客戶關(guān)系管理

CustomerRelationshipManagement第六十一屆企業(yè)管理研討課程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孫黎M.Phil中融投資管理公司Dr.EdwinTang,Copyright?2001,Allrightsreserved討論綱要

營銷管理之大趨勢

關(guān)係營銷之演進

e化「關(guān)係營銷」的組合要件

問題與討論營銷管理的演化交易

(Transaction)交換(Exchange)關(guān)係(Relationship)個人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?營銷管理大趨勢傳統(tǒng)營銷關(guān)係營銷(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產(chǎn)品/服務(wù)/價格市場戰(zhàn)略目標顧客關(guān)係斷斷續(xù)續(xù)長期性模糊一清二楚單向雙向產(chǎn)品顧客標準化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題精品資料網(wǎng)關(guān)係營銷的演進1.DirectMarketing直銷(電腦發(fā)展以前)

個人銷售(PersonalSelling):MLM

郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘

夾報廣告:newspaperinserts

電話營銷:Telemarketing(1-800,1-900)

資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫營銷(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以前)

目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內(nèi)衣,保健品，長途電話

資料庫營銷:個人電腦,藥品經(jīng)銷,老煙槍的天堂

多頻營銷:80/20法則,終身價值(LTV)關(guān)係營銷的演進2001Q2中國移動中國聯(lián)通銷售額(億元)488.64(69%)138.09(58.3%)利潤(億元)16021.9用戶數(shù)(萬)5890.83073每月每用戶

收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中國移動Vs.中國聯(lián)通關(guān)係市場學與20/80法則

DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額精品資料網(wǎng)DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務(wù)市場服務(wù)市場開發(fā)顧客分佈關(guān)係市場學與20/80法則

顧客忠誠度顧客終身價值禮尚往來建立關(guān)係終身伴侶顧客開發(fā)顧客保留戰(zhàn)略性服務(wù)交易分享錢包分享生命一夜情同居結(jié)婚關(guān)係市場學與20/80法則

StrategicDatabaseMarketing:

TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgram

byArthurM.Hughes

McGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.

我們?nèi)绾握J定這20%最有身價的顧客以提供戰(zhàn)略性的服務(wù)?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis最近的(Recency):最近和我們有接觸過的客戶用Excel分成等距五大類精品資料網(wǎng)Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis為何最近和我們有接觸過的客戶,其反應(yīng)效果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻率(Frequency):問候,詢問等)客戶接觸過的頻率Q.什麼樣的客戶是高F低R?

用Excel分成等距五大類3.交易額(Monetary):客戶的總交易金預Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什麼樣的客戶是低F高M?什麼樣的客戶是高F低M?

用Excel分成等距五大類精品資料網(wǎng)Q.什麼樣的客戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四萬戶客戶的直銷測試結(jié)果

(從八十萬戶的客戶名單等距等量抽樣)RFM分類寄出份數(shù)回收數(shù)目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.1313%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.0613%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數(shù)數(shù)目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為什麼要做這個測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收份數(shù)目四萬戶客戶的直銷測試結(jié)果總客戶人口數(shù):800,000樣本:40,000精品資料網(wǎng)RFM保本與利潤分析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數(shù)40,000800,000211,200回收數(shù)71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全部推出RFM選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對於我們的重點客戶，我們可以給他們多少的折扣,我們還是有利潤?精品資料網(wǎng)忠誠關(guān)係的建立HighLow付給公司的價格LowHigh營銷/服務(wù)量偶發(fā)客戶關(guān)係客戶交易客戶便宜貨關(guān)係營銷的演進3. Online, Interactive, Permission, One-To-One,Personalization, Customerlization

個人化一對一營銷

(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以後)關(guān)係市場學的演進3.DataMining資料礦區(qū)(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以後)整合式(全方位)營銷溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線營銷:Onlinemarketing,Webmining資料倉儲管理,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),

biologicalalgorithm,人工智慧

ArtificialIntelligence營銷工程學MarketingEngineering精品資料網(wǎng)關(guān)係營銷的演進4.One-To-One

個人化一對一營銷

(網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以後)

互動營銷:電郵,電話,傳真,手機,掌上型電腦

瞬間營銷:MSNmessenger,P2P,e-Bay

準許營銷(PermissionMarketing):富比世,NetZero

病毒營銷

(ViralMarketing):亞馬遜書店的虛擬俱樂部/馬路消息/陪伴逛街/名人見証/驚輸新聞

交互營銷(Cross-&Up-selling):從奶嘴到棺材

個人貼身服務(wù)(Customerlization):

Dell,i-Garage,PriceLine的電子售貨員精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)精品資料網(wǎng)e化「關(guān)係營銷」的組合要件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM

營銷智慧(MarketingIntelligence,MI)：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),人工智慧,營銷工程學

顧客關(guān)係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)

供應(yīng)鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)

企業(yè)資源規(guī)劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「關(guān)係營銷」的組合要件

協(xié)力過滬網(wǎng)(CollaborativeFiltering)

智慧型管理人(SmartAgent)

小甜點(Cookie)

漫遊點擊鏈(Clickstream)

伺服器登錄檔案(WetSiteLog)

資料礦區(qū)(DataMining)精品資料網(wǎng)一對一時代的品牌管理

六十年代USP(UniqueSellingProposition)

七十年代ESP(Emot