分銷(xiāo)渠道管理

分銷(xiāo)渠道管理1考核方式考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%表現(xiàn)：小組ppt報(bào)告。20%考試：70%其他：討論每次加一分請(qǐng)假：第一次請(qǐng)假發(fā)短信即可，第二次需要正式假條。考核方式考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%2第一章

分銷(xiāo)渠道管理的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第一章3主要內(nèi)容分銷(xiāo)渠道的含義及功能分銷(xiāo)渠道的基本業(yè)務(wù)流程分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道管理的重要性分銷(xiāo)渠道決策及管理主要內(nèi)容分銷(xiāo)渠道的含義及功能4第一節(jié)分銷(xiāo)渠道及其功能第一節(jié)分銷(xiāo)渠道及其功能5什么是分銷(xiāo)渠道？

分銷(xiāo)渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。制造商、批發(fā)商、零售商、其他它具有以下特點(diǎn)：所有權(quán)、使用權(quán)渠道長(zhǎng)短、寬窄調(diào)研、購(gòu)銷(xiāo)、融資、儲(chǔ)運(yùn)支持機(jī)構(gòu)：運(yùn)輸公司、銀行、廣告公司什么是分銷(xiāo)渠道？分銷(xiāo)渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者6分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道廠家分銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商零售商個(gè)人組織調(diào)研、廣告咨詢、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商零售商分銷(xiāo)商廠家供應(yīng)商消費(fèi)者個(gè)人組織分銷(xiāo)渠道構(gòu)成：

營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成：分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道廠家分銷(xiāo)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人調(diào)研、廣告服務(wù)商7案例：IBM計(jì)算機(jī)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)案例：IBM計(jì)算機(jī)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)8分銷(xiāo)渠道的功能基本功能：是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷(xiāo)給消費(fèi)者調(diào)研（收集、分析信息）促銷(xiāo)（廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)）洽談（供需協(xié)議）分類(lèi)（產(chǎn)品分裝、分級(jí)、調(diào)配）尋找（尋找潛在顧客）物流（儲(chǔ)存和運(yùn)輸）財(cái)務(wù)（收付貨款、財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用）風(fēng)險(xiǎn)（壓貨、寄售、賒銷(xiāo)）分銷(xiāo)渠道的功能基本功能：是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷(xiāo)給消費(fèi)者調(diào)9分銷(xiāo)渠道功能組合原則分銷(xiāo)渠道功能組合原則10制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷(xiāo)渠道的基本業(yè)務(wù)流程實(shí)物流促銷(xiāo)流所有權(quán)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流市場(chǎng)信息流支付流訂貨流制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷(xiāo)渠道的基本業(yè)務(wù)流程實(shí)物流促銷(xiāo)流所11分銷(xiāo)渠道的基本業(yè)務(wù)流程批發(fā)商：特點(diǎn)(1)擁有大量的貨物。(2)只大量的出售,不提供零售業(yè)務(wù)。(3)出售的物品的價(jià)格會(huì)比市面上的低。代理商：是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。沒(méi)有所有權(quán)、賺取傭金經(jīng)銷(xiāo)商：就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人。擁有所有權(quán)零售商：指將商品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。制造商批發(fā)商非個(gè)人消費(fèi)者分銷(xiāo)渠道的基本業(yè)務(wù)流程批發(fā)商：制造商批發(fā)商非個(gè)人消費(fèi)者12代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別代理商1不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)2不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）3賺取傭金（提成）4經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制5供貨權(quán)力較大經(jīng)銷(xiāo)商1獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

2擁有商品的所有權(quán)

3獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

4多品種經(jīng)營(yíng)

5經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制

6與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別代理商經(jīng)銷(xiāo)商13分銷(xiāo)渠道功能與流程的關(guān)系分銷(xiāo)渠道功能與流程的關(guān)系14第二節(jié)分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)第二節(jié)分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)15分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道的基本結(jié)構(gòu)16類(lèi)型結(jié)構(gòu)—消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道消費(fèi)者制造商0-levelchannel零售商Retailer消費(fèi)者

1-levelchannel制造商批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者

制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler專業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者

制造商3-levelchannel類(lèi)型結(jié)構(gòu)—消費(fèi)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道消費(fèi)者制造商0-levelch17類(lèi)型結(jié)構(gòu)—工業(yè)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道消費(fèi)者制造商0-levelchannel制造代理商Agent消費(fèi)者

1-levelchannel制造商制造代理商Agent經(jīng)銷(xiāo)商Jobber消費(fèi)者

制造商2-levelchannel制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商Jobber消費(fèi)者

制造商2-levelchannel制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要的分銷(xiāo)渠道方式，專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品類(lèi)型結(jié)構(gòu)—工業(yè)品市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道消費(fèi)者制造商0-levelch18寬度結(jié)構(gòu)1、高寬度分銷(xiāo)渠道：多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、快速進(jìn)入新市場(chǎng)。消費(fèi)品中的便禮品（方便食品、飲料、毛巾、牙刷）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品）。2、中寬度渠道：按條件選擇少數(shù)幾個(gè)同類(lèi)中間商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品形成的渠道。實(shí)力較強(qiáng)的中間商維護(hù)品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品如消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件3、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道：在某一地區(qū)市場(chǎng)選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所形成的渠道。有利控制市場(chǎng)、強(qiáng)化產(chǎn)品形象。產(chǎn)品如具有特異性（專門(mén)技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)、專業(yè)用戶等）寬度結(jié)構(gòu)1、高寬度分銷(xiāo)渠道：多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。擴(kuò)大19分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)20相關(guān)概念-1（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的；各自為政，各行其是，都為追求自身利益最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)；沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制或基本控制其他成員。（2）整合渠道系統(tǒng)：指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整合形成的分銷(xiāo)渠道。相關(guān)概念-1（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零21整合渠道系統(tǒng)類(lèi)型①垂直渠道系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜荆驅(qū)Ｙu(mài)特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。②水平渠道系統(tǒng)：由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。③多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：即對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。整合渠道系統(tǒng)類(lèi)型①垂直渠道系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向22垂直渠道系統(tǒng)類(lèi)型公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類(lèi)：一類(lèi)是由大工業(yè)公同擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式；一類(lèi)是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。管理式。即通過(guò)渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商通常以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動(dòng)。合同式。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣(mài)機(jī)構(gòu)等。垂直渠道系統(tǒng)類(lèi)型公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)23第三節(jié)分銷(xiāo)渠道決策與管理第三節(jié)分銷(xiāo)渠道決策與管理24分銷(xiāo)渠道管理的重要性分銷(xiāo)渠道管理的重要性25分銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效率分銷(xiāo)渠道的經(jīng)濟(jì)效率26構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道的核心是提高渠道服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最小化。美國(guó)渠道問(wèn)題專家巴克林將分銷(xiāo)渠道服務(wù)產(chǎn)出細(xì)分為四類(lèi)。分銷(xiāo)渠道產(chǎn)出與成本構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道的核心是提高渠道服務(wù)27分銷(xiāo)渠道構(gòu)建的決定因素分銷(xiāo)渠道構(gòu)建的決定因素28整合渠道成本優(yōu)勢(shì)更大的產(chǎn)出（銷(xiāo)量）來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本、提高基礎(chǔ)設(shè)施的利用率渠道中各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。（1）渠道的垂直分工效益上。（2）渠道的垂直重新整合。整合渠道成本優(yōu)勢(shì)更大的產(chǎn)出（銷(xiāo)量）來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本、提高基礎(chǔ)設(shè)29渠道關(guān)系的4種狀態(tài)分散收斂目標(biāo)過(guò)程收斂分散目標(biāo)收斂：做什么過(guò)程收斂：怎么做渠道關(guān)系的4種狀態(tài)分散收30按合作深度分類(lèi)的4中渠道關(guān)系特意安排的不斷發(fā)展的關(guān)系性質(zhì)關(guān)系目的戰(zhàn)略性的操作性的按合作深度分類(lèi)的4中渠道關(guān)系特意安排的不31渠道競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)1.樹(shù)立渠道競(jìng)爭(zhēng)觀念，將渠道視為競(jìng)爭(zhēng)單位，通過(guò)渠道凝聚獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)組織發(fā)揮團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，正在成為當(dāng)代市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。2.建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟與伙伴關(guān)系。需要：(1)認(rèn)識(shí)渠道成員的相互依賴性；(2)渠道成員的緊密合作；(3)角色和職能的合理分工，使各成