媒介經(jīng)營管理概論

主講：彭祝斌

第二講

媒介與媒介產(chǎn)業(yè)

一、媒介的概念和屬性二、媒介的基本形態(tài)三、媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點(diǎn)四、媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)五、媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作

1.媒介的界定媒介的本義：泛指能使人或事物之間發(fā)生關(guān)系的中介物。傳播學(xué)意義上的媒介概念，是指傳播媒介，有廣義和狹義之分。（1）廣義的媒介：指一般傳播媒介，即傳播活動中承載和傳遞信息的中介物。包括語言、文字、符號、電話、電報、傳真、報紙、雜志、廣播、電視、電影、圖書等一切人際傳播和大眾傳播手段。（2）狹義的媒介：特指大眾傳播媒介或新聞傳播媒介。

大眾傳播媒介：簡稱大眾傳媒（media）,指向廣大社會群體進(jìn)行大規(guī)模信息傳播的各種工具和手段。包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、圖書、音像制品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。

新聞傳播媒介：簡稱新聞傳媒，專指承載和傳播新聞信息的工具和手段。主要指報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體和新媒體——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

一、媒介的概念和屬性

2.媒介的雙重屬性媒介特別是新聞媒介作為傳播工具，常常被擁有強(qiáng)大政治權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)利的政黨、集團(tuán)或個人，用來為特定的利益目標(biāo)服務(wù)。這種特定的利益目標(biāo)，既有政治利益目標(biāo)，也有經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)。當(dāng)媒介不僅要為一定的社會政治利益目標(biāo)服務(wù)，同時也要為一定的經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)服務(wù)的時候，媒介就具有了雙重屬性：

●意識形態(tài)屬性（政治屬性）

●產(chǎn)業(yè)屬性（經(jīng)濟(jì)屬性）

媒介：本課程所言媒介，主要指以報紙、雜志、廣播、電視、圖書、網(wǎng)絡(luò)等為代表的大眾媒介。

（1）意識形態(tài)屬性（政治屬性）從哲學(xué)的角度看，媒介是上層建筑的一部分，屬于意識形態(tài)范疇。媒介從誕生之日起，就為特定的傳播組織所控制和利用，成為其進(jìn)行輿論宣傳的工具。無論在哪一種社會制度下，大眾媒介的輿論功能特性和社會影響力，都是同樣存在的。

媒介的意識形態(tài)屬性，正是通過媒介為一定的階級、政黨和利益組織所控制及其社會輿論功能的發(fā)揮來體現(xiàn)的。

在階級社會里，媒介的政治屬性即體現(xiàn)為階級性和黨性。作為社會意識形態(tài)：媒介對社會和公眾的影響是暴風(fēng)驟雨式的——迅速、巨大而廣泛；哲學(xué)和文學(xué)藝術(shù)對社會和公眾的影響是和風(fēng)細(xì)雨式的——漸次、緩慢，潛移默化。具有很強(qiáng)政治屬性的媒介組織，并不等同于專門的政治機(jī)構(gòu)；媒介作為輿論工具，絕不等同于專政工具。

（2）產(chǎn)業(yè)屬性（經(jīng)濟(jì)屬性）媒介不僅具有意識形態(tài)屬性，是影響和引導(dǎo)社會大眾的輿論工具；同時還具有產(chǎn)業(yè)屬性，是生產(chǎn)和經(jīng)營信息產(chǎn)品的利益組織。為了維持生存，謀求發(fā)展，媒介會產(chǎn)生追求經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)在動力，并設(shè)法尋求獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段。于是，媒介一方面在為受眾提供無償?shù)墓残畔⒌耐瑫r，另一方面又在通過市場方式提供有償?shù)男畔a(chǎn)品和服務(wù)，并取得相應(yīng)的收入。這樣，產(chǎn)業(yè)屬性就成為了媒介的一個根本屬性。

媒介在誕生之初，資金就成為至關(guān)重要的先決條件。因為媒介的建立，必須憑借一定的技術(shù)設(shè)備和物資條件，需要大量的資金投入。

案例：開現(xiàn)代報紙產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營先河的《太陽報》

19世紀(jì)中葉是美國廉價報紙盛行的時代。當(dāng)時的廉價報紙叫“便士報”（Pennypaper）,也叫“一分錢報紙”。影響最大的是廉價報紙的先驅(qū)本杰明?戴（Benjamin?H?Day，1810-1889）于1833年在紐約創(chuàng)辦的《太陽報》（TheSun）。

《太陽報》是美國第一份成功的廉價報紙。在它創(chuàng)辦前,就已有了三家廉價報紙，但刊行不久就夭折了?！短枅蟆穮s獲得了成功：創(chuàng)刊時印行1000份，四個月后，銷售5000份，居紐約各報之首；一年后達(dá)10000份，三年后30000份，發(fā)行量空前巨大，震動了報界。它的出現(xiàn)和成功是資產(chǎn)階級報紙向廉價報紙發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

《太陽報》的創(chuàng)始人本杰明·戴是帽商的兒子，當(dāng)過印刷學(xué)徒工。1831年到紐約開辦印刷所。當(dāng)時的政黨報紙充滿政治新聞和評論，報價昂貴，每份報紙一般都在六美分以上，而且只能訂閱，沒有零售。為了給印刷所增添印刷業(yè)務(wù)，本杰明決心改變傳統(tǒng)辦報理念，辦一份面向平民百姓的報紙?！短枅蟆芬慌诖蝽?，即得益于他全新的辦報理念和辦報方式。

《太陽報》有明確的辦報方針。本杰明·戴在創(chuàng)刊號上公開宣稱：“本報的目的是辦一份人人都買得起的報紙，為公眾提供當(dāng)天的新聞，同時提供有償?shù)膹V告服務(wù)?！?/p>

《太陽報》售價低廉，以每一讀者之能力所及為度；與此同時，又為廣告提供一種便利的工具。當(dāng)廣告數(shù)量增加之后，頁數(shù)還將擴(kuò)大，而售價保持不變。該報堅持低價發(fā)行，每份四版，售價一美分，一般市民均能承受得起。借著發(fā)行面寬的優(yōu)勢，該報注重吸收廣告。第四版全是廣告，第三版有一半專門刊登分類廣告，甚至第一版上也插登廣告。

充裕的廣告收入使報紙又可更新設(shè)備。《太陽報》于1837年開始采用了當(dāng)時最先進(jìn)的滾筒印刷機(jī)，每小時能印刷4000份報紙，使報紙的大量發(fā)行有了物資技術(shù)上的保障。

19世紀(jì)初開始的工業(yè)革命促使美國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，印刷出版技術(shù)大大改良，1810年即已出現(xiàn)了效率相當(dāng)于人力印刷機(jī)10倍的滾筒式印刷機(jī)。印刷技術(shù)的進(jìn)步，促使廉價報紙迅速蔓延到全國。南北戰(zhàn)爭以后，廉價報紙超過政黨報紙成為大眾閱讀的主體。1880年美國有七千多家報紙，大部分都是民營的商業(yè)報紙。本杰明·戴仿照倫敦某些報紙鼓勵推銷的做法，擴(kuò)大發(fā)行，給報童很大的回扣，100份報紙批發(fā)價只收67美分，回報率達(dá)33%。由于銷售得法，發(fā)行量不斷上升，廣告量急劇增加，本杰明大發(fā)其財，年純利2萬美元。

縱觀媒介發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，最早的傳播媒介是以商業(yè)媒介的形態(tài)出現(xiàn)的，而且在出現(xiàn)后不久，因為整體規(guī)模的擴(kuò)大和商業(yè)運(yùn)營體制的普遍采用和發(fā)展成熟，即已成為一種產(chǎn)業(yè)。

1875年，我國的《申報》在其社論《論本館作報本意》一文中，鮮明地提出了以營利為目的的辦報宗旨，公開宣揚(yáng)“大抵以行業(yè)營生為計”。

《申報》創(chuàng)辦于1872年，創(chuàng)辦人是英國商人安納斯托?美查（ErnestMajor）。該報努力擴(kuò)大發(fā)行份數(shù)（至1877年，日發(fā)行量近1萬份），并且積極開展圖書出版業(yè)務(wù)，注重廣告經(jīng)營。至19世紀(jì)80年代，《申報》的廣告即已突破版面的50%，在不到20年的時間里，報社資本就從開辦初期的1600兩白銀增加到30萬兩白銀，增幅近20倍。

二、媒介的基本形態(tài)媒介的雙重屬性是相互關(guān)聯(lián)的。產(chǎn)業(yè)屬性產(chǎn)生利益驅(qū)動力，促使媒介在社會控制允許的范圍內(nèi)追求利益最大化；政治屬性產(chǎn)生社會控制力，使媒介追求利益的行為因外在的控制作用而受到制約。政治屬性與產(chǎn)業(yè)屬性形成大眾媒介的內(nèi)在矛盾：產(chǎn)業(yè)屬性的擴(kuò)張，意味著社會控制的弱化；政治屬性的張揚(yáng)，意味著經(jīng)濟(jì)利益的削弱。媒介雙重屬性的互動，決定著不同政治和經(jīng)濟(jì)體制下媒介的不同生存形態(tài)。

1.完全產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介——商業(yè)形態(tài)媒介在比較淡漠的政治意愿和比較寬松的控制環(huán)境下，媒介的利益追求得到充分承認(rèn)，產(chǎn)業(yè)屬性獲得張揚(yáng)，媒介成為完全的產(chǎn)業(yè)。

例如：美國和西方的私營媒介。

2.非產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介——意識形態(tài)媒介在強(qiáng)烈的政治意愿和嚴(yán)格的控制環(huán)境下，媒介的利益追求被否定，產(chǎn)業(yè)屬性被抑制，媒介成為意識形態(tài)媒介。

例如：英國、法國等西方國家的公營媒介。

3.有限產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介——二元形態(tài)媒介在比較強(qiáng)烈的政治意愿和比較嚴(yán)格的控制環(huán)境下，媒介的利益追求得到有限度的承認(rèn)，產(chǎn)業(yè)屬性獲得有限度的擴(kuò)張，媒介的政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性、社會控制與利益追求，在某種條件下達(dá)到平衡，媒介的雙重屬性都有鮮明的體現(xiàn)，媒介成為半商業(yè)半意識形態(tài)媒介，即二元形態(tài)媒介。例如：以中國為代表的雙軌體制下的媒介。從理論上講，二元形態(tài)媒介是大眾媒介的理想形態(tài)，也是目前我國媒介發(fā)展的主流。

圖例：媒介雙性互動與媒介形態(tài)變化模型

商業(yè)形態(tài)媒介二元形態(tài)媒介意識形態(tài)媒介

———————————?————————————?

利益驅(qū)動力作用力平衡點(diǎn)社會控制力產(chǎn)業(yè)屬性雙性互動平衡點(diǎn)政治屬性

三、媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點(diǎn)

1.媒介產(chǎn)業(yè)的概念

（1）產(chǎn)業(yè)的含義

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“產(chǎn)業(yè)”：指各種從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動的企業(yè)，這種企業(yè)所從事的活動是具有一定目標(biāo)、規(guī)模和系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動。

●三個基本概念

企業(yè)：企業(yè)是從事商品和勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營，進(jìn)行獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織。如工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)等?！⒂^概念

產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)組織群。——中觀概念產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟(jì)組織（企業(yè)）和宏觀經(jīng)濟(jì)組織（國民經(jīng)濟(jì)）之間的一個集合概念，是具有某種相同屬性的企業(yè)的集合。

國民經(jīng)濟(jì)：國民經(jīng)濟(jì)是指一國或一個地區(qū)范圍內(nèi)各產(chǎn)業(yè)部門的總稱。——宏觀概念

圖例：企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)的從屬關(guān)系企業(yè)--微觀概念產(chǎn)業(yè)--中觀概念國民經(jīng)濟(jì)--宏觀概念

（2）媒介產(chǎn)業(yè)的界定從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看：媒介產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)經(jīng)營媒介產(chǎn)品、提供媒介信息服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。媒介產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)或第四產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)業(yè)的形態(tài)變化和分類產(chǎn)生時間18世紀(jì)以前18世紀(jì)20世紀(jì)初20世紀(jì)末產(chǎn)業(yè)形態(tài)第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)第四產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)類別農(nóng)業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)知識產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心要素土地資本服務(wù)知識媒介產(chǎn)業(yè)并不是一般意義上的產(chǎn)業(yè)，而是一種特殊產(chǎn)業(yè)。媒介屬性的雙重性，決定了媒介產(chǎn)業(yè)并不是單純的經(jīng)濟(jì)組織，它既執(zhí)行著媒介信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)，同時又肩負(fù)著輿論宣傳和文化傳播的使命。因此，媒介產(chǎn)業(yè)是集生產(chǎn)經(jīng)營和輿論宣傳于一身的特殊的信息產(chǎn)業(yè)。

2.媒介產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)

（1）生產(chǎn)特點(diǎn)：信息生產(chǎn)①信息生產(chǎn)的含義將信息以符號形式（如聲音、圖像、動畫、文字等）負(fù)載在物質(zhì)實體上（如紙張、膠片、光盤等）。

②信息生產(chǎn)的兩個階段

●加工信息材料：把零散的數(shù)據(jù)、事件等素材處理加工成完整統(tǒng)一、清晰明確的材料——信息；●制成信息產(chǎn)品：通過紙張、膠片、磁帶、光盤等物質(zhì)載體，將信息材料制作成為信息產(chǎn)品。如：報紙、雜志、廣播電視節(jié)目、影片等。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：文化商品媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，同時具有商品屬性，是文化與商品的有機(jī)統(tǒng)一。與一般商品相比，媒介產(chǎn)品具有兩個重要特點(diǎn)：①媒介產(chǎn)品使用價值的表現(xiàn)形態(tài)具有共享性；②媒介產(chǎn)品的價值不取決于凝聚在其中的社會必要勞動時間，而取決于文化、技術(shù)或知識的含量。

（3）消費(fèi)特點(diǎn)：精神消費(fèi)與一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)不同，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)主要是精神消費(fèi)、文化消費(fèi)、信息消費(fèi)。

（4）營銷特點(diǎn)：二次銷售或多重銷售①媒介營銷的一般特點(diǎn)——二次銷售模式媒介營銷是一種二次營銷，即先以低于成本的價格銷售媒介產(chǎn)品；而后通過廣告服務(wù)實現(xiàn)耗費(fèi)資源補(bǔ)償，從而獲取利益。

②數(shù)字時代的媒介營銷特點(diǎn)——多種銷售模式

●一次銷售模式：直接通過銷售媒介產(chǎn)品盈利。如收費(fèi)電視，個性服務(wù)等，不做廣告；將內(nèi)容產(chǎn)品出售給媒介機(jī)構(gòu)。

●二次銷售模式：同上。

●多重銷售模式：既通過銷售媒介產(chǎn)品盈利，也通過提供廣告服務(wù)盈利，還可通過信息增值服務(wù)盈利。

（5）市場特點(diǎn)：多元市場與一般商業(yè)市場不同，媒介市場是一個多元市場。一般產(chǎn)品的銷售對象是單一的，如汽車、服裝、家用電器等；媒介產(chǎn)品的銷售對象是多元的，主要有三種：受眾，廣告商，其他社會公眾。

圖例：媒介市場的多元性

媒介市場

受眾市場廣告市場其他社會服務(wù)市場媒體市場

四、媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)

1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（主業(yè)）

●媒介的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)：媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

●媒介產(chǎn)品：媒介組織運(yùn)用各種信息資源和技術(shù)手段生產(chǎn)的成品。

例如：報紙，雜志，廣播電視節(jié)目，音像制品等。

媒介產(chǎn)品的概念有廣義和狹義之分：

廣義的媒介產(chǎn)品：有形產(chǎn)品（主產(chǎn)品）：提供給廣大受眾的產(chǎn)品。無形產(chǎn)品（附產(chǎn)品）：提供給廣告商的產(chǎn)品。

狹義的媒介產(chǎn)品：單指有形產(chǎn)品（主產(chǎn)品）。（1）有形產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營：媒介產(chǎn)業(yè)的基石

●報紙的生產(chǎn)與發(fā)行報紙采編：原始素材的采集、整理和編輯——信息處理階段；

創(chuàng)造潛在的效益報紙印刷：將處理好的信息印刷成產(chǎn)品——產(chǎn)品制作階段；

創(chuàng)造效益的物質(zhì)基礎(chǔ)報紙發(fā)行：將產(chǎn)品銷售給讀者——產(chǎn)品營銷階段。

將潛在效益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實效益●廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)與銷售節(jié)目采編：原始素材的采集、整理和編輯——素材處理階段；

創(chuàng)造潛在的效益節(jié)目制作：將處理好的素材錄制攝制成產(chǎn)品——產(chǎn)品制作階段；

創(chuàng)造效益的物質(zhì)基礎(chǔ)節(jié)目銷售：將產(chǎn)品銷售給聽眾觀眾——產(chǎn)品營銷階段。

將潛在效益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實效益（2）無形產(chǎn)品的經(jīng)營（廣告經(jīng)營）：媒介產(chǎn)業(yè)的支柱

報紙廣告產(chǎn)品：廣告版面其經(jīng)營收入占報紙經(jīng)營收入的75%-85%。

廣播電視廣告產(chǎn)品：廣告時間其經(jīng)營收入占廣播電視經(jīng)營收入的80%-90%。

媒介廣告的經(jīng)營方式：承接（廣告主主動上門）招攬（業(yè)務(wù)員主動洽談）代理（專業(yè)廣告公司代理）

2.相關(guān)產(chǎn)業(yè)（副業(yè)）

媒介的相關(guān)產(chǎn)業(yè)：指跟媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)活動。（1）外部媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營承接外來印刷業(yè)務(wù)；代辦外來發(fā)行業(yè)務(wù)；代理外來廣告業(yè)務(wù)。

（2）其他信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營通信、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、文化、娛樂、教育、出版、會展等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營活動。

3.非相關(guān)產(chǎn)業(yè)（另業(yè)）

媒介的非相關(guān)產(chǎn)業(yè)：指跟媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營不相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，即：

非信息產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

例如：房地產(chǎn)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)（賓館業(yè)、餐飲業(yè)）、交通業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、商業(yè)等。

圖例：媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈模型一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)非相關(guān)產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營廣告經(jīng)營品外生部產(chǎn)煤經(jīng)介營產(chǎn)品其生它產(chǎn)信經(jīng)息營產(chǎn)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營旅游服務(wù)業(yè)經(jīng)營::::::

廣告經(jīng)營

主產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營

相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

非相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

圖例：媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈模型二

五、媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作

1.媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制

（1）服務(wù)主導(dǎo)型資源補(bǔ)償機(jī)制

①媒介以低于成本的價格銷售媒介產(chǎn)品，向受眾提供信息服務(wù)。媒介向受眾提供的各種信息服務(wù)是無償或幾乎無償?shù)摹Ｊ鼙娛章爮V播節(jié)目，收看無線電視節(jié)目，不需要支付任何費(fèi)用；受眾購買報紙，收看有線電視節(jié)目，雖然需要支付一定費(fèi)用，但支付的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報紙和節(jié)目的成本。媒介產(chǎn)品以低于成本的價格出售，是由媒介的非商業(yè)屬性——政治屬性和社會控制的外在要求決定的。

②媒介通過廣告收入，實現(xiàn)耗費(fèi)資源補(bǔ)償和價值增值。

媒介在低于成本銷售產(chǎn)品之后，主要通過豐厚的廣告收入，來彌補(bǔ)媒介產(chǎn)品銷售的虧損，實現(xiàn)耗費(fèi)資源補(bǔ)償和價值增值。媒介廣告的有償性和媒介價值的增值，是由媒介的商業(yè)屬性——產(chǎn)業(yè)屬性和利益驅(qū)動的內(nèi)在要求決定的。（2）服務(wù)主導(dǎo)型收費(fèi)機(jī)制

媒介以高于成本的價格銷售媒介產(chǎn)品，向受眾提供信息服務(wù)。媒介向受眾提供的各種信息服務(wù)是有償?shù)摹Ｊ鼙娛章爮V播節(jié)目，收看電視節(jié)目，需要支付收視費(fèi)用；受眾購買報紙，需要支付足額信息購買費(fèi)用。受眾支付的費(fèi)用高于報紙和節(jié)目的成本。媒介通過收費(fèi)機(jī)制直接盈利。媒介產(chǎn)品以高于成本的價格出售，是由媒介的商業(yè)屬性——產(chǎn)業(yè)屬性和利益驅(qū)動的內(nèi)在要