專題五：市場細分與目標市場營銷學習目標：理解市場細分的含義、作用掌握市場細分的依據和方法理解并掌握目標市場選擇及策略正確理解市場定位策略專題五：市場細分與目標市場營銷學習目標：

引導案例：

可口可樂為何衍生出眾多品牌？

第一節市場細分市場細分（marketsegmentation):

指企業根據消費者需求或購買行為等方面的差異性,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。

一個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費者群第一節市場細分市場細分（ma整體市場子市場1子市場2子市場3子市場4子市場5子市場6整體市場子市場1子市場2子市場3子市場4子市場5子市場6為什么要進行市場細分？顧客需求的差異性企業資源的有限性每個企業的服務對象，都只能是市場上的一部分顧客。顧客需求的差異性是細分的基礎。為什么要進行市場細分？案例一：美國一家鐘表公司對手表市場的細分案例二：《哈利·波特》為什么能在我國熱銷？案例一：美國一家鐘表公司對手表市場的細分市場細分的作用：有利于企業發現新的市場機會有利于企業有針對性地制定營銷策略有利于企業揚長避短，獲得競爭優勢市場細分的作用：第二節市場細分的依據及方法

(segmentationvariables)（一）地理細分（二）人口細分（三）心理細分（四）行為細分第二節市場細分的依據及方法

(segmentation（一）地理細分（geographicsegmentation)城市、郊區、鄉村大、中、小城市沿海、內地潮濕、干燥地區北方、南方高原、平原、丘陵、山地寒帶、亞熱帶、熱帶（一）地理細分（geographicsegmentat（二）人口細分(demographicsegmentation)年齡性別收入家庭生命周期職業家庭規模教育程度宗教信仰國籍、種族（二）人口細分(demographicsegmentat（三）心理細分(psychographicsegmen---)社會階層生活方式性格購買動機（三）心理細分(psychographicsegmen-(四）行為細分1、消費時機：白加黑；早霜，晚霜(四）行為細分2、追求利益

牙膏市場的利益細分：價廉物美防治牙病潔齒美容口味清爽

2、追求利益高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅固牙齒，經臨床驗證，給您更有效的防蛀保護；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅固牙齒清新口氣美白牙齒√√√高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅固牙齒，經臨床驗證，3、使用率——“數量細分”可分為：

少量使用者中量使用者大量使用者3、使用率——“數量細分”4、使用者情況：可分為：

從未使用者曾經使用者潛在使用者首次使用者經常使用者4、使用者情況：組織機構市場細分變量：按用戶的行業工業用戶商業用戶銀行用戶政府機關用戶學校用戶用戶地理位置本地用戶本省用戶外省用戶國外用戶用戶規模大量用戶中量用戶小量用戶用戶要求質量要求功能要求時間要求價格要求組織機構市場細分變量：按用戶的行業用戶規模市場細分的方法：?

單一因素法(single-reasonmethod)選用一個因素，進行市場細分。比如，服裝市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細分市場細分的方法：?單一因素法(single-reason?

綜合因素法(synthetic-reasonmethod)運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據年齡，收入，家庭規模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜，要從多方面去分析，認識的場合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入?綜合因素法(synthetic-reasonmetho?系列因素法(series-reasonmethod)也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，與綜合因素法不同的是，依據一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。?系列因素法(series-reasonmethod)服裝市場中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝示例：服裝市場中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉村低收入中收入高收入練習：試討論下列產品市場的細分方法服裝保健品空調家俱旅游產品練習：試討論下列產品市場的細分方法服裝第三節目標市場選擇目標市場（targetmarket)：在市場細分的基礎上，企業經過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務對象的一個或幾個子市場。目標市場應具備的基本條件：有足夠的購買力；有尚待滿足的需求，有充分的發展潛力；符合企業的目標、資源和能力。第三節目標市場選擇目標市場（target目標市場策略：無差異性營銷（undifferentiatedmarketing)差異性營銷(differentiatedmarketing)集中性營銷(concentratedmarketing)定制營銷（customizedmarketing）目標市場策略：無差異性營銷指企業為整個市場設計生產單一商品，實行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數的顧客的策略。

產品細分市場1細分市場2細分市場31、無差異營銷指企業為整個市場設計生產單一商品，實行單一的市場營銷方案，來

產品2細分市場1細分市場2細分市場3產品3產品12、差異營銷公司根據各個細分市場的特點，開發不同的產品，制定不同的營銷策略，以充分適應不同消費者的不同需求。產品2細分市場1細分市場2細分市場3產品12、3、集中營銷

公司將一切營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場，進行專業化的經營。

產品細分市場1細分市場23、集中營銷

公司將一切營銷努力集中于一個或少數幾個有利的4.定制市場營銷（customizedmarketing)二十世紀90年代興起，也叫“大規模定制”。服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數據傳輸到車間，顧客次日即可來取定做的套裝。海爾集團于2000年推出“定制冰箱”4.定制市場營銷（customizedmarketing)目標市場戰略的選擇：企業資源和能力:

實力雄厚的大企業中小企業產品特點:

差別化小的

差別化大的差異性或無差異性集中性無差異性差異性或集中性目標市場戰略的選擇：企業資源和能力:差異性或無差異性集中性無市場狀況：

需求相近，行為相近反之，……產品生命周期：

投入期

成熟期后無差異性無差異性差異性或集中性市場狀況：無差異性無差異性差異性或集中性競爭對手的營銷策略：

對手是無差異性策略

對手是差異性策略

對手強大差異性差異性或集中性集中性差異性差異性或集中性集中性第四節市場定位的策略及方法

（marketpositioning)概念：在選擇目標市場以后，企業還要為自己或者產品在市場上樹立某種特色，塑造預定的形象，并爭取目標顧客的認同，這就是市場定位。作用：創造差異，形成企業特有的形象；贏得競爭優勢第四節市