德芙巧克力廣告策劃書2012年12月北京XX廣告公司美國瑪氏（Mars）食品公司德芙巧克力廣告策劃書2012年12月美國瑪氏（Mars）食品1目

錄前言市場調查營銷環境分析消費者分析產品定位產品分析競爭對手分析廣告目標目標市場4714192127313537目錄前言市場調查營銷環境分析消費者分析產品定位產品分析2目錄前言------------------------------------------1第一部分：市場分析-----------------------------第二部分：營銷環境分析第三部分：費者分析第四部分：產品分析第五部分：競爭對手分析第六部分：廣告目標第七部分：目標市場第八部分：產品定位目錄前言-------------3前言

北京XX廣告公司受美國瑪氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，進行“德芙”牌系列巧克力產品的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議，于2012年9月開始，至2012年12月結束，歷時4個月。現提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運用的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。前言北京XX廣告公司受美國瑪氏食品公司旗下4如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內容。如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完5負責人：彭思陽廣告策劃人：彭思陽廣告制作人：彭思陽市場調查員：彭思陽策劃書設計人：彭思陽負責人：彭思陽6市場調查1：市場背景（市場性、商業機會、市場成長）據調查結果顯示,中國巧克力市場品牌集中度極高.消費者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占６０．２％和２８．８％，合計消費比率達到近九成，這種現象在其他類食品市場從未有過。市場調查1：市場背景（市場性、商業機會、市場成長）7６０．２％２８．８％市場調查６０．２％２８．８％市場調查8市場調查市場調查9市場調查來源：問卷星市場調查來源：問卷星10來源：百度百科來源：百度百科11

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年長的女性.16-28.為主要市場。

市場分析

12

女性吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這

表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。女性吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之13營銷環境分析1.經濟環境對企業的影響2.文化環境對企業的影響營銷環境分析1.經濟環境對企業的影響2.文化環境對企業的影響14經濟環境

對企業的影響

當今世界是一個全球經濟的社會，作為企業除了在本國有著良好的發展外進軍全球市場相信是每一個優秀企業的最大目標。“瑪氏”作為一個跨國的大企業當然希望把他生產的全部產品以其最好的品質給消費者帶來最大的滿足。作為瑪氏進軍世界最大的消費市場之一的中國無疑是一個不可多得的機會。中國的巧克力市場猶如剛被探測到的寶藏，蘊藏著巨大的財富商機。國內巧克力消費將出現新一輪井噴現象。經濟環境

對企業的影響

當今世界是一個全球15由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示中國巧克力市場中品牌市場份額位居前3位的分別是德芙38.61%、吉百利13.22%、金帝11.12%。其中世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見中國巧克力市場品牌集中程度非常高尤以德芙優勢最為明顯。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力世界各大知名巧克力廠商都16文化環境

對企業的影響

每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統,其知識、信仰、習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化隨著全球市場的發展巧克力也隨之來到亞洲來到中國,人們也對其慢慢的適應。現在巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。文化環境

對企業的影響

每一個社會的文化都17瑪氏公司的得芙巧克力之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點將其巧克力起名為DOVE與LOVE只有一字之差瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

瑪氏公司的得芙巧克力之所以起名為德芙也18消費者分析現有消費者群體的特性：1.16-28歲人群。2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們。現有消費者的消費行為：消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。現有消費者的態度：女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。消費者分析現有消費者群體的特性：19潛在消費群體的特性：28-45歲女性。無心腦血管疾病、糖尿病等癥狀人群，在意自身體型。潛在消費者成為實際消費者的可能性：巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。消費者分析潛在消費群體的特性：消費者分析20企業在現有消費者方面面臨的問題年輕消費人群正逐步減少。原因是其他國際知名巧克力品牌擴展中國市場。企業在現有消費者方面存在的機會適當提高價格，適用于國內整體物價上升的環境。潛在消費者和企業爭取潛在消費者的機會隨著國內人群健康程度不斷提高，企業可拓展中年消費者人群。產品分析企業在現有消費者方面面臨的問題產品分析21產品特性的分析(1)用途:送禮.禮品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有親切感.3)包裝:采用歐美風格設計.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)價格:零售價:40至200元不等產品形象的分析德芙公司不僅全力以赴研制出高品質的巧克力,而且每年求新應變.希望給用戶美好的巧克力體驗

。產品分析產品分析22產品生命周期的分析2010年后市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。產品正處于成熟期。產品分析產品生命周期的分析產品分析23產品在市場上面臨的機會與問題由"市場份額"和"消費者忠誠度"兩個指標基本可以判斷出中國巧克力市場的基本狀況。中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。產品分析產品分析24產品分析2009年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。2009年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55.67%。與同類產品的比較產品分析2009年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、25產品優勢：

(１)好吃，味好，廣告好；

(２)口感好；

(３)巧克力味純；

(４)不膩口。

(５)買慣了；

(６)到嘴就化了；

(７)口味好，滑潤；

(８)比較細膩；

(９)含熱量多；

產品分析產品劣勢:

(１)價格高；

(２)太甜；

(３)上火；

(４)品種少，花樣不多；

(５)不容易保存；

(６)塊大，不方便；

(７)量少；

(８)口味膩。產品優勢：產品分析產品劣勢:261.瑞士的瑞士蓮巧克力

2.比利時的吉利蓮巧克力3.意大利費列羅巧克力4.法國馬克西姆巧克力5.比利時迪克多巧克力

6.美國德芙巧克力競爭對手分析世界各國的競爭對手：1.瑞士的瑞士蓮巧克力競爭對手分析世界各國的競爭對手：27國內購物網上的競爭對手競爭對手分析國內購物網上的競爭對手競爭對手分析28確定企業的競爭對手瑞士蓮,吉利蓮等歐洲巧克力產品較早的進入市場.在歐美消費者心中有很大的份量.銷售量也居世界前5.但在中國市場人們對巧克力產品的認識較晚.從改革開放后,人們才開始把巧克力作為節日禮物.而德芙巧克力實施地抓住了時機迅速占領中國市場.雖然在世界市場德芙巧克力只能排在中游。但在中國市場德芙巧克力擁有的一些優勢.主要競爭對手是身后是好時、瑞士蓮、金帝和一些國產品牌。競爭對手分析確定企業的競爭對手瑞士蓮,吉利蓮等歐洲巧克力產品較早的進入市29企業與競爭對手相比的優勢與劣勢中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。消費者品牌忠誠度，德芙遙遙也領先。隨著普通商品的國際化趨勢越來越明顯，好時、MM豆、費雷羅等國際知名品牌在中國市場的投入度逐漸趕超德芙。競爭對手分析企業與競爭對手相比的優勢與劣勢隨著普通商品的國際化趨勢越來越30廣告目標知名度目標提高消費者購買興趣.這中長跑廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。廣告說服目標16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。廣告目標知名度目標31實際的銷售目標：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。廣告目標實際的銷售目標：廣告目標32

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。廣告目標調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕3335歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤34目標市場今后十年，巧克力制品的發展將呈現七大趨勢：一是外形多樣，適合各種場合食用。如板塊式適合運動時食用，小棒式適用飲用牛奶時食用等。二是制作師與設計師更加緊密地合作，使產品造型更為優美。三是產品翻新，口味日益多樣化，水果型、植物型將廣為流行。四是講求營養，巧克力制品中的礦物質、維生素、生物堿和抗氧化劑含量將增加。五是造型優美的巧克力制品將成為點綴居室的一種擺設和藝術品。六是采用各種產品的組合式包裝，以勾起人們的購買欲和品嘗欲。七是巧克力博物館作為普及巧克力知識的場所，將更多地涌現。目標市場今后十年，巧克力制品的發展將呈現七大趨勢：一是外形多35

據新生代市場監測機構對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個城市監測，我國巧克力消費者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費群體。

巧克力產品被廣泛接受。巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監測數據看，各城市巧克力產品的消費者占所屬城市總人口的比例在30%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產品都存在著廣泛的消費群。目標市場據新生代市場監測機構對我國北京、上海、廣州364.廣告創意:(1)廣告主題.感受口齒留香的感覺.

一雙年輕情侶.他們的感情相當的好.無意中.他們參加了一個接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場地了.在主辦方的地聲令下.到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃產品定位4.廣告創意:產品定位37(2)廣告主題,讓你的夢成真.

有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會吃上一小塊.

漸漸的.吃巧克力成了她的習慣.她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時.眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美5.廣告實施階段:2003年12月---2004.5月產品定位(2)廣告主題,讓你的夢成真.產品定位38廣告效果預測：新上市2000020%

第一期特賣3000030%

空檔消化期100003.6%

第二期特賣5000025.1%

總計：100000100.0%

企業單位:CK集團產品定位廣告效果預測：新上市2000020%

第一期特賣3039廣告途徑：主要媒體---電視輔助媒體---印刷廣告廣告地區---復蓋全國產品定位廣告途徑：產品定位40雜志廣告雜志廣告41網絡廣告網絡廣告42電視廣告電視廣告4339、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。

40、機不可失，時不再來。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來擔憂，只為清清楚楚的現在努力。

43、付出才會杰出。

44、成功不是憑夢想和希望，而是憑努力和實踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩。

48、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

49、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過努力，往往可以改變%的命運。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當眼淚流盡的時候，留下的應該是堅強。

52、上天完全是為了堅強你的意志，才在道路上設下重重的障礙。

53、沒有播種，何來收獲；沒有辛苦，何來成功；沒有磨難，何來榮耀；沒有挫折，何來輝煌。

54、只要路是對的，就不怕路遠。

55、生命對某些人來說是美麗的，這些人的一生都為某個目標而奮斗。

56、浪花總是