“節點”營銷：可口可樂與消費者一起玩過去，快餐公司希望通過高強度的廣告投放等方式提高消費者的頻率，加強品牌形象。但是在社交媒體時代，有幾個新節點可以挖掘，舊節點有新的玩法嗎？我們來看看飲料大王可口可樂的幾個玩法。“我把產品賣給你的時候，我們的關系不是結束，而是剛剛開始?！边@并不是互聯網時代特別重視的用戶理念，即銷售產品，而是通過產品這一媒介與消費者在一定時期、范圍內形成持續互動，完成對品牌的傳播。一般來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做這件事，現實中也有不少好的例子。但是FMCG是天然的問題?？焖傧M品產品相對簡單，購買決定也簡單（幾秒鐘），所以結束也快（用完就可以扔掉）。過去，快餐公司希望通過高強度的廣告投放等方式提高消費者的頻率，加強品牌形象。簡單來說，這種連接更多的是通過時間節點（節日等特殊時刻）、空間節點（特定活動場景）實現的，但在社交媒體時代，有幾個新節點可以挖掘，舊節點有新玩法嗎？我們來看看飲料大王可口可樂的幾個玩法。首先，內容節點可口可樂最近的營銷案例，離不開去年爆發的昵稱病現象。對這個經典案例的分析已經很多了。這個事件的傳播內容可以說是可口可樂的原創嗎？事實上，可口可樂使用的傳播內容，如“高富帥”、“屈絲”等詞，都是互聯網上已有的內容。這些詞和“未知的李”等網絡縮略語一樣，也是當前網絡時代的流行標簽?？煽诳蓸分皇蔷x了具有“人格化”特征的詞匯，這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，印在可口可樂瓶上。實際上創造這些詞的其實是這個社會普通的年輕人。他們可能是可口可樂的消費者。他們創造這些詞來表達自己，可口可樂將這些內容節點“還給他們自己”。重點是，看起來這么簡單的想法，為什么只想著可口可樂而生氣。我認為《哈佛商業評論》在2011年通過采訪回答了這個問題。在采訪中，可口可樂公司CMO——JoeTriPOdi指出，作為消費品公司，消費者應該明白，他們可以創造比你們更多的信息。不是你有你的品牌，而是消費者。也就是說，好的社會化營銷案例不需要你想出荒謬的想法。每個時代都有自己的內容節點。這些內容節點的創造者可能是你的消費者?？煜饭咎撔膬A聽消費者自我創造的“內容”，找到適合品牌的內容節點并傳播就足夠了。正如Joe指出的那樣，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播公司或傳導者。相反，這是李寧公司著名的開票失敗事例。李寧試圖用“90后”的內容節點來完成品牌革命，但“90后”的內容節點不是李寧公司主要目標客戶群體主張的內容。李寧忘記了李寧公司擁有李寧這個品牌的事實，而是消費者。品牌被創造并活了很長時間后，就像作家創造的人物一樣，它已經有了獨立的生命。（威廉莎士比亞，溫斯頓，品牌名言）讀者不會允許作者輕易改變這一切。就像福爾摩斯粉絲不允許柯南道爾殺死他們心中的神探一樣，當公司試圖強行換成其他概念時失敗了。二、情感節點去旅行的人一定有這樣的經歷。很多景點會給你發小冊子。確認你在每個景點蓋章，并以看起來更正式的方式“去過這次旅行”。對于普通人來說，這也是刷存在感的方法。這其實是一種情感的爆發點，能喚起人心中美好的情感。去年可口可樂和卓卓卓開展了合作，并將其轉移到了移動互聯網上。突出的特點之一是照片過濾工作。以前，卓卓水印過濾器只對李冰冰和周杰倫導演的電影《天臺愛情》開放這項特權服務。可口可樂為了配合昵稱瓶活動，與混濁的工作人員協商后，決定訂購制作可口可樂的專屬水印，并嘗試在照片水印上進行廣告營銷。為了讓每個人在拍照時都有存在感，決定用桌面分享新浪微博、騰訊微博、QQ空間、微信朋友圈、人人網等。結果，水印過濾器上線兩周后，超過兩萬張照片被網友添加了可口可樂昵稱瓶的水印過濾器。在這種情況下，困難不在于情感節點的發現，而在于如何“實現”它。過去可口可樂可能更多地使用溫暖的廣告形式來引爆這種“情感節點”，但在這種情況下，可口可樂想到了利用啪啪水印的電子刻印形式，提供了新的可能性。三、時間節點互聯網時代積累時間節點的最佳案例，阿里發明的“雙十一”和目前電子商務網站普遍采用的限時秒殺游戲。電商的出現改變了人們的消費時間規律。例如，以前，公休日閑暇時間是人們購物的高峰期。因為上班時間人們不能離開辦公室購物，所以商家也經常在這個時候進行促銷。但是電子商務改變了這一切，形成了新的銷售時間高峰和自己的節奏。可口可樂最近與李信合作，試圖在下午3點時限初進行殺人活動。選擇這個時間的原因是可口可樂認為下午3點是上班族疲憊、注意力不集中的時期。在很多公司，下午3點是下午多休的時間，這時瀏覽電子商務網站和網上購物的概率也會大大增加。四、空間節點“消費者出現的地方，我們出現的地方。”可口可樂等快餐公司通常強調這一原則。因此，可口可樂和阿迪達斯等巨頭董事長在贊助世界杯、奧運會等賽事上不遺余力。因為在體育場等特定空間，消費者的興趣呈指數增長。但是在移動互聯網時代，人們外出很少，但在互聯網的虛擬空間里卻“無處不在”。他們不僅在現場觀看比賽，還在通過網絡或移動端分享自己的感情等社會化營銷方法上傷腦筋。2014年6月巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營銷計劃還不得而知。但是，2010年南非世界杯時，可口可樂總部與FIFA國際足聯一起單獨拍攝了60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經典進球慶祝動作回顧》部長，包括94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的扭角，在網上播出。獨家回訪了創造歷史的著名選手。問題是，長得像世界杯進球集，可口可樂為什么會想到拍這樣的紀錄片，和可口可樂的品牌傳播有什么聯系。其中一個場景可以給你啟迪。20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領喀麥隆進入世界杯8強，這不僅是非洲隊首次進入世界杯8強，也是迄今為止最好的成績。當年米拉叔叔進球后喜歡跑到角機構扭屁股，因為某種陰差陽錯，正好在體育場旁邊的廣告牌上播放的廣告是可口可樂！米拉叔叔和可口可樂一起被電視攝像機固定在歷史上，可口可樂工作人員偶然發現了出現的這一特殊時刻，回收了