營銷策劃與廣告策劃營銷策劃與廣告策劃1營銷策劃的三種類別■自上而下式■自下而上式■整合營銷傳播營銷策劃與廣告策劃的關系■營銷策劃指導廣告策劃，支配廣告在營銷組合中的作用，使廣告活動得到更好的完成和控制，并保持其持續性。■廣告策劃是營銷策劃的一部分，營銷策劃確保廣告預算得到最有效的分配。

營銷策劃的三種類別2自上而下式營銷策劃

形勢分析營銷目標營銷戰略營銷戰術自上而下式營銷策劃3形式分析■行業狀況■企業狀況■產品或服務■銷售描述■市場份額■市場■分銷■定價政策■競爭■促銷形式分析■行業狀況4營銷目標■需求——滿足式■銷售定向式銷售總量；以產品、細分市場、顧客類型計算的銷售量；市場份額；銷售增長率；總毛利；產品品種毛利。營銷目標■需求——滿足式5營銷戰略■選擇目標市場■確定戰略定位■為各市場制定出相應的營銷組合營銷戰略■選擇目標市場6TheAdvertisingPlan1.Introduction2.Situationanalysis3.Objectives4.Budgeting5.Strategy6.Execution7.Evaluationexecutivesummaryoverviewhistoricalcontextindustryanalysismarketanalysiscompetitoranalysisquantitativebenchmarksmeasurementmethodscriteriaforsuccesstimeframemethodsamountjustificationclear/concisestatementofhowtheplanwillachieveitsobjectivescopystrategymediaplanintegratedmarketingcommunicationscriteriamethodsconsequencesandcontingenciesOH8-1TheAdvertisingPlan1.Introd7

1.Percentageofsales2.Shareofmarket

/

voice3.Responsemodels

4.Objectiveandtask

4.Objectiveandtask

4.Objectiveandtask

4.ObjectiveandtaskBudgetingMethodsOH8-31.Percentageofsales4.O8確定廣告預算的方法■銷售百分比法：按頭年銷售額、未來預定銷售額或二者結合撥出一個百分比的方法來確定廣告預算，百分比的大小一般按照行業平均數或企業經驗或任意方式來確定。■利潤百分比法：按頭年或來年的利潤劃出一定的百分比?！鲣N售單位法：又叫分攤法，按每箱、每盒、每件、每桶等計量單位分攤一定數量的廣告費用。主要用于橫向聯合廣告或貿易協會廣告成員之間的分攤費用。確定廣告預算的方法■銷售百分比法：按頭年銷售額、未來預定銷售9確定廣告預算的方法■競爭對抗法：又叫自衛法，根據主要競爭對手的廣告費數量來確定自己的廣告經費。■市場份額/廣告份額法：按廣告在整個行業中占有的與市場份額相對應或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經費，常用于新產品上市階段?！瞿繕?任務法：又叫預算累進法，分為三步：確定目標，明確戰略，預計實施該戰略的成本。確定廣告預算的方法■競爭對抗法：又叫自衛法，根據主要競爭對手10確定廣告預算的方法■試驗調查法：企業在廣告預算各不相同的市場進行經驗性試驗，然后確定一個最佳預算限度?！鼍_定量模型法：一般大型廣告主和廣告公司采用此法，依靠計算機，采用精確的數據、史料和假設?！鋈我夥ǎ阂环N走著瞧的方式，一般資金有限，又準備推出新產品或服務的小公司會采用此法。確定廣告預算的方法■試驗調查法：企業在廣告預算各不相同的市場11前些年許多中國企業把廣告當成市場致勝的法寶，因而將重注壓在廣告上，在CCTV上大做廣告，現在這些標王們都已在市場中消失或者沒落了。請問：廣告投放是不是越多越好？為什么？一個小問題前些年許多中國企業把廣告當成市場致勝的法寶，因而將重注壓在廣12廣告與銷售及利潤的關系■隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點后，回報率卻會下降?！鰪V告經過一段時間可以引起銷售反應，但廣告的持續性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點很重要。■廣告有最低線，未達到此線，廣告支出不會對銷售產生影響?！黾词共话l布廣告，也可能有一定銷量?！鰪V告存在著由文化和競爭引起的飽和限度，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售。廣告與銷售及利潤的關系■隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，13當經濟不景氣時，許多企業把削減廣告費看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現下滑，他們會長長地舒了口氣，你對這種做法有什么看法？（福建的少林可樂）一個小問題當經濟不景氣時，許多企業把削減廣告費看成是兩全其美的決策。如14ImplementingtheAdvertisingPlan1.Strategy2.Execution3.EvaluationOH8-4ImplementingtheAdvertisingP15CreativityinMessageDevelopmentTHEBIGIDEA表明產品屬性強有力!保持興趣富有價值新鮮!產生認同大膽!與眾不同!定位品牌表明感覺引起注意可記住OH10-1金正CreativityinMessageDevelopm16MessageCharacteristicsopy

文字成分

headlines,subheads, writtendescriptionsrt

視覺成分

graphics,video,film, photographicimagesOH10-2MessageCharacteristicsopy文字成17MessageStrategyandExecution塑造品牌形象imageads促進品牌記憶repetition&sloganads灌輸品牌偏好feel-good,humor,lightfantasy&sexual-appealads以恐懼促行動fear-appealads焦慮促發anxietyads改變經驗transformationalads說服消費者benefit-appeal,uniquesellingproposition,reason-why,hard-sell,comparison,information-only,testimonial,demonstration,advertorialsandinfomercials激發直接反應direct-responseadsOH10-3社會認同slice-of-lifeadsMessageStrategyandExecution18ElementsoftheCreativePlan1. 需要強調的產品屬性2. 一個使用者從這些屬性中獲得的利益3. 選擇投放的媒介及廣告的時間長度4. 廣告的調性（諾基亞的例子）5. 取得這種調性和氛圍的途徑6. 廣告制作預算OH11-1ElementsoftheCreativePlan119傳統廣告媒介選擇Measuredmedia

television

radio

newspapers

magazines

outdoormediaUnmeasuredmedia

directmail

catalogs

specialeventsOH14-1傳統廣告媒介選擇Measuredmediatelevis20TheMedia-PlanningProcess

1.目標:到達的目標人群地理范圍信息的影響

2.策略:到達率與頻率投放行程受眾重復度廣告長度與尺寸

3.選擇:媒介組合投放效率(CPM)競爭評估

4.具體執行與購買OH14-2TheMedia-PlanningProcess121自下而上式營銷策劃

營銷結果營銷戰略營銷戰術自下而上式營銷策劃22

關系營銷的重要性■喪失老顧客的代價■爭取新顧客的代價■忠實顧客的價值

關系程度■基本交易關系■反饋式關系■責任關系■前攝關系■伙伴關系關系營銷關系程度關系營銷23關系程度對利潤空間和顧客人數的影響責任關系反饋式關系基本關系前攝關系責任關系基本關系伙伴關系責任關系反饋式關系利潤空間高中低顧客數目高中低關系程度對利潤空間和顧客人數的影響責任關系反饋式關系基本關系24何謂“整合行銷傳播”？

狹義：協調和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接銷售）保持企業訊息一致的一種途徑。廣義：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。何謂“整合行銷傳播”？25整合的層次層次名稱重點實例1統一形象一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應的訊息可口可樂3好聽眾采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調查、商展等獲得反饋，注重長期關系DELL4世界級公民關注社會、環保，健全的企業文化，注重更廣闊的社會責任本田整合的層次層次名稱重點26整合三角言行肯定計劃內信息計劃外信息產品、價格、流通、服務信息整合三角言行肯定27企業使命企業目標CEO整合營銷傳播各層面運營人力營銷銷售研發流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監控定位一致性互動溝通任務營銷聲譽關系附加值忠誠品牌資產企業使命企業目標CEO整合營銷傳播各層面運營人力營銷銷售研發28數據庫人口統計消費心態購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡IMC策劃保持使用培養使用嘗試、大量培養忠誠培養忠誠行為目標網絡目標行為目標網絡目標行為目標網絡目標傳播目標與戰略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標與戰略傳播目標與戰略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV數據庫人口統計消費心態購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用29廣告金字塔——傳統模式下的廣告目標行動欲望信服理解知曉廣告金字塔——傳統模式下的廣告目標行動欲望信30IMC環境下的廣告目標態度/刺激物行動信息信息接觸點接觸點IMC環境下的廣告目標態度/行動信息信息接觸31金羅坐標——挖掘產品概念的指南情感投入（感覺）低高認知投入（思考）高低大學錄像機汽油汽車香波潤膚露洗滌劑衛生紙賀卡飲料漢堡包金羅坐標——挖掘產品概念的指南情感投入（感覺321、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。9月-239月-23Sunday,September3,20232、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。14:39:3014:39:3014:399/3/20232:39:30PM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。9月-2314:39:3014:39Sep-2303-Sep-234、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:39:3014:39:3014:39Sunday,September3,20235、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。9月-239月-2314:39:3014:3