從三星集團看商業形象戰略

企業形象戰略是基于對企業的規劃和設計，以反映公司的不同特征，以及其他公司的不同形象。建立在全球輿論的特定位置和形象戰略。三星集團在實施這一戰略過程中,積累了豐富的經驗。有效的企業形象戰略提高了企業的知名度,促進了企業的發展。一、星:數字是全球時尚的品牌基礎三星的企業形象戰略起點,是建立在與時俱進的品牌定位策略基礎上的。在上世紀八十年代末至九十年代初,三星制造的微波爐堆積成山,不得不打折處理,結果降低了自己的品牌聲譽,在消費者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。李健熙接管三星以后,明確地將三星的發展方向定位為21世紀世界級超一流企業。一流的企業創造一流的質量,一流的質量塑造一流的形象。據此,1993年,三星開始打造全球超級品牌。首先決定實行單一品牌組合戰略。三星果斷下馬一些銷售火爆的低端產品,放棄了過去的一些子品牌諸如Plano、Yapp、Tantues等等。其次,賦予三星品牌“數字技術的領先者、高價值和時尚”的內涵,定位于高價、利潤豐厚的利基市場,實行差別化定價策略,把目標群體定位于追逐潮流、具有時尚意識的職業人士和年輕一代。由此,三星基本放棄了低端市場,其各個產品系列如手機、消費類電子設備和存儲芯片等都定位在中高端市場,這種市場定位是三星建立高端品牌形象的基礎。在該戰略的指導下,三星電子選擇了索尼作為它的競爭對手。三星認為,數字技術是他們趕超日本企業最后的機會。為此,三星電子的品牌戰略首先確立了“高檔數碼戰略”,傾心打造“數碼企業形象”,即致力于領先全球數字時代、領導數字集成革命潮流。三星曾公開宣稱:“模擬時代是屬于索尼的時代,而數字時代將屬于三星。”為實現即定戰略目標,三星不惜血本地投入了這場數字變革。三星正是以這種獨特的差異點,抓住了數碼領域高端產品的消費者,在高端市場上扎根生長。并且由于高端產品的溢價收益,使得三星產品有著豐厚的利潤,從而使得三星有足夠的資金投入到研發部門持續不斷創新,在數碼領域始終引領時尚潮流。正是這種清晰的品牌定位,使得三星在品牌塑造過程中穩健地邁出了第一步。二、基本標識、形象企業的視覺識別,是企業理念的具體化、視覺化,是靜態的識別符號。其基本要素包括:企業標志、企業標準字、企業標準色;象征物、專業圖案和版面編排統一設計。其應用要素包括:辦公和事務性用品,招牌、標識牌和旗幟,員工制服,交通工具,建筑和環境,商品和包裝,廣告用品和展示陳列等。三星的形象著眼于戰略,首先是三星徽標的設計,為了突出高端形象,三星的基礎色選擇了象征高科技的青色。基礎色體現了三星事業領域的廣泛性,給人一種安定感和信賴感,同時也體現出“與顧客是共同體”的三星人的意志和姿態。文字:英文SAMSUNG。用世界通用的英語,體現了三星向世界挑戰的意志:文字采用了成熟的標識體,從而強化了追求高新技術的企業理念,并給人一種高科技企業的形象。形體:橢圓形。橢圓形象征宇宙和世界,給人一種躍躍欲試的感覺,從而體現三星人富于創造和挑戰的性格,勇于革新、勵精圖治的形象。兩端字:S和G。以S字開頭和以G字結尾,兩字都有開口部分,表明三星集團與外界息息相通。為人類社會服務,既是三星集團經營的出發點,又是它的歸宿,體現了三星與各國消費者和諧共存的理念。三、創造一流企業、生產一流產品企業理念識別是形象識別系統的精神內涵,是企業文化的經典概括,它是在充分反映社會、文化和管理的未來趨勢的基礎上,對企業長期積淀的精神財富和對未來的發展追求進行的理性升華,用以規范企業日常的行為和管理。三星集團的成長和發展,始終貫穿著一種強烈的企業文化和企業精神,其思想精髓就是“堅持第一”;并善于將這種思想精髓演化成自己企業的一種管理文化模式,使之貫穿于企業運營的全過程。三星自1948年重建三星物產株式會社以來,一直把“第一主義”作為其經營目標。許多下屬企業,如第一制糖、第一毛織、第一合纖、第一企劃、第一冷凍食品等會社都是以“第一”命名的,其基本思想就是要創造一流企業、生產一流產品。李秉哲一貫堅持“領先”的經營原則,無論什么事,不干則已,要干就要達到“大于別人、良于別人、先于別人”的要求;將“最好、最便宜、最快”作為檢驗三星產品的基本原則。在幾位領導人的努力下,形成了三星獨有的理念識別系統。三星的使命:為人類社會作出貢獻。三星的經營理念:以人才和技術為基礎,創造最佳產品和服務,為人類社會作貢獻;三星人的精神:(1)與顧客同在。從顧客的角度來思考問題,與顧客結成利益共同體,通過為顧客創造價值,滿足顧客的需求,實現顧客的夢想,達到三星與顧客共同成長的理想狀態。(2)向世界挑戰。提升境界,思考世界中的三星;放眼全球,瞄準國際領先企業;增強自信,勇奪世界第一。(3)創造未來。世界的未來———提高人類工作與生活質量;組織的未來———實現成為世界超一流企業的公司追求;自己的未來———取得成就,實現未來。三星新經營哲學:危機意識、認識現實、反省過去;變化從我做起;人性美、道德美、禮儀規范、行為規范;同一方向;重質經營;信息化、國際化、復合化。三星價值觀:重視人才,人才第一;基于健全的危機意識的自我創新,除了妻兒一切都要變;放上一條鲇魚,永遠創新,力求變革;強調責任的自主經營;合理思考和合理行動。三星服務理念:與顧客保持最緊密的關系,為了滿足顧客而竭盡全力,讓顧客享受最完美的產品和服務。三星認為,實現人類的共同利益,提高人類的工作、生活質量是三星義不容辭的歷史責任。作為人類共同體的一員,三星將為此奉獻全部的力量。作為企業,三星將通過創造最佳產品和服務,使顧客獲得最充分的滿足,來提高人類的工作、生活質量,促進人類的共同利益。為了實現“為人類社會作貢獻”的理想,達到“創造最佳產品和服務”的目標,三星必須一方面“不僅要放眼世界尋找更多的優秀人才,還要重點培養我們身邊思維開放、有創造力的人才”;另一方面“不遺余力地加快技術開發的投資步伐”,將三星的技術水準提升到一個國際化的程度。四、樹立創新意識,強化服務意識企業行為識別,是企業在內部協調和對外交往中應該具有的一種規范性準則。這種準則具體體現在全體員工上下一致的日常行為中。也就是說,員工們一招一式的行為舉動都應該是一種企業行為,能反映出企業的經營理念和價值取向,而不是獨立的隨心所欲的個人行為。企業的行為識別是企業處理和協調人、事、物的動態運作系統,是一種動態的識別形式,它通過各種行為或活動將企業理念觀測、執行和實施。在內部,三星在企業理念的指引下,注重企業的人本管理。早在20世紀40年代就明確提出了“企業即人”的思想,并將人才看成是“企業最大的財富”。受中國儒家文化的影響,李秉哲非常崇尚“人和”思想,大力倡導職工之間的團結協作,互幫互助他經常說“三星家族”這句話,希望三星的全體員工能夠像一家人一樣,共同為三星的發展作貢獻。三星是韓國最早以公開招聘的形式錄取員工的企業集團,知人善任是它的一大特色。李秉哲認為,“企業成敗的關鍵在于員工的素質。”基于這一觀點,三星在錄用員工時,要求十分嚴格。在招聘環節:執行公開、公平、公正的招聘制度,杜絕血緣、學緣、地緣和國籍的不當影響,努力在全球范圍內吸收富有智慧、勇于挑戰、開拓進取的創新型人才。在員工配置、選拔、晉升環節:打破“年工序列制”的藩籬,肅清已不符合時代發展要求的、基于資歷的用人思想,強調以能力為基礎對員工進行選拔,以此激發員工的積極性、創造性和責任感;打破傳統的“以官為本”的升遷體系,將職稱與職務相分離,構建職務序列和職稱序列同時并存的多樣化職業生涯通道,為管理者提供以職務為基礎的升遷機會,為專家提供以專業為基礎的發展空間。在日常管理環節:要求所有員工,尤其是管理人員學會與創新型人才共同工作,尊重其獨特個性,為其創新才能的發揮提供足夠的空間和舞臺;堅決反對利用權力約束人才,磨滅他們的創新意識和創造能力。在外部行為上,三星追求的是優質產品和優質服務。產品的設計、制造、上市、銷售、運送和服務,都含有強烈、有力和獨特的品牌聯想,能夠建立正面的品牌形象。特別是產品的感知是極其重要的品牌聯想,經常影響消費者的購買決定。三星尤其注意通過優質產品提升自身形象。產品是品牌識別的主要載體,規劃好品牌在產品層面上的識別可以迅速提升品牌價值,不斷累積品牌資產。三星卓越的品牌戰略管理,就是基于構筑了“技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數碼e化”的產品識別,無論是三星手機、數碼電視還是MP3、筆記本電腦、投影儀,無一不體現出“設計時尚簡約、氣質尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的特色,無一不體現出領袖群倫的卓越品質,無一不體現出業內領先的高價值、高檔次,無一不體現出年輕時尚、引領潮流、事業有成的產品使用者形象。過去的三星不但在生產上以數量為中心,而且連員工的業績評估體系也是以數量為指導的。這種質量與數量本末倒置的關系極大危害了三星公司的產品品質。為了糾正這種錯誤的做法,會長李健熙不斷強調“產品質量與產量的重要性之比應是9:1,甚至要達到100∶1”。“質量經營”的理念成了三星樹立品牌意識的基礎和保障。甚至提出了“視不合格品為癌癥”、“視不合格產品為罪惡之源”的口號,目的是讓三星公司走上以質量取勝、不斷提高企業聲譽的良性循環軌道。在公司內部形成一種人人講質量、人人重質量的積極氛圍。成功的產品識別,僅僅體現在追求技術領先上是遠遠不夠的。正如三星一位高管所說:“我們取得成功的最重要一點,就是從我們的競爭對手的‘比你更酷’的營銷策略中汲取了經驗。”三星更在產品的工業設計、功能配置、滿足消費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上煞費苦心。全球第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節律的手機,全部出自三星。優質的服務,是行為識別的重要內容。無論產品多么完善,價格多么合理,它們見諸市場時,都必須依賴優質的服務做保證,缺乏這種保證,所有的努力都會功虧一簣。三星在努力開發尖端技術的同時,同步地也搞好了售后服務,以讓顧客對三星服務稱心、舒心、放心。以完善的服務為用戶提供“微笑、親切、周到”的服務,從而創造了“零投訴”服務的最高境界。以三星的鍵盤和鼠標為例,自2004年9月28日起三星的鍵盤和鼠標的售后服務在全面承擔法定“三包”義務的基礎上,還承諾提供一年有限保換、客戶咨詢的標準服務。真正達到三星人的精神:與顧客同步、向世界挑戰、創造未來。當網絡逐漸普及的時候,三星又率先通過網絡提供和完善售后服務體系,開創了e化售后服務體系的先河,走在了同類廠商的前列。并連續兩年在中國市場榮獲信息產業部計算機與微電子發展研究中心發布的“計算機產品服務用戶滿意度調查”顯示器領域最高獎──“最佳用戶服務滿意度獎”。五、星:星星為了提升三星的知名度,使更多的人知道三星、了解三星,三星集團堅持執行以奧運會TOP計劃為中心的多種體育贊助活動,增加三星品牌的曝光率。從1997年進入第四期TOP計劃以來,三星TOP贊助計劃一發而不可收:1998年贊助長野冬季奧運會,2000年贊助悉尼奧運會,2002年贊助鹽湖城冬季奧運會,2004年雅典奧運會,2006年第二十屆都靈冬季奧運會,2008年,三星又以無線通訊設備全球官方合作伙伴的身份,與可口可樂、美國通用電器、松下電器等8家巨型企業集團一起,參與2008年第二十九屆北京奧運會全球贊助商計劃。憑其頂級贊助商的頭銜,再次與可口可樂、柯達這樣