2023年旅游演藝行業(yè)分析報(bào)告2023年4月目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、行業(yè)概況：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)是核心 PAGEREFToc356420233\h31、旅游演藝進(jìn)入投資高峰期 PAGEREFToc356420234\h32、成功的旅游演藝項(xiàng)目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫龍點(diǎn)睛” PAGEREFToc356420235\h3（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗(yàn) PAGEREFToc356420236\h3（2）帶來豐厚的投資回報(bào) PAGEREFToc356420237\h4（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益 PAGEREFToc356420238\h42、旅游演藝項(xiàng)目類型分析 PAGEREFToc356420239\h5（1）根據(jù)演出類型劃分 PAGEREFToc356420230\h5（2）按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來劃分 PAGEREFToc356420231\h53、機(jī)遇與挑戰(zhàn) PAGEREFToc356420232\h6二、旅游演藝成功因素分析：市場(chǎng)容量、節(jié)目質(zhì)量、營(yíng)銷渠道 PAGEREFToc356420233\h71、市場(chǎng)容量 PAGEREFToc356420234\h72、節(jié)目質(zhì)量 PAGEREFToc356420235\h83、營(yíng)銷渠道 PAGEREFToc356420236\h9三、標(biāo)桿分析：宋城股份—強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道+優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)作能力 PAGEREFToc356420237\h101、重視渠道營(yíng)銷 PAGEREFToc356420238\h112、成熟穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證節(jié)目質(zhì)量上乘 PAGEREFToc356420239\h123、異地項(xiàng)目復(fù)制分析 PAGEREFToc356420230\h13（1）不是輕資產(chǎn)、不是迪斯尼 PAGEREFToc356420231\h13（2）印象可以、梅帥元團(tuán)隊(duì)可以，宋城能否成功 PAGEREFToc356420232\h14（3）怎么看待競(jìng)爭(zhēng) PAGEREFToc356420233\h15一、行業(yè)概況：進(jìn)入發(fā)展高峰，創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)是核心1、旅游演藝進(jìn)入投資高峰期旅游演藝是旅游服務(wù)六大元素“吃/住/行/玩/購(gòu)/娛”中的“娛”，為游客提供結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕①Y源的演藝節(jié)目。近年來，各地景區(qū)呈現(xiàn)旅游演藝項(xiàng)目投資熱。2023年底，中國(guó)共有約230臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目1，目前擬建和在建的旅游演藝項(xiàng)目有70余臺(tái)，占已有存量的30%。福建省宣傳部官員介紹2，“將支持重點(diǎn)景區(qū)打造文化品位高、震撼力強(qiáng)的演藝精品。全面提升印象大紅袍等現(xiàn)有旅游演藝精品…力爭(zhēng)到“十四五”末全省所有5A級(jí)旅游景區(qū)均推出旅游演藝產(chǎn)品，使其成為景區(qū)的亮點(diǎn)。”2、成功的旅游演藝項(xiàng)目：區(qū)域文化風(fēng)情的“畫龍點(diǎn)睛”我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種投資熱潮的原因在于，成功的旅游演藝項(xiàng)目能夠帶來游客、當(dāng)?shù)卣?、投資方的共贏：（1）展現(xiàn)景區(qū)旅游文化，豐富游客旅游體驗(yàn)例如“印象劉三姐”系列結(jié)合了劉三姐的傳說，展示了廣西壯族文化，同時(shí)實(shí)景舞臺(tái)展現(xiàn)出漓江山水美景?！八纬乔Ч徘椤敝v述了人們熟知的岳飛、白蛇傳等杭州故事，同時(shí)結(jié)合聲光電等高科技元素，給游客留下深刻印象。（2）帶來豐厚的投資回報(bào)簡(jiǎn)單測(cè)算，一臺(tái)演出每場(chǎng)費(fèi)用在3-4萬元左右，若每場(chǎng)有1000名觀眾，每個(gè)觀眾凈門票收入在100元，則每場(chǎng)演出收入10萬元，對(duì)應(yīng)毛利率60-70%。事實(shí)上，宋城景區(qū)的毛利率一直在80%以上，凈利潤(rùn)率在60%以上?？梢?，若能夠創(chuàng)造合適的營(yíng)銷渠道，保證充分的上座率，能創(chuàng)造很高的盈利水平。目前尚未開發(fā)演藝項(xiàng)目的景區(qū)所在政府也愿意給予投資方補(bǔ)貼和金融、土地相關(guān)的優(yōu)惠政策。（3）創(chuàng)造周邊經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益“印象劉三姐”的演員就是聘請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，創(chuàng)造就業(yè)并為農(nóng)民增收。農(nóng)民白天干活、晚上演出，每月領(lǐng)取600-1000元工資，公司每年支付給農(nóng)民的演出費(fèi)、加班費(fèi)等達(dá)200多萬元3。更重要的是，演出增加了游客在陽朔的停留時(shí)間，帶動(dòng)周邊吃、住、購(gòu)、玩等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，極大促進(jìn)了陽朔的旅游業(yè)發(fā)展。2、旅游演藝項(xiàng)目類型分析（1）根據(jù)演出類型劃分根據(jù)演出類型劃分，我國(guó)旅游演藝項(xiàng)目可分為三類，現(xiàn)代劇場(chǎng)類、山水實(shí)景類和宮廷樂舞類。現(xiàn)代劇場(chǎng)類包括杭州的宋城千古情、西湖之夜，麗江的麗水金沙、北京的龍舞京城等；山水實(shí)景類代表作品是印象系列；宮廷樂舞類包括先的“長(zhǎng)安樂舞”、“仿唐樂舞”和“夢(mèng)回大唐”等。（2）按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來劃分按創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來劃分，目前很多的旅游演藝節(jié)目是由原景區(qū)當(dāng)?shù)氐膽騽F(tuán)、歌舞團(tuán)改編原有地方曲藝、歌舞、藝術(shù)而形成的演藝節(jié)目，例如西安的仿唐樂舞就是由山西省歌舞劇院古典藝術(shù)團(tuán)打造而成。還有一類是實(shí)景演出代表“印象”系列，由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”團(tuán)隊(duì)推出（王潮歌和樊躍之前擁有豐富的舞臺(tái)劇設(shè)計(jì)導(dǎo)演經(jīng)驗(yàn)）。04年推出“印象劉三姐”系列大獲成功，目前還擁有“印象麗江”、“印象西湖”、“印象海南島”、“印象大紅袍”、“印象普陀”、“印象武隆”共7臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目。另外，“印象劉三姐”的創(chuàng)意人和總策劃人梅帥元也單獨(dú)成立公司，目前推出的系列包括嵩山的“禪宗少林·音樂大典”、開封的“大宋·東京夢(mèng)華”、“井岡山”、泰山的“中華史書泰山封禪大典”、呼倫貝爾草原的“成吉思汗”、張家界的“劉?？抽浴?、都江堰的“道解都江堰”和承德的“鼎盛王朝康熙大典”等8臺(tái)項(xiàng)目。另外，以“旅游演藝+主題公園”經(jīng)營(yíng)模式為主的“宋城千古情”，由宋城集團(tuán)董事長(zhǎng)黃巧靈在97年推出，經(jīng)過多年整合和修改，于03年后獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為中國(guó)乃至全球年觀看演出人次最多的旅游演藝節(jié)目之一。上市后，宋城集團(tuán)已簽訂十余個(gè)項(xiàng)目開始異地復(fù)制之旅。3、機(jī)遇與挑戰(zhàn)雖然旅游演藝項(xiàng)目眾多，但很多演藝項(xiàng)目并不完全受到消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的抽樣調(diào)查，49%的人認(rèn)為“節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，精品少”，16%的人認(rèn)為“節(jié)目雷同，缺乏特色”，僅有35%的受眾對(duì)目前的旅游演藝節(jié)目表示肯定。經(jīng)營(yíng)一臺(tái)成功的旅游演藝項(xiàng)目，需要既懂藝術(shù)又懂市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)難度較大。對(duì)于景區(qū)而言，引進(jìn)具備成功項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是最合適的開發(fā)方式。在這一過程中，具備優(yōu)秀創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)將受益。挑戰(zhàn)：部分景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的風(fēng)險(xiǎn)。在成功案例的激勵(lì)下，很多資金紛紛涌進(jìn)旅游演藝市場(chǎng)。張家界景區(qū)已經(jīng)有8臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目，包括天門狐仙·新劉?？抽浴埣医纭攘ο嫖鞯取Ｍ粋€(gè)景區(qū)擁有過多的演藝資源造成競(jìng)爭(zhēng)激烈，客流分流的負(fù)面影響，加大了演藝項(xiàng)目的成功難度。二、旅游演藝成功因素分析：市場(chǎng)容量、節(jié)目質(zhì)量、營(yíng)銷渠道旅游演藝節(jié)目數(shù)量眾多，但水平參差不齊，同在一地的節(jié)目客流量及收入也會(huì)相差很大。我們認(rèn)為，市場(chǎng)容量、節(jié)目質(zhì)量和營(yíng)銷渠道是爭(zhēng)奪客流的三大成功因素。1、市場(chǎng)容量景區(qū)擁有豐富的客流資源，并且游客擁有在景區(qū)足夠的滯留天數(shù)，是一臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目能夠成功的前提?；仡櫮壳拜^為成功的演藝節(jié)目，均位于中國(guó)5A級(jí)景區(qū)或一線的旅游城市如杭州、麗江、桂林、張家界等地，擁有豐厚的游客人流和團(tuán)客資源。不成功案例：印象海南島：雖然同樣擁有優(yōu)秀的印象創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和品牌，但該項(xiàng)目選址在海口市，大多數(shù)游客只把?？谧鳛楹Ｄ蠉u的中轉(zhuǎn)站，并非重要的旅游目的地，一般晚上不會(huì)住宿在?？谑?；印象普陀：普陀山擁有超過500萬的客流，但是一般游客白天在舟山游玩，晚上在寧波睡覺；另外，舟山很多的游客是拜佛的善男信女，并不存在很大的旅游消費(fèi)需求5（團(tuán)客少）。寫意黃山：黃山旅游原計(jì)劃在山腳設(shè)計(jì)名為“寫意黃山”的旅游演藝項(xiàng)目，但是由于去黃山的游客偏好住宿在山上，在山腳過夜的需求不大，最終該項(xiàng)目流產(chǎn)。2、節(jié)目質(zhì)量節(jié)目質(zhì)量是旅游演藝項(xiàng)目是否能夠吸引充足客流、能否成功的核心因素。由于受眾不同，演藝節(jié)目的質(zhì)量高低沒有統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但一臺(tái)容易受到觀眾好評(píng)的節(jié)目通常具備這三個(gè)特點(diǎn)：1）具備景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣茏層^眾感受到本地文化。2）具有故事性，能讓觀眾看懂，產(chǎn)生共鳴。3）舞臺(tái)效果好，具有視覺沖擊力。不成功案例：納西古樂：納西古樂由白沙細(xì)樂、洞經(jīng)音樂和皇經(jīng)音樂組成，被譽(yù)為“音樂化石”。遺憾的是節(jié)目過于陽春白雪，觀者寥寥，難以做大規(guī)模的商業(yè)推廣?；瘌P凰、浪漫天涯：三亞此前的旅游演藝項(xiàng)目一直不成功，《浪漫天涯》由來自中國(guó)、俄羅斯、烏克蘭等國(guó)家的180名美女參加演出，但整臺(tái)劇目故事情節(jié)不完整，被批文化氣息太弱，像一個(gè)超級(jí)大雜燴6。《火鳳凰》講述一個(gè)鳥類社會(huì)的童話故事，但被評(píng)價(jià)無人看懂。3、營(yíng)銷渠道以宋城、印象系列為例，其團(tuán)客比例分別達(dá)到80%以上和90%以上。在這種行業(yè)特征下，渠道為王，與旅行社的合作廣度和深度至關(guān)重要。（即使是宋城這么成功的節(jié)目，事實(shí)上沒去過杭州的人很少聽說，更不太可能主動(dòng)花費(fèi)260元到一個(gè)離杭州市區(qū)很遠(yuǎn)的地方消費(fèi)，基本上是地接社和導(dǎo)游決定了游客到底選擇哪一臺(tái)戲。）因此，進(jìn)入市場(chǎng)前的下游客戶關(guān)系營(yíng)銷，制定合理的收入分成比例（宋城為50%，印象西湖更高），進(jìn)入市場(chǎng)后與旅行社的互動(dòng)（如通過旅行社的反饋對(duì)節(jié)目進(jìn)行修改）等措施成為必要。不成功案例：印象西湖、西湖之夜：在杭州，這兩臺(tái)戲不如宋城千古情成功的很大原因在于營(yíng)銷渠道上。由于蘇杭一帶景區(qū)眾多，旅行社一般會(huì)把南京、無錫、蘇州、杭州、上海五市打包成為一個(gè)聯(lián)合旅游產(chǎn)品。所以去杭州的很多地接社不在杭州本地。但印象西湖和西湖之夜基本不在外地設(shè)人，只做當(dāng)?shù)氐穆眯猩?。相?duì)來說，宋城更前瞻的將營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)在華東五市，負(fù)責(zé)維護(hù)跟地接社的關(guān)系。也能夠深入聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拇笮推髽I(yè)，挖掘當(dāng)?shù)亟M團(tuán)市場(chǎng)。三、標(biāo)桿分析：宋城股份—強(qiáng)大的營(yíng)銷渠道+優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)作能力宋城在杭州的成功有目共睹，2023年宋城景區(qū)收入3.95億元，同比增長(zhǎng)15.8%，客流量約360萬人次，遙遙領(lǐng)先同在杭州的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西湖之夜和印象西湖。得益于其與下游旅行社的強(qiáng)力合作，定位精確、符合大眾口味的高質(zhì)量節(jié)目，公演14年以來長(zhǎng)期建立的良好品牌，以及場(chǎng)次安排的靈活性。1、重視渠道營(yíng)銷公司擁有專門針對(duì)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的全資子公司營(yíng)銷公司，通過營(yíng)銷公司在杭州設(shè)立了1個(gè)營(yíng)銷中心（下轄嘉興、寧波、臺(tái)州、紹興、金華5個(gè)營(yíng)銷辦事處），并在南京、蘇州、合肥、揚(yáng)州、徐州、上海、黃山、南昌等地設(shè)立了營(yíng)銷辦事處，截至2023年底，營(yíng)銷公司簽訂合作協(xié)議的旅行社已增至2500家左右。市場(chǎng)推廣在穩(wěn)定華東線的基礎(chǔ)上，向全國(guó)輻射。同時(shí)，公司擁有強(qiáng)大的組團(tuán)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，開發(fā)及維護(hù)市場(chǎng)方面有著多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，簽約合作的企事業(yè)單位數(shù)千家。2023年，公司投資組建了全資子公司獨(dú)木橋網(wǎng)絡(luò)科技，突破傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了銷售模式的提升，大大拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)，利用公司各文化旅游度假區(qū)的項(xiàng)目配套，形成線上線下服務(wù)支撐。公司還專門建立了出租車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)場(chǎng)所營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過各種大型文化創(chuàng)意主題活動(dòng)和電視媒體，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面。例如，公司與浙江衛(wèi)視展開合作，分別在杭州樂園和宋城景區(qū)推出了大型觀眾參與性戶外闖關(guān)節(jié)目《沖關(guān)我最棒》。2、成熟穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)機(jī)制保證節(jié)目質(zhì)量上乘擁有自己的專業(yè)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。擁有專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專門從事演藝創(chuàng)作編排的全資子公司宋城藝術(shù)團(tuán)，能夠根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)需求的變化，不斷對(duì)主題公園和旅游文化演藝節(jié)目進(jìn)行原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)、創(chuàng)作和改進(jìn)，使其能夠保持較強(qiáng)的獨(dú)特性和較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制完善。1）角色輪換制度。每個(gè)角色配備多名演員，并根據(jù)其演出表現(xiàn)進(jìn)行選拔和淘汰。2）三級(jí)監(jiān)督管理體系制度，分區(qū)域分內(nèi)容實(shí)施監(jiān)督職能，每日就宋城景區(qū)工作人員的著裝情況、景區(qū)衛(wèi)生情況和景區(qū)設(shè)施完好情況等進(jìn)行巡查，編寫巡園日志，發(fā)現(xiàn)問題現(xiàn)場(chǎng)整改或通知相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。3）《<宋城千古情>演出管理要求及處罰條例》、《大型歌舞<宋城千古情>舞臺(tái)監(jiān)督職責(zé)》、《大劇院舞臺(tái)機(jī)械系統(tǒng)管理規(guī)章制度》等條例，對(duì)演員在人物造型塑造、表演技能、演出紀(jì)律等方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。安排舞臺(tái)監(jiān)督人員對(duì)演出進(jìn)行監(jiān)督，定期組織點(diǎn)評(píng)總結(jié)。開創(chuàng)與藝術(shù)院校合作的模式。公司和100多家學(xué)校簽訂了人才合作協(xié)議，形成人才儲(chǔ)備基地，可以更好地向公司更好地輸送熟悉公司節(jié)目的演藝人才。同時(shí)與學(xué)院形成計(jì)時(shí)工合作，可以在旺季提供低成本的基礎(chǔ)演藝人員。3、異地項(xiàng)目復(fù)制分析（1）不是輕資產(chǎn)、不是迪斯尼宋城不是輕資產(chǎn)投資。宋城并不單單是一臺(tái)戲，其經(jīng)營(yíng)模式是“旅游演藝+主題公園”。相比單純的一臺(tái)演出，主題公園增加了對(duì)游客對(duì)于文化主題的互動(dòng)性，也能夠讓觀眾在等演出時(shí)可以欣賞主題公園的其它景點(diǎn)。每個(gè)宋城景區(qū)的項(xiàng)目需要資金投資3-5億元。從宋城股份的杜邦分析也可以看出，雖然利潤(rùn)率非常高，但是由于重資產(chǎn)模式使得資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低，拉低ROE水平。宋城不是迪斯尼模式的主題公園復(fù)制。迪斯尼是全球最為成功的主題公園，無論是在加州，還是東京、香港，它始終復(fù)制的是迪斯尼積累起來的如白雪公主、玩具總動(dòng)員這些電影文化，卡通形象和品牌口碑。宋城則需要每到一個(gè)地方，重頭開始，因地制宜，就地取材，吸收當(dāng)?shù)匚幕匦聞?chuàng)造演藝節(jié)目。（2）印象可以、梅帥元團(tuán)隊(duì)可以，宋城能否成功僅8年時(shí)間，市場(chǎng)見證了印象系列、梅帥元團(tuán)隊(duì)的異地復(fù)制成功。雖然印象海南島、印象普陀等存在區(qū)位選擇問題，但根據(jù)新聞報(bào)道，印象西湖10年的凈利潤(rùn)在6000萬以上，印象劉三姐和印象麗江年平均觀看人數(shù)超過130萬，印象大紅袍也在開業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。目前印象團(tuán)隊(duì)已經(jīng)獲得三輪融資，其中云峰基金已經(jīng)向印象公司投資5000萬美元。這證明了各地景區(qū)對(duì)于旅游演藝項(xiàng)目的投資熱情，對(duì)于成功團(tuán)隊(duì)的重視，也證明了旅游演藝的復(fù)制是可行的。在杭州的直接競(jìng)爭(zhēng)中，宋城的客流和對(duì)渠道的掌控都好于印象西湖。我們認(rèn)為在異地復(fù)制方面，千古情系列也有可能超越印象團(tuán)隊(duì)：1）市場(chǎng)容量：有了印象海南島、印象普陀的前車之鑒，宋城的新項(xiàng)目選址策略更加謹(jǐn)慎，新項(xiàng)目位于三亞、麗江、九寨、泰山等中國(guó)一線旅游城市或5A級(jí)景區(qū)，屬于團(tuán)隊(duì)游客的經(jīng)典線路。2）經(jīng)營(yíng)機(jī)制：印象團(tuán)隊(duì)在很多項(xiàng)目上并不參股或者占比很少，具體運(yùn)營(yíng)靠當(dāng)?shù)氐恼蚱渌顿Y商，后期質(zhì)量難以控制，而宋城的新項(xiàng)目都由宋城集團(tuán)控股，后續(xù)能夠根據(jù)觀眾和旅行社反饋及時(shí)修改劇情內(nèi)容。3）產(chǎn)品質(zhì)量：黃巧靈曾表示，張藝謀是大師，自己是草根。節(jié)目上，印象系列確實(shí)更具備藝術(shù)氣息，但也常常有游客表示看不懂，而宋城的節(jié)目非常草根和大眾化，雅俗共賞，老少咸宜，更加適合以團(tuán)客為主的旅游市場(chǎng)。4）劇場(chǎng)類型演出：劇場(chǎng)形式更易受到旅行社的偏好，因?yàn)閷?shí)地演出雖然節(jié)目效果震撼，但是受到天氣、環(huán)境的制約，每年可能還有一定的停演周期，對(duì)于旅行社而言不好提前安排行程。（3）怎么看待競(jìng)爭(zhēng)目前公司在三亞、石林、九寨溝的項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力并不強(qiáng)，但是在麗江擁有印象麗江、武夷山擁有印象大紅袍，泰安擁有中華泰山封禪大典等較為出名的演藝項(xiàng)目。優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)對(duì)宋城的異地復(fù)制提出挑戰(zhàn)。而且，如果當(dāng)?shù)卣晃蹲非笠?guī)模，多個(gè)項(xiàng)目大干快上，可能會(huì)為將來演藝項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。但是同一個(gè)景區(qū)并不是只能容下一臺(tái)戲。比如在杭州，雖然宋城千古情是毋庸置疑的最優(yōu)秀的節(jié)目，但是本地的面向低端游客的西湖之夜同樣能夠吸引超過80萬的客流。在張家界，在8臺(tái)旅游演藝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也促進(jìn)了每臺(tái)節(jié)目不斷改進(jìn)質(zhì)量吸引客流，形成了《天門狐仙·新劉?？抽浴贰ⅰ稄埣医纭攘ο嫖鳌贰ⅰ段淞昊辍ぬ莠斏窀琛啡_(tái)最具代表性的項(xiàng)目。另外，由于毛利較高，因此即使某一項(xiàng)目不甚成功，也很難形成對(duì)于公司利潤(rùn)的拖累。比如對(duì)于麗江項(xiàng)目，即使“印象麗江”占據(jù)了主要的客流，但我們測(cè)算麗江項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)只需要40萬的年觀看演出人數(shù)（占每年麗江游客的3%），我們認(rèn)為以宋城優(yōu)秀的渠道銷售能力和節(jié)目制作能力，達(dá)到盈虧平衡難度不大。

2023年胰島素行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵 PAGEREFToc368763251\h41、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素 PAGEREFToc368763252\h42、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病 PAGEREFToc368763253\h53、我國(guó)糖尿病發(fā)病率快速提升 PAGEREFToc368763254\h54、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代 PAGEREFToc368763255\h75、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大 PAGEREFToc368763256\h8二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問題 PAGEREFToc368763257\h91、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大 PAGEREFToc368763258\h92、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程 PAGEREFToc368763259\h103、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究 PAGEREFToc368763260\h13三、市場(chǎng)容量能夠支撐胰島素的快速增長(zhǎng) PAGEREFToc368763261\h141、使用胰島素的患者群體龐大 PAGEREFToc368763262\h152、胰島素的使用費(fèi)用 PAGEREFToc368763263\h163、胰島素國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量超過200億 PAGEREFToc368763264\h17四、基層需求推動(dòng)二代胰島素放量 PAGEREFToc368763265\h181、二、三代胰島素聚焦市場(chǎng)不同 PAGEREFToc368763266\h182、二代胰島素在定價(jià)和醫(yī)保報(bào)銷方面具備優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc368763267\h193、價(jià)格合理使得國(guó)產(chǎn)二代胰島素進(jìn)入多省基藥增補(bǔ)目錄 PAGEREFToc368763268\h204、基層放量，提前布局是關(guān)鍵 PAGEREFToc368763269\h21一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵1、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素血糖是人體血液中所含的葡萄糖，人體細(xì)胞從血液中攝取糖分用以提供能量，血糖是人體最為直接的能量供應(yīng)物質(zhì)。血糖的含量過高和過低都會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生不利影響，過高的血糖含量會(huì)引起心血管疾病以及視網(wǎng)膜等組織的病變，而過低的血糖含量則會(huì)使人體能量供應(yīng)不足，產(chǎn)生暈厥等癥狀。胰島是人體內(nèi)調(diào)節(jié)血糖濃度的關(guān)鍵臟器，其分泌胰高血糖素用于提升血糖濃度，分泌胰島素用于降低血糖濃度，兩者相互制約達(dá)到體內(nèi)血糖濃度的平衡。糖尿病患者就是胰島素的分泌出現(xiàn)異常，使得體內(nèi)血糖濃度過高。2、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病糖尿病是由于胰腺分泌功能缺陷或胰島素作用缺陷引起的，以血糖升高為特征的代謝性疾病。糖尿病主要分為I型和II型兩種，I型糖尿病主要是自身胰島細(xì)胞受損引起，占比較小約為5%；II型糖尿病主要是由于胰島素分泌不足引起，與生活習(xí)慣聯(lián)系緊密，占比較高，在90%以上。3、我國(guó)糖尿病發(fā)病率快速提升我國(guó)居民生活水平提升較快，但保健意識(shí)未相應(yīng)跟上，這直接導(dǎo)致我國(guó)糖尿病發(fā)病率急劇提升。目前我國(guó)已經(jīng)超越印度成為全球糖尿病患者數(shù)量最多的國(guó)家，糖尿病患者人群已達(dá)9,000萬。巨大的患者人群也為糖尿病治療產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)空間。我國(guó)糖尿病發(fā)病率隨著年齡的增長(zhǎng)而迅速提升，國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的老齡化也將推升糖尿病發(fā)病率。從糖尿病發(fā)病的絕對(duì)人口數(shù)量來看，目前我國(guó)城市人口發(fā)病數(shù)量較農(nóng)村略多；但是從潛在人口來看，農(nóng)村患前驅(qū)糖尿病（葡萄糖代謝異常）的人口遠(yuǎn)多過城市，農(nóng)村的糖尿病治療市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)潛力。4、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代胰島素最初是從豬和牛等動(dòng)物臟器中獲取，但是動(dòng)物源性胰島素注射到人體內(nèi)之后會(huì)引起較強(qiáng)的排異反應(yīng)，效果較差，這是第一代胰島素。隨著基因工程技術(shù)的發(fā)展，到20世紀(jì)80年代，丹麥諾和諾德公司率先體外合成人胰島素，由于與人自身胰島素結(jié)構(gòu)類似，人工合成胰島素逐步替代動(dòng)物源性胰島素，這是第二代胰島素。到2023年的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)通過改變體外合成胰島素的結(jié)構(gòu)，能夠控制其在體內(nèi)發(fā)揮效果的時(shí)間，效果能夠得到更好的控制，胰島素衍生物應(yīng)運(yùn)而生，這是第三代胰島素。那么在國(guó)內(nèi)這三代胰島素的使用情況如何？第一代動(dòng)物源性的胰島素由于療效問題在國(guó)際上基本已經(jīng)被淘汰，在國(guó)內(nèi)僅在農(nóng)村地區(qū)使用；第二代胰島素由于療效穩(wěn)定，價(jià)格相對(duì)便宜，性價(jià)比較高，是目前國(guó)內(nèi)使用的主力品種；第三代胰島素目前正在國(guó)內(nèi)推廣，但由于價(jià)格相對(duì)較高，目前主要在一線城市使用。5、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大第一代胰島素來自于動(dòng)物，主要從屠宰場(chǎng)豬和牛胰腺中獲取。從第二代胰島素開始，人們首次通過基因工程在微生物中體外合成胰島素，目前主要以大腸桿菌和酵母兩種菌類為載體合成，通化東寶和禮來通過大腸桿菌培養(yǎng)體系合成，諾和諾德通過酵母合成。第三代胰島素同樣以微生物為載體合成，在第二代胰島素的基礎(chǔ)上做了一些基因修飾，即基因片段與人體內(nèi)合成胰島素的基因片段不完全一致，具備不同的功效，所以也叫胰島素類似物。二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問題1、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大對(duì)于胰島素依賴型的I型糖尿病患者，只能通過終生胰島素的注射來治療。對(duì)于占患者大多數(shù)的非胰島素依賴型的II型糖尿病患者，在初次診療的時(shí)候一般會(huì)選用口服降糖藥來進(jìn)行治療，在治療后期機(jī)體對(duì)于口服降糖藥不敏感的時(shí)候才轉(zhuǎn)為胰島素治療。我們首先來了解一下幾類口服降糖藥的機(jī)理，目前口服降糖藥主要分為三大類，分別是：促胰島素分泌藥、胰島素增敏藥、a-葡萄糖苷酶抑制劑，它們分別從增加胰島素分泌，增強(qiáng)機(jī)體對(duì)胰島素敏感性、降低營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)吸收等方面來降低血糖。機(jī)體對(duì)于口服降糖藥有一個(gè)耐受的過程，胰島β細(xì)胞在藥品刺激下超負(fù)荷運(yùn)分泌胰島素，時(shí)間長(zhǎng)了之后可能會(huì)逐步喪失功能，一旦體內(nèi)無法分泌正常所需胰島素，就需要外源注射胰島素來補(bǔ)充，這個(gè)時(shí)候就需要口服降糖藥和胰島素的聯(lián)合治療，如果控制效果仍不夠理想，需要逐步加大胰島素的使用量，直至完全使用胰島素。隨著病程的推移，大部分糖尿病人在病程的中后期都會(huì)開始使用胰島素，從下圖中我們可以看到國(guó)內(nèi)使用胰島素病人的比例處于提升的過程之中。2、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程胰島素的使用需要模擬體內(nèi)分泌的過程，因此臨床胰島素的分為基礎(chǔ)胰島素和短效胰島素。基礎(chǔ)胰島素主要用于保持體內(nèi)胰島素含量穩(wěn)定，而短效胰島素主要用于進(jìn)餐后血糖濃度快速升高的時(shí)候，迅速降低血糖。從下圖我們可以很清晰看到，體內(nèi)胰島素的分泌與進(jìn)餐時(shí)間幾乎同步，因此注射胰島素的時(shí)候也應(yīng)模擬體內(nèi)分泌的過程，在進(jìn)餐時(shí)注射起效快短效胰島素，而用長(zhǎng)效胰島素維持基礎(chǔ)濃度，理論上凌晨3-4點(diǎn)應(yīng)該是體內(nèi)胰島素含量最低的時(shí)候。根據(jù)上圖我們大概可以將外源注射的胰島素分為兩類，一類是在餐后快速控制血糖的短效胰島素，一類是用于維系體內(nèi)胰島素濃度的長(zhǎng)效胰島素。對(duì)于短效胰島素，要求是注射后能夠迅速吸收，使血液中胰島素的濃度在短期類達(dá)到波峰，用于降低餐后體內(nèi)迅速上升的血糖，而在血糖波峰過后，又能夠快速代謝掉，避免出現(xiàn)低血糖風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于長(zhǎng)效胰島素，要求是注射后能夠在體內(nèi)穩(wěn)定的釋放，不出現(xiàn)明顯的波峰與波谷。那么胰島素類藥品為什么會(huì)有長(zhǎng)效和短效之分呢？我們需要了解一下胰島素在體內(nèi)吸收的過程。體外合成的重組人胰島素在溶液中會(huì)以六聚體的形式存在，在體內(nèi)逐步分解為單體后發(fā)揮作用。超短效胰島素就是通過改變胰島素部分結(jié)構(gòu)，但保留有效部位，這樣生產(chǎn)的胰島素類似物會(huì)以二聚體的形式存在，進(jìn)入體內(nèi)后迅速分解為單體發(fā)揮作用，較短效的六聚體更快。后面科研人員又發(fā)現(xiàn)胰島素與大分子的魚精蛋白結(jié)合能夠大大延緩體內(nèi)釋放速度，由此便形成了長(zhǎng)效的魚精蛋白鋅胰島素，這是在二代胰島素的基礎(chǔ)上添加大分子蛋白形成聚合物從而達(dá)到緩釋的目的。在三代胰島素類似物中，科研人員通過改變胰島素結(jié)構(gòu)使得其釋方速度變慢，形成了長(zhǎng)效產(chǎn)品，詳細(xì)原理請(qǐng)見下面表格。3、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究目前胰島素的注射分為胰島素注射筆和胰島素注射器兩種，胰島素注射器相對(duì)便宜一些，但攜帶不太方便，并且每次注射前需要抽取胰島素，會(huì)造成一定不便，所以逐步被淘汰。各廠家生產(chǎn)的胰島素注射筆基本區(qū)別不大，胰島素注射筆上標(biāo)有劑量刻度，每次使用能夠較為精準(zhǔn)的定量，其使用的注射筆用針頭非常細(xì)小，因此能減少注射時(shí)的痛苦和患者的精神負(fù)擔(dān)。此外，胰島素注射筆使用方便，便于攜帶。由于胰島素在脂肪組織中吸收較快，而在肌肉組織中不易吸收，所以胰島素一般需要注射至皮下脂肪組織。由于腹部脂肪較多，所以一般使用短效或與中效混合的胰島素的時(shí)候優(yōu)先考慮腹部；而使用長(zhǎng)效胰島素的時(shí)候，由于希望胰島素緩慢的釋放，合適的注射部位是脂肪組織相對(duì)較少的上臂，臀部或大腿。三、市場(chǎng)容量能夠支撐胰島素的快速增長(zhǎng)接下來我們會(huì)對(duì)胰島素的市場(chǎng)容量做一個(gè)測(cè)算，以便使得投資者有一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)。在測(cè)算之前我們首先得弄清楚胰島素在什么情況下使用，使用胰島素的病人群體有多大，使用胰島素的費(fèi)用有多高。1、使用胰島素的患者群體龐大目前糖尿病主要分為I型和II型，I型糖尿病人需要終生使用胰島素，約占患者數(shù)量的5%，按照9200萬的患者數(shù)量來計(jì)算，I型糖尿病患者數(shù)量大概在460萬人。II型糖尿又稱非胰島素依賴型糖尿病，病患者約占患者數(shù)量的90%，約為8,200萬人，部分II型糖尿病人需使用胰島素，具體用量要根據(jù)患者病情而定，一般會(huì)在口服胰島素逐步失效的情況下，開始加用胰島素。具體使用胰島素的II型糖尿病人比例目前還沒有精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們?cè)谧咴L臨床醫(yī)生的過程中了解到了一些經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)，大多數(shù)臨床醫(yī)生認(rèn)為接診的II型糖尿病患者中約有20%需要使用胰島素進(jìn)行治療，如果按照上面我們測(cè)算的II型糖尿病患者8,200萬人，那么需要使用胰島素進(jìn)行治療的II型糖尿病患者數(shù)量約為1,600萬人。合并以后，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)需要使用胰島素糖尿病患者的數(shù)量約為2,000萬。2、胰島素的使用費(fèi)用前面我們已經(jīng)談到目前市場(chǎng)上胰島素分為三代，每一代之間的價(jià)格差別比較大，并且國(guó)產(chǎn)胰島素與進(jìn)口胰島素之間也有價(jià)格差別。我們選取最具代表性的兩家企業(yè)來進(jìn)行價(jià)格的比較，國(guó)產(chǎn)選取通化東寶（二代胰島素為主），進(jìn)口選取諾和諾德（占據(jù)國(guó)內(nèi)胰島素市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額）。通過以上表格我們對(duì)不同類型胰島素的價(jià)格有了一個(gè)大致的了解，那么一個(gè)糖尿病人一天應(yīng)該使用多少胰島素呢？在臨床上醫(yī)生對(duì)糖尿病人胰島素用量的方法比較復(fù)雜，個(gè)體差別較大，為了便于計(jì)算，我們采用簡(jiǎn)易的計(jì)算方式——按病人體重來測(cè)算。對(duì)于病情較輕的糖尿病人胰島素的使用量為0.4-0.5IU/kg，對(duì)于病情較重的糖尿病人胰島素的使用量為0.5-0.8IU/kg，我們擇中選取0.6IU/kg，假設(shè)糖尿病人的平均體重為65kg（男性，女性患者體重平均數(shù)值），一個(gè)糖尿病人每天平均使用量約為40IU（如果是I型糖尿病人用量還會(huì)略高一些約為45IU/天）。長(zhǎng)效胰島素由于只維持體內(nèi)基礎(chǔ)胰島素濃度，患者使用量會(huì)小一些，大概為0.2IU/kg，對(duì)應(yīng)每天使用量為13IU。對(duì)病人每天胰島素用量有了一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，我們就可以根據(jù)中標(biāo)價(jià)格來推算每天的費(fèi)用。3、胰島素國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量超過200億在上面的內(nèi)容中，我們已經(jīng)把需要使用胰島素患者數(shù)量的計(jì)算方式與日均費(fèi)用的測(cè)算方式向大家闡述清楚了，下面我們對(duì)胰島素內(nèi)市場(chǎng)容量進(jìn)行測(cè)算，由于臨床個(gè)體情況可能差別較大，我們的測(cè)算結(jié)果不一定十分精確，但能夠?yàn)榇蠹姨峁┮粋€(gè)數(shù)量級(jí)上定性的認(rèn)識(shí)。我們?cè)僦攸c(diǎn)看一下二代胰島素，目前基層農(nóng)村患者約占糖尿病患者的一半，如果假設(shè)基層患者全部使用國(guó)產(chǎn)二代胰島素，那么其市場(chǎng)容量應(yīng)該在200億元左右。四、基層需求推動(dòng)二代胰島素放量1、二、三代胰島素聚焦市場(chǎng)不同市場(chǎng)對(duì)于糖尿病市場(chǎng)的潛力，以及胰島素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)沒有太大分歧，市場(chǎng)的分歧點(diǎn)在于三代胰島素出來之后，二代胰島素的市場(chǎng)是否會(huì)被逐步替代，二代胰島素基層放量的邏輯是否成立。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為三代胰島素與二代胰島素目前面對(duì)的患者群體重疊部分較少，三代胰島素主要在一線城市進(jìn)行銷售，而二代胰島素主要面向基層市場(chǎng)。目前總體市場(chǎng)情況應(yīng)該是一線城市在逐步用三代替代二代，基層市場(chǎng)再用二代替代一代，一代逐步淘汰。外資企業(yè)仍集中在一線城市，通化東寶等國(guó)內(nèi)企業(yè)面向基層市場(chǎng)，市場(chǎng)的分層使得二者并沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。我們用門冬胰島素、甘精胰島素等三代胰島素的增速與通化東寶二代胰島素的近幾年的增速做了一個(gè)對(duì)比，雖然三代胰島素增速較二代胰島素快，但通