價值共創理論營銷研究的新課題

一、消費者價值共創的意義價值是誰創造的。它一直是管理和經濟學界研究的中心主題之一。傳統的價值創造觀點認為,價值是由企業創造通過交換傳遞給大眾消費者,消費者不是價值的創造者,而是價值的使用者或消費者價值共創對企業和消費者都具有重要的意義。通過讓顧客參與價值共創,幫助企業提高服務質量、降低成本、提高效率、發現市場機會、發明新產品、改進現有產品、提高品牌知名度、提升品牌價值本文通過對國內外學術界“價值共創”的研究文獻進行梳理,闡述并介紹國內外學者對價值共創概念的幾種理解及其價值共創理論的研究成果,最后提出未來的研究趨勢和展望,希望能夠為后續研究者提供一個清晰的脈絡及未來研究思路。二、價值共創的概念“共同創造”一詞首先是作為營銷領域的一個戰略被提出來,即企業應該鼓勵顧客參與共同設計、開發及生產,后來這一術語被應用于價值創造的領域,有了對價值共創的研究。目前,學術界對價值共創概念的理解主要有以下三種。1.價值共同生產有些學者對價值共創概念的理解還僅僅是在“價值共同生產”的范疇,即顧客參與企業生產領域的一系列活動,從而與企業共同創造價值。如Kambiletal2.價值創造模式正確隨著環境的發展,消費者對價值創造的影響力越來越大,企業應接受以消費者為中心的觀點,進入全新的價值創造模式:從顧客的角度出發,讓顧客參與價值鏈的每個環節,在共同創造的體驗中,消費者與企業共同創造價值。3.企業創造價值創造的必要性,主要強調在消費環境Gr9nroos從以上三種不同的理解可以看出,價值是共同生產的,顧客是共同生產者,主要強調生產領域的價值創造,企業可以引導消費者進入生產領域,幫助企業設計、開發、生產出更加適合消費者需要的產品,從而給顧客和企業都帶來利益;價值是共同創造的,企業通常是價值共同創造者,強調的是消費領域的價值創造,該領域的價值創造是消費者主導的,企業可以通過提供價值主張或者其他手段方法來幫助消費者在消費環境中獲得更高的體驗價值。這兩種理解都屬于狹義的價值共創概念的范疇,而廣義的價值共創概念的范疇是指消費者與企業在產品或服務設計、生產和消費等的價值創造過程中的互動和合作三、國內外對價值共擔理論的研究由于價值共創還屬于研究的新領域,目前國內外關于價值共創的研究相對比較少,主要可以分為生產領域的價值共創和消費領域的價值共創。1.參與企業生產活動生產領域的價值共創既可以體現在制造業上,也可以體現在服務業上,且其研究主要集中在顧客參與理論的研究中,消費者作為生產者參與生產過程。顧客參與制造業的生產,實現與企業價值共創,該方面的研究主要集中在顧客參與新產品開發的研究中。通過讓顧客參與企業的設計和研發活動,不但會降低成本、提高效率,而且能夠開發出合適的產品,制造出讓顧客滿意的產品服務共同創造是顧客與服務提供商的互動和適應過程,在服務業中,顧客可以被視為兼職員工,實現企業和消費者的雙方共贏還有一些學者專門研究了價值共同生產,如Wikstrom由于生產領域的價值共創還是傳統的價值創造理論,將價值看成由企業生產活動所創造,這種價值共創只是把原本需要企業內部人完成的生產活動交由外部人去實現,把消費者引入生產領域,即企業作為價值的創造者(valuecreator),通過邀請顧客參與的方式與顧客共創價值,這時顧客只是價值的合作生產者(valueco-producer)。因此,生產領域的價值共創只能稱為共同生產,不能稱為價值共創2.共同創造價值,共同創造價值消費領域的價值共創作為一種新的價值創造形式,共同創造的是體驗價值,是真正的價值共創,價值的創造由消費者主導和決定。該領域價值共創研究主要體現在以下三個方面。(1)產品或服務創造價值消費者單獨創造價值指消費者在自己的消費過程中使用企業提供的產品或服務而創造價值,價值由消費者單獨創造,企業不參與消費者的消費過程。Gr9nroos(2)消費者和公司之間的互動價值消費者與企業互動創造價值是共創價值理論的主要觀點,也是Luschetal(3)消費者和消費者之間的互動共享性價值在過去的30年間,研究者就已經注意到了在服務過程中,消費者之間的互動是消費者的重要服務體驗,這種體驗會影響消費者對企業的滿意和忠誠四、關于價值共創本文主要分析了國內外學者對價值共創概念的三種理解并闡述了國內外學者對價值共創的研究成果,基于以上分析和闡述可以發現,由于價值共創概念提出不久,研究還不成熟,至今還沒有一個統一的理解。關于價值共創的大多數研究是基于消費者參與新產品或新服務的開發、設計、生產或創新而與企業共同創造價值,這些研究屬于生產領域的價值共創,或者只能說是“價值共同生產”,還不是真正意義的價值共創;而消費領域的價值共創是真正意義的價值共創,但研究比較分散,研究成果還比較少?？傮w來說,關于價值共創的研究中,概念、框架性的研究相對比較多,而實證研究非常少,需要后續學者進行廣泛而深入的研究?；谝陨戏治?本文提出以下研究展望。1.價值共創的測量目前對價值共創的概念還沒有統一的理解和認同,更沒有價值共創的精確定義,因此,價值共創的研究范疇仍然難以界定,價值共創也無法進行測量。因此,需要后續學者進一步清楚界定價值共創的概念,理清價值共創的范圍,開發價值共創的量表,為價值共創的實證研究奠定基礎。2.顧客共同創造價值正如美國營銷科學院(MSI)執行主席RuthN.Bolton(2010)所言,思想領袖們都認識到了一個組織應該與它的伙伴們“共同創造”,從而為每一個參與者創造價值。顧客參與價值共同創造將會對顧客自身以及企業產生諸多影響。但是,對于企業而言,如何管理價值共創將是面臨的最大難題,目前缺乏研究,而重要的原因是由于人們對于聯接顧客與企業進行共同創造的內部機理缺乏了解。因此,研究者需要實證研究價值共創的動機是什么?價值共創的