南昌威爾西安路北住宅地塊工程整體定位與物業開展建議9/12/20231.工程本體分析2.開發目標及問題解析4.開展戰略及策略5.工程定位6.物業開展建議3.市場時機分析7啟動區策略2工程本體資源與影響條件評價：處于城市邊緣，雖然受城市擴張和知名樓盤帶動逐步開展，但仍屬于配套缺乏的陌生區本體地形地貌限制條件地塊不規那么，西側地塊進深較小，限制規劃排布的發揮地塊內部存在高差，原為自然水系的一局部，應是填埋形成的土地，根底差，回填平整的本錢較高可遠眺艾溪湖，有少許景觀資源位于知名樓盤世紀風情周邊，預先消除了區域陌生感，并可共享前者的配套區域內高校和產業聚集，為工程提供了可能的客戶資源政府對瑤湖高校園區的規劃與開發使本工程未來處于城東中心與城市距離不遠，區域有一定的交通距離優勢區域大環境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政配套，目前教育、醫療機構缺失。北向直接與農民公寓及小工業園廠房接壤，環境雜亂，呈現城鄉結合部面貌。

西側正面京東安置房小區，區域形象受到影響。南向的艾溪湖被道路分隔為小水塘，水質污染有異味。

南向受世紀風情三期的高層遮擋影響，且道路南側存在高壓線。非頻臨交通主干道，通達性和昭示性相對較差。工程優勢城市意向不濃，無強勢配套自然風貌有限，無強勢景觀資源與城市和自然的距離不遠，需要主動承接，自已創造房地產E網3工程界定快速開展的三線城市主城區邊緣非強勢資源中等規模住宅開發41.工程本體分析2.開發目標及問題解析4.開展戰略及策略5.工程定位6.物業開展建議3.市場時機分析7啟動區策略5目標：為企業在房地產行業的持續開展奠定品牌、資金和人才根底；打響第一炮品牌目標其他目標鍛煉公司團隊，培養出一批房地產開發的基層骨干。

銷售及財務目標通過本工程樹立行業影響力，創造品牌。在今年9-10月啟開工程，明年上半年4月左右入市。一年半完成銷售。追求一個合理的利潤，滾動開發，為后續工程提供現金流。時間軸2007年10月啟開工程工程開發方案及后續開發資金安排2021年年中提供青山湖工程運作費用約2000萬元2021年底支付第三個工程土地款約1．6億元2021年4~5月開始銷售2021年年底完成銷售房地產E網6目標解讀:品牌、財務以及銷售速度目標歸根結底是需要實現平臺高價下的快速去化銷售速度目標：一年半完成12萬m2左右的銷售，去化速度8萬m2/年資金安排要求：方案今年9月取地的120畝工程要求1~2千萬元的運作費用，明年下半年取地80畝需要1.6億元左右的土地費用；品牌目標：樹立房地產行業影響力財務目標決定銷售速度：半年實現1.8億元以上的銷售收入，以4000元/m2的入市價格預估，需要實現4.5萬m2的消化量去化速度為9萬m2/年去化速度目標為：8~9萬m2/年品牌目標決定價格：需要通過挑戰世紀風情的價格，也就是以區域高價贏得競爭，來獲取知名度價格目標為：區域高價7銷售速度目標解析：能否實現8萬m2/年的銷售速度目標主要取決于如何定位周邊樓盤的銷售速度樓盤星河景宮凱美怡和水岸菁華恒茂國際都會萬科四季花城銷售速度一個半月1.27萬m2半年3.23萬m2五個月2.67萬m2開盤當天7.19萬m2一年10萬m2銷售速度與區位、樓盤品質相關沒有表現出價格影響銷售速度的現象品牌美譽度高、品質好、營銷到位的樓盤銷售速度能超越8萬m2/年銷售速度目標能否實現取決于如何定位，在現有市場上有所突破，找到吸引客戶的一個或幾個關鍵點8客戶問題競爭：如何處理與周邊世紀風情工程的關系？定位：工程的靈魂是什么？如何取得競爭優勢和品牌價值？客戶目標品牌要求價格要求速度要求產品：選擇什么樣的物業類型組合？客戶問題我們認為：核心問題在于如何定位，取得核心競爭力，來支撐平臺高價下的快速銷售9問題結構化戰略層面問題——依靠什么樣的定位來實現高價下快速銷售的目標策略層面問題——如何同萬科以及世紀風情等知名工程進行競爭？技術層面問題——產品定位，物業類型選擇如何在有限的地形上合理規劃物業開展建議市場分析案例借鑒物業開展建議101.工程本體分析2.開發目標及問題解析4.開展戰略及策略5.工程定位6.物業開展建議3.市場時機分析7啟動區策略11宏觀市場結論宏觀經濟大勢趨好，促進房地產市場需求旺盛產業結構升級工業和效勞業比重上升將催生新的購房群體房地產市場供銷兩旺，一、二、三級市場協同上漲，處于快速上升期南昌房地產市場將進一步升級，從本錢型市場向產品型市場轉變，高價值產品溢價區間將不斷提高，為本案創新及品質溢價帶來時機12區域總結：雖無最強勢的政府和自然資源，但不管從城市開展角度還是從區域競爭力來看，儼然是崛起中的城市副中心城市擴張帶來的時機南昌城市擴張方向上，距離老城區最近，最能承接城市開展的區域，市區外溢的第一站；隨著瑤湖被納入城市體系，未來京東將成為大城東的中心高新技術開發區以及民營科技園的開展和擴大一方面為區域帶來購房需求，另一方面能提高現有從業人員的購置力，并且提高區域的成熟度隨著省級政府機關和事業單位遷入以及高校園區的開展，將為區域帶來新增人口，進而帶來住房需求，同時帶動區域商貿、交通的開展由于適中的價格以及與老城區的距離優勢，加上區域內人口眾多，強烈的自住需求是本板塊不可復制的競爭力；在區域頂級客戶層面面臨其他板塊的競爭產業開展的時機人口導入的時機板塊競爭的時機京東是崛起中的城市副中心，面臨從城市化向都市化開展過程；承接城市開展是本工程的時機13市場時機研判城市大背景下的市場預期城市擴張背景下的區域地位區域競爭下的工程時機客戶需求帶來的時機14區域競爭現狀：萬科和世紀風情的引領下，難以低質低價取勝，而必須依靠差異化的核心賣點來贏得市場水岸菁華世紀風情萬科四季花城凱美怡和精英匯4500元/m24350元/m24100、6000元/m24200元/m24100、4700元/m26.41萬m2/年4.64萬m2/年10萬m2/年6.45萬m2/年——豐源天域格林晴天3800元/m23500元/m23.43萬m2/年2.08萬m2/年競爭樓盤的市場表現無地段、資源優勢，一般產品普通住宅的市場平臺地段、資源、品牌、產品、品質上述任幾種因素的組合能促使叫好又叫座區域市場受萬科和世紀風情工程引導，在傳統的地段和資源決定論上增加了品牌和品質因素；市場不滿足于低價，低品質低價路線不能取得很好的銷售成果，必須通過明晰定位和核心競爭優勢來贏得市場地段品質品牌資源小戶型產品15未來競爭主題：現有工程存量競爭的焦點將集中在品牌、表觀品質和資源上，城市資源價值沒有太大優劣之分競爭主題：城市資源：從新出讓土地和存量土地來看，根本不存在區位有明顯優勢的工程。品牌:萬科存在少量存量競爭，世紀風情那么構成長期的競爭，其余無知名開發商進入。自然資源：凱美怡和具有強勢湖景資源競爭，世紀風情三、四期的景觀資源也強于本工程。表觀品質：世紀風情園林和立面品質都構成極大競爭，同種風格的建筑很難超越。產品:獨棟、聯排、花園洋房、小高層、高層各種物業類型都已經具備，凱美怡和未來會出現25層的高層。精裝修、SOHO小戶型也紛紛出現。現有存量入市時存量世紀風情約25萬m2約23萬m2萬科四季花城約13萬m2約5萬m2凱美怡和11.74萬m2約8萬m2格林晴天6.8萬m2約4萬m2水岸菁華4.9萬m2差不多售完新城國際商都4.2萬m2約1萬m2入市之際，現有工程中世紀風情、萬科、凱美怡和以及格林晴天仍將有剩余房源在售，而世紀風情會對工程構成長期競爭。16城市資源之爭——新增用地及未來土地供給將集中在高新區內，本地塊是城市價值相對較高的住宅用地編號地理位置交易時間用途占地面積價格規劃指標公司1高新區萬科住宅小區以西2005.7.20居住用地49.40畝61.46萬元/畝R≤1.3江西銅業集團房地產開發有限公司2順外村以北南鋼生活區用地2005.6.10住宅用地24.85畝40萬元/畝R≤2.0南昌海鷗房地產有限公司3高新三路以東,捷德智能卡公司以北2005.7.26住宅用地32.87畝80萬元/畝R≤2.5南昌中業興達實業發展有限公司4高新區城東一路以南、京東大道以西2006.2.28住宅用地130.44畝40萬元/畝R≤1.8江西浙大中凱科技園發展有限公司5北京東路,京東大道交叉口東北角2006.7.17商業、金融業服務22.22畝110萬元/畝R≤2.5江西深國投京東商用地產有限公司6高新區城東一路以南,艾溪湖長堤以東2006.9.15商業、住宅用地350.12畝30萬元/畝R≤1.3南昌中興發展有限公司7西安路以北城東控規A-43、44地塊2006.12居住用地103.96畝52萬元/畝R≤1.8江西威爾置業有限公司南昌市高新區05~06年土地出讓信息17品質之爭——世紀風情搬來了“星河灣升級版〞，將品質好好發揮了一把，在客戶心中奠定歐陸風格的基石建筑形態多層、小高層、高層、soho辦公樓占地面積32.6萬平米建筑面積52萬平米容積率1.7開發情況分四期開發，其中1，2期已開發完畢，3期正在進行之中根本指標：地中海風格建筑園林：曲徑通幽世紀風情沿用原班星河灣的設計團隊，是星河灣的升級版，并且在建筑細節和園林方面已經相當到位，在客戶心目中樹立了歐式風格的品質印象。缺乏之處在于園林中缺乏公共空間，且在較陌生的區域，過于私密的管理，沒有營造出城市生活意向建筑細節過于繁復，并不能被客戶所感知18品牌之爭——萬科所代表的不僅僅是品牌，還是質量、效勞和管理，以及大規模開放的新市鎮生活方式建筑形態高層、小高層、花園洋房、多層、別墅占地面積930畝建筑面積70萬平米容積率1.2開發情況分南北兩區多期開發，其中南區410畝已開發完畢，北區尚余13萬平米未開發世紀花城占地930多畝，小區內部有一片學區，兩個會所、三個廣場、四重景觀、五條商業街、800米水岸運動公園，又引入了兩條公交線路，走的是新市鎮路線，自身配套比較齊全。品牌在客戶心目中有非常深刻的影響，物業管理和效勞概念深入人心。缺乏之處是區域過于偏僻，周邊地區不成熟，沒有市政配套。19自然資源之爭——凱美怡和的地理位置得天獨厚，除對景觀的利用外，產品及規劃流于普通建筑形態高層、小高層、聯排、雙拼別墅占地面積155畝建筑面積10萬平米容積率1.6開發情況分小高層、高層、別墅三期開發，目前開發到第一期，其中5棟已經封頂浩渺的艾溪湖樸素的建筑艾溪湖景是凱美怡和這個工程最大也是僅有的優勢。缺乏之處：區域處于北京路盡頭，區位較偏僻，且交通通達性差。周邊農民公寓的現狀長期不會改變。整體規劃沒有最大化利用湖景，建筑立面以及產品設計缺乏亮點，與周邊的低價樓盤無太大的差異。20競爭的未來走向：京東的房地產市場已經走向成熟，僅僅品質提升不能突破現有市場，需要細分需求來尋找時機細分需求提升品質建立標簽第一階段第二階段第三階段市場條件房地產市場起步階段，同質化競爭嚴重，產品和客戶都沒有明顯分級，不同檔次的客戶出現在同一項目中房地產市場快速發展期，不同檔次的產品已經形成明確的梯度，同一梯度內的產品相對勻質房地產市場成熟階段，產品品質已經建立了較高的市場平臺標準，再突破就意味著成本的大幅提升競爭策略根據價格承受能力的不同對客戶進行分級，選定某一檔次建立其身份標簽針對某一檔客戶提升居住品質的細節需求，在建筑設計、園林景觀、配套設施等方面打造更強的產品力在滿足品質需求的基礎上使社區形象與客戶的價值取向相符，以特定的生活方式吸引特定的置業人群市場案例銘雅歐洲城世紀風情21不同市場條件下的競爭策略——成熟市場需要通過身份背景和氣質的差異來引導對不同生活方式的需求第一階段第二階段第三階段客戶需求的細分不同財富水平的客戶對價格的認知和承受能力客戶對于產品品質的某個方面的偏愛身份背景和氣質的差異引致的對不同生活方式的需求相應的產品策略通過選材和控制尺度來影響總價，從而使產品分級通過產品某個方面的細節提升實現產品領先通過特定主題統領下的產品體系實現差異化關鍵詞“價格”“舒服”“品位”50萬30萬經濟指標產品指標精神指標世聯模型經濟指標產品指標精神指標戶型結構園林景觀物業管理經濟指標精神指標產品指標小資情調創意精神人文主義22競爭的另一面：品牌開發商走過的路程奠定了區域的城市化過程，城市的副中心、都市化的未來恒茂國際都會：以品牌和大規模商業體量來自我中心化，使得城市中心東移，進一步拉動京東區域的同城中心的距離，初現都市感中心化世紀風情：高調搬來“星河灣”，品質打造十分到位，進一步營銷了區域，提高京東地區的整體形象提升形象萬科四季花城：2002年開始銷售，從十分偏僻，完全陌生區域依靠萬科的造城方式、品牌影響力和自我配套逐步使區域進入人們視野消除陌生23需要同現有市場不同的產品風格來突破品質概念基于市場，我們的開展時機在于挖掘潛在的區域價值，加速融入城市中心的步伐，營造更富都市氣息的居住方式世紀風情已經將歐式風格品質開展到一個高度，而萬科的多層和花園洋房也樹立了簡潔現代風格低層物業的標桿；本工程的品質需要不同載體來表達品質通過營銷上的實景展示給予客戶信心開發經驗較淺，不具備房地產業品牌，尚不及世紀風情；品牌是本工程的劣勢品牌資源不是工程的競爭優勢，需要自我造景來彌補工程不具備良好自然資源，不僅不及凱美怡和、萬科的花園洋房，較之世紀風情的三期也不如，資源不是本工程的優勢自然資源城市主流高檔物業隨著城市化進程推進，以及周邊工程的開發過程，本工程入市之際，將不會面臨城市資源上的強烈競爭；主動承接城市化將是工程的時機城市資源錯位競爭樹立競爭標準24市場時機研判城市大背景下的市場預期城市擴張背景下的區域地位區域競爭下的工程時機客戶需求帶來的時機房地產E網25京東板塊的客戶從來源區分：來自京東傳統區、高新區、瑤湖、南鋼區域，以及少局部市區外溢客戶地緣性客戶京東傳統區高新技術開發區瑤湖高校園區南鋼、氨廠市區外溢客戶價格和品質溢出高新大道北京東路本項目京東傳統區高新技術開發區洪都大道瑤湖高校區南鋼、氨廠26從量上看，周邊多數樓盤90%的客戶來源于本地，從職業背景上看高知群體占多數，市場年均30萬m2的去化量說明區域客足以支撐12萬m2的工程樓盤客戶來源核心價值點水岸菁華主要在本區域工作的，老師、政府機關公務員、腫瘤醫院的醫生比較多地段尚東大道居家的家庭，師大的教師，南鋼職工，園區的職工，生意人也有一些世紀風情客戶來源比較分散，許多老師、南鋼和氨廠的客戶也有，還有不少市區過來的品質、園林凱美怡和公務員和教師，也有市區外溢的艾溪湖湖景格林晴天老師為主，如南昌大學，另外還有南鋼的客戶低價豐源天域以周邊的客戶為主，老師、公務員較多，瑤湖高校園萬科四季花城前期高新園區客戶展到大部分，后期客戶擴散，主要教師、醫生、私企業主，公務員、白領等，甚至10%的客戶在紅谷灘工作，外地也有品牌（質量、物管）、大規模社區、新市鎮生活方式27京東片區典型客戶掃描——客戶選擇在京東區域置業主要是為區域的城市居住價值所吸引分類典型客戶客戶特征關鍵詞泛公務員階層機關公務員收入高且穩定，對于高端物業接受能力強置業區域跨度相對較大，追求居住品質和環境資產事業單位職工購買力高，就近置業，上班和生活方便看重區域的城市價值、物業品質和社區環境傳統高校教師購買力強，渴望生活質量提升，追求有品位的生活看重生活便捷、物業品質和美譽度品味購買力一般，滿足居住需求，關注總價只認同為地段、交通和配套設施付出溢價總價、自住產業人口高新技術開發區支付能力較強，未來前景看好，選擇舒適的居住環境追求都市生活，注重物業的現代感時尚支付能力較弱，對區域依賴性強解決居住的剛性需求，關注交通和總價總價、自住南鋼、氨廠中高層管理者資金實力雄厚，看重物業的價值向往城市生活，改善居住環境，全面提升，二次置業資產生意人私營小企業或商貿業業主看重交通方便、務實，追求性價比對品質的要求不是特別高性價比市區溢出人口追求價差下高品質居住環境由于承受不了市區以及青山湖過高的價格，又追求距離、居住品質和環境，主動向市中心外圍溢出二次置業環境、品質28根據置業目的區分：論需求以根底置業型最為強勁，論購置力以居住提升型為主，后者更是以高知群體居多初次置業客戶二次置業客戶屢次置業客戶作為資產持有，看重不動產的不可復制的特性，以及物業長期的價值增長企業高層管理者，各政府機關領導干部，主任醫生、大中專校院級領導等占有資源

追隨品牌開發商、熱點區域以及稀缺產品居住條件的全面提升，看重品牌、品質和資源公務員，醫生，教師中的中高收入群體，高新園區、南鋼等企業的中層以上管理者舒適的環境、配套效勞、產品及戶型細節解決根本居住需求學校青年教師，高新園區、南鋼的婚房客戶承受總價在40萬以內低總價交通便利使用空間品質感支付力生活便利性資產持有型投資型居住提升型根底置業型升值潛力二次或屢次置業投資，小戶型，低總價支付泛公務員階層及周邊生意人、原住民小戶型低總價升值空間29高知客戶的需求從只關注核心產品時代走向注重外延及外圍產品階段，需要滿足其精神層次的住宅首次置業，經濟實力一般的客戶——高新區普通婚房客戶、高校普通青年教師——核心產品層二次置業或經濟實力佳的首次置業客戶——公務員、教師、醫生、電信職工、企業中高管理層——外延產品及外圍產品層——大背景滿足情況下，環境、物管以及配套成為中高置業階層關注的核心，并能夠突破核心產品層面的限制；萬科的進入使得品牌、效勞和體驗成為可以不受核心產品限制的另一關鍵置業因素核心產品層外延產品層外圍產品層戶型環境會所建筑風格效勞人文體驗品牌身份質量采光通風交通價格地段物管配套教育功能水岸菁華、豐源天域、格林晴天等物業世紀風情萬科四季花城30客戶來源充足當地五大客戶來源足以支撐區域房地產的持續開發區域內原有高校和機關事業單位、大型國營企業，以及新遷入的機關事業單位，主流客戶的知識層次高，購置實力強，表現為全面改善性需求；市場開展和客戶成熟度提高，已經能夠通過風格和人文的差異化來形成競爭價值區域高知客戶置業能力強需求層次提升帶來溢價空間在關注區域的城市價值根底上，居住提升型客戶能夠被風格和人文特色所吸引，使工程有自創價值溢價的時機置業客戶共同關注的焦點在于區域的城市價值，在此根底上，關注品質、環境和資產價值普遍關注區域的城市價值31時機分析總結1234城市處于蓬勃開展階段，城市界限地域不斷外擴，房地產需求旺盛，走勢向上區域逐漸向城市副中心方向開展，城市價值逐漸上升區域內未來競爭焦灼在品牌、資源、品質上，產品層面的競爭劇烈，主動承接城市化，細分需求將是開展時機客戶容量充足，看中區域的城市價值，并存在大量高知群體，容易受品質和人文所吸引市場時機？321.工程本體分析2.開發目標及問題解析4.開展戰略及策略5.工程定位6.物業開展建議3.市場時機分析7啟動區策略33典型客戶分析——高校實力派一族他們是高校中的中產階級：年齡在27歲以上，文化層次高，在教學上起到帶頭作用；或擔任領導職務；他們見識廣，相信自己的眼光，對環境要求高；他們的時間彈性大，愿意為理想住宅費心費力；他們關注家居生活，需要能表達他們的文化品味的住宅；AIO房子除了居住，有發揮個性的功能空間小區一定要顯得有檔次，品味高；內部環境一定要好，綠化率高；有更多的公共活動空間……不受固定的上下班時間限制；作息時間比較晚；經常使用網絡等信息渠道；跟同圈層的人接觸較多；注重對子女的培養；關注社會前沿信息；關心健康、注意鍛煉身體；多花些時間跟家人在一起；召集好友，打打牌，聚眾娛樂自信、相信自己的判斷、希望表現個人品味的一族AIO量表客戶AIO量表是從客戶的行為、興趣和觀點對目標客戶進行全方位的解析工具；A——ActionI——InterestsO——Opinion34典型客戶分析——事業單位富庶一族他們是醫院、電信、等高收入行業的一員，年齡在25歲以上，福利待遇高。他們喜歡，追求生活品味；希望生活便利，配套完善；希望有都市的生態環境；……AIO年輕，活力，有自己的想法；房子不一定要大，但一定要有個性；兩個人當然要有自己溫馨的家；我肯定會換更大的房子的……按時上下班，生活還在8小時之外；在小區里就可以運動；在樓下小超市買包香煙；……喜歡喝咖啡，上網，看電影；喜歡和朋友一起聚會；……有時間、顧家，享受生活的一族AIO量表35典型客戶分析——大型國企實權一族AIO廠區有房子方便，但在市區肯定要有房子；房子要舒適，有大陽臺擺個桌子，朋友來訪能坐坐，喝茶或打牌；買房可作為長期投資；小區管理到位，要有身份感工作不是特別多，上班時間大多很空閑；平時在辦公室里上上網、看看報、跟同事聊聊天；午間同事聚在一起打牌；上班時間很早，晚上下班回家吃飯；周末睡個懶覺，在市區逛逛；對政治財經新聞感興趣；常跟朋友來往；……在單位有地位，房子是身份和品味標簽；并且有保值、增值功能AIO量表他們是南鋼等企業的中級管理層，企業開展使個人收入大幅增長他們除了上班，有業余愛好，生活品味；希望生活便利，配套完善；希望生態環境；……36典型客戶分析——公務員一族他們是一群社會地位高，權力在握的群體；除了上班外，經常在外參觀考察，見識面廣；他們希望能過著受人尊重，居住效勞到位的生活；投資意識強，看重房子的增值保值功能；……AIO買房子看重長期增值功能；房子希望舒適；喜歡創新的產品上下班時間規律；炒股票；信息靈通；經常出入娛樂場所；……；看政治和財經新聞；閑時跟同事、朋友聚著打牌……注重生活和家庭，受圈子影響大，投資意識很強的一族AIO量表37客戶追求什么——我們發現京東區域的中高端客戶，他們的背景相當接近......相似的職業背景：公務員、教師、醫生、電信職工、大型國有企業中層及以上干部

多數受過大專以上教育，自我認知高，標榜文化

朋友圈子消息靈通，接觸社會前沿的信息相似的文化層次：都受過比較良好的教育，社會地位高，知識豐富，見識廣閑暇時間較多，有能力尋找個人享受，追求舒適的家居生活重視家庭生活，希望孩子快樂成長、家人健康平安；生活圈子中的朋友背景都根本相似，注重以家庭為核心的社會交往，渴望和諧的鄰里關系；工作忙碌的社會中堅力量，承擔更多的社會與家庭責任，因此渴望更多回歸自然的閑暇和放松；……

收入殷實；工作穩定，事業平穩上升相似的生活態度：房地產E網38京東區域中高端客戶特質：支付力強、追求品質、樂于接受創新，需要人文標簽，渴望城市的便捷生活性格特征理性、穩重、有主張知識背景高知背景，人文情結深厚生活狀態渴望放松與親近自然閑暇時間喜歡與家人、朋友一起休閑價值取向見多識廣、追求生活品質與品位喜歡和諧、安逸的生活強烈的家庭責任感關注自己和家人的身體健康對于新事物的辨別能力和接受度高置業傾向渴望舒適、便捷、高品質的生活希望全方位改善居住品質、提高生活質量給家人一個和諧、鄰里友善的居住環境認可能夠提升居住品質的創新良好的居住環境合理的室內空間設計提升舒適度的設備設施和建筑材料改善居住型享受型＋39我們能提供什么——工程的本體價值在于：城市價值和資源價值的提升地塊位置。位于京東城區艾溪湖旁，距離主干道500米左右，頻臨次干道，不太受干擾。車行交通便利。距離南昌市中心直線距離6公里，從城市主干道可以方便的進入地塊，且道路規格高，路途較順暢。居住氣氛將逐漸形成。以自住為主的區域，周邊小區集中，且被世紀風情高檔小區圍繞，容易形成居住氣氛。地塊略有自然資源。工程臨艾溪湖的湖尾，東南向高區可遠眺周邊生態環境將得到改善。工程東南側的艾溪湖，是南昌市區水面最遼闊的水域，政府將圍繞艾溪湖打造的十個生態主題公園。遙湖高校園區。區域往東規劃開展遙湖高校園區及高新技術研發區，是集教學和研發為一體的智力中心。40從區域客戶的特質和工程資源價值的對位，我們提出了“都市·后奢華〞的概念主題通過研究，區域中高端客戶的主要溢價點：住區的都市氣氛小區內部環境舒適人性化的居住空間社區品味和人文標簽產品上所附著的效勞理念本工程的優勢在于提倡都市化生活，不顯山露水，但追求精致的居住理念，“都市·后奢華〞是本工程最有優勢的開展方向。41什么是都市·后奢華主義？——后奢華主義簡潔的都市風格的自然精致的人生在這里，既能享受城市的繁華、活力和便捷，又不必忍受嘈雜和擁擠……在這里，欣賞到的自然不孤立于都市之外……在這里，回歸生活的本質，舒適而又有品味……奢華是什么？——奢華是夸張的、繁復的、華美的、后奢華是什么？——奢華是內斂的、簡約的、精致的、42工程的總體開展戰略:承接區域都市化開展大勢，挖掘區域城市價值，以人文訴求結合產品表現，立足于區域內主流高知客戶群體，創造區域新的價格標桿，實現高價下的快速銷售。工程的整體定位:具有“都市后奢華主義〞人文氣質的高品質社區。43策略分解形象策略高形象入市，借區域品牌樓盤奠定的大勢，創造后奢華主義自我價值體系產品策略以高知人群的風格生活主張指導產品設計；產品外觀及風格設計表達差異化；對標競爭，不輸于現有產品，集中在人性化設計，提升居住舒適性上擴大優勢客戶策略立足于區域現有高端客戶吸引市區品質外溢客戶441.工程本體分析2.開發目標及問題解析4.開展戰略及策略5.工程定位6.物業開展建議3.市場時機分析7啟動區策略45后奢華主義距都市很近，離自然不遠——簡潔的城市——風格的自然——精致的人生46“后奢華主義〞主張都市·后奢華的生活宣言主張———

有一些事業，但不放棄生活；有一些金錢，但不被金錢統治；追求品位生活，但不附庸風雅和裝腔作勢；享樂人生，也對那些不幸的人心存同情和救助之心；相信自己的眼光，不為他人言語所動搖；在品味自己生活的同時，還不忘走出去看一看這個廣闊的世界。后奢華主義—緣于都市高于都市，源于自然高于自然47后奢華主義?簡潔的城市在這里，既能享受城市的繁華、活力和便捷；又不必忍受嘈雜和擁擠……48這里欣賞到的自然不孤立于都市之外；你眼中的自然是乖巧的，馴服的，從野丫頭脫胎為大家閨秀后奢華主義?風格的自然49后奢華主義?精致的人生人生怎能千篇一律，只有風格才符合你！別人眼中的奢華只是金錢的堆砌，這里的空間每一寸都恰到好處，舒適最華貴……50案名推薦；一品尚城注釋：簡約、風格、精致尚城雅筑

城上城備選案名；51在現有廣泛的客戶根底上，根據本工程目標來甄別出目標客戶群及其需求從購置力和品質追求來評價：除了婚房客戶、私企老板和周邊生意人為偶得客戶，大局部客戶都會成為客戶來源。從競爭角度評價：高新區員工容易被萬科以及園區的競爭工程所搶奪。經濟實力強弱弱強品質追求高新區中層南鋼、氨廠中層機關公務員通過從眾心理和生活圈子吸引有錢又追求品味和文化被工程氣質所吸引，能擠進社區的客戶周邊生意人事業單位職工自住與資產保值需求是本工程目標客戶群的主要需求高校實力派教師高新區婚房客戶教師婚房客戶根據工程開發的品質和品牌目標，選擇：有一定經濟實力標榜品味，愿意為品質付出溢價的客戶私企老板客戶定位52客戶定位——通過追求品味，注重文化標簽的高知階層引領，帶動區域其他客戶1〕周邊高校有購置實力的二次置業教師2〕周邊醫院、電信、設計院等事業單位職工3〕南鋼、氨廠中高層管理者4〕區政府、法院等政府機關單位公務員核心客戶重要客戶偶得客戶1〕市區外溢客戶2〕高校收入較好的婚房教師3〕工業園區技術人員及中層管理者4〕周邊生意人和小私營業主追求品位的高知階層受品質吸引的客戶1〕附近鄉鎮企業私營業主核心驅動力：欣賞都市生活，需要人文標簽53根據工程容積率和占地規模，通常可能出現三種產品形式的組合方式容積率≤

1.8根據工程地塊規劃條件，通過工程研究可以看到在容積率不大于1.8的情況下，一般可能出現的產品形式有以下幾種：純高層〔小高層〕社區高層(小高層〕+多層+別墅混合社區高層〔小高層〕+低密度類別墅產品定位單一物業，包括18－24層之間高層產品組合恒茂國際都會高層〔小高層〕與多層的混合如中大青山湖花園小高層＋多層〔含湖景電梯多層和普通多層〕+別墅高層〔小高層〕與低密度住宅的混合凱美怡和、恒茂湖濱純混搭54相對于純高層產品，混合型物業更能表達社區的多樣性和活力，形成內部的價值梯度，在營銷上形成溢價純高層混合型物業易于形成產品價值梯度拓寬客戶層面,以標桿物業的示范效應帶動高容積率產品的銷售多種物業的組合有利于住區活力建設上下混搭產品形態上較有親和力,容易形成社區共享空間銷售壓力相對較小本錢投入行對較低較易打造產品風情>優劣實現高層低密化,可以做大園林展示更容易從體量上形成區域標桿高區住宅量較大,容易形成銷售瓶頸高層銷售最初是消化低區,客戶以價格拉動型為主,銷售初期難以提升工程形象本錢較高建筑密度較大,不易形成中心園林55物業類型選擇1——多層洋房〔電梯洋房〕：從本質來看仍屬群眾普通型住宅產品，對工程整體形象提升和價值奉獻均有限客戶對多層洋房的反響：多層洋房的客戶層次相對別墅客戶較低，在總價及單價的的提升上都存在較大阻礙，所以萬科洋房產品與公寓產品的價格一直拉不開差距。——萬科四季花城銷售代表訪談多層洋房產品：所謂多層洋房實際上是普通多層的變形產品，通過露臺、陽臺、花園等方式將低密度物業的生活方式引入高密度物業中。滿足實力有限的中產階層中層人士對別墅生活的夢想。相對于真正的別墅而言，該類產品并不算高端產品，對工程整體形象的提升的奉獻較為有限。多層洋房市場分析：價格瓶頸：以萬科四季花園為代表，退臺及普通洋房給南昌市場帶來新的產品形態，逐漸被市場接受和認可。但從經濟效益來看，由于與普通公寓產品單價差異不大，對整體工程的奉獻有限。類型瓶頸：青山湖花園首次在臨湖引入了五層電梯花園洋房，面積165-175平米，均價6000〔湖景7500〕元/平米；普通多層洋房均價5000。同批推出，多層洋房受到追捧，而電梯洋房銷售較差。客戶對多層電梯洋房的反響：本工程是南昌首個電梯洋房工程，但銷售效果并不好，客戶更喜歡不帶電梯的多層，一個是售價低，另外物業管理費也較低。——青山湖花園銷售代表訪談房地產E網56物業類型選擇2——聯排別墅：城市別墅日益稀缺的今天，價值凸顯，既是形象標桿，又能實現地塊價值最大化國家別墅政策：2003年2月，國土資源部下發通知，明確規定至少5年內，國家將禁止對別墅建設用地的供給；2005年底，國家發改委把別墅類房地產開發列為限制性工程；2006年，國土資源部再次表示，繼續停止別墅類用地的土地供給……別墅產品的四大優勢：根據國家用地政策限制和南昌城市擴張進程，依照市場經驗：低密度物業日益稀缺，城市別墅將成為絕版，可以實現超額利潤；從工程目標出發，別墅產品本身能帶來高形象，并作為價格標桿提升整體售價；從實現價值考慮：在容積率中等條件下，別墅產品能實現更大的價值；從產品線考慮：別墅客戶群與高層住宅有很大差異，不會形成內部競爭售價（元/m2）周邊普通住宅售價豪普剪刀差綠地蘭宮聯排：5000獨棟：600030001.8香溢花城雙拼、聯排：13000-2000065002-3.07銘雅歐洲城獨棟：14000-1500060002.3-2.5萬科四季花城花園洋房：5000-700040001.25-1.75別墅及類別墅產品的市場表現57南昌別墅市場分析——競爭并不劇烈，目前低密度物業主要集中于象湖昌南區域、青山湖、艾溪湖及碟子湖區域南昌房產開展到現在，還沒有一個低密度高端物業相對集中放量的市場，高端市場相對平靜；目前低密度物業供給主要集中在四大湖區，自然資源豐富除青山湖區域和本工程區域外，其余別墅區均位于傳統城區范圍之外，交通距離較遠，物業郊區化，城市配套缺乏，導致目前該類區域低密度物業入住率不高象湖青山湖艾溪湖綠地蘭宮R=0.5居住主題公園R=1.35平安象湖風情R=1.39售價4800~9000中大青山湖R=1.5青山湖香溢花城R=1.5恒茂湖濱R=1.55售價15000~20000元/m2銘雅歐洲城R=0.1天賜良園R=1.3售價5300~15000元/m2碟子湖一環二環三環萬科四季花城僅剩200套花園洋房世紀風情R=1.7凱美怡和R=1.6售價預計7000元/m2以上58預計入市樓盤未來三年內推售的別墅物業約1500套，年供給約400-500套；城市別墅更稀缺，總供給量在300~400套，集中在青山湖和本區域天賜良園獨棟別墅:剩下200套雙拼:剩下2套,聯排:剩下200多套中大青山湖花園獨棟別墅和聯排，共28套,香溢花城聯排、雙拼別墅，共80多套南昌居住主題公園獨棟別墅:30套雙拼:42套綠地蘭宮將推出雙拼和聯排：共240套凱美怡和聯排、雙拼：有近100套銘雅歐洲城獨棟別墅:剩下200套雙拼:剩下2套,聯排:剩下200多套恒茂湖濱獨棟、雙拼和聯排，共48套世紀風情獨棟、聯排別墅:約有48棟水榭花都疊拼：約80套59在已出讓但尚未面世的地塊中，有8塊土地能出現低密度物業，但只有萬科青山湖地塊會出現城市別墅，構成競爭宗地位置：灣里區招賢鎮紅灣公路旁宗地面積：

161.1畝容積率：R≤1.3宗地位置：青云譜朱橋東路以南宗地面積：145.08畝容積率：R≤1.５宗地位置：南昌經濟技術開發區廣蘭大道以西、黃家湖西路以南宗地面積：500.74畝容積率：R≤1.５宗地位置：紅角洲控規B-08局部地塊宗地面積：290.07畝容積率：R≤1.7宗地位置：高新區城東一路以南,艾溪湖長堤以東〔中興〕宗地面積：350.12畝容積率：R≤1.３宗地位置：青山湖北岸原塘山養雞場及周邊宗地面積：145畝容積率：R≤1.4競得人:萬科企業股份宗地位置：昌北開發區中環路以東、黃家湖路以南〔金嘉房地產〕宗地面積：250畝容積率：R≤1.75宗地位置：灣里區磨盤山南路以北、新華醫院用地以東宗地面積：108.3畝容積率：R≤1.160南昌的城市別墅銷售情況很好，開發商處于捂盤惜售狀態，客戶根本為房地產開發商、私營企業主和企業高層，需求旺盛市場現實香溢花城06年12月份推出14套別墅，一天之內全部首完，均價為13500元/平米，2007年推出10套，已售完。白金瀚別墅目前二手價格10000元/平米，市場放量很少客戶訪談高先生私營企業主40歲左右市區有房***看好低密度物業市場，特別是別墅/類別墅市場，一方面因為供給少，產品稀缺，另一方面它能保值升值。李女士注冊會計師40歲左右***最近有買別墅的打算，去綠地蘭宮看了看，總是覺得還是遠了點，香溢花城的別墅位置好，就是出來的比較少，價格也相對高了點。龔女士高新園區某企業高層50歲左右萬科業主***花園洋房與別墅比起來還是差了點，很想在萬科買棟別墅，可惜沒有，現在南昌市場上房子是不少，但是好的真不多，尤其是別墅。李先生外地人建材市場老板30多歲***南昌城市氣氛不錯，挺喜歡的，想在南昌買棟房子長住，最好是別墅。買房子不會考慮過江，畢竟自己在東面這邊工作，以后子女過來了，還要考慮教育問題。張先生恒茂湖濱售樓員30歲左右***恒茂湖濱的高層都已經賣完了，現在別墅工程還沒開盤，打算賣現房，但是中間的4棟獨棟別墅早已被預定了。相對于郊區別墅，城市別墅在南昌非常稀缺，并且將來也不會有很大的改變開發商捂盤惜售，造成別墅市場推出量少，城市別墅供給愈加稀缺，別墅價格一路走高本工程別墅市場具有很好的市場前景61方案一：高層+聯排+小戶型公寓

產品組合比較研究類別數量(㎡)單價(元/㎡)金額(萬元）銷售收入57862.50小高層118000439851900商業6259000562.5車庫1800030005400開發成本39814.29土地費用124740423.65283.63建安工程費1247401709.2421320其他費用1247401059.0513210.66所得稅4512.05增值稅4060.85凈利潤9475.31毛利率24.05%類別數量(㎡)單價(元/㎡)金額(萬元）銷售收入63012..50高層9000046004140000聯排1000072507250多層800045003600小戶型公寓1000048004800商業6259000562.5車庫1800030005400開發成本40541.09土地費用124740423.65283.63建安工程費1247401731.2821596其他費用1247401095.2113661.46所得稅5617.85增值稅5056.07凈利潤11797.49利潤率29.41%方案二：小高層〔R=1.8〕由上圖：方案一的凈利潤和利潤都高于方案二，可見聯排產品樓盤擁有更高的投入產出比。說明：1、其他費用包括財務費用、銷售費用、管理費用、規費等。2、公司開發資金有65%來自商業貸款，借貸本錢為利息的10%。3、建安本錢按照第一年60%，第二年40%分攤到各期。62本工程建議：高層〔25—30層〕＋聯排組合，為躲避沿西安路一側不利于形成別墅品質，布排少量多層1相對于純高層產品，混合型物業更能表達社區的多樣性和活力，形成內部的價值梯度，在營銷上形成溢價2多層洋房產品，從本質來看仍屬群眾普通型住宅產品，對工程整體形象提升和價值奉獻均有限3相對于20多層的高層產品而言，30層高層一方面能夠從世界風情的包圍中凸顯而出，另一方面也可盡可能保證中心園林用地4從經濟測算來看，高層＋聯排的產品組合較純高層產品投資回報率高5從地塊價值看，沿西安路路邊布排別墅會影響其品質，因而通過少量多層起到防止噪音和快速區化作用63高層+聯排別墅的產品功能配比：聯排面積最大化，兩者互為補充并提升價值，共同塑造工程的城市高檔住宅形象高層多層小戶型公寓聯排別墅主流產品目的1：充分利用地塊價值，做足容積率目的2：通過高度表達工程整體的昭示性目的3：表達都市化意向目的4：留出中心園林空間目的1：提升工程整體形象目的2：作為價格標桿，帶動整體價格目的3：單產高，實現工程價值最大化標桿產品各物業類型定位：物業類型占地面積（m2）建筑面積（m2）建面百分比聯排別墅1.4萬m21萬m28.5%高層(25~30層)3.8萬m29.0萬m276.3%多層洋房0.8萬m20.8萬m26.7%Y派小戶型公寓0.5萬m21萬m28.5%在保證中心園林的根底上，根據聯排別墅面積最大化原那么，給出物業類型配比初步意向充分利用土地防噪音，快速入市去化64總結：目前為止解決了什么問題？戰略層面問題——定位：作為區域的挑戰者，結合中高端客戶演變趨勢：在住宅中尋找精神追求，定位為都市后奢華主義社區策略層面問題——競爭：跳出以產品為主題的競爭格局，不直接以資源、風格、園林或戶型來競爭，而通過都市后奢華主義主題為靈魂貫穿工程設計，落實為“對標競爭不落后，少數亮點突破來形成競爭優勢〞。技術層面問題——產品定位，物業類型選擇：聯排別墅提升形象，高層表達都市感和昭示性，互為優勢。如何在有限的地形上合理規劃物業開展建議已經解決的問題：接下來要解決的問題：回憶651.工程本體分析2.開發目標及問題解析4.開展戰略及策略5.工程定位6.物業開展建議3.市場時機分析7啟動區策略66物業開展建議總體原那么產品核心價值物業開展建議基于兩方面考慮來展開：從整體定位提煉出的工程靈魂：后奢華主義精神在產品體系中的表現競爭價值：如何跟周邊樓盤形成差異化，取得核心競爭力工程定位所宣傳的后奢華主義主題落在產品層面需要表現的是簡潔的都市、風格的自然、精致的人生競爭價值增加競爭價值的原那么是在市場競爭最劇烈、難以突破之處通過差異化化解競爭壓力，在難以差異化之處保持跟競爭對手的同等競爭面，在少數單點上發力形成創新突破67物業開展建議貫穿的主線：后奢華主義精神在產品設計中的表達后奢華主義簡潔的都市風格的自然精致的人生氣勢的規劃；簡約的外立面；泰式皇家園林；人本主義創新戶型；完善的配套；貼心物管；68物業開展建議的輔線：同競爭樓盤相比，如何形成競爭價值增加〔CVA〕建筑整體規劃戶型設計園林景觀物管及配套設施差異化——博采眾長差異化——引入成功經驗差異化——形成爆發點保持市場同等水平全面創新——重點突破69后奢華主義簡潔的都市風格的自然精致的人生氣勢的規劃；簡約的外立面；泰式皇家園林；人本主義創新戶型；完善的配套；貼心物管；70氣勢的規劃如何表達：

一條壯觀的景觀中軸線

一排都市風情商業街

一片震撼的中央水景

一個大氣半開敞的入口一種低建筑覆蓋的開闊布局一個城市廣場

一道錯落的建筑天際線規劃的原那么71京東競爭樓盤規劃布局分析：圍合感強，勻質園林，缺乏彰顯都市氣質的大尺度空間世紀風情二期凱美怡和規劃要點：艾溪湖景觀資源是該樓盤最重要的資源；考慮到對i湖景的利用，但沒有將湖景資源最大化；高層物業資源分布較均勻，沒有形成價值梯度。規劃要點：世紀風情在規劃上采取圍合感的方式，私密性感；沒有開放式的大園林，景觀資源比較勻質；建筑布排緊湊，容易造成壓抑感；規劃細那么——市場分析72市場規劃借鑒：萬科采用相當多的公共空間，以開放的尺度與城市融合；恒茂國際都會以高容積率低密度營造都市印象萬科四季花城北區規劃上注重代表城市意向的公共廣場，大環境上與城市相銜接，采取開放式的設計；內部通過組團和圍合形成平安性和私密感；低密化和多公共空間的設計，增加居住的生活感在規劃上采取拔高層+中心園林的做法，迎合城市中心的印象營造；大樓間距的設計增加居住舒適度，為園林設計留下足夠空間，展示效果相當突出；恒茂國際都會市場借鑒——對規劃的建議：具備大尺度的公共開放空間；形成物業價值梯度；對景觀資源的最大化利用；集中一點形成景觀震撼；低建筑覆蓋，保證充分的樓宇間距73其他城市案例借鑒：蘇州湖濱1號——通過高層的圍合，形成不同的物業組團中海2005年在蘇州開發的第四代精品住宅，也是中海進入蘇州的第一個工程定位為意式風情的威尼斯城邦工程經濟指標：占地：13萬平米建筑面積：23萬平米

容積率：1.8

產品組合：多層、聯排及高層借鑒威尼斯水島式布局，以水城生活場景為主題，營造極具人文特色的文化環境多層洋房會所、圣馬克廣場式商業中心聯排74地塊現狀分析——①地塊不規整較難利用，但②、③、④整體較方正，有充分的規劃空間地塊條件總結：地塊不規整，邊角較多，進深較短，對多排物業排布有一定限制；北向頻臨城中村，環境形象較差；南向被世紀風情高層形成壓迫之勢，必須予以化解；東向臨規劃路，對著世紀風情的規劃別墅，視野開闊，景觀好；西向臨貫穿工業園及南鋼的京東大道，路況較好，昭示性強①③②④艾溪湖尾世紀風情規劃別墅區世紀風情規劃高層西安路京東大道規劃路世紀風情規劃廣場桃湖工業園簡易廠房農民公寓農田及民房京東小區世紀風情一期75地塊價值分析：③地塊居住價值最正確，建議布排別墅物業；①地塊商業價值最高，居住價值低，建議布排商業和公建①③②④價值分區原則權重①②③④資源條件35%67108私密性20%5667昭示性15%9886尺度15%6789可進入性15%8775合計100％6.556.957.27.05景觀與配套資源外部環境影響：噪音、環境周邊環境的城市成熟度昭示與進入與周邊地塊的關系居住價值評價五要素商業價值評價五要素對外輻射度：輻射范圍和級別人流聚集度商業尺度：尺度和形狀進入及昭示性沿街狀況：沿街方向和長度居住價值：③＞④＞②＞①商業價值：①＞②＞③＞④76規劃示意：規劃原那么：不犧牲容積率，在保證大尺度中央園林的根底上別墅用地最大化；①號地塊轉角處商業價值最大，布排城市意向強的集中式風情商業；由于①號地塊進深短，難利用，且居住價值不是最高，所以布排幼兒園；另一方面將商住區同純居住區進行區隔，保證社區的純粹；考慮高層觀湖景的景觀朝向，資源最大化中央水景向高層區延伸，低區能夠觀水景高層用地主入口游泳池及中央水景Y派公寓幼兒園用地水岸會所集中式底商城市廣場別墅用地多層用地77規劃價值點〔1〕——高綠地率，低建筑覆蓋率的規劃格局高層+低密度的規劃能夠形成價值梯度；外部資源的最大化；園林空間大，價值容易被感知78規劃價值點〔2〕——昭示性好，大氣的半開放式主入口主入口入口設置富有現代都市氣息的、開敞大氣，人工痕跡強，對外形成工程標志性的視覺焦點；入口的儀式感。79工程規劃價值點〔3〕——開闊而有儀式感的城市廣場開放的城市廣場、作為社區的公共活動空間，形成區域獨特的景觀節點，提升工程的城市印象和整體形象在廣場周邊圍繞立柱或種幾棵大樹能很好地形成儀式感80規劃價值點〔4〕——由入口、廣場、中央水景和島式水岸會所組成的景觀中軸同組團景觀軸相結合，消除景觀盲點高層高區：主要遠眺外部自然景觀，并俯瞰中心景觀，高層低區：近距離占有中心景觀聯排：近距離占有組團景觀；享有私家庭院多景觀軸，形成縱向中央景觀主軸和組團區隔水系內外景觀結合，組團和軸線景觀結合外部湖景景觀主軸81規劃價值點〔5〕——震撼的中央水景是本工程中最精華的規劃亮點82規劃價值點〔6〕——昭示性強、占領區域領空的25~30層高層構成的城市天際線根據市場調研，南昌客戶對朝向要求很高，同時從居住健康和舒適度來說，正南正北是最適合的朝向在本工程的外在景觀位于東側，東偏南15度以內是也容易被接受的朝向；N建議選擇點式高層〔2梯2戶或4戶〕+板式高層〔2梯2戶或3戶〕為主的物業組合83規劃價值點〔7〕——一排形成氣勢的都市風情商業街商業街位于京東大道和西安路交叉口，昭示性強，并且前期作為展示的重點，必須比世紀風情更表達都市風情；設置中心商鋪，面積在400~500m2，在工程開盤時作為售樓處；用材要能顯示高檔，用石材，多使用玻璃來增加展示面，增強現代感。商業街設計要點84氣勢的規劃之CVA〔競爭價值增加〕總結

需要說明的是我們給出的物業開展建議并不是設計方案而是對設計提出的建設性意見，即市場接受的產品特征和驅動客戶購置的因素物業發展建議市場競爭（競爭樓盤）價值增加點1低建筑覆蓋的規劃格局區域市場缺乏區域領先，客戶感知度高2大氣的半敞開入口在萬科這樣的大盤中有表現比萬科更具格調，比世紀風情更都市3儀式感的城市廣場萬科有多個廣場集中一個，比萬科更有氣勢4景觀中軸線區域市場空白都市氣質和格調的自然，樓盤形象昭示5中央水景區域市場空白形成視覺沖擊，前所未有的體驗6昭示性城市天際線區域市場空白區域第一形象7城市風情商業——增加都市印象，滿足配套需求85后奢華主義簡潔的都市風格的自然精致的人生氣勢的規劃；簡約的外立面；泰式皇家園林；人本主義創新戶型；完善的配套；貼心物管；86區域內世紀風情工程樹立了歐式風格的典型，萬科也表現為簡約歐式風格，且都為暖色系，歐式風格很難再突破市場京東的一般物業多為小高層、高層，以簡約風格為主，但由于南昌本身氣候條件影響，多帶有坡屋頂。城市意向不濃。工程直接競爭對手世紀風情是地中海風格，建筑立面豐富而繁復，形成一定差異和品質印象。另一強勁競爭樓盤萬科四季花城那么以歐式小鎮的開發理念造城，采用簡約歐式建筑風格，立面色彩較鮮艷，客戶較認同。從客戶反映來看，對世紀風情的歐式風格不是最認同，欣賞更為簡約的立面，看好萬科的立面風格。世紀風情格林晴天豐源天域凱美怡和萬科四季花城市場依據87區域外城市高層多采用現代或歐式風格，此類風格所代表的都市印象業已深入人心現代風格表現元素：－較強比照色的運用；－屋頂為平頂設計；－立面多采用釉面磚或乳膠漆小高層、高層多為現代風格，以暖色系為主恒茂世紀華城歐式風格表現元素：－錯落有致的屋頂；－分段式裝飾外立面，采用石材＋釉面磚；－色調選擇暖色系。多層、別墅根本表達為簡約歐式風格，多采用暖色系金域名都青山湖花園恒茂世紀華城鳳凰城九里象湖城綠地蘭宮香溢花城奧林匹克花園恒茂國際都會銘雅歐洲城88別墅市場——南昌目前的低密度物業根本以歐式風格為主，新古典主義風格的別墅在市場上屬于創新代表項目建筑風格南昌居住主題公園歐式風格白金瀚英式風格天賜良園西班牙風格香溢花城西班牙風格綠地蘭宮英、西班牙、法式風格銘雅歐洲城英、法、德、意式風格香溢花城南昌居住主題公園綠地蘭宮白金翰銘雅歐州城天賜良園89本工程整體建筑風格建議——色調沉穩，立面工藝簡約又不失品質的新古典主義建筑風格建筑風格選擇原那么：與周邊競爭工程世紀風情形成差異化，突出昭示性和都市品質感；與周圍環境相協調，不過于突兀；符合客戶在立面上追求簡潔大方的偏好；新古典主義的特征：強調理性而非感性的表現在構圖上強調完整性和儀式感在造型上重視輪廓90高層細節設計——細部以簡約的方式表現精致，注重居住舒適功能與建筑美感，表達跟世紀風情不同的都市建筑品質外立面一方面在細節上考慮美觀和統一，提升整體的品質感，另一方面考慮居住舒適度的設計，如在高層三聯板中增加空中連廊以及奇偶錯層陽臺等提升舒適性的細節設計來豐富建筑立面；空調位空間建議采用百葉方式處理外露落水管影響美觀，且存在平安隱患，建議設置管道井房地產E網91本工程整體色彩建議——以淺色為主要色調，點綴其他色系來提亮整體感覺簡潔大方，都市意向濃，在世紀風情營造的歐式環境下具有較強的視覺沖擊力；具有較好的耐污和抗老化能力，有利于工程銷售；南昌客戶最不能接受土黃色，偏好大方明快的色調，淺色帶上少量紅色能增加整體亮色，穩重又不顯沉悶；92聯排別墅——與樓盤整體風格相一致，整體線條簡潔，用材和細部表達城市別墅的品質感，形成標桿效應材料的質感細部工藝的精良有設計感的立面93簡約的外立面之CVA總結物業發展建議市場競爭（競爭樓盤）價值增加點1新古典主義沉穩基調的現代風格萬科、世紀風情分別為歐式和簡歐風格都市感強且顯高貴，品質感高于萬科，比世紀風情更都市2淺色為主，少量亮色黃色為主的暖色耐久，品位出眾3基本板式結構小高層普遍為板式，萬科的高層為點式兼顧實用率和建筑的通透性4簡潔、明快的建筑線條-------適度控制成本、不影響品質6增加提高舒適度的細節處理世紀風情的處理過于繁復，忽略了居住的舒適性細微處體現對人的關懷，空中連廊設計也能成為區域首創的賣點94后奢華主義簡潔的都市風格的自然精致的人生氣勢的規劃；簡約的外立面；泰式皇家園林；人本主義創新戶型；完善的配套；貼心物管；95區域高端樓盤品質園林案例分析——世紀風情成功要點實施細節以資金和技術支持，引進稀有樹種世紀風情引進了300多種3000多株珍惜植物：多頭蘇鐵、古樁石榴、五色芙蓉等，高成本打造以喬木為主的園林主動營造園林高差采用立體平均式園林景觀，主動創造場地高差，形成自然的起伏。有效增大綠化面積(斜角邊大于直角邊)架空層泛會所園林通過高層底部架空泛會所彌補公共空間的不足，形成內外空間的過渡南昌市場園林水平最高，星河灣原班人馬打造，升級后作為工程的主打特色，并相對成功的工程市場借鑒96區域高影響力工程品質園林案例分析——萬科四季花城大量使用硬鋪裝形成景觀多開放式的公共活動空間，重視交流多草，關鍵節點使用成年的樹木以節約本錢點綴園林小品，增加參與性97區域園林景觀成功案例總結類型代表樓盤具體特征不足之處景觀主導型世紀風情1.通過資金和技術支持，引進稀有樹種或進行適應性改造，營造異域風情2.以植物作為園林景觀的核心3.用材昂貴，品質感突出投入和維護成本高公共空間少，顯壓抑，舒適度不高均質園林，無法形成物業價值梯度，無核心營銷亮點生活方式主導型萬科四季花城1.通過大量的園林小品和硬鋪裝，替代植物在園林中的主體地位2.活動空間多，視野較開闊對項目形象支持力度不夠適合大規模開發項目啟示：可參與的園林；公共空間多而開敞；植物景觀和園林小品、硬鋪裝的結合；風情營造到位；需將自然加以人工修飾98本工程園林景觀價值點分析——囊括了市場上品質園林的優點，又有獨特的風格鮮明的主題人工痕跡注重參與性大面積的淺水及層次豐富的水景與現代建筑風格協調富有風格，有利于營銷推廣經過修飾，顯示品質的植被增加人文雕塑趣味性強的園林小品

注重細節處理，精致見長

多公共交流和運動休憩空間

架空層泛會所

公共空間的打造泰式皇家園林＿風格的自然99泰式皇家園林——大面積中央水景形成足夠的展示效果，水面開闊，淺水可見底，減少開挖和后期維護本錢艾溪湖水質較差，不建議將水引入中央景觀區，所以水面需淺以游泳池作為中央水景，既能發揮功用，有開闊形成足夠的景觀面由中央景觀區向其它區域園林景觀延伸；游泳池景觀100泰式皇家園林——多層次的水面，通過臺地、下沉增加落差，富于變化的應用，弱化高層物業帶來的壓迫感泉臺地及池鏡溪下沉101泰式皇家園林——風格協調精致的雕塑及小品增添了自然的風格和情趣102泰式皇家園林——注重細節處理，營造生活情調魚紋狀的地漏路燈裝飾貝殼呼叫器路燈103泰式皇家園林——注重參與性，設置一些用于社區交流和休憩的公共景觀，滿足精神享受需要104泰式皇家園林——注重參與性，在架空層泛會所里引入綠化、放置休憩沙發、改建活動場所等，制造交流空間世紀風情的設計使底層架空已經成為代表樓盤品質的一局部架空層作用：防潮、提升住宅首層品質提供社區公共空間與配套增加景觀面和綠地空間，利于社區整體氣氛的營造105泰式皇家園林——公共空間的打造：入戶大堂局部挑空，占用外部空間，引入綠化和休憩沙發等，強化精致感106泰式皇家園林之CVA總結

物業發展建議市場競爭（競爭樓盤）價值增加點1泰式皇家園林主題主題不夠清晰顯示檔次，在氣勢上超越世紀風情和萬科2大面積游泳池中央水景無單點爆發突破4風格統一的園林小品無顯示格調和生活的精致，符合定位，客戶感知高5架空層泛會所世紀風情首創的高層園林概念風情更到位6運動及休憩場所萬科四季花城中客戶很認同的園林形式人性化的園林設計考慮107后奢華主義簡潔的都市風格的自然精致的人生氣勢的規劃；簡約的外立面；泰式皇家園林；人本主義創新戶型；完善的配套；貼心物管；108后奢華主義在戶型上表達的是人本主義：注重精致生活和舒適度，首先在戶型面積上需要以舒適性戶型為主工程定位人本主義創新戶型表現為：增加戶型舒適度的創新設計兩梯兩戶的板式設計舒適性的戶型面積客廳開間不小于4.2米，主臥開間不小于3.9米設計增加生活情調的創新設計109從本工程的客戶定位來看，主流客戶也需要相對舒適的戶型面積客戶層面客戶定位市區品質外溢客戶區域中高端客戶區域中端客戶主流客戶重要客戶次主流客戶對應的客戶需求：市區品質外溢客戶區域中高端客戶區域中端客戶生活風格居住寬敞高品質社區緊湊型戶型，戶型面積在80~120m2彈性功能空間，大陽臺等情調空間，戶型面積在120~140m2開闊的視野，景觀資源寬敞的室內空間戶型面積在140m2以上110區域市場上90m2以內的兩房及130m2內的三房供求兩旺，中高端工程銷售主力在110m2以上競爭層面樓盤供應主力去化主力無明顯資源格林晴天90~105m2，占供應套數比的64%90~105m2的兩房供求較旺，110m2以上的三房去化稍慢城市資源水岸菁華90m2以下的兩房及90~110m2的三房；占供應套數比61%各戶型區間基本都實現了去化景觀資源凱美怡和90~105m2的兩房以及140m2以上房型，占套數比的74.2%110~130m2以及140m2以上的戶型品質世紀風情110~130m2以及140m2以上的三房，72m2以下的商住小戶型110~120m2以及130~140m2的戶型暢銷，140m2以上去化較慢臨近區域標桿樓盤恒茂國際都會舒適性的房型，各戶型區間分布較均衡，三房以上為主，占63.4%——111目前從存量上來看高品質樓盤供給以120以上戶型為主存量戶型凱美怡和3.10萬平米120以上大戶型占到53.1%世紀風情6.72萬平米除去商住小戶型外，全部為130平米以上格林晴天1.10萬平米基本為90-105的兩房四季花城4.48萬平米戶型分布比較平均片區現狀此外，世紀風情二期尚有三棟大戶型為主的小高層未推出，因此從供給上來看，目前片區主要樓盤仍然以120平米以上戶型為主存量戶型世紀風情23萬平米120平米以上戶型占到40%左右四季花城5萬平米戶型分布比較平均格林晴天4萬平米120平米以下兩房，酒店式公寓新城國際商都1萬平米小戶型為主08年5月份08年5月份本工程開盤時，片區主要樓盤供給仍以120平米以上戶型為主112戶型配比—根據整體定位、客戶定位和市場規律來確定戶型面積的配比客戶需求：未來中產階級主流生活圈區域地位導致客戶層次將進一步提高主力客戶需求的主流面積在120~130m2市場反響：區域供給戶型區間分布廣泛，90m2以下的兩房及130~140m2的三房供給較少vsACTION根據主流客戶120~140m2的戶型需求，

并根據市場一般中高檔樓盤的戶型分布規律，確定以下戶型配比戶型配比戶型建筑面積區間建面比例Y派小戶型公寓40-70m28%2/2/180~90m222%3/2/1110~120m210%3/2/2120~140m240%4/2/2150~170m212%聯排別墅180~250m28%113城東地區樓盤戶型設計上兩極分化嚴重，多數樓盤的戶型設計停留在根本層面，缺乏舒適性和生活品質類型一：積極創新型，典型樓盤：恒茂國際都會類型二：中規中矩型，典型樓盤：世紀風情類型三：不思進取型，典型樓盤：萬科四季花城類型四：平庸落后型，典型樓盤：凱美怡和市場戶型掃描114京東片區客戶對創新的需求與市場現狀現成鮮明比照，為本工程通過產品打造樹立品牌提供了時機戶型創新分類：1、功能性：如南北通透、干濕別離、動靜別離等2、舒適性：如〔轉角、步入式〕凸窗、陽臺、露臺等3、品質性：如入戶花園、空中院所、陽光房等4、尊貴性：在滿足品質性要求的同時，將一兩項創新發揮到極至凱美怡和、尚東大道、天澤園格林晴天、豐源天域世紀風情、四季花城、水岸菁華恒茂國際都會功能性舒適性品質性尊貴性二房、小三房三房大戶型、聯排客戶訪談一：腫瘤醫院醫生30多歲萬科業主?世紀風情的陽臺太小了，臥室和客廳也不夠大，把環境都浪費了客戶訪談二：劉先生40多歲南鋼審計部

?鋼廠的新的小區窗戶很小，采光通風不行；陽臺大一點，冬天可以曬曬太陽，打打牌又可以曬衣服，最好方方正正客戶訪談三：藍天學院老師30多歲市區有房?陽臺要大一點，可以打打牌；陽光房挺好的，可以曬曬太陽客戶訪談四：泰豪中層40歲左右?房子要大，氣派，入戶花園要大一點，弄點花，放放鞋子，既有身份又實用客戶訪談五：第二電信職工20多歲?買個90多平米的，使用面積要大一點一房京東主流客戶非常關注居住的舒適性和品質性，局部高端客戶講究身份感和尊貴性市場總結115高層戶型建議——以恒茂國際都會為參照對象，全面超越區域市場水平，將精致和舒適生活主張貫徹到戶型設計中根本層面明廚明衛南北通透高層保證舒適度做法創新體系干濕別離客廳主臥南向保證開間情調空間陽光房錯層陽臺過渡空間觀景陽臺彈性空間空中院館步入式衣帽間功能房儲藏室落地觀景窗玄關入戶花園高層戶型策略花槽116戶型創新建議——基于市場現有水平，在更多的戶型上應用創新，保證戶戶舒適戶型建議核心點市場現狀作用客戶觀點錯層陽臺水岸菁華加大陽臺，增加通透性多數較喜歡，認為能增加舒適度空中院館創新使高層生活低密化，增加親近自然空間高端客戶比較喜歡觀景陽臺萬科、凱美增加室外活動空間都非常喜歡，擺個桌子朋友一起打牌陽光房萬科增加采光面，提倡生活情調中高端客戶比較