第一部分市場調查與分析1-1維也納項目概況1-1-1、位置：1、維也納森林別墅位于黃山路，岳西路交叉口，處合肥市進展和生態中軸線，緊靠城市綠色環帶（二環）：南面政務文化新區，西接高新技術開發區，東向CBD中心城區，是城市的CID/CLD的雙核心地段。1-1維也納項目概況1-1-2、總體規劃設想：1、本項目總用地355畝，呈長方地塊，地勢平坦，總建筑面積約204350平方米。以湖畔別墅、森林別墅、景觀高層公寓為主1-1維也納項目概況1-1-3、住宅規劃：住宅造型錯落有致，沿黃山景觀大道高層公寓樓形成圍合；構成豐富的外部空間景觀。建筑單體造型融會中西文化，外墻顏色豐富時尚，屋頂坡型和平型結合，明快輕松的陽臺，形成現代顏色的立體景觀。建筑朝向以南北向為主，以體現尊貴品位及增加空氣對流。1-1維也納項目概況重點特色是建成集運動、休閑、娛樂為一體的純粹別墅生活社區。本項目還將擁有文化體育中心、學校、醫院、金融郵電、超市系統、農茂市場、商業街、各類社區服務中心等，配套設施一應俱全。保留基地原貌，營造上萬平方米的人工河流，并營造立體景觀。1-1維也納項目概況1-1維也納項目概況1-1-4、周邊交通情況：近旁合肥西站即將迎來新的進展機遇；沿懷寧路飛快抵政務中心區到達經濟開發區；北去二環快速線準時融入生態、休閑區：西至蜀山風景區與CID科技商務中心；寬闊黃山路的建設是合肥綠化生態大道，同時也阻礙了道路兩側商業交融：使本項目無論是達城區還是機場都特別的便捷。

1-2市場環境分析1-2-1、合肥樓市大環境1-2-1-1、政策利好，逐步升溫世紀之初的2003年，宏觀經濟在連續幾年政策的有力拉動下，消滅穩步向好走勢。合肥房地產業在此大背景下，房地產市場消滅十分活躍的局面：房地產開發投資強勁回升，商品房銷售及存量房交易量創出歷史新高。1-2市場環境分析2003年合肥商品房銷售突破100億大觀，各大開發商加緊拓展市場空間，搶占市場制高點。1-2市場環境分析1-2市場競爭環境隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房實現，公積金和各大商業銀行的貸款支持，政府一系列優惠政策的出臺，大大提高了居民的住房購買力。“十五期間”，日新月異的軌道交通和環境建設，也將對本市住宅消費起到了樂觀拉動作用。1-2-1-2、土地一級市場掌握2003年，合肥市加強對土地的供應實施嚴格掌握，有效地抑制了一級市場，土地一級市場供應開頭回落。

1-2市場環境分析1-2-1-3、別墅開發比重不斷提高

合肥別墅市場由以前數量較少，逐漸轉變為競爭激烈、產品同質化嚴重的格局

而且面臨多數高品質非別墅豪宅項目的分流市場的競爭1-2市場環境分析和莊碧湖云溪城市庭院蜀山名筑南艷湖·鄉村花園金色池塘（花園洋房）競爭對手：簡略分析略1-2市場環境分析總結：從以上列舉的競爭項目可以看出（雖然采樣不夠全面），合肥的樓盤在定位、價格、風格、內部環境營造等方面都既有共性、也共性鮮亮；維也納森林別墅的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，格外是針對四周的競爭樓盤。1-2市場環境分析1-3目標消費者分析1-3目標消費者分析1-3-1、目標消費群定位目標消費群定位——合肥上流階層理由：“軌道概念”形成的地理優勢：維也納森林別墅坐落在COD/CID雙核心地帶環境和風格：環境幽雅，風格現代符合目標群的品位和居住要求價位：維也納的價位（80萬——200萬）可以為上流階層所接受1-3目標消費者分析1-3-2、上流階層的生活形態分析1-3-2-1、什么是上流階層非體力勞動者，主要是三資企業及小型私營企業的老板、金融、貿易、傳媒、演藝界、高科技、詢問服務業等行業的管理層，

即白領階層中的精英

1-3目標消費者分析1-3-2-2、上流階層的特征年收入在10萬元以上的核心家庭社會地位在社會權力分布的層次中處于頂尖位置高校以上學歷相對其它人群，上流階層當中歸國留同學和前沿行業從業人員占的比例最高1-3目標消費者分析馬斯洛心理學需求層次基本生理需求上流階級已實現自我實現

自尊愛與歸屬安全生理需求心理需求上流階級幻想實現1-3目標消費者分析1-3-2-3、上流階層的工作態度上流階層相對優越的生活是以超時間工作為前提，以擔當更大工作壓力及更高工作強度為代價。

需要的話，可以每天只睡5個小時，其余時間用來工作1-3目標消費者分析1-3-2-3、上流階層的工作態度具有危機感、成就感雙重感受收入較豐厚，事業較成功關注自己落入較低階層對事業的拓展顯得有些壓力世界經濟不景氣時，公司裁員新員工對自己職位的威脅

——促使他們高度敬業1-3目標消費者分析1-3-2-4、上流階層的憂慮和對策憂慮：對年輕尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上對策：改善居住條件、提高生活質素、學習先進科技、加強公司管理是上流階層為化解生存危機感而一般采納的方式1-3目標消費者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態度背景：合肥是一個具有悠久歷史的文化城市，經濟的穩步進展，讓合肥人產生普遍的社會心理——追逐國際化尊貴生活作為安徽復興、進步思想的搖籃，合肥需要提高合肥上流階層的居住品質1-3目標消費者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態度生活方式：合肥上流之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風險較小的儲蓄和購買保險1-3目標消費者分析1-3-2-5、上流階層的生活方式及態度生活態度：追求享受——“自己工作那么辛苦，就應該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條

——努力工作就是為了活得更好1-3目標消費者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現代人、尤其是上流階層中的一種時尚。國外、國內旅游成為上流階層的又一消費熱點1-3目標消費者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費雖然上流階層中的大部分有自己的居所，但是他們對目前的居住環境與自身不像吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業，讓社會認同自身價值。這已成為他們儲蓄消費的最大目標與其花錢買一般房子，不如按揭供別墅，提前享受上流生活個人收入與銀行貸款的條件是最大保障1-2目標消費者分析1-3-2-6、上流階層目前熱衷于什么消費購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產階層的一種時尚消費。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現個人身份，讓共性化得到更好的發揮另一方面，汽車市場的降價也促使上流階層去購買1-3目標消費者分析1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費 酒吧是一種更個人化、更講求藝術品位的消費場所，它商業但不赤裸裸，合乎上流階層追求共性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（顯得有文化修養，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環境中伸展身心）1-3目標消費者分析1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費由于高強度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識到必須熬煉身體進健身房成為越來越多的人的一項生活內容其它的運動如：保齡球、網球等深受上流階層的歡迎1-3-2-7、上流階層目前熱衷于什么消費網絡已作為一種時髦的生活方式在上流階層中漸漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚互聯網是當今最新的媒體上流階層為謀求自身素養的提高，必須盡快地嫻熟運用互聯網，以免被時代所淘汰通過互聯網接觸到的社會層面廣，適合上流階層交際活躍的特點1-3目標消費者分析上流階層的主要消費趨向——紅酒、咖啡、雪茄、房產、汽車旅游1-3目標消費者分析1-3-2-8、上流階層的消費觀消費閱歷的積累、受教育程度相對較高決定了上流階層將消費帶入了理智消費的階段，表現在對自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的熟識，而且消費的品位越來越具有個人顏色并切合國際潮流1-3目標消費者分析1-3-2-8、上流階層的消費觀在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質量及服務有更專業化的要求，而且對美感的要求提到了與有用價值相等甚至更高的地步了1-3目標消費者分析1-3-2-8、上流階層的消費觀由于生活節奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化。——速食的風行、電腦處理器的不斷升級、短發的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構成了他們消費模式的特點1-3目標消費者分析1-3-2-8、上流階層的消費觀上流階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型——這類消費群并不喜愛逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒適，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有：肯定檔次的名牌產品或進口產品1-3目標消費者分析1-3-2-8、上流階層的消費觀上流階層——消費時尚的發起人從趕時髦進入了制造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成

1-3目標消費者分析1-3-2-9、廣告對上流階層的影響廣告及軟性的產品宣揚文章對上流階層消費行為是不行低估的。廣告及宣揚文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產生共鳴，或其中有尚不為大多數人知道的獨到價值，他們也會欣然接受

——生活的真諦是什么？1-3目標消費者分析1-3-2-9、廣告對上流階層的影響高知名度的專業人士對上流階層的影響力強，往往成為他們的奮斗目標或榜樣

——李嘉誠、張朝陽、王志東……1-3目標消費者分析1-3-2-9、廣告對上流階層的影響上流階層追求的是有共性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認同——廣告設計、軟性文章需要突顯高尚、高雅的文化風格，打動他們的心

1-3目標消費者分析1-3-2-10、商家怎樣影響上流階層上流階層的種種消費行為背后隱藏著很多文化層面的因素，單純地為滿意生理需求或說純物質化的消費模式，對上流階層并不構成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易地打動上流階層的消費者——對于維也納：制造美妙環境，迎合上流階層對生活真諦的追求

1-3目標消費者分析1-4維也納SWOT分析Strength（優勢）：開發商品牌：安徽中興公司行業領導品牌、成功開發閱歷和務實的開發理念設計理念：“水、森林、音樂、陽光”的設計理念絕版地段：占據城市CID/CLD的雙核心地段：名師聯手：建筑設計——國際聞名的海南雅克景觀設計——國內知名杭州北林苑物業顧問——國家一級資質深圳恒基1-4維也納SWOT分析社區規模較大，住宅容積率低，建筑風格中西結合，簡潔明快，屋頂和陽臺的細心處理，更顯陽光、現代之感，符合區間內人群的審美情趣。社區硬件規劃齊全：五星級會所、幼兒園、平安/監控系統、游泳池、高爾夫球場……1-4維也納SWOT分析1-4維也納SWOT分析社區注意生態環保和環境營造，使區內風景更加美麗，河流與建筑獨具匠心的組合，并依據地勢階梯型規劃，形成舒適怡人的外部空間環境。維也納項目規劃和開發節奏合理，擁有一批專業、敬業的房地產開發及銷售人員，是本案成功開發的基石。Weakness（劣勢）：規劃變更增加的聯體疊加別墅和部分高層使建筑密度加大，對項目品質有所沖擊。項目周遍環境沒有市場期盼的頂級毫宅的高品位。本區分墅市場自身消化能力有限1-4維也納SWOT分析Opportunity（機會）：2004年，我國宏觀經濟勢頭良好，為房地產持續升溫奠定了基礎。產品定位較高，競爭范圍狹窄，為項高搶占市場供應機會合肥別墅市場暫沒有領導品牌，且宣揚推廣力度弱

1-4維也納SWOT分析Threat（問題）：加入WTO后，企業尚缺乏與大舉進入的外資房地產開發企業競爭市場的實力。合肥房地產界，樓市存在大量同質化樓盤，與維也納品質較接近的樓盤也不少，項目一面市就面臨性價比競爭。1-4維也納SWOT分析1-5結論及相關建議1-5結論及相關建議1-5-1、樓市的同質化為維也納制造了差異化定位的先天條件1-5結論及相關建議1-5-2、從人文角度考慮，國際化居住文明為合肥上流階層所崇尚1-5結論及相關建議1-5-3、建立新概念社區，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象共性獨樹一幟

本次提案結束感謝觀看！策劃總監：高天軍策劃人：何玉林LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執行方案01推廣戰術戰略要地集中一點,以陣地戰的方式快速攻戰戰略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰術在第一階段陣地戰階段，公司業務人員不分通路體系，以街道劃分區域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業務人員按通路體系、按區域進行劃分；戰略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO