市場營銷形成性考核作業一參考答案

一、判斷題

1

√

2×

3×

4√

5√

6

×

7

×

8

×

9

√

10×

二、單項選擇

1

B

2

B

3

C

4

D

5

B

6

B

7

C

8

B

9

D

10B11

B

12

C

13A

14

B

15B16

A

17

B

18

C

19

C

20B

三、多項選擇題

1ABE

2

ABCE

3

ACD

4

ACE

5CDE

四、簡答題（答案要點）

一、答：1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。

具體表現如下：（1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開始供過于求。

（2）竟爭的加劇，使企業急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品，為了爭奪顧客，有些企業采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。

2、兩者的區別：

①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。

②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。

③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。

④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。

二、參考課本P29

答：（1）多角化增長戰略是企業盡量增加經營的產品的種類和品種,使自身的特長得以充分發揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：

①

同心多角化指企業利用原有的技術、特長、專業經驗等開發與本企業產品有相互關系的新產品。

②水平多角化。指企業仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發新產品，增加產品的種類和品種。

③復合多角化。指企業通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業現有的產品或服務大不相同的產品或服務。

三、參考課本P59

答：企業對付環境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。

②減輕策略。企業力圖通過改變自己的某些策略，以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

③轉移策略。企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

四、參考課本P65~67

答：（1）“5W1H”指：

①“什么”What了解消費者購買什么、了解什么。

②“誰”

Who

既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。

③“哪里”Where了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。

④“什么時候”When

了解消費在具體的季節、時間甚至時點所發生的購買行為。

⑤“如何”How

了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why

了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。

（2）①5W1H”是企業時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。

②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者