品牌規劃提議2洗衣機品牌規劃建議書第2頁1.市場分析3洗衣機品牌規劃建議書第3頁歷史回顧就整體洗衣機市場而言，中國消費者在短短經歷了世界洗衣機發展歷史。雙桶型80年代－

90年代初單桶全自動90年代初－

至今滾筒型90年代初－

至今智能型未來4洗衣機品牌規劃建議書第4頁基本趨勢國際上洗衣機功效除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動控制）、細分化（針對大家庭、公共事業單位、洗衣店等）發展。5洗衣機品牌規劃建議書第5頁市場趨勢當前國內市場上，產品多以滿足消費者洗凈需求為主，單桶全自動產品為市場主導產品桶雙單桶全自動滾筒雙桶單桶全自動滾筒當前未來資料起源：工商時報6洗衣機品牌規劃建議書第6頁洗衣機主要市場區域西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊7洗衣機品牌規劃建議書第7頁品牌與價格資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊8洗衣機品牌規劃建議書第8頁各品牌暢銷產品9洗衣機品牌規劃建議書第9頁各品牌暢銷產品10洗衣機品牌規劃建議書第10頁品牌與銷售量-華北地域資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊11洗衣機品牌規劃建議書第11頁品牌與銷售量-華東地域資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊12洗衣機品牌規劃建議書第12頁品牌與銷售量-華南地域資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊13洗衣機品牌規劃建議書第13頁品牌與銷售量-中南地域資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊14洗衣機品牌規劃建議書第14頁品牌與銷售量-西南地域資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊15洗衣機品牌規劃建議書第15頁品牌與銷售量-西北地域資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊16洗衣機品牌規劃建議書第16頁市場分析：三大諸侯暢銷機型：17洗衣機品牌規劃建議書第17頁海爾洗衣機主要生意起源西北6%西南8%華南6%東北14%華北20%華東30%中南16%資料起源：中國城鎮多級市場家電商情資訊18洗衣機品牌規劃建議書第18頁結論就整體國內洗衣機市場來看，市場版圖已劃分比較清楚，對海爾來說要鞏固以有疆域，擴張相對較弱市場。各諸侯暢銷品牌功效差異化并不顯著，產品同質化較高。價格功效層次清楚，除海爾外各諸侯同型號價格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下行銷品牌顯雜亂。19洗衣機品牌規劃建議書第19頁2.消費者分析20洗衣機品牌規劃建議書第20頁消費者對洗衣機認知消費者對洗衣不滿意洗衣不夠潔凈衣領、袖口等死角 處理方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞 處理方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解 處理方法：加熱21洗衣機品牌規劃建議書第21頁消費者對洗衣機認知：消費者對洗衣不滿意衣物磨損

－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費水、洗衣粉

－因為大部分洗衣機沒有合理水位選擇。所以，衣物多少與水、洗衣粉合理用量較難掌握。

22洗衣機品牌規劃建議書第22頁消費者對洗衣機認知：結論：現階段消費者主要需求還停留于對洗衣潔凈程度要求，還有未被滿足空間。其次是衣物磨損、費水、洗衣粉溶解不滿意。23洗衣機品牌規劃建議書第23頁消費者對波輪型和滾筒型認知：波輪滾筒

優點洗潔凈、快可洗高檔衣 服、加熱

缺點傷衣服、易纏繞費水、洗不 潔凈、慢

結論：消費者對品類認知成熟、清楚今后波輪、滾筒將依據消費者需求改進功效

24洗衣機品牌規劃建議書第24頁消費者對品牌認知：海爾小天鵝

品種多售后服務好

價格高、檔次高價格適中

售后服務好品種多

外觀漂亮牌子老

著名度高

企業實力大

概念超前

功效－－－－－功效

差不多25洗衣機品牌規劃建議書第25頁消費者對品牌認知結論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認知上，海爾略高，是后發品牌。對產品認知，認為功效相差不大，沒有顯著差異性。價格有較大差異，但對海爾品牌忠誠度高消費者能夠忍受，但如消費者產品、功效、服務同質化時，而海爾品牌又無法強勢滿足其心理需求時，消費者會轉向競爭對手。26洗衣機品牌規劃建議書第26頁消費者購置洗衣機考慮原因國產、進口滾筒、波輪品牌服務、著名度美譽度容量3KG

4KG

5KG27洗衣機品牌規劃建議書第27頁消費者購置洗衣機考慮原因：功效洗潔凈不纏繞省水、洗衣粉加強決議選擇價格

新功效（殺菌、加熱

水和洗衣粉分開自動控制

各種水位選擇決定廣告

口碑

新聞購置直銷員

商場展示

功效說明資料

促銷活動28洗衣機品牌規劃建議書第28頁消費者購置洗衣機考慮原因結論：品牌是決定消費者購置本身產品關鍵步驟。產品容量是消費者選擇標準。功效是滿足消費者本質需求重點。廣告是在消費者決定時為產品加分。賣場是最終決戰地。29洗衣機品牌規劃建議書第29頁消費者分析：結論：海爾如欲在洗衣機市場中鞏固霸主地位，在產品同質化之前，必須建立雄厚品牌資產以滿足消費者心理需求，并以行銷品牌滿足不一樣消費者細分市場

質量服務品牌30洗衣機品牌規劃建議書第30頁結論：整體市場區域除個別區域海爾需擴張外，以基本形成壟斷態勢。消費者基本需求還有空間被滿足，但在較短時間內產品同質化會越來越高，功效差異化越來越小。品牌競爭將是市場主要戰斗，誰越早累積品牌資產誰將是最終贏家。31洗衣機品牌規劃建議書第31頁3.品牌與產品規劃32洗衣機品牌規劃建議書第32頁為何要作品牌與產品線規劃？明確行銷策略方向，合理利用資源，進行行之有效活動。樹立品牌，久遠發展，累積品牌資產。鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其距離。今后市場競爭是品牌競爭。33洗衣機品牌規劃建議書第33頁品牌規劃策略：整合行銷，集團軍作戰主導產品：爭取最大市場份額及生意起源。占位產品：樹立先進形象，帶動系列產品銷售。補位產品：滿足細分市場需求攻擊性產品：應對競爭對手攻擊，阻擊其市場份額擴大。34洗衣機品牌規劃建議書第34頁品牌架構：海爾波輪洗衣機當前情況：海爾波輪洗衣機專為您設計、洗好。漂凈、節能換代小神功小神螺小小神童金神童小神童小神泡神童王35洗衣機品牌規劃建議書第35頁品牌架構：當前問題：品牌與產品功效雜亂，沒有清楚條理。每個行銷品牌沒有獨立個性。主導產品與戰術性產品沒有嚴格區分，功效交叉混亂。各行銷品牌沒有為總品牌加分。36洗衣機品牌規劃建議書第36頁品牌架構標準：確立主品牌品牌定義－專為您設計分別樹立各行銷品牌個性，為主品牌加分依據主導產品、占位產品、攻擊產品不一樣作用劃分功效37洗衣機品牌規劃建議書第37頁品牌架構提議：海爾波輪洗衣機專為您設計小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手小神泡神童王得心應手，驚奇洗衣機實惠簡單潔凈洗衣機概念超前洗衣機小小神童小神功靈巧快速大、全能小神螺廉價型38洗衣機品牌規劃建議書第38頁品牌與產品功效關系：海爾波輪洗衣機小神童小神泡神童王1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗1〕氣泡洗2〕1＋1，2鍵控制1〕真彩型2〕脈沖變頻3〕超靜型小小神童小神功1〕十分鐘速洗2〕帶音樂提醒3〕加熱洗1〕羊絨洗

2〕西裝洗3〕毛毯洗小神螺