第一章現代營銷學導論第1頁，課件共55頁，創作于2023年2月許鵬

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第2頁，課件共55頁，創作于2023年2月教學目的在理念層次：升華現代營銷學理念，為學習研究、實踐市場營銷學，內置動力提高興趣。在理論與知識層次：掌握市場營銷學的基本理論框架和系統知識。在技能層次：在市場細分與定位、產品、定價、分銷渠道、以及促銷等主要環節具備相應的操作技能。第3頁，課件共55頁，創作于2023年2月4課程特點管理學的一個分支，管理學的一個特點是“知易行難”，看起來進入門檻不高，但是要熟練透徹把握卻很難。操作性強，主要依靠實證分析，研究方法多采用歸納法。第4頁，課件共55頁，創作于2023年2月教學形式—LCSP教學法課堂講授（Lecture）案例分析（CaseAnalysis）課堂討論（Seminar）第5頁，課件共55頁，創作于2023年2月案例分析分組進行準備，每組一個案例。認真消化、收集資料、擬訂提綱、分工合作、各組自己組織討論。準備制作PPT演講稿演講要求：小組成員主席臺站列；著裝整潔舉止得當；演講時間不超過20分鐘；回答問題、自由發言及辯論。積極提問、發言、討論與辯論。案例演講的相互評分。第6頁，課件共55頁，創作于2023年2月評分項目滿分實際得分說明講演情況論點是否突出并有吸引力15論點闡述是否清楚15理論聯系實際的情況10論點是否有新意10組織情況小組出勤率10分工情況5相互配合10小組應變能力5講演藝術形式5節奏5儀表5風度5特別突出加分項（最多2分）：加___分，理由：基本分：特別加分：總分：第7頁，課件共55頁，創作于2023年2月考勤10%作業、案例20%期末考試70%考核方法第8頁，課件共55頁，創作于2023年2月參考書目《市場營銷學》（第二版）呂一林、岳俊芳北京科學出版社《市場營銷學》張先云機械工業出版社《市場營銷學》（第四版）吳健安清華大學出版社《市場營銷學教程》（第四版）紀寶成中國人民大學出版社《營銷管理》（第十二版）菲利普·科特勒上海人民出版社《基礎營銷學》小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫上海人民出版社中國營銷傳播網：

中國市場營銷網：第9頁，課件共55頁，創作于2023年2月10第一章導論第10頁，課件共55頁，創作于2023年2月1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第11頁，課件共55頁，創作于2023年2月引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業。該企業的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節了，企業的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節日的氣氛，又突出了桂林的特點。產品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當地民俗有“中秋團圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當地一絕，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業品牌。第12頁，課件共55頁，創作于2023年2月引例三蘋果花園第13頁，課件共55頁，創作于2023年2月14導論的內容介紹市場營銷的起源、發展簡史以及在我國的發展階段、市場營銷的基本概念、營銷管理的基本框架、研究對象和研究方法，營銷管理的8種基本類型以及考察市場營銷的5種視角第14頁，課件共55頁，創作于2023年2月15市場營銷學的起源1823年，美國人A.C.尼爾遜創建了專業市場調查公司，標志著理性營銷思想的誕生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授以“產品市場營銷”為名的課程，標志著市場營銷首次進入大學課堂。

1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內成立；自此，市場研究與建立營銷信息系統成為營銷活動的重要部分。第15頁，課件共55頁，創作于2023年2月16市場營銷學的發展路徑20世紀50年代營銷環境和市場研究成為熱點，“市場細分(marketingsegmentation)”的概念浮出水面。60年代，威廉·萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。1960年杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy，20世紀杰出的營銷學大師，美國密西根大學教授）提出著名的4PS理論。70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。第16頁，課件共55頁，創作于2023年2月17市場營銷學的發展路徑（1）80年代，顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效的定義如下：整體顧客價值產品價值＝服務價值人員價值形象價值＋＋＋整體顧客成本貨幣成本＝時間成本體力成本精神成本＋＋＋讓渡價值整體顧客價值＝整體顧客成本－第17頁，課件共55頁，創作于2023年2月18市場營銷學的發展路徑（2）西奧多·李維特提出“全球營銷”

(GlobalMarketing)的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing)，包括營銷戰略與活動的整合、信息與服務的整合、傳播渠道的整合、產品與服務的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷(RelationshipMarketing)的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。第18頁，課件共55頁，創作于2023年2月19市場營銷學的發展路徑（3）信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。90年代，社會營銷的概念開始興起，企業意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。第19頁，課件共55頁，創作于2023年2月201985年，科特勒又提出了兩個P

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s為核心的營銷組合方法。1960年，麥卡錫(McCarthy)在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書正式提出了4P理論

營銷理論-P字的游戲營銷Product

產品

Price

定價Place

渠道

Promotion

促銷Packaging包裝People

人Politicalpower政治權力Publicrelations公共關系Probing

探索Partitioning市場劃分Positioning定位Prioritizing擇優化之后，科特勒再次提出了4個P

第20頁，課件共55頁，創作于2023年2月214P理論－營銷管理的基本框架企業

4P政治法律環境社會文化環境經濟環境技術環境地理環境競爭環境……

企業的內部可控因素

企業的外部不可控因素“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功”(科特勒，2001)。

第21頁，課件共55頁，創作于2023年2月22營銷學在我國的發展階段1978年1月4日，《天津日報》登出了一則“天津牙膏主要產品介紹”的廣告，這則廣告是有據可查的中國改革開放之后的第一條消費品報紙廣告。在新中國計劃經濟的末期，這是一個里程碑。從這時起，現代營銷學在我國也開始并發展開來，發展階段如下：引進階段(1978—1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的巾場營銷理論。傳播階段(1983—1985年)。1984年1月，全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播，營銷學開始得到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。第22頁，課件共55頁，創作于2023年2月23營銷學在我國的發展階段（1）應用階段(1985—1992年)。中國經濟體制改革步伐的加快，市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件，但在應用過程中出現了較大的不均衡:不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距。擴展階段(1992—)。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應用的內容，都有了極大的發展。研究重點也從過去的單純教學與研究，改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。第23頁，課件共55頁，創作于2023年2月24市場營銷學在我國的發展趨勢營銷學將向上走，走到戰略管理的層次上，戰略營銷將會收到廣泛的重視營銷學將往深處走，借助IT技術和統計挖掘技術等，揭開消費者行為的黑箱營銷學往心里面走，采用心理學、行為科學等分析手段，通過心理分析、假設推斷，來分析和解釋消費者的行為營銷學將往量上面走，通過定量的方式研究營銷，例如銷售量和廣告投放的關系。營銷學將向網上走，網絡營銷將得到迅猛發展第24頁，課件共55頁，創作于2023年2月25本次課程總括導論企業戰略規劃與營銷戰略營銷環境分析消費者市場和消費者行為分析商務市場及采購者行為分析市場信息搜集和需求預測市場細分化、目標化和定位產品策略定價策略渠道策略促銷策略企業戰略是營銷戰略的基礎市場定位的種種舉措產品定位營銷計劃和管理如何營銷？如何管理營銷流程第25頁，課件共55頁，創作于2023年2月26“市場”概念及其變遷（經濟學視角）市場的產生源于社會分工和商品生產最初，市場是一個地理上、時間空間的概念，指買賣雙方在一定時間內聚集在一起進行交換的場所《周易.系辭》：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。第26頁，課件共55頁，創作于2023年2月27“市場”概念及其變遷（1，經濟學視角）隨著社會經濟的發展，時間空間的限制逐步被打破，市場指所有賣者和買者實現商品讓渡的交換關系的總和，是各種錯綜復雜的交換關系的總體。第27頁，課件共55頁，創作于2023年2月28“市場”概念及其變遷（營銷學視角）1948年，美國AMA的定義是：市場是買者和賣者進行商品交換的場所或地區。（地理視角）1960年，美國AMA更新了該定義：市場是指一種貨物或服務的潛在購買者的集合需求。（需求視角）1967年，菲利普.科特勒給出：對于一個市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者。（客戶視角）第28頁，課件共55頁，創作于2023年2月29構成市場的三個要素有某種需要的個人和組織為滿足需要的購買能力購買意愿第29頁，課件共55頁，創作于2023年2月三要素關系市場=人口×購買力×購買動機（欲望）例：桂林市小汽車市場=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機①人口是基本要素，一般地人口多現實和潛在的消費需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發達與不發達地區。③購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑。人口購買動機（欲望）購買力第30頁，課件共55頁，創作于2023年2月31市場對于經濟的推動作用市場是連接生產與消費的紐帶。市場把無數單個企業分散的經濟活動集合在一起。市場中的商品流通過程。市場具有自發調節經濟利益的作用。第31頁，課件共55頁，創作于2023年2月32Marketing的雙重含義市場營銷或營銷——一種經濟行為，一種實踐活動市場營銷學或營銷學——一門學科第32頁，課件共55頁，創作于2023年2月33市場營銷和sales的區別市場營銷的內涵和外延要高于sales，sales只是市場營銷的一個子集。菲利普.科特勒指出：市場營銷最重要的部分不是推銷，推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，并且不是最重要的一個。第33頁，課件共55頁，創作于2023年2月34市場營銷概念的變遷1960年，AMA的定義：市場營銷是引導貨物和服務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切商務活動。菲利普.科特勒：市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。……交換過程包含下列業務：賣者要尋找買者并識別其需求，設計適當的產品，進行產品的促銷、儲存、運送和為產品定價等。基本的營銷活動是產品開發、調研、信息溝通、分銷、定價和服務活動。第34頁，課件共55頁，創作于2023年2月35市場營銷概念的變遷1985年，AMA的新定義：市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換。一個綜合而且比較抽象的概念：市場營銷是一種從市場需要出發的管理過程，其核心是交換。第35頁，課件共55頁，創作于2023年2月36市場營銷的覆蓋范圍生產營銷售后營銷指導下的生產符合現代營銷理念的營銷過程售后是為了更好的做市場生產、銷售和售后全部基于市場營銷戰略和策略的指導下第36頁，課件共55頁，創作于2023年2月37營銷學的性質和研究對象營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。營銷學產生的必要條件是買方市場的產生。營銷學的研究對象是企業等組織在市場上的營銷活動及其規律性。第37頁，課件共55頁，創作于2023年2月38營銷學的研究方法商品研究法機構研究法功能研究法管理研究法社會研究法第38頁，課件共55頁，創作于2023年2月39研究方法商品研究法：研究特定的商品或產品大類的生產問題，以及如何分銷到中間商和最終消費者的問題，例如農產品、礦產品、制造品和服務等。機構研究法：研究市場銷售系統中的各種機構的特性、變革和功能，例如生產者、批發商、零售商以及各種輔助機構。功能研究法：研究各種營銷功能的特性及動態，如采購、銷售、倉儲、融資、促銷等功能。第39頁，課件共55頁，創作于2023年2月40研究方法管理研究法：也稱決策研究法，即從管理決策的角度研究市場營銷，強調通過營銷調研對組織和產品實行有效的市場定位，并且特別重視市場營銷分析、計劃、組織、實施和控制。社會研究法：研究各種營銷活動和營銷機構對社會的貢獻及其所付出的成本，例如市場效率、產品更新換代、廣告真實性以及市場營銷對于生態系統的影響等。第40頁，課件共55頁，創作于2023年2月營銷管理的定義所謂營銷管理就是通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以實現組織的目標。——菲利普·科特勒營銷管理實質上是需求管理，并隨之進行顧客關系管理。第41頁，課件共55頁，創作于2023年2月42營銷管理的類型和任務營銷管理類型需求狀況營銷任務案例扭轉性營銷負需求扭轉需求素食的人對肉類的需求，飛行恐懼者對于乘坐飛機的需求刺激性營銷無需求激發需求新產品或者需求彈性大的商品開發性營銷潛在需求實現需求無害香煙恢復性營銷衰退需求恢復需求處于衰退期的產品和服務同步性營銷波動需求調節需求需求波動的產品維持性營銷飽和需求維持需求需求飽和的產品限制性營銷過量需求限制需求長期供不應求的產品抵制性營銷有害需求消除需求對人體健康有害或者對環境有害的產品第42頁，課件共55頁，創作于2023年2月市場營銷觀念的演進市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念第43頁，課件共55頁，創作于2023年2月44生產觀念指導思想——生產導向、以生產為中心、以產定銷主要任務——提高生產效率、降低成本、降低售價適用條件——市場供不應求、買方爭購、選擇余地不多第44頁，課件共55頁，創作于2023年2月45產品觀念指導思想——產品導向，片面強調產品本身，忽視市場需求產品觀念會導致“營銷近視癥”生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營管理思想，前者以量取勝，后者以質取勝，均未把市場需要放在首位第45頁，課件共55頁，創作于2023年2月46推銷觀念指導思想——推銷導向，推銷技術受到企業特別重視是生產觀念的發展和延伸，基本上沒有脫離以生產為中心，“以產定銷”的范疇。推銷適用于保險業美國的政治選舉第46頁，課件共55頁，創作于2023年2月47營銷觀念指導思想——營銷導向、顧客是上帝、滿足顧客的需要和欲望適用條件——買方市場的全面形成企業目的是追逐利潤，滿足需要成為手段之一，致使牟取暴利，往往置消費者利益和社會利益于不顧。第47頁，課件共55頁，創作于2023年2月48社會營銷觀念指導思想——正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧。適用條件——市場環境惡化：能源短缺、通貨膨脹、人口爆炸性增長、消費者保護和環境保護盛行等。綠色營銷第48頁，課件共55頁，創作于2023年2月495種營銷觀念之間的差別營銷觀念起點中心手段終點生產觀念生產生產提高生產效率，降低成本，降低售價將產品銷售出去獲得利潤產品觀念產品設計和生產產品策劃和改良，保守產品秘訣維持或者改良產品將產品銷售出去獲得利潤推銷觀念產品生產現有產品推銷和促銷通過銷售獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需要整合營銷通過顧客滿意獲得利潤社會營銷觀念目標市場和社會利益滿足顧客需要，兼顧社會整體利益社會營銷在滿足顧客需要和兼顧社會利益的前提下獲得利潤第49頁，課件共55頁，創作于2023年2月50案例分析－如何發現和創造營銷機會一個鞋業公司派一名推銷員到東南亞某國去，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說，“這里的人不穿鞋，因而沒有市場。”接著總經理決定派市場部經理到這個國家，對此進行仔細調研。一星期后，經理打電話回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。”總經理為了弄清楚情況，派了市場營銷副總去進一步考察。第50頁，課件共55頁，創作于2023年2月51案例分析－如何發現和創造營銷機會（1）