不同類型產品的分銷渠道構建1日用消費品分銷渠道的構建工業品分銷渠道的構建服務產品分銷渠道的構建高科技產品分銷渠道的構建【小組課堂訓練】各小組分別選擇一個空調廠家的分銷渠道模式做課堂講演日用消費品分銷渠道的構建日用消費品的市場特點日用消費品常用的幾種分銷渠道模式不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析2日用消費品的市場特點分銷機構多，市場分布廣分銷的物流任務重消費過程是零星、分散的，需要經常購買產品的品牌對消費者購買行為有重要影響3日用消費品常用的幾種分銷渠道模式廠家直供模式多家代理（經銷）模式獨家經銷（代理）模式平臺式銷售模式4廠家直供模式生產廠家超市商場便利店酒店娛樂場所5廠家直供模式生產廠家直接將產品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式優點渠道最短信息反應快服務及時價格穩定促銷到位易于控制缺點受交通因素影響大會出現銷售盲區管理成本高6多家代理（經銷）模式一級批發商/代理生產商二級批發商二級批發商零售商零售商零售商7

9、我們的市場行為主要的導向因素，第一個是市場需求的導向，第二個是技術進步的導向，第三大導向是競爭對手的行為導向。8月-238月-23Saturday,August

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10、市場銷售中最重要的字就是“問”。10:57:3110:57:3110:578/26/2023

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11、現今，每個人都在談論著創意，坦白講，我害怕我們會假創意之名犯下一切過失。8月-2310:57:3110:57Aug-2326-Aug-23

12、在購買時，你可以用任何語言；但在銷售時，你必須使用購買者的語言。10:57:3110:57:3110:57Saturday,August

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13、He

who

seize

the

right

moment,is

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man.誰把握機遇，誰就心想事成。8月-238月-2310:57:3110:57:31August26,2023

14、市場營銷觀念：目標市場，顧客需求，協調市場營銷，通過滿足消費者需求來創造利潤。26

八月202310:57:31

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15、我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。八月2310:57上午8月-2310:57August

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16、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產品或服務，因為我就是顧客。2023/8/2610:57:3110:57:3126

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17、利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。10:57:31

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上午10:57:318月-238多級代理（經銷）模式生產廠家選擇多家經銷商來構建龐大的銷售網絡適用：知名度不高或新產品上市優點市場覆蓋率高銷售面廣市場滲透能力強各級渠道成員職責分明網絡較大缺點渠道環節多管理較困難容易產生價格混亂易出現竄貨9獨家經銷（代理）模式生產廠家零售商獨家經銷（代理）商零售商10零售商獨家經銷（代理）模式企業在選擇代理商的時候在某個區域只選擇一個代理商，再由代理商來建立渠道系統優點開拓市場較容易廠家與經銷商易 達成共識最大限度地調動 經銷商的積極性價格較穩定缺點產品的銷售大權交給了經銷商，容易受到經銷商的威脅11平臺式銷售模式生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家生產廠家12平臺式銷售模式生產廠家以產品的分裝廠為核心，由分裝廠負責建立經營部，負責直接向各個零售點供應商品。適用：密集型消費的大城市，服務細致、交通便利優點責任區域明確、嚴格服務半徑小，送貨及 時、服務周到網絡穩定、基礎扎實受低價竄貨影響小， 深度分銷缺點受區域市場的條件限制較強必須經過廠家直達送貨需要較多的人員管理配合13不同類型日用消費品分銷渠道的實例分析便利品分銷渠道的構建選購品分銷渠道的建設特殊品的分銷渠道建設14便利品分銷渠道的構建15便利品的特點日常生活必需品價值不高，低值易耗品重復購買熟悉商品或較多的商品知識不需要購買前的比較分析購買不需要花費很長時間習慣購買，要求方便、快捷多次、小批量購買【案例】可口可樂的分銷渠道建設瓶裝廠可口可樂公司經營部瓶裝廠瓶裝廠經銷商經營部經營部經營部零售商零售商零售商零售商零售商零售商16選購品分銷渠道建設17選購品特點品種、規格、數量和服務較復雜購買頻率低價格較高選擇較強購買決策前需挑選和比較理智型購買【案例】海爾的廠家直供模式生產廠家海爾工貿公司海爾工貿公司海爾工貿公司二級市場批發—級市場零售專賣店二級市場批發—級市場零售專賣店二級市場批發—級市場零售專賣店18特殊品的分銷渠道19特殊品的特點具有獨特品質、特定品牌和廠牌花費較多的時間和精力去選購高檔商品單位價值較高窄、短渠道為主【案例】中國國內轎車市場渠道模式品牌專營制如：上海通用、廣州本田在各地經銷商設立“授權銷售服務中心”或“特約銷售服務店”總經銷制如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點是企業遠離市場或受制于經銷商混合制如：中國一汽“不同品牌不同模式”，缺點是費用高大區制（分公司制）如：神龍富康曾采用此模式，由大區分公司發展經銷商4S店模式整車銷售、配件供應、售后服務和信息反饋“四位一體”，優點：品牌形象佳、渠道扁平、服務好20工業品分銷渠道的構建工業品市場特點工業品分銷渠道的設計21工業品市場特點需求的派生性生產資料的需求源于對消費資料的需求需求彈性小不會因價格的變動而發生很大的變化產品技術性強，不少產品價格昂貴購買者具備商品知識和市場知識購買批量大、購買者少多為直接采購22工業品分銷渠道的設計23以直銷為主利用代理商建立銷售點或批發商進行銷售如：大型機械設備利用代理商標準件產品利用批發商渠道成員能為客戶提供相應的技術售后服務短渠道為主工業品分銷渠道模式圖制造商經銷/代理商批發商批發商消費者/用戶經銷/代理商批發商零售商零售商24服務產品分銷渠道的構建服務產品常用的分銷渠道模式服務產品分銷渠道的實例分析25服務產品常用的分銷渠道模式直接分銷渠道因為服務與提供服務者不可分割如：醫療機構、會計事務所中介機構組建的分銷渠道代理商（旅游、運輸、旅館、信用等）經紀人（保險經紀人、演出經紀人）批發商（大批量提供服務）零售商（商業零售業、照相館、干洗店）【案例】保險分銷渠道模式26保險分銷渠道模式壽險公司的分銷渠道代理人制度（不隸屬于保險公司）經紀人制度（服務于保險人）分支機構或銷售人員直銷銀行保險（銀行、郵政、稅務的眾多網點）非壽險公司的分銷渠道獨立代理人獨家代理人領薪銷售人員進行直銷經紀人制度27高科技產品分銷渠道的構建高科技產品市場的特點高科技產品的分銷渠道設計28高科技產品市場的特點29采用復雜技術的最新科研成果更新換代速度快會給市場帶來巨大變化高科技產品的分銷渠道設計30新高科企業產品認知度低，市場規模小，企業規模小，多采用直接渠道針對性宣傳和介紹商品節省促銷費用復雜程度高、專業性強的產品以直銷為主標準件產品可更多的使用分銷商，以爭奪市場聯想分銷渠道變革直銷廠商 一級代理 二級代理 用戶大聯想渠道策略——建立與代理商的伙伴關系聯想1+1專賣店分銷商轉為大的增值服務商，負責物流增值代理商開拓行業客戶物流運作、渠道支持、客戶關系、零售體驗、系統集成、運營維護31【案例】空調分銷渠道模式比較美的模式——批發商帶動零售商海爾模式——零售商為主導的渠道系統格力模式——廠商股份合作制志高模式——區域總代理制蘇寧模式——前店后廠32美的模式——批發商帶動零售商分公司批發商美的大商場分公司分公司批發商批發商大商場零售商零售商零售商33美的分銷組織結構34各省設立分公司，地級市建立辦事處區域市場內由批發商管理零售商批發商可自由向區域內零售商供貨美的渠道政策35經銷商必須在淡季投入一定數量的資金給制造商才可以獲得旺季的進貨權（1.5倍）制定淡、旺季累計付款返利對照情況刺激經銷商為更高的數量折扣而努力（擴大分銷網絡、淡季進貨）美的渠道成員分工36批發商負責分銷制造商制定零售指導價制造商負責促銷（零售商的店面、展臺裝修，派駐促銷員）經銷商負責安裝和維修等售后服務，費用由制造商承擔美的模式的利與弊渠道優點減少制造商與零售商的頻繁交易淡季預付款使制造商能向渠道融資批發商與零售商有更強的市場滲透力渠道弊端為完成任務，易出現價格戰而減少獲利機會若批發商失敗，該渠道會崩潰37海爾模式——零售商為主導的渠道系統零售商海爾專賣店工貿公司大商場零售商零售商工貿公司工貿公司批發商38海爾的渠道結構39各省建立自己的銷售分公司——海爾工貿公司工貿公司直供零售商部分零售商轉為海爾專賣店批發商力量較弱海爾渠道政策40工貿公司相當于總代理，百貨店和零售店為主政策傾向于零售商，保證其毛利率批發商為市場的拾遺補闕者海爾渠道成員分工41制造商承擔大部分工作，零售商依從于它提供店內海爾專柜裝修或店面裝修提供全套店面展示促銷品、部分或全套樣機提供專柜促銷員（招聘、培訓和管理）及時送貨提供市場推廣計劃及實施，零售店配合自營售后服務網絡業務人員辦理各種財務手續控制市場價格海爾模式的利弊優勢掌控零售終端，避免渠道波動短渠道利潤水平較高終端制勝，限制競爭對手了解客戶，提高市場應變能力渠道關系穩定，成本下降弊端建網時間長，資源消耗大管理難度大42格力模式——廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司43格力的渠道組織結構44在每個省和當地經銷商合資建立銷售公司各地市級經銷商成立合資銷售分公司多方參股格力出任各銷售公司的董事長總經理按出資數推舉產生入股經銷商要求為當地空調大戶（格力占其經營業務的70%以上）格力的渠道政策45省級合資銷售公司，承擔一定數量的銷售計劃，相當于格力的二級管理機構，也是一個獨立經濟核算的實體市場監控、規范價格體系和進貨渠道、統一價格向下批發區級合資分公司，格力不參股，與省級公司結算零售商，無發言權，毛利率低批發商利潤來源不是批零差價而是稅后利潤分紅格力渠道成員分工46格力公司負責全國廣告和促銷當地廣告和促銷及店面裝修由合資銷售公司負責，費用打入價格合資公司負責分銷，制定批發和零售價格，負責物流和結算合資公司承擔售后服務費用，并由簽約服務公司完成售后格力模式利弊優點節省渠道建設資金，分散風險消費經銷商間的價格戰長期合作，有效避免短期行為弊端銷售公司內部管理難度大股東發展方向難以統一（不愿受制于一個品牌）渠道內利益分配不公單純利益驅動易受挑戰（如：行業利潤萎縮）47志高模式——區域總代理制志高省級總代理商批發商零售商零售商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商批發商48志高分銷渠道組織結構49省級經銷商作為總代理總代理全權負責銷售工作總代理可發展批發商或直供零售商志高渠道政策50制造商與總代理商在區域銷售目標和結算價格達成一致后，放手由總代理運作市場代理商制定區域內分銷政策，毛利水平較高制造商通過減少盈利水平，讓利渠道，以激勵渠道志高渠道成員分工51弱小的制造商+強大經銷商制造商專注于開發產品代理商負責分銷管理及促銷代理商承擔售后服務，條件是志高多發10%的貨量為保證志高模式的利弊優點借助代理商力量迅速擴大銷售額對代理商有全年銷售額及淡季投入資金要求，幫助企業獲得資金降低財務風險(如：分公司建設)弊端不利于品牌建設代理商會限制市場發展，防止渠道變革銷售不穩定52蘇寧模式——前店后廠飛歌空調公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司53蘇寧模式的渠道結構54向前一體化出資控股合肥飛歌空調有限公司蘇寧渠道分工55經銷商承擔完全市場責任（產品、價格、分銷、物流、促銷、宣傳、售后服務）制造商只是單純制造行為蘇寧模式的利弊優點分工明確，制造商專注于生產可降低價格經銷商利潤水平高弊端制造商利潤水平低制造商成本壓力會越來越大制造商風險增大經銷商銷售自有品牌會讓供應商懷疑其合作誠意56不同分銷模式下價格比較57型號成本出廠價批發價零售價海爾KFR-25GW/CF1,7003,2003,3253,610美的KFR-26GW/GLY1,7002,2402,3902,530格力KFR-26GW/1031,7502,2502,5302,616