佳潔士廣告推廣方案目錄：一、工程簡介及SWOT分析二、目標客戶群分析三、整合推廣方案四、媒體組合策略五、具體廣告實施六、銷售渠道建議七、總體推廣費用預算一、工程簡介及SWOT分析1、工程簡介Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織―-美國牙醫學會〔ADA〕認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術開展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創新性的領袖。2、SWOT分析S〔優勢〕：1、適用范圍廣，市場容量大市場容量：2000億以上〔1〕1998年，全國牙膏產量到達28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產量到達了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關專家預計，2005年中國牙膏產量將到達45億支，2021年將到達54億支。全國有高校2000多所，在校學生2000萬，按人均產品購置本錢100元計算，市場容量有200個億。〔2〕全國有中小學在校生130000萬多人，按平均每人產品購置本錢100元計算，市場容量有1300個億。〔3〕企事業單位、醫院、賓館、部隊、監獄等有數百億市場。綜上所述，全國的市場容量在2000個億以上。〔1〕國際先進技術佳潔士的市場競爭優勢分析效益分析〔1〕本工程具有完全的自主知識產權，抗風險能力強，利潤空間大，投資回報率高。※依托創業街的規劃，有一定資源優勢，如停車位等；※創業街一期的成功開發，給二期奠定了一定的品牌價值和口碑效應；※戶型選擇范圍較多，且面積較為緊湊；※底層4400余平米商場，給本工程業主的生活創造一定便利；※ 開發商實力雄厚，以及相應的政策優勢。〔經過10年成長，1997年，武漢東湖新技術創業中心被國家科技部批準為國際企業孵化器；2001年11月，中心進駐高科大廈，孵化面積擴容至3.5萬平方米，孵化企業達116家；2002年10月，中心托管關東科技園5#-2#樓，孵化面積增加6000平方米，企業達80家；2002年11月，由該公司旗下的武漢東湖創業股份開發，總占地面積6.7萬面的SBI創業街一期正式開工建設，將實現“400家企業共一條街，一萬名創業者同一個家〞的目標。〕W〔劣勢〕：.工業流程透明度不高，導致廣闊消費者對其生產過程不了解。.佳潔士雖然產品種類繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦劑仍然單一，缺乏創新。O〔時機〕：.該產品的城市市場日趨擴大，并且向廣闊農村市場滲透，是占領農村市場的有利時機。.良好的經營主體以及日漸成熟的銷售理念使品牌深入人心，市場占有率，美譽度和知名度進一步提升。T（威脅）：1.強大的競爭對手構成巨大威脅，如國際著名品牌高露潔和國內知名品牌兩面針、田七、冷酸靈、黑妹等。2．本產品應用領域在保健方面，尤其是在中草藥護理方面與上述品牌相比優勢并不明顯。3.由于近期全球金融危機，容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊賣點薈萃：：1．品牌的國際知名度和美譽度都非常高。.與同類國際國內品牌相比性價比相對較高，符合廣闊中國用戶的消費能力。.產品種類繁多，適合各個階層購置人群的需要。.采用國際先進美白防蛀技術，潔牙保健效果突出。.先進的管理理念，龐大的銷售網絡以及優秀的銷售人員，保證產品在長期的劇烈競爭中始終保持優勢地位。二、目標客戶群分析：目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習慣〔即未能每日早晚兩次刷牙〕；在廣闊農村地區，約有57％的人不刷牙，而農村目標消費群人口基數在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。三、整合推廣方案1、整合推廣指導原那么※整合推廣目標：進行工程包裝，提升企業及工程品牌，進而創造利潤；※整合推廣周期：初步定為6個月；※整合推廣原那么：高效、經濟、實用；※整合推廣階段：由于工程本身規模較小，且已修有四層，結合“高效、經濟、實用〃的推廣原那么，建議將廣告推廣階段分為內部認購期和強銷期兩個階段；2、整合推廣的總體思想〔1〕確定產品形象定位本產品給人的第一感覺：精致的、上檔次的。本產品以“提供優質超值的品牌產品和效勞，美化你的生活〞為宗旨，旗幟鮮明的切入市場，將引起市場上的廣泛關注，而“冰酷夠味〞、“清雅怡人〞、“陽光活力〞表達本產品匠心獨運的設計，符合消費者挑剔的眼光，巧妙的產品外形設計，突出了別具一格的神采，一經推出，將打動消費者的心靈。〔2〕確定產品的廣告定位一個思路：地域特征+目標客戶特征我們的產品是面向全球消費者；我們的廣告語，要把廣告語和產品特征合二為一：這是設計者一種堅忍不拔的氣勢，一種面向未來展示健康人生的豪言壯語，是我們的佳潔士和消費群體互動促進的一部史詩。〔3〕廣告表現的基調前提：結合產品定位及消費者特征，我們的廣告宣傳應做到——鮮明色調、強烈沖擊基調：簡潔、時尚、健康基調：健康沖擊的白色為主色調3、整合推廣方案推廣階段時間工作重點廣告目的工作內容2021年5月l 現場廣告l 擴大l 完成——待定（新布置產品知名度VIfVisualIdentity視覺產品投放市場l 接受內部l 塑造識別系統〕設計具體時間根據認購產品形象l 銷售內部銷售情況而l 派單l 進行印刷品設計制作認購定，假設5月l 直銷市場預熱l 產品期消費者累積到l 接受內部形象廣告設計制作達一定程度，認購l 產品建議6月初開的包裝始大量出售，假設未到達，建議8月中旬開始〕強銷期待定——2004年10月l 正式銷售l 強勢推廣l 相關主題活動的開展l 營造旺銷局面，力爭短時間售磬l 配合銷售有針對性的進行廣告宣傳四、媒體組合策略媒介電視播送報紙雜志戶外廣告網絡宣傳產品本身階段銷售期√√√√√√√報紙媒體：媒體目標：極具沖擊力的廣告表現方式，高到達率形成上市的轟動效應；媒體選擇：考慮到全國電視媒體中佳潔士產品的投入量和銷售量，以及電視媒體的觀看群體，※宣傳單張：媒體目標：整體的工程介紹，高密度的派發，使本產品形象深入人心；媒體目標：在一定程度上推進銷售，造成轟動效應；活動范圍：產品投放活動、促銷活動、形象宣傳活動五、具體廣告實施1、銷售期※時間：2021年5月——待定※推廣重點：寶潔公司形象+佳潔士形象宣傳※策略：以產品形象及精美包裝為主※廣告目標：籌備完善，初步塑造形象※方案：〔1〕印刷設計：以完成VI根底設計，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設計制作;〔2〕產品包裝：產品質量作為買家最為切身關注的方面，是宣傳最經濟有效的廣告手段，產品形象如何，不僅直接與寶潔公司形象有關，而且還能營造銷售氣氛。利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造出人氣旺、整潔、有序的銷售現場；〔3〕媒體：在各大媒體發布本產品接受全社會認可的消息，做整體形象宣傳廣告；〔4〕宣傳單張：指定區域大面積派單；〔5〕銷售配合：制定入市前的價格策略和媒體策略。六、銷售渠道建議根據我司調查發現：客戶口碑是傳播渠道中最具有說服力的。所以，本工程應充分調動新老消費者的積極性，建議如下：.對使用過佳潔士產品的消費者進行走訪，并對其使用效果進行跟蹤調查。并在重大節日、產品年慶舉辦促銷活動。讓每位消費者充分感受到佳潔士效勞的誠意，形成良好的口碑效應。.設法調動老消費者的積極性，以介紹新消費者可享有一定期限的產品優惠政策，鼓勵老消費者介紹新消費者，并對帶入的新消費者也提供一定的優惠。七、總體推廣費用預算開支