市場營銷——直復營銷--直復營銷與傳統營銷方式的比較講義第十五章直復營銷

本章教學目的：本章要求重點掌握直復營銷理念和直復營銷的方式，掌握不同直復營銷手段的特點及其適用性，了解直復營銷與傳統營銷的區別與聯系和直復營銷代理的概念

2023/9/152

第一節直復營銷概述

一、直復營銷的概念美國直銷協會（DMA）對直復營銷所下的定義是：一種為了在任何地方產生可度量的反映和（或）達成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷體系。通俗的說，所謂“直復營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務后，其訂貨和購買是通過郵電、、電腦及其它媒體來完成的銷售方式。2023/9/153直復營銷有多種不同的變形

數據庫營銷(DatabaseMarketing)、一對一營銷(1to1Marketing)、個人化營銷(PersonalizedMarketing)、關系營銷(RelationshipMarketing)、忠誠度營銷(LoyaltyMarketing)等等，雖名稱不一樣，但它們的實質都是一樣的，強調的是利用多種途徑針對個體的溝通，進行非店面式的銷售模式。2023/9/154二、直復營銷的特點

直復營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點產生可度量的反應或產生交易的互動營銷體系。它具有以下特點：1、直復營銷是一個互相作用的體系2、直復營銷活動為每個顧客提供直接向營銷人員反應的機會3、在直復營銷活動中，在任何時間、地點都可進行信息雙向交流4、直復營銷可以對各種直復營銷活動的效果進行測定2023/9/155直復營銷與傳統營銷方式的比較

直復營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費者購買產品或為其服務，但在直復營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內容，其中最重要的內容是其針對個體的單獨溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結合，客戶服務的特征，強調針對性的目標市場，以及產生顧客立即回復信息的能力，最后是直復營銷活動的可監控性及可測量性。2023/9/156主要體現在以下幾個方面：1、廣告與銷售過程的融合。2、客戶服務3、目標群預選。4、要求立即回復。5、可測性。2023/9/157三、直復營銷通常采用的媒介

直復營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的媒介比例依次為：1、2、直郵廣告3、報刊廣告4、電視廣告5、互聯網絡2023/9/158四、直復營銷的過程1、尋找目標顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網絡、直投入戶廣告、人員派發廣告等。2、回收顧客回復信息：通常營銷人員在發送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復信息的方式，如、、電子郵箱、回復信函或明信片等。3、定期發送商品信息。4、發送商品。2023/9/159五、直復營銷基于以下的事實和信念：

每位消費者都不相同·絕大多數的銷售量及利潤是由一小群人所創造出來的·獲利不只取決于消費者愿意買多少,也取決于他愿意花多少錢來購買·與能提供最高獲利機會的消費者做更直接的溝通,可以創造更高的銷售及利潤·了解顧客的消費屬性，可以指導傳統廣告及促銷活動達更好的效果2023/9/1510六、直復營銷興起的原因（一）國內市場的自身因素導致了直復營銷卷土重來。（二）直復營銷在國際市場上的出色表現，也為它在國內市場的良性發展提供了良好地借鑒。（三）影響直復營銷水平的關鍵因素是數據庫，數據庫技術的發展也為直復營銷的發展提供了很好的基礎。2023/9/1511第二節直復營銷策略 一、直復營銷過程的復雜性伴隨著買方市場狀態的發展和消費者主權的興起，消費者在市場上所面臨的選擇正在變得越來越多。伴隨著大眾市場向微分市場的轉變，消費者的消費行為也越來越難以捉摸。

2023/9/1512二、企業的核心能力與分工協作在現實商業環境中，一個成功的企業必須具備兩種能力：核心能力和協調能力。核心能力（Corecompetencies）是一個企業在商業生態環境中獲得競爭優勢的根本。同時一個企業不可能在所有的商業環節具有核心能力，他要專注與發展和維護自己的核心能力，同時與其他企業合作，將自己不具有核心能力的環節外包給其他在該方面具有核心能力的企業去做，這樣做的優勢是既可以節省成本又可以保證質量。外包體現了企業之間的協作精神（Synergy）。2023/9/1513三、直復營銷代理必須具備的素質

直復營銷代理必須具備三方面的素質：市場感覺（MarketSensing）和客戶服務能力、直復營銷行業的專業技巧、行業資源網絡組織能力。2023/9/1514四、數據庫營銷數據庫營銷是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時擴充更新的動態數據庫管理系統。其功能有：確認最易打動的顧客及潛在顧客；與常客建立起長期、高品質的良好關系；根據數據庫建立先期模型，使之能夠做到：①于適當時機以合適方式將必要的信息傳達給適當的顧客；②有效地贏得顧客的歡心；③讓營銷支出更有效益；④建立品牌忠誠度；⑤增加利潤。2023/9/1515在線直復營銷的作用與實現步驟

過程：直復營銷通過Internet“利誘”（有吸引力的內容、服務、錢或相當點券）用戶留下私人信息，如電郵地址（必要的），感興趣的信息等，放入數據庫，或引導他們進行網上瀏覽，用戶將得到他想得到的信息（以電子雜志的形式，是用戶想要的信息，且得到了用戶的許可，也叫Permissionmail、Opt-inmail），這其中就包含了營銷信息；而另一方面，它幫助商家制定完整的在線營銷計劃，通過分析自己的數據庫，將營銷信息定向的傳送到商家的目標人群，同時也就是對此感興趣的會員，或者是引導它的會員來瀏覽商家的信息。2023/9/1516典型直復營銷的實現，必須經歷以下的步驟1、明確企業的任務2、設立企業目標3、規定直復營銷目標4、決定營銷策略5、溝通策略的制定6、傳播策略的設定7、廣告目標的決定8、制定廣告策略9、制定創意策略10、擬定媒體策略2023/9/1517第三節直接郵件廣告

一、郵政在直復營銷中的作用直復營銷的過程包括以下幾個步驟：1、尋找目標顧客群：在這個步驟中，營銷人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網絡、直投入戶廣告、人員派發廣告等。2、回收顧客回復信息：通常營銷人員在發送的信息中，會告訴顧客幾種可以使用的回復信息的方式，如、、電子郵箱、回復信函或明信片等。3、定期發送商品信息。4、發送商品。2023/9/1518

在這樣的過程中，顯然郵政有很多切入點：

1、郵政可以幫助商家搜集顧客信息，如直投廣告、直郵廣告、派發廣告等，郵政在這方面有許多獨有的優勢。

2、在回收顧客信息的工作中，可以勸說商家制作回函郵資明信片。

3、幫助商家建立顧客信息庫并進行長期維護。

4、定期利用信息庫發送廣告。

5、郵寄或投送產品等。2023/9/1519二、在IT市場崛起的直復營銷

在中國，直復營銷開始在2000年前后進入IT渠道典型的做法是:一些IT公司開始采用銷售熱線、網站購物和電視購物等方式來補充傳統店面銷售。客戶服務在直復營銷中扮演了十分重要的角色從長遠看，隨著外部條件如物流體系、信用體系的進一步成熟，直復營銷必將在IT市場成為主流模式之一，一些IT供應商勢必會采取直復營銷的模式局部替代甚至是取代傳統店面銷售，而IT渠道商也將利用直復營銷的方式，強化自身銷售實力，在競爭激烈的市場立于不敗之地。2023/9/1520三、電子郵件成為強力營銷工具在新型營銷環境中，電子郵件將發揮中流砥柱的作用。過去幾年里，因為傳輸速度快，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營銷經理人當作了一種強有力的營銷工具。但是，這種新媒體自身在成熟的過程中，其威力會逐漸淡化，營銷經理人必須快速行動，及早利用電子郵件帶來的機遇，發揮電子郵件的威力，利用電子郵件和客戶建立較強的關系2023/9/1521電子郵件的功能大部分公司都能通過電子郵件實現較高的反饋率有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應，盡管有些客戶不對電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后，比不看的情況下更有可能采購電子郵件能夠幫助企業改進自己的流程和關系利益企業還可利用電子郵件和客戶建立較強的關系借助電子郵件，企業可以設計、推出各種檢測方法，并可用幾乎實時的方式衡量結果，作出相應調整2023/9/1522電子郵件發展的挑戰未來電子郵件的的發展存在5大難題:對新媒質的厭倦。郵箱爆炸。消費者將簡化自己的互動行為。過濾軟件的出現。限制性法規。2023/9/1523解決辦法面對上述難題，營銷經理人必須快速反應，制定并強化電子郵件營銷的方法，把電子郵件的營銷潛力發揮到極致。快速建設電子郵件目錄保證網站能獲取訪問者的電子郵件尋找其它渠道，得到電子郵件地址增添客戶關聯性和價值分析過去的行為，制定個性化的內容，確定聯系的頻度通過電子郵件強化總體價值定位讓電子郵件向多渠道溝通戰略滲透建立共同的營銷數據架構將電子郵件和你的總體營銷方案聯系起來，實現客戶價值的最大化2023/9/1524前景電子郵件營銷：前景看好但是，由于缺乏權威的調查資料，無法預測國內eMail營銷市場究竟有多大，這將對一些eMail營銷服務商制訂市場推廣計劃帶來一定難度，也只能是感性地估計，國內的eMail營銷前景看好。2023/9/1525第四節營銷一、營銷的含義營銷的定義為：通過使用、等通信技術，來實現有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。2023/9/1526二、營銷注重個性化營銷營銷，作為直復營銷的一種，它的實施有利于企業獲得實時的客戶資料。實施以客戶為中心的發展戰略，完成與客戶的一對一溝通實施營銷需與企業內部的流程緊密結合，加強執行力。需建立營銷發展的配套環境2023/9/1527三、克服拒絕足夠的客戶需求是通過積極提問（PROBING）來建立起來