CIS設計(包括豐富的參考案例 )一、設計的核心(

一)

標志——商業傳播的符號著名的CI設計大師林磐聳認為在 CI設計的開發作業中，以標志、標準字、標準色的創造最為艱巨，是整個 CI識別系統的核心，也最能表現設計能力。標志、標準字和標準色三要素，是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，是視覺形象設計（ VI）中的核心，構成了企業的第一特征及基本氣質，同時也是廣泛傳播，取得大眾認同的統一符號。 CI中視覺形象識別皆據此繁衍而成，因此這三者便成為 CI設計中的核心與重點。 標志，又可分為企業標志和品牌，是企業或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業或商品的特性。標志經注冊后，國家以法律形式加以確認。標志作為一種特定的符號，是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，它雖然只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內容。標志要發揮傳播作用，使被傳達者在理解標志這一符號的本義后產生主動行為（如使消費者增添對企業的好印象，使投資者感覺到信心等等），就要求“制碼”和“解碼”的過程中信息都不失真，即不損害標志所代表的原意。由于被接受者的“解碼”過程是被動的，他只是以自己的價值觀和自覺的標準來理解，這就給傳達者——標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業的地位、規模、宗旨、理念、戰略、風格等等內容；另一方面他還必須將所設計的標志切中被傳達者的心理，喚起他們的共鳴。為了達到這兩方面的要求，設計者最要緊的是具備一種建立于人的視覺經驗、心理經驗上的創造性的思維實踐，即創意。這一設計的創意表達了他在理解了傳達內容后所產生的意念，它不僅僅是只靠感性認識就可以完成的，而是一次有依據、有理性的創造。標準字是指由特殊鉛字組成或是用經過特別設計的文字來表現的企業廠名或品名。現在，用普通鉛字簡單地排出企業名稱或商品名稱的標準字幾乎沒有，很多國外名牌企業在進軍中國市場時，也都將其品牌譯成漢字并用獨特的字型予以表現，如 Coca-Cola 公司就從四千多個中文譯名中煞費苦心地翻譯為“可口可樂” ，并選用特定的字型加以表現，給中國消費者以獨特的視覺識別。(二)標準字——美感與均衡的表現標準字作為一種符號，和標志一樣，也能表達豐富的內容，因而在設計時也決不能掉以輕心。設計專家們發現：·“由細線構成的字體”易讓人聯想到纖維制品、香水、化妝品類。·“圓滑的字體”易讓人聯想到香皂、糕餅、糖果。·“角形字體”易讓人聯想到機械類、工業用品類。英文字母的各種變形有著各種意味，中文漢字的書法源遠流長，其各種字體的形式意味就更豐富了，如隸書的厚實嚴肅，草書的飄逸靈秀，各種“書” 中又分“體”，各“體”又有各種風格，如楷書中的顏體莊重博大，柳體空靈灑脫變化無窮，有著廣闊創作天地，即使不是書法，字體設計上也同樣可以下功夫，如“雪碧” 、“芬達”的標準字，將字體的比例、形狀、彎曲等等，都處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點，是檸檬形象的高度抽象。在標準字的設計中， 最主要的是要注意各字的協調配合， 均衡統一，使之具備美感和平衡。(三)標準色——企業競爭的手段標準色是企業經過特別設計選定的代表企業形象的特殊顏色，一般為1～２種，不超過３種為宜，廣泛地應用于標志識別、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務用品等等應用設計項目上，是企業視覺識別重要的基本設計要素。近年來，有一個民間社團組織正在逐步引起公眾的關注，這就是綠色和平組織。除了人們社會環境意識的提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界造成的巨大影響力，其中有一成功要素也是不容忽視的，這就是綠色和平組織采用的色彩戰略。綠色和平組織以綠色作為組織的標準色，將它統一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧靜，結果給公眾留下很深的印象，形成極大的號召力。心理學家經調查研究發現，各種顏色對人的感覺、注意力、思維的個性都會產生不同的影響。五彩繽紛的色彩，也就為組織視覺形象的識別提供了基礎，成為組織塑造個性形象的有效手段之一。ＣＩ中的ＶＩ部分色彩的選擇，也便成為企業形象競爭的重要武器。標準色設計應遵循以下原則：1）企業的標準色設計應當突出企業風格，體現企業的性質、宗旨、經營方針如海王集團股份有限公司，選用藍色為公司標準色，象征著向海洋進軍的公司目標，借藍色冷靜、理智、幸福的形象，體現企業對高科技的追求，為人類的健康美好而創造的決心。又如美國航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機內部以及機票上都使用紅、白和藍的公司標準色，這三種顏色正好是美國國旗所使用的顏色，這清楚地表明了公司作為美國運輸者的地位。2）標準色的設計要制造差別，鮮明地顯示企業的獨特個性例如鄭州是九州通衢之地，商戰非常激烈，各商場在競爭中也打色彩戰，最集中的體現是在員工制服顏色的選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業大廈選用桔黃色，后開業的華聯商廈也在制服色彩上動腦筋。經營者認為：“我們決不步人后塵，只要那五家用過的色系，我們決不再用！ ”他們請來曾兩次獲得國際優秀獎的年輕設計師，比較挑選了一個月，最終選用淺青蓮為制服色彩，從而與其他商場制造差別化，提高市場競爭力。3）標準色的設計應當有利于企業產品的銷售促進，打開市場，與消費者的心理相吻合如日本第一勸業銀行，以心的形象為中心設計。公司的各種標識，統一使用標準色紅色，象征著熱情周到的服務。而美國 TCBY連鎖店，以經營各種酸奶為特色，所有連鎖的分號一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選擇這兩種顏色的原因是“它們象征著天然和健康” ，十分有利于吸引顧客前來飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍色為標準色，煤氣是火的根源，是危險的，出售危險商品的企業都渴望安全，為人信任，藍色是水色，有滅火的形象，同時藍色的形象鎮定、平靜，這樣大阪煤氣公司以藍色為標準色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。4）標準色的設計應當迎合國際化的潮流在迎接國外企業的挑戰中，企業勢必要走出國門，打入世界市場，因此，設計也應符合國際潮流。現在世界上企業的色彩正在由紅色系漸漸轉向藍色系，追求著一種體現理智和高技術精密度的色彩象征，日本設計界認為：“日本企業正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現象正明顯地出現。 ”二、產品形象設計企業是靠產品生存的，它因能向社會提供必需的產品而存在。對企業來說，一切宣傳都圍繞產品，使產品能銷得出去，為社會所接受。只有企業自身的勞動最終轉化為社會勞動，才能取得效益。在這里，首先要靠產品本身的品質來贏得消費者。所以，從一定意義上講，產品形象就代表了企業形象。企業必須以產品為中心，樹立良好的產品形象。(一)產品是企業的名片企業，不論規模大小，機械化自動化程度高低，都有一個共同的基本特征，即都是商品經濟中的市場主體。企業既是生產者，又是經營者。它們通過自己有目的的活動，把生產過程與流通過程，資金運動與物資運動，物質轉換過程與價值增殖過程，增加盈利與滿足需要有機地統一起來，成為宏觀經濟運行中極為活躍的具有旺盛生命力的細胞。它們有自己的經營目標，有自己獨立的經濟利益，有達到目標的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具有自我激勵、自我約束、自我改造、自我發展的內在機制。它們以產品的運動為中心，開展各種生產的、技術的、管理的、經營的活動。企業的各個系統、各種組織、各個方面、各個環節、各個層次、全體員工，一切工作都圍繞著產品這個中心開展活動，即都從各自的職責、不同的角度出發去直接或間接地致力于產品的優化運動。產品運動的優化，表現為把性能好、質量優、成本低，又適銷對路的產品生產出來并推銷出去。企業的經營目標是通過產品的運動來實現的，它擁有的各種生產要素、手段、條件，包括人、財、物、技術、信息、知識產權等等，都必須在產品的運動中發揮各自的作用，才算物盡其用，人盡其才、配置合理。企業綜合素質的優劣， 只有最終凝結在產品上， 才能顯示出來。所謂“文如其人”，產品也可以說是企業向社會推銷自己的名片。企業的產品是否具有較強的競爭能力，在市場上是否具有真正優勢，決定著企業的興衰存亡。企業與產品的這種關系，可以用一句形象的話來描述： “企業一枝花，全靠產品來當家。 ”(二)產品命名的藝術眾所周知，企業及企業產品的“牌子”對消費者的選購是有直接影響的，企業產品命名的好壞，與產品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；命名不當，則可能減少銷量。日本學者山上定也指出：“現在銷售商品的條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經營，四是技術。”他把命名列為暢銷商品的第一條件。 他又說：“一個能夠表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”對企業產品進行命名，必須注意以下要求：1）產品的命名要適應時代經濟生活的明快節奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等都是膾炙人口的上品。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發劑等，雖在語調上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點，因而也是很好的名字。（２）產品的命名要易于傳播，不致被混淆。產品命名的目的，就在于使這一產品與那一產品區別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產品命名易于同別的產品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產品所混淆。據統計，有一年杭州市有 210個注冊商標，其中用“西湖”命名的就有 58個。用“西湖”命名作為商標只能給消費者一種共同的感覺，即這種產品可能是浙江省出品的，而區別性、易記性、寓意性就差不多，它不可能成為某一產品及其特征的代名詞。顯然，對于創名牌和人們認牌購物是非常不利的。（３）產品的命名要新穎。新穎，才能振聾發聵，給人留下深刻的印象。如兒童食品取名為“娃哈哈” ，生動形象，新穎獨特。 “中意”電冰箱，采用雙關法命名，既說明該冰箱系中國、意大利合作生產，又贊譽冰箱能使消費者稱心如意。目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。（４）產品的命名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。例如“霞飛”牌化妝品的“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》“落霞與孤鶩齊飛”的名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚的意義，并給人高雅華貴的美感。（５）產品的命名要能告訴或暗示消費者產品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇， “聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛生紙，“味王”用于味精等等。這些都是根據產品的特征來考慮命名的。“麗寶地”、“萬家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。（６）產品的命名要有伸縮性，可適用于任何新產品。這是因為某些產品的命名，具有過強的產品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機，例如“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業就必須給產品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。（７）產品的命名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺” 、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來瑯瑯悅耳，眾口成誦。如果是出口產品還要考慮命名在世界各地的發音都要一致。如日本索尼電器公司生產的電器牌號“SONY”。（８）對國外引進或合資生產的產品進行命名，翻譯要靈活。例如LeftMidazole ，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就根據其作用起名為“腸蟲清” ，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產品的涵義、性能和形象。（９）產品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區的習俗， 切勿犯忌。例如我國的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經的男子” ，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。還有我國的“芳芳”牙膏，在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙” ，恐怕這種牌名的產品在美國也不會有好的銷路。總之，一種產品要打開銷路，占領市場，不僅要求質量高，而且不能忽視牌名的作用。起一個既符合產品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產品的知名度和競爭力。(三)商標選擇的藝術國際最早的商標是公元 1473年出現在英國街頭的印刷標記。 著名美孚石油公司歷時 6年耗費巨資，從 1萬個商標中選出該企業的商標，這算是一枚最昂貴的商標。商標作為企業的一項重要資產，它與專利一起，被認為是最重要的工業產權。選擇商標要注意的四條原則：第一是適應性原則。所謂適應性，首先是指商標設計要符合產品行銷國的法規和風俗。各國的商標法對什么樣的商標能夠注冊，都有明確的規定，如果你選擇的商標設計，違反了有關法規，就不能在該國注冊，當然也得不到該國法律的保護。如果你選擇的商標設計與產品行銷國的習俗相左，也會使你的產品滯銷。如菊花形的商標，不宜在意大利使用，因為意大利人習慣將菊花獻給死者。荷花牌商標在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻給死者的花。所謂知識性，還指商標形式要適應產品行銷地消費者的文化水平。如果你的產品消費者，不少是文盲，那你就不宜選擇文字商標，而應選圖形商標。如果你的產品是高技術產品，產品消費者文化層次極高，當然宜用文字商標。如果你的產品消費者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，還有文盲，那就應當選用適應面廣的組合商標。第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標可以用語言來稱呼的性質。目前我們常見的文字、圖形、組合商標中，最具有可呼性的是文字商標。因為文字是語言的符號，凡用文字構成的商標都能被人用語言稱呼，具有可呼性。有可呼性才便于消費者問購，這對促進產品銷售十分有利。例如，一位消費者想買索尼牌電視機，走進商店，便可以問售貨員：“請問，這里有索尼電視機嗎？”售貨員一下就能明白，他要的是什么牌子的電視機。如果電視機的商標是一種圖案，我們就難以稱呼了。圖形商標可呼性不如文字商標，可呼性不強就不便問購，也不便于宣傳，必然影響銷量。當然，這里不是絕對否定圖形商標，因為不少圖形商標同樣具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商標，對這個圖形我們可以一下叫出： “三菱”。還有許多圖形，也可以很快稱呼它。一只公雞圖形，可叫： “雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌” 。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。由此可見，圖形商標仍然有可呼與不可呼的問題。圖形商標并非絕不能用，若設計得好，則它比文字商標有更廣的適應性。英文文字商標，對不懂英文文字的中國人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中國人、外國人都認得，都可用不同語言去稱呼，可呼性都很強。所以關鍵不在于用什么形式的商標，而在于商標是否具備可呼性。為了使商標具有更廣泛的可呼性，許多企業采用文字與圖形相結合的組合商標。懂文字的消費者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標的可呼性、適應性會更廣泛一些。但是，組合商標由于文字、圖形一齊使用，勢必造成商標圖案的繁雜、累贅，降低商標的醒目性。寸有所長，尺有所短，采用什么樣的商標，還得看情況而定。第三是易識性原則。所謂易識性，是指一個商標容易被人識別、被人記憶的性質。大量事實證明，越是簡潔的商標越容易在人的腦海中留下深刻印象。日本的索尼商標、三菱商標，都有簡明易識的特點。商標選擇一開始就宜慎重，否則后患無窮。第四是美觀性原則。美觀性當然要建立在適應性、可呼性、易識性的基礎之上。不具備前三性的商標，再美觀也不好，因為它不能促進產品的銷售，就如好看不好吃的食品一樣。但是，在前三個原則充分滿足的前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應性、可呼性、易識性而無美觀性的商標，猶如一件漂亮的衣裳，在顯眼處打上個難看的補丁，實在有傷大雅。在衡量商標美觀性的時候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標設計風格與產品風格是否統一。一般來講，傳統商品宜用傳統風格的商標，現代商品宜用現代風格的商標。如果計算機上貼一個怪里怪氣的商標，造型古樸的瓷器上繪一個洋里洋氣的商標，那就有點不倫不類了。(四)產品包裝策略俗話說：“佛要金裝，人要衣裝” ，商品也是這樣。在市場上，當消費者不知某商品內在質量如何，也無其他根據來判斷其質量好壞時，往往只能憑借對商品包裝的印象來決定是否購買。因為它能使消費者在掃描貨架上商品的一剎那，留下深刻的印象。曾經有一位藏族兄弟，他有錢，只是花錢的機會不多，等到流動商店來到他的帳篷前時，他花錢豪爽大方，看中了一只數十元的金筆盒， “給我這個！”他從精美的筆盒中取出筆，“給你！”然后把筆盒抱走了這是一個現代的買櫝還珠的故事。用今天時髦的話來說，這位藏族兄弟買的是“包裝”。由此可見，商品質量固然重要，而商品包裝給人的印象也十分重要。通過在此僅精選較為經典的幾種包裝策略以饗讀者。銷售包裝進行促銷已經成為企業銷售競爭的一種重要手段。創新包裝策略這種包裝策略，就是企業產品的包裝，盡量不搞仿制，不與別的包裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費者以耳目一新的感覺。例如，近年來有些企業對食品采用“復合包裝” 。對人們未用完的食品，這種包裝能自動復合。這種新穎包裝，既能減少消費者對未用完食品包扎的時間，又能確保食品的衛生。所以，當這種包裝的食品一投放市場，便深受消費者的歡迎。2．系列包裝策略這種包裝策略可以說是類似包裝策略的一種形式。系列包裝是指一種商品采用風格統一，而在造型或裝璜上略有差別的包裝形式。將這些單個包裝擺在一起，猶如一個陣容龐大的包裝大家族，形成一個包裝系列，可以提高商品的整體效應，比起單一的包裝更具有強烈的視覺沖擊力。趣味包裝策略趣味包裝或稱幽默包裝，也是目前國際市場上較為流行的一種銷售包裝。這類包裝主要是在造型及裝璜上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出新裁的構思設計，增加包裝趣味性和幽默感，強化對顧客的吸引力。例如，臺灣有家飲料公司，在每包飲料的包裝上印有一則動人的，富有詩意的愛情故事，很快吸引了眾多的男女青年，他們邊喝飲料邊欣賞包裝上的小故事，產品銷路由此打開。美國也有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語，并注明打開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底。趣味包裝在兒童產品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。紹興特產加飯酒及茴香豆也采用趣味包裝，其包裝容器為毛竹筒，筒上繪有紹興“老鄉”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁的地方特色，又具有詼諧幽默的情調，對消費者和游客有很大的吸引力。4．透明包裝策略透明包裝是采用透明的塑料玻璃紙及材料，使內裝物品一目了然，既能體現商品的自然美感，又便于顧客識別、選購。因此，這類包裝形式在國際市場上盛行不衰。透明包裝有全透明的，亦有非全透明的，如一些開窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。名牌包裝策略這種包裝策略，就是通過知名度較多的名牌包裝，促進產品銷售的一種包裝策略。商品質量固然重要，但商品包裝給人形成的心理價值也是十分重要的。企業采用名牌包裝策略，途徑有二：一是自己創造。即通過自己努力，提高產品質量、使用合理價格、講究信譽，逐漸將牌子創出來。二是設法借。有些企業產品質量較好，但經營時間短；有些企業為將產品進入國際市場，一時又無代理商等，這類企業就可跟名牌商品的生產、經銷單位商榷，花一定代價借用名牌商品包裝，促進產品銷售。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。三、質量形象設計(一)質量是企業的生命質量是產品的基本屬性，消費者在購買商品時，總是希望它的質量好，性能優良，否則他們會對該產品及其生產廠家產生反感，所以企業只有產品質量過關了，才能給消費者留下良好的印象。現在企業的質量觀念則要求更廣泛，它是指企業全面管理強調的質量，包括產品質量、服務質量和工作質量等各個方面，這也正是質量形象設計的主要內容。在全世界享有盛譽的企業，無一不把質量作為企業的生命而加以高度重視。德國“奔馳”汽車在國內外的買主中一直享有良好的聲譽。 “奔馳”600型高級轎車雖然在生產了 2677輛之后停止了生產，但這種車已是世界上許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的專車。即使在經濟危機的年代，奔馳車仍能“吉星高照” ，在激烈的國際競爭中求得生存和發展，成為世界汽車工業中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本的出口。盡管一輛奔馳車的價錢可以買兩輛日本車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點在于它充分認識到公司提供給顧客的產品，不只是一個交通工具——汽車本身，還應包括汽車的質量、造型、維修服務等，即要以自己的產品整體來滿足顧客的全面要求。于是，這個公司千方百計地使產品質量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標，為此建立了一支技術熟練的員工隊伍及對產品和部件進行嚴格的質量檢查制度。以產品的構想、設計、研制、試驗、生產直至維修都突出質量標準。奔馳汽車公司還能大膽而科學地創新。車型不斷變換，新的工藝技術不斷應用到生產上。現在該公司生產的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共 160種，計3700個型號，以創新求發展已成為公司上下的一句流行口號。奔馳汽車公司還有一個完整而方便的服務網。這個服務網包括兩個系統，一是推銷服務網，分布在德國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調設備、音響設備、乃至保險式車門鑰匙等。服務網中第二個系統是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務工作。這個公司在德國有 1244個維修站，工作人員 5.6萬人。在公路上平均不到 25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外的171個國家和地區奔馳公司設有 3800個服務站。維修人員技術熟練、態度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車一般每行駛 7500公里需換機油一次，每行駛 1.5×10.4 公里需檢修一次。這些服務項目都能在當天辦妥。在換機油時，如發現某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車拉回去修理。質量、創新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產經營的產品與質量、創新、服務等有機結合上，各企業卻有所差異。奔馳汽車公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，才使自己成了世界汽車工業中的一顆明星。所謂服務質量，就是意味著減少企業與顧客雙方買賣的不便，創造一個優異的印象，也就是說銷售人員對顧客態度客氣，服務愉快迅速；交易場所清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時，穿著整齊，出落大方。同時在銷售活動中，必須尊重顧客的社會風俗習慣，并努力造成一種滿足顧客的印象。(二)銷貨始于售后“我堅信，銷貨始于售后。”這是德國汽車經銷商吉拉德的著名信條。吉拉德經營十幾年來，他每年賣出的新車比任何其他經銷商都多。解釋他成功的秘訣時，吉拉德說： “我每月要寄出 13000張以上卡片。”為什么要從吉拉德談起？因為他的秘訣同樣也是 IBM以及其他許多杰出公司成功的秘訣，說穿了，就是服務，壓倒性的、無懈可擊的服務，尤其是售后服務。吉拉德觀察到： “有一件事許多公司沒能做到，而我們卻做到了，我堅信銷售真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前顧客還沒踏出店門之前，我兒子就已經寫好‘銘謝惠顧’的卡片了。”一年之后，吉拉德不僅會代表顧客親自跟服務部門經理保持聯系，而且還繼續維持兩者之間的溝通。吉拉德是不會讓他的顧客買了車之后，就把他拋至九霄云外的。他們每個月都會收到一封不同大小、格式、顏色信封裝的信。 “這樣才不會像是一封垃圾信件，還沒被拆開之前，就給扔進垃圾筒了！ ”吉拉德透露，顧客們會打開來看，信一開頭就寫著： “我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年快樂，吉拉德賀” 。二月，他會寄一張“美國國父誕辰紀念日快樂”的賀卡給顧客；三月，是“圣·佩翠克日快樂！ ”顧客都很喜歡這樣的卡片。吉拉德自豪地說： “你該聽聽他們對這些卡片的贊美。 ”吉拉德對顧客的關懷是貫徹到售后的。他說“顧客再回來要求服務時，我盡全力替他們做到最佳服務你必須具有醫生的心腸，顧客的汽車出了毛病，你也替他感到難過。 ”乍看之下，吉拉德的 13000張卡片策略，儼然像是一種促銷的噱頭，但就和杰出公司一樣，吉拉德對顧客的關懷似乎是發自內心的誠意。如同吉拉德自己說的：“國內真正出色的餐館，在廚房里就開始表現他們對顧客的愛心了；同樣的，顧客從我這買走一輛汽車，將會像剛走出一家很棒的餐館一樣，帶著滿意的心情離去。 ”企業始終要注意的第一個目標是其顧客和他們不斷變化的需求和欲望。由于購買力的增加，顧客有權自由選擇銷售商。同時，由于顧客的口味變得越來越挑剔，他們常常處于不滿的狀態。你以為是穩定的顧客可能會隨時隨地不辭而別。這些用戶，加上你的競爭對手，可以使你精心設計、十分暢銷的產品一夜之間變成滯銷貨。所以，不進行新產品的開發，不進行技術革新的企業會被顧客拋棄許多企業表面提倡讓顧客滿意，而實際上并不把顧客當作一回事，但在最佳企業的企業文化中，顧客則處于至高無上的地位。最佳企業常常徹夜不眠，苦想冥思如何滿足顧客的需要，并預測顧客的期望和欲望，其目的是為了不讓顧客落入旁人之手。如日本豐田公司亞洲分部將其顧客關系部改成顧客挽留部。這個部門的經理認為該部門真正的任務是無限制地留住顧客。這樣，①顧客買的第二輛和第三輛汽車也是豐田汽車。②顧客的親朋好友也都會買豐田車。③ 每隔四年，顧客會再買一輛新豐田車。另外，我們也要看到，要使顧客滿意，有時可能會失去一筆交易。因為顧客可能對已購買物品的質量與功能，沒有滿足他實際所需而要求退貨。對此，企業應理解，寧可失去一筆交易，也不可失去一位顧客的信心，更不能因為一位失望的顧客，而影響大家的印象，所以，必須及時答應退貨，以消除這種購買錯誤而導致的不滿。更有代表性的，讓我們看看日本松下公司的“上帝訣” ：對顧客不可怒目而視，也不可有討厭的心情。注意門面的大小，不如注意環境是否良好；注意環境的良好，又不如注意商品的良好。銷售前奉承，不如銷售后服務。只有這樣，才能得到永久的用戶。資金缺少不足慮，信用不足最堪憂。對一元錢的顧客同百元錢的顧客一視同仁，是商店興旺的根本。遇有調換商品或退貨時，要比賣出商品更加客氣。銷售優良的產品自然好，將優良產品宣傳推廣而擴大銷售則更好。如果沒有隨贈之物，笑顏也是最好的贈品。缺貨是商店的失敗，道歉之后，應詢問顧客住址，并說“馬上取來送到貴處”。對商人而言，沒有繁榮蕭條之別。最佳企業的一切活動，包括計劃、預算、促銷、廣告和投資等，目的是使顧客滿意。不管企業的哪一項決策，其基準是： “這會不會讓顧客更高興？” 把顧客放在首位的企業總是有盈利的，其員工的工作總是積極努力的。最終評判一個企業提供的產品和服務質量優劣的是顧客。顧客的評決是神圣不可侵犯的。每一家企業都應集中精力制定一項如何向顧客提供比競爭對手更好的產品和服務的策略。服務的意義對顧客來講，就是人們對企業服務質量的信心，亦即企業為顧客提供服務方面，實踐諾言的程度。這包括及時的修改、修理，甚至退換，只要顧客不滿的理由正確。甚至有的零售商店，對于退換商品無需顧客提出任何說明。服務還意味著使顧客對自己所購設備充分利用，預備隨時接受顧客咨詢。即使是在購買較長時間以后，為保持商品的功效，必要的仍應代為修理，以使顧客滿意，增強顧客對企業服務質量的信心。在素以文化之都著稱的巴黎，游客們最流連忘返的恐怕要數巴黎圣母院、盧浮宮、凱旋門與埃菲爾鐵塔，然而對美食家來說，最迷戀的則要數馬克西姆飯店了。馬克西姆飯店為顧客提供的服務是無可指責的。這是它獲得成功的“秘訣”之一。 20世紀初，這個飯店有一位叫阿爾貝爾的領班，他以精良的服務贏得廣大顧客的稱贊。就像舞會上的大明星擁有崇拜自己的一群觀眾那樣，阿爾貝爾的崇拜者是一群名流顯貴。他的服務技巧十分嫻熟，經常是沒等客人提出要求，便主動而又親切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一樣。他成為法國的知名人士，現在巴黎格里文博物館中還陳列著他的蠟像。阿爾貝爾的作風現在已經成為馬克西姆飯店的傳統。餐廳值班經理羅日· 維亞爾被顧客譽為“親切的羅日”。在１５００多名常客中，羅日可以叫出許多人的名字并知道他們的就餐習慣。往往顧客剛剛步入門廳，他便引導他們到自己常坐的座位上去。在馬克西姆飯店，從值班經理到餐廳領班，從斟酒師到服務員，分工十分明確，裝束也各不相同。值班經理負責監督整個餐廳工作，接待前來訂餐者或電話訂餐者。領班負責專為客人訂菜，監督服務人員按客人進來的先后順序招待。服務員負責更換餐具、上菜等。斟酒師專為客人斟酒。他們在客人面前總是和顏悅色，彬彬有禮，不卑不亢。一舉一動都顯示出受過良好的職業訓練。馬克西姆飯店的用餐方法有一定之規，每道菜都由服務員在現場分份。一盤菜肴端來后，在分菜前要先請客人欣賞一番菜肴的顏色。每吃一道菜，便要更換一次盤子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要從客人的左邊上桌，碟子要從客人右邊撤下去。如果菜的質量不符合客人要求，他們從不掩飾和辯解，在表示歉意后，立即更換。在用餐過程中，食什么菜飲什么酒，也有一定的講究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉類搭配紅葡萄酒，最后吃點心時飲用香檳酒。每當酒瓶啟封時，斟酒師總是先給客人斟上少許，請客人品嘗味道是否純正，待客人表示滿意后，才給客人斟酒。(三)101％的服務一飯店餐飲部，外方管理人員給餐廳服務員講課并示范：——“給客人往冷飲杯中放吸管， 服務員的手該捏吸管的哪個部位？低了，正是接觸飲料的部分；高了，又是顧客吮吸的地方，必須捏在這兩者之間。”——“顧客用餐，服務員應該待立在顧客多遠的地方隨時準備服務呢？太近了顧客會覺得不自在；太遠了，又看不清是否該給顧客換盤子、斟酒；所以，應該站在離顧客三米遠的地方為好。 ”——“菜湯不小心灑在顧客的身上怎么辦？”——“一桌客人，由哪一位開始斟酒，上菜？”他連講了幾十個為顧客進餐服務的具體規范，中方的管理人員和服務人員折服了。盡管我們天天講為顧客服務，但從來也沒把餐廳服務工作分解得這么細致，這么科學。肯德基家鄉雞餐廳提出了一個響亮的口號：讓顧客 101％的滿意。100％的滿意，我們倒常聽說過，國內國外都有這類口號，用一句俗話，乃“包您滿意”。比如你到商場買一雙皮鞋，營業員可笑容滿面地陸續拿出各式各樣的皮鞋任你挑選，請你坐上軟椅把鞋試一試，再在鋪設的地毯上任你走一走。如你點頭，便精心用盒把鞋裝好，并系上軟帶便于你提攜，還建議你使用哪種鞋油，提醒你若穿著仍覺不太合適還可以調換，爾后送你出門， “歡迎你再度光顧！”等。保準你會說：這就是100％的滿意。這100％的標準，如從量化上考慮，確實難以說準；但從物化上考慮，倒可以用一句話說得較為貼切：在一次購買行為實現的全過程中，賣方對其中的每道環節提供周到的服務，使買方的購物得以實現，并在享受服務中得到歡悅，達到“雙贏”，可以說這就是100％。事實上，當今能達此“標”的服務部門，單位及個人的還不算多，因此，“拿錢買氣受”、“維修踏破鞋”的事便時有耳聞目睹。“上帝們”冀望把企業推向市場之后，在競爭的風風雨雨中，讓經營作風來一次沐浴，從而兌現這個100％。如今北京肯德基餐廳提出這個101％，倒是對100％的一種緊逼，一種挑戰！這增長的1％是什么，乃上述全過程外的服務，用句口頭語來說，就是自找麻煩，自討苦吃。但明智的經營者甘愿這“自找”、“自討”。如下雨天，該廳服務員會給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請他們在方便的時候順路帶回。其實， “天有不測風云”，不帶雨傘遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，傘與吃飯又有何干呢？我不送傘，你能說不滿意嗎？假若你老不“順路”，那傘總不能歸還的，豈不要我賠付？正是這超乎尋常的 1％服務，卻體現了服務的真誠、圓滿、感人，你能不再來光顧，能不及時送傘歸主！由此我們可知，這 1％并非一個簡單的增加了1個百分點的數字，其表明經營者的“完全徹底” 、“全心全意”為消費者服務由“分內”（100％）擴展到“分外”（1％）。分外寓于分內，分外促進分內，相互交融，不斷促進服務工作水平的提高。(四)售后服務——產品質量形象的再創售后服務是一個實踐問題，也是一個理論問題。在發展中國家，售后服務尚未引起人們的足夠重視，而在發達國家，售后服務已受到普遍重視。一方面，消費者對售后服務提出了更高的要求；另一方面，企業也在努力做好售后服務工作，把它作為提高競爭力的重要手段。美國《幸福》雜志每年都評選美國“十佳”公司，從全國 30多個行業300多家公司中評出10家最好的公司。評選的標準有八項：①管理質量；②產品和服務質量；③創新；④長期投資金額；⑤財務狀況；⑥吸收培養人才；⑦對社會和環境所負的責任；⑧財產使用狀況。其中，第二項的產品和服務質量就包括售后服務。隨著技術的進步和顧客需求變化，經濟發達國家企業的銷售技術也在發生變化，變化之一是售后服務越來越重要。有人把售后服務看作是新舊銷售技術的區別。經濟技術發達國家重視售后服務，是一種必然的歷史趨勢，是技術發展的要求（高新技術產品，需要售后服務），也是經濟發展的要求（售后服務好才有競爭力）。要使社會尤其是企業普遍重視和做好售后服務工作，需要進行多方面的努力。首先要提高對銷售服務的認識，這不是售后服務普及化的充分條件，卻是必要條件。在發展中國家，現在社會上對售后服務仍重視不夠， 甚至很不重視。由于長時期內是賣方市場，產品不愁銷路，產品質量問題容易被忽略，更談不上重視售后服務。至于名牌產品的售后服務，更易被人忽略。一般的消費者往往認為，名牌之所以是名牌，是其質量、信譽必然過得硬和信得過，對名牌產品提出“售后服務”似乎要求太高了。可是，名優產品是不是就可以輕視售后服務工作呢？回答是否定的。從實際情況來看，近些年來一些“名牌”廠家，由于一味追求產品數量，不努力提高產品質量，忽視售后服務工作，結果導致產品大量積壓， “名牌”也無名了。可見，創名牌不易，保名牌更難，名優產品更需要做好售后服務工作。概括起來，售后服務至少有以下幾方面的重要作用：售后服務是提高產品質量的保證售后服務工作是質量管理在使用過程中的延續，是實現商品使用價值的重要保證。現在強調產品質量問題，而產品質量只有在使用過程中才能完全表現出來。由于生產、運輸、安裝或使用中的種種原因，售出產品的使用價值可能遭到破壞。而售后服務作為一種補救措施，可以保證產品的使用價值和質量，為消費者排除后顧之憂。在售后服務中，通過與用戶的直接接觸，不僅可以密切企業與用戶的關系，保證已有的市場和設法擴大市場，而且可以把消費者對產品的意見和要求及時反饋給企業，促使企業不斷提高產品質量，更好地滿足消費者的需要。售后服務還是“保健醫生” ，可以為消費者提供技術咨詢，幫助解決使用、維修、保養方面的問題。隨著科技的不斷進步，有些商品的結構性能越來越復雜，安全要求越來越高，這就更需要做好售后服務工作，充分發揮這些產品的作用。售后服務是重要的競爭手段商品競爭表現在很多方面。一個重要表現是價格競爭，另一個重要表現是品種質量競爭。就質量競爭而言，如果說生產過程中的質量管理是“第一次競爭”，售后服務則是“第二次競爭”。經過市場優勝劣汰后，許多耐用消費品在質量、價格方面十分接近時，售后服務的優劣顯得更為重要，作為競爭手段甚至具有戰略意義。現在購買商品不僅要挑質量，挑價格，也要挑售后服務。售后服務不僅對商品質量起保證作用，而且使消費者對企業產生信賴感。有些產品的質量各個企業不相上下，推銷手段也大同小異。但高明的企業由于售后服務好，便可爭奪到消費者更多的“貨幣選票” 。有些產品原來在消費中默默無聞，由于企業采用了服務促銷的策略，便使這些產品成了名牌產品，企業也隨之興旺發達起來。售后服務可以滿足消費者的需求很多國家有關政策法規，已正式提出消費者應具有６項權利：①了解和服務的權利；②選擇的權利；③求得商品和服務安全、衛生的權利；④監督價格、質量的權利；⑤對商品、服務提出意見的權利；⑥受損害時要求索賠的權利。將來，消費者的投訴也會越來越多。這也對企業形成了一種壓力，企業搞好產品的售后服務，可以協調和滿足消費者在售后服務方面的要求。目前不少企業，尤其是名優產品廠家，已比較注重為用戶服務，出現了產品售后服務內容不斷充實、范圍不斷擴大，形式日益多樣化等特點。但整個說來，售后服務還沒有發展到應有的水平，還存在不少問題，函待研究解決。當前售后服務存在的主要問題是：①服務質量不穩定，服務工作持續性差。有些企業還沒有把售后服務工作形成一項制度而穩定下來，而是“熱脹冷縮” ，遇到“服務周”、“質量月”才積極起來，風頭一過便丟在一旁。有些企業則將售后服務僅僅作為一種推銷手段，產品銷路不暢時才重視，而當產品熱銷時，則熱衷于追求產值，忽視產品的質量和服務。②缺乏完美的售后服務體系。 主要表現為：銷售服務網點過于分散，中小家用電器維修難，許多維修服務點不愿搞中小家電的維修。而且，經銷部門與生產部門常常相互推諉責任，使需要維修產品的用戶四處碰壁，使消費者蒙受損失。③維修服務網點管理不完善。表現在： a.有些維修服務點缺少必備的零件，工作不負責任； b.有些維修人員技術水平較低，責任心差，商品重復返修率高； c.不公布服務項目和收費標準，維修費用標準不一；d.財務制度不嚴，開支大，收益少； e.維修場地小，設備簡陋等。四、競爭形象設計在現代社會里，競爭已涉及到經濟、政治、軍事、商業、教育和科研等各個領域。對企業管理者來說，競爭更是整個生活和工作的主題。企業員工一方面要為公司的生存、繁榮而競爭，另一方面也要為職位、薪水、住房而競爭。有的企業在競爭中獲勝，有的企業則在競爭中宣告破產。有人把這種競爭形象地比喻為老鷹斗鴿子，一旦戰斗開始，老鷹就會不顧一切地進攻，直到老鷹或者是鴿子戰敗為止。當然，現代競爭已不像過去弱肉強食、你死我活的斗爭那么可怕，但企業想要戰勝對手，在競爭中樹立形象、提高知名度，在市場上站穩腳跟，也是要煞費一番苦心的。(一)在市場競爭中贏得優勢的絕招在當今市場瞬息萬變的情況下，企業如何才能駕馭市場，在激烈的市場競爭中贏得優勢呢？1．樹立正確的經營思想這是企業在市場競爭中贏得優勢的前提。經營思想是否正確關系到企業經營的成敗，因此企業在經營實踐中，應牢固樹立“用戶第一” 、“顧客至上”、“質量是生命”的經營思想，樹立市場觀念、競爭觀念、成本觀念、利潤觀念、服務觀念等一系列新觀念，不斷強化求實創新、靈活多變、居安思危、敢冒風險等經營意識，為企業在市場中取得主動權奠定良好的思想基礎。２．決策求前企業要在市場競爭中贏得優勢，不僅要隨著市場的變化作相應的調整和變化，更重要的是著手于未來市場的前景，了解和把握未來市場變化和發展的趨勢，做出科學的超前決策。實現超前決策要做好三方面的工作：①對競爭對手進行仔細的分析和研究， 了解其經營戰略，活動方式，正確估價其經濟實力，從而制訂出與其抗衡的對策。②重視消費者的心理研究，摸準消費者的消費心理，把握消費者的消費動機，了解消費者的實際需求，從而制訂滿足與引導消費的對策。③對市場進行調查和研究，掌握最新市場信息，摸準市場脈搏，對未來市場前景進行科學預測。３．產品求新市場競爭實質上是產品的競爭，產品滯銷，企業就會陷入困境；產品暢銷，企業就會興旺發達。因此企業就必須重視產品的創新。主要抓好以下幾個方面：①制訂出一系列新產品開發規劃，使產品開發規范化。②依靠科技大力開發和生產具有獨特風格，有時代特色，符合市場消費潮流，符合消費者購買力和欣賞水平的新產品。③重視產品的設計，要在現有技術、設備、工藝、材料的基礎上，重新構思產品的結構、性能、外觀和使用范圍等。④要借助科研和教育部門的科研力量，實施“借腦”工程，進行新產品開發。同時，加強企業自身技術力量的培養和提高。４．質量求優企業要在市場競爭中取勝，最根本的是取決于產品的質量。如果產品沒有質量做保證，即使能夠賣出去，最終也會受到消費者的冷遇。因此，企業必須重視提高產品的質量，創造出更多的名牌產品。主要抓好三個方面：①不斷強化員工的質量意識，提高員工的整體素質。②強化質量管理，完善質量檢測制度，采用先進的生產標準和檢測手段，嚴把質量關。③積極培養企業管理人才，搞好現有管理人員的崗位培訓，更新管理知識，提高管理人員的業務素質。５．價格求廉企業要在市場競爭中獲勝， 產品不僅要高質量， 而且還要物美價廉。產品價廉取決于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必須重視科技進步，不斷吸收先進技術，加強對現有設備的技術改造，用先進的生產工藝改造舊的生產工藝；積極推廣和應用新材料，提高產品的性能和質量；嚴格管理制度，加強勞動紀律，杜絕浪費，提高效率，增產節約，增收節支。６．商標注冊求先產品只有進行了商標注冊，企業才能取得商標專用權，才能受到法律的保護。如果不重視注冊，被自己的對手搶了先，就會失去商標的使用權，就會丟掉已有的市場，就會完全處于被動。因此，企業必須重視商標的優先注冊，增強商標注冊意識，善于運用法律手段保護自己的合法權益。７．推銷求活企業要在市場競爭中贏得銷售優勢，就必須注重搞活銷售。①重視廣告宣傳，提高產品的知名度，為銷售打下良好的基礎。②建立推銷網，有條件的企業可以多開辦一些銷售網點，不斷擴大推銷范圍，以占據市場。③采取靈活的推銷方式，如薄利多銷、分期付款推銷、租賃推銷、賒銷等。８．服務求佳售后服務在國外已被稱之為“二次競爭” ，在產品質量有保證，價格相差無幾的情況下，誰能夠提供最優質服務，誰就能夠贏得用戶，誰就能夠搶先占領市場。因此，企業要在市場競爭中贏得優勢，就必須搞好售后服務。當今企業中強手如林，萬家稱雄，一些著名的企業就是在激烈的競爭中樹立形象，脫穎而出。五、企業文化與企業深層形象的塑造企業的深層形象，是指那些不能直觀到的部分，如企業競爭意識、員工素質、企業精神和企業文化等。企業深層形象是一種高級形象，它對社會與公眾的影響是長期的、持久的。任何一個企業可以給人的直觀感覺很不錯，但倘若它的深層形象表現不佳，那么這種良好的直觀感覺也就很快消失。因此，企業在其形象設計過程中，不僅要設計好企業表層的、直觀的形象，更要著力運用企業精神和企業文化等對企業的深層形象進行塑造，只有這樣才能樹立良好的企業整體形象。(一)企業文化是無形的凝聚力企業的經營與管理，其中心主題在于“人” ，如何把一群人組織起來發揮有形、無形的戰斗力，這是需要有長遠的理想和目標，然后從中定義出經營管理的思想與觀念，這樣才能凝聚出巨大的力量，引導企業的健康發展。企業文化便代表了這種無形的凝聚力量，其中有幾點最重要。企業文化是企業的深層形象的核心企業文化是將企業管理階層的經營觀念和大多數員工所認定的“價值觀”（或行為準則）結合起來，它包括了企業經營管理上的目標、思想、觀念、語言、溝通等，是企業深層形象的核心部分。２．企業文化是企業中的行為規范企業文化是企業中的行為規范，它的形成是由上而下，身體力行，實行久了自然形成的企業價值觀，當這套價值觀被確立時，管理階層便應堅持執行，才能贏得企業員工的支持。３．企業文化是溝通的最佳媒體企業文化的內涵與解釋方法， 往往會成為企業內部管理上的 “法典”，很自然地規范大家的思考方向和溝通方式，無論是“上對下” 、“平行式”或“下對上”，都是以企業文化的精神與原則作為協調的基礎。４．企業文化是“一只看不見的手”在許多優秀企業中，經常可以發現整套成形的訴諸文字的企業文化，其中好像蘊藏了極大的魔力，像“一只無形的手” ，在操縱企業中的每位員工，這只無形的手，或許不易理解或分析，但對大多數員工而言，卻能感受到或體會到。(二)影響企業文化的因素影響企業文化的形成或變化，有四大關鍵性因素。1．環境因素每個企業都受到大環境與產業環境的影響， 因而發展為不同的特點。大環境包括了政治、經濟、社會、法律，甚至整個國際因素，而產業環境則指企業在所從事的產業中，經常會面對市場、技術、產品、競爭對手，甚至顧客的影響，因而形成不同的企業文化。企業管理階層的價值觀與信念企業的廠長、經理們希望把公司辦成怎樣的一家公司，他們的價值觀與信念經常會影響公司的發展。多數員工的認同企業文化要發揮力量，必須要得到多數員工的認同，否則，只能算是口號或標語，對企業的形象塑造和經營發展并不產生影響力。在現代企業中，管理人員再也不能把基層員工當作無知的一群，也不能把個人的思想或意愿隨便強加給員工。而必須注意掌握多數員工的認知和看法，這是形成一個企業文化的關鍵。企業資源企業的價值觀與目標，通常都會受到企業資源的影響，企業資源包括了企業里的一切有形、無形的力量，如資金、技術、管理、設施、社會關系等等，企業資源通常決定了企業競爭的優勢與劣勢所在，為了企業的生存，企業應充分發揮優點，揚長避短。正如許多新產品一樣， 如果不懂得營銷或推廣， 新產品往往會夭折。企業文化建立后，重點應放在推廣與實施上，具體包括以下工作：①規章制度制度通常決定員工的工作與規范，如果能把企業文化的精神融入其中，則制度實施起來將更容易，且將使企業獲得最有力的政策推廣工具。在企業人事制度、采購訂單、資產管理和財務管理等設計上，都應配合企業文化的推廣。②日常工作與決策企業文化必須反應到日常工作與決策上， 企業管理人員應以身作則，讓所有員工能夠效法和依循，并表現到他們的日常工作上。例如，上下班制度、會議溝通、獎懲實施等等。③樹立典范應在全公司范圍內，甚至各部門各單位內樹立體現公司企業文化的典范及英雄人物，讓其他員工作為學習的榜樣。例如參加社會杰出人才的選拔與表彰，內部表揚工齡長、貢獻大的優秀員工，以建立員工的榮譽心與責任感。④典禮儀式為有效推廣企業文化的精神和典范，應經常舉辦各種典禮、儀式和聚餐會，以使價值觀念的生機更為旺盛，并激勵、鼓舞員工的士氣。⑤文化傳播網例如，企業內部刊物的發行、布告欄、座談會、公告、函件、意見箱、教育訓練，甚至對員工家屬的溝通等等，都是可運用的渠道。⑥教育訓練無論是新老員工，甚至是企業的高層管理人員，每年都應接收各種技能上、知識上或精神上的教育訓練，使得他們能跟得上企業成長的步伐，理解企業最新的文化注釋。(三)企業精神企業精神是企業文化的一項重要內容，是企業文化的靈魂。近幾十年來，科學技術日新月異，市場競爭日趨激烈。國外許多企業為了生存和發展的需要，十分注意“無形經營資源” ，千方百計培養獨特的精神，塑造豐富的企業形象。1．企業精神的概念和內容企業精神是企業文化的一項重要而復雜的內容，人們對它的認識并不完全一致，有人認為它是企業全部的精神現象和精神活力。有人把它同企業價值觀念等同起來。這些認識都沒有抓住企業精神的實質。所謂企業精神，主要是指企業經營管理的指導思想。 在美國稱之為“企業哲學”，在日本稱之為“社風” 。企業精神的內容具體表現在：堅定的追求目標、強烈的群體意識、正確的競爭原則、鮮明的社會責任和可靠的價值觀念及方法論，等等。企業精神的特殊內涵決定了它具有個性和共性特征。企業精神的個體特征是指每一個企業都有自己獨特的企業精神，由于企業哲學、價值觀念、行為準則、道德規范的不同，企業精神也必然各有特點。企業精神的共性特征是指企業精神對企業全體職工信念和追求的高度概括，同時又使這種共同信念和追求根植于每個職工的心中，從而產生共同的思想和行為。個性和共性特征是企業精神最本質的特征，是對企業精神認識的起點。企業精神的形成受不同企業特殊的經營內容、經營方式的制約，這是企業精神個性特征和共性特征形成的基礎。企業不同的經營內容和經營方式，就形成了企業不同的競爭觀念、質量觀念、勞動觀念等意識，從而制約著企業精神的形成。因此，企業精神反映了企業獨特經營的特殊本質，也正是對這種特殊本質的反映，才能形成每一個企業自己的企業精神。企業精神是在企業的生產經營中形成的，它反過來又為企業的生產經營活動提供精神支柱和前進的動力。只有充分認識企業精神的實質，才能發揮企業精神的動力作用，促進企業文化建設的發展。２．國外企業精神薈萃美國IBM公司：“IBM就是服務。”美國德爾塔航空公司：“親如一家。！波音公司：“我們每一個人都代表公司。 ”日本三菱公司：“顧客第一”，“誠實、注意和睦、公私分明”，“放眼世界、努力改進經營管理、發明新技術。 ”日本電信電話公司：“著眼于未來的人間企業。 ”日本豐田汽車公司：“好產品，好主意。”日本佳能公司：“忘了技術開發，就不配稱為佳能。 ”日本松下電氣公司：“工業報國，光明正大，團結一致，奮發向上，禮節謙讓，適應形勢，感謝報恩。 ”日產公司：“品不良在于心不正。”ＴＤＫ生產廠：“創造——為世界文化產業做貢獻。 為世界的ＴＤＫ而奮斗。”本田科研：“用眼、用心去創造。”開拓農機公司：“世界各地二十四小時服務。 ”雷歐·伯納特廣告公司：“創造偉大廣告。”美國電報電話公司：“普及的服務。”百事可樂公司：“勝利是最重要。”(四)構造企業精神國外一些優秀企業在長期的經營實踐過程中，培養出了自己的一套獨特的企業精神，并產生了良好的經濟效益。案例一：惠普“尊重個人價值”的企業精神美國的惠普電子儀器公司，在 40多年前還只是一個只有 7名職工，538美元資本，設在私人汽車庫里的小作坊， 現在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司，200個銷售服務點的國際性大企業，職工已達７萬名，生產 5000多種產品，年銷售額為近 50億美元，堪稱美國當代企業高速發展的典型。在一項調查中， 20位惠普高級主管中的 18位都認為公司的成功靠的是對個人價值的尊重。這套宗旨又叫“惠普精神” ，主要表現在以下各方面：①實行彈性工作制給職工以充分自由，使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達到本公司的總體目標。②不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。③走動式經營。主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。如“巡視管理”、“喝咖啡聊天”等溝通方式。許多問題就這樣不拘形式地以非正規方式解決了。④實行終身雇用。在經濟衰退期間不減員， 而采取全員減薪２０％，減工作量２０％的辦法，總經理也不例外。⑤實行“開放實驗室備用品庫制度” 。一切備用品，工程師們為了搞實驗，可以任意拿回家中個人使用，而且備用品庫門一直開放。⑥公司宗旨明白寫著： “組織之成就乃系每位同仁共同努力之結果。”案例二：三星的“人才第一”精神三星企業集團目前不僅在韓國，就是在世界范圍內也頗有影響。三星現擁有 20多個企業，8萬多名職工，54億美元資產，排名世界前 30位。三星成功的訣竅是什么，用三星集團董事長李秉哲的話說，就是貫徹了“人才第一”精神。早在 1957年，三星就成為韓國第一個用公開考試來甄選人才的企業。李秉哲每年都要親自與幾百名新考進三星的人面談。公開選拔的特點就是人才的錄用依據智能、人品、健康，也就是注重一個人的完整性。一旦錄用之后，三星就投入大量資本來訓練他，培養他，進而發揮他的才能。三星集團也是韓國第一個設有全面員工訓練中心的企業，訓練中心懸掛著李秉哲親筆寫的“人才第一”的匾額。在三星訓練中心，首先接受的是愛三星教育，通過教育培養員工愛護三星，為三星忠誠服務的思想，樹立我就是三星，三星就是我的信念。其次是學員根據各自的實際需要接受各種不同的教育和訓練，在訓練結束之前，還要接受一項“適應生活及提高推銷能力”的訓練，方法是交給學員每人二件三星產品，用汽車把他們送到鄉下，讓他們分頭去推銷，把貨賣掉了才能回來。三星還十分重視吸收社會上各方的有用人才，目前在三星公司，除了包括諸多經濟界、學術界精英外，還包括其他各類人才，以致社會輿論稱三星為“人才匯集中心” 。在三星公司，量用人才、注重實績的選才原則得到了有效的貫徹，任何表現差、成績不佳的主管，不但要追究責任，還要被免職，而規模小經營有方的那些企業的負責人將升位。三星專以工作業績作為人事任免的唯一標準，獎懲分明，不講人情的鐵腕人事政策，同樣體現了三星的“人才第一”精神。案例三：IBM的“最佳服務”精神美國國際商用機器公司（簡稱 IBM公司）是西方世界利潤最高的公司之一。在 80年代，多次被評為全美最杰出的企業。與此同時， IBM公司的創始人沃特森也被評為近代美國企業界的十大名人之列。沃特森在他自己所著的“企業與精神”一書中指出， IBM之所以不斷發展，就在于提倡和發揚了“最佳服務”精神，這正如公司的一則廣告所言：IBM就是最佳服務的體現。為了真正做到顧客需求第一，他們要求每個職工都要不斷思考，以便制造出來的產品能夠百分之百地考慮到顧客的需要。設計人員經常了解市場變化，推銷人員時刻了解客戶的改進意見，并及時反映給開發部門，基于顧客需求第一的原則，公司常常是以改裝IBM設備來適合客戶需求，而不是要求客戶修改業務以適應IBM公司的機器。同時，公司制定了一整套推銷和服務的具體方法，它設有咨詢服務中心，替顧客當參謀。分析在企業活動中，哪些方面可以采用電子計算機，并推薦具體的機器，派哪些人到現場指導編制程序，并代用戶訓練使用、維修機器的技術人員，對售出的機器提供檢修服務。為了使用戶避免一次投入巨額的設備購置費用，IBM從用戶的立場出發，首創了租賃辦法。同時很早就向銷售人員提供了銷售傭金，貸款分配額及保證推銷領域等優待。這套靈活的辦法使公司招攬了更多的顧客。1984年IBM服務性收入約達88億美元，租賃收入為67億美元。為了保持優異服務的信譽，公司制定了售貨員的嚴格標準，平均約有25名應征者才選出一名合格的人選，還規定銷售人員上班時，必須著深藍色上裝、白襯衫、系條紋領帶，中午不許喝酒。誰一旦違章，將不準他參加下午、晚上的任何談判，以使銷售人員在客戶前始終熱情周到、彬彬有禮，贏得良好印象。案例四：康德公司的“結合運行”精神康德公司是美國硅谷中脫穎而出的一家令人注目的高技術企業。他們排除了計算機可能發生的故障而獲得成功：把兩臺計算機連在一個終端上，若一臺計算機發生故障，另一臺將繼續工作，從而為顧客保證了計算機的工作能力。這種看來簡單的做法卻隱含著康德計算機公司的精神——結合運行。這家公司的一切都是結合運行：人與人的結合，人與產品的結合，產品與產品的結合，甚至處理機與處理機的結合，而其中最主要的則是人與人之間，特別是上下級之間的有機結合。康德公司沒有正式的圖表，正式的規則亦不易見，會議記錄的備忘錄更是微乎其微。公司的一切工作是根據責任和時間來安排的，不存在特權。公司里沒有森嚴等級，但組織仍能順暢運行，人人各司其職，認真完成工作。導致分散的員工朝一個方向努力的主要因素有兩上：一是公司不成文的規則，這些不成文的規則很多，大都屬于上述管理哲學；二是平等，員工可以接近任何人，甚至總經理。每個人，無論是管理人員，副經理還是門衛，都可以同上一層次溝通，沒有人覺得誰比誰更有優勢，康德公司在自治與控制之間保持了平衡，而不是完全依賴集權、正式化的程序和森嚴的地位等級。該公司結合運行的精神創造了聯結公司員工的紐帶，提高了勞動的生產率，激發了員工的忠誠，促進了公司的發展。案例五：松下電器的“松下七精神”名聞遐邇的松下電器公司， 早在創業之初，就提出了“松下七精神”，這就是：①產業報國精神。作為員工，認識到這一精神，方使自己更具使命感和責任感。②光明正大精神。光明正大為人們處世之本，不論學識才能有無，如無此精神，即不足為訓。③友好一致精神。友好一致已成為公司信條，公司人才濟濟，如無此精神，就是烏合之眾，無力量可言。④奮斗向上精神。為了完成我輩使命， 只有徹底奮斗方是唯一途徑，和平繁榮要靠精神爭取。⑤禮節謙讓精神。為人若無謙讓，就無正常的社會秩序。社會禮節謙讓的美德，能塑造情操高尚的人士。⑥適應同化精神。如不適應社會大勢，成功就無法獲得。⑦感激報恩精神。對為我們帶來無限喜悅與活力者應該持感激報恩之觀念，并銘記心中，便可成為克服種種困難，招來種種幸福之源。與此同時，松下電器公司把自主經營、量力經營、專業化經營、靠人才、全員式經營、適時、求實等哲學，也列為整個“松下精神”的一個有機組成部分。案例六：3M公司的“開拓創新”精神3M公司在美國“幸福”雜志列出的 500家美國最大企業中名列第 51位。在美國 100家主要大企業銷售利潤方面列到第 5位。雖然公司是大型的，但由于堅持了其“開拓創新”的企業精神，在經營中卻是十分靈活。3M公司的“開拓創新”精神，主要體現在以下方面：（１）公司產品達 5萬種以上，每年都向社會提供 100種新產品。已有40多個分部，每年都要成立一些新分部。（２）提倡員工勇于革新。只要是發明新產品，不會受到上級任何干預。同時，允許有失敗，鼓勵員工堅持到底。公司宗旨中明確提出：決不可扼殺任何有關新產品的設想。在公司上下努力養成以自立、革新、個人主動性和創造性。 （３）組織結構上采取不斷分化新分部的分散經營形式，而不沿用一般的矩陣型組織結構，組織新事業開拓組或項目工作組，人員來自各個專業，且全是自愿。（４）提供經營保證和按酬創新。只要誰有新主意，他可以在公司任何一個分部求助資金。新產品搞出來了，不僅是薪金，還包括晉升。比如開始創新時是一位基礎工程師，當他創造的產品進入市場，他就變成了一位產品工程師，當產品銷售額達到 100萬美元，他的職稱、薪金都變了。當銷售額達到 2000萬美元時，他已成了“產品系列工程經理”。在達到 5000萬美元時，就成立一個獨立產品部門，他也成了部門的開發經理。案例七：麥當勞的“ S．Q．C．”精神美國麥當勞快餐店從 30多年前經營漢堡包起家， 目前，其分支機構已擴展到 30多個國家和地區，擁有 8400多家分號。麥當勞快餐店之所以能獲得如此迅速的發展，有賴于其多年來所堅持的“ S．Q．C．”精神，所謂 S．Q．C．”，是英文“服務”、“優質”、“清潔”的第一個字母。S．QＱ．C．”的企業精神是麥當勞快餐店在激烈的市場競爭中處于不敗之地的立足之本。麥當勞快餐店從一開始就把為顧客提供周到、 便捷的服務放在首位。所有的食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊，就能取到他們所需要的食品。為了適應高速公路上行車人的需要，麥當勞快餐店在高速公路兩旁開設了許多分店， 他們在距離店面 10來米遠的地方，都裝上通話器，上面標著醒目的食品名稱和價格，當人們驅車經過時，只要打開車門，向通話器報上所需食，車開到店側小窗口，便可以一手拿貨，一手交錢，馬上又驅車上路。麥當勞在為顧客提供快速服務的同時，十分重視食品的質量，不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區消費者的不同口味。為了吸引顧客，麥當勞快餐店把場地清潔也作為一條重要的經營原則，總店經常派出人員到各地搞突擊式的檢查，發現問題及時處理、糾正，以努力改變公眾那種“廉價餐廳不清潔”的偏見。因此，除繼承和發揚一些優良傳統和保留一些尚能適應新環境的因素外，必須培育和建立以競爭、風險、質量、服務、效率、效益以及企業社會責任等經營哲學和價值觀念為主要內容的新型企業文化。案例八：出奇制勝在美國，市場上出售的三只手表中就有一只是標有太麥克斯 （Timex）商標的手表。在歐洲和非洲等地，太麥克斯手表拋到哪里，哪里的手表市場就受到猛烈沖擊。 原因何在？一是這種手表價格十分低廉。 1950年男式手表零價是 6.95～7.95美元，1954年為12.95美元。1958年太麥克斯出售第一批整套女用手表（一只化妝用，一只打球用，一只普通用），全套售價 50美元以下。這種低價手表成為人們的常用手表和在逢年過節饋贈親友的禮品表。學生畢業、或圣誕節、或父母生日，都可以買一塊。60年代該公司聲稱， 它占有50元以下女式手表市場的36％。太麥克斯的成功還因為它的出奇的廣告宣傳方式。有報道說：“太麥克斯的推銷方式完全按照馬戲團吸引觀眾的形式來進行的” ，這在保守的手表業中是前所未聞的。太麥克斯手表推銷員訪問零售店時，把手表猛摔在墻上，或浸入水桶里以證明其防震和防水質量公司因其所謂的“拷打試驗”而在國外享有盛名，它在做商業廣告時，以實況進行電視轉播，太麥克斯手表被拴在飛奔的馬尾上，或從 41.15米高處投入水中，或被縛在沖浪板上面和水陸兩棲飛機之后，人們可以看到它繼續走動不停太麥克斯的“拷打試驗”廣告術，不論在哪里使用，都獲得成功。例如，1962年太麥克斯在非洲還是一個不知名的牌子。該公司發動了一場廣告宣傳戰，僅 1963年12月份太麥克斯便在非洲市場中出售了10000只，接著太麥克斯使用同樣的絕招進入了法國市場。無獨有偶，日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇傭了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自己揀到的手表完好無損時，都奔走相告。于是，這種表的銷路大開。應當說西鐵城表之所以打進澳洲市場，是靠這種“出人意料”的“硬碰硬”的質量宣傳贏得了廣大消費者的信賴，樹立起了“過硬”的產品質量形象。案例九：柯達與富士的角逐多年來，在攝影器材市場上獨占鰲頭的柯達公司，面臨著太平洋彼岸日本富士公司的挑戰。柯達公司創業100多年，是實力雄厚的老牌企業。擁有資產達100多億美元。雇員超過12萬人，在美國最大的制造業公司中，排名第23位。柯達公司占有56％的世界膠片市場，彩色相紙的市場占有率為40％，美國市場幾乎是它在一統天下。柯達公司利潤豐厚，據80年代初統計，一年銷售額達106億美元，獲純利12億美元。柯達公司良好的經濟效益，使許多公司垂涎，包括美國的化工公司——杜邦化工在內的一些大公司，都曾想染指這一行業，但均未見成效。然而80年代后期，柯達卻遇上了前所未有的挑戰。 對手是日本的富士公司。“富士”，是日本最大的彩色膠片和相紙的制造商，在日本市場占有率為 70％。近年來富士制定了向柯達挑戰的目標。該公司的一位高級主管聲稱：“在不久的將來，要奪取柯達公司 12～15％的市場。”這正像一場驚心動魄的“拳王爭霸戰” ，老拳王“柯達”面臨新拳擊手“富士”的挑戰。后者野心勃勃，意欲奪魁；前者決心衛冕，寸土不讓，一場搏斗開盤了。 “富士”的招數主要是：①大搞宣傳戰。該公司在美國大作廣告， 1981年廣告費500萬美元，近年來還在上升。②質優價廉。“富士”產品針對柯達牌子老、信譽好、要價高的特點（比一般其他名牌產品貴 10％），采取了優質、低價的對策叩開了美國市場的大門。1984年，就在柯達公司的故鄉洛杉磯，富士悍然奪得奧運會的贊助權。這對柯達是一次真正的打擊。“富士公司”因此名聲大噪。面對“富士”咄咄逼人的架式。“柯達”不敢再掉以輕心，決心給富士一點顏色看看，回擊幾手重拳。主要有如下幾點：①大力開展非攝影產品，包括醫療器械、超高速影印機，以及其他利潤豐厚的新產品。②進行一系列收購行動，加速公司進入高新科技領域，例如，他們耗資7700萬美元收購了著名的電腦公司——阿提斯公司。③不斷推出新型相機，保衛其在化學攝影方面的權威形象。④開拓海外市場，包括日本、德國、中東、東南亞等國家及地區，并降低售價與日本廠商展開競爭。商場如同戰場，所不同的是戰斗靠的是士兵和武器，而競爭靠的是人才、技術、產品、質量、戰略、信息、售后服務等。然而兩者在戰術上是相同的，都是智力和實力的較量。企業之間的競爭應該在公平合理的前提下，八仙過海、各顯其能。然而在現實社會上都存在著種種不正當競爭行為。一些企業在經濟活動中，違反社會公共利益和商業道德，采用虛假、欺詐、損公肥私和損人利己等不正當手段，牟取個人和小團體利益。①以假亂真，假冒他人企業名稱、商號、商標、包裝，生產和推銷其劣質假冒產品。②競購競銷、屯積居奇。③壟斷經營。一些地區為保護本地企業利益，實行地區封鎖，采取高管理費、高稅收等方式，限制外地商品流入本地銷售。④以賄促銷，借助高額回扣等方式，拉攏誘惑采購人員；向政府實權部門或人物進行行賄。⑤拖欠貸款。款