品類營銷管理1名目。什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義2什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義3前言。核心思想最終目標工作步驟4前言。恒大實施品類營銷管理的核心思想是引發恒大營銷觀念走向藍海的嘗試。在當今產品同質化、競爭手段同質化的背景下，品類營銷管理可以使恒大在全國快速擴張的過程中以品類錯位的手段超越當地同質化競爭，最大程度發揮自身“精品特色”形成獨特的競爭壁壘，樂觀運用規模效應，持續保持競爭優勢。是實現恒大品牌戰略趨向理性的實踐。表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費者決定了品類之后，才會選擇該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達”。品牌的真正力氣來自于與某個品類形成堅固的關系。是推動恒大全國競爭格局優化的創新。在日趨成熟穩定的房地產市場，要想獲得新的增長機會就必須進行創新。品類創新是一種全新的競爭方式，尤其對于快速成長的企業，采納品類創新戰略，將有可能為企業開創一個新的市場空間，并由此轉變競爭格局。5前言。恒大實施品類營銷管理的最終目標通過規范的營銷執行

規避快速擴張中可能消滅的營銷短板。通過系統的營銷管理

全面提升營銷管理效率,確保全國年度營銷目標實現。6前言。恒大實施品類營銷管理的工作步驟2008年02月<基礎版>：形成初步版本，確保全國通用。2008年06月<調整版>：結合實際使用，去蕪存精優化。2008年11月<完整版>：年度應用總結，標準生成固化。7什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義8什么是品類營銷管理？廣義理解狹義理解萬科的閱歷9廣義理解。關鍵術語的定義術語定義特征品類國際知名的AC尼爾森調查公司從銷售管理角度對品類的定義基于對消費者需求驅動和購買行為的理解并與消費者的感知有關用以確定產品組成的小組和類別品類概念的形成與消費者的需求息息相關基于此成為區隔產品類型的標準品類管理

品類管理是ECR（高效消費者回應）重要策略之一是擴大需求，最大化商品資源的主要手段品類管理可以理解為核心的零售管理從實施的角度來講也可以理解為品類管理就是充分地利用數據進行更好的營銷決策品類營銷注意和強調品牌是代表品類的名字或者符號這一實質強調以品類導始終進展品牌和營銷以主導一個品類為品牌進展的目標品類營銷是市場營銷中最根本的創新創建一個全新的品類是創建品牌的有效方法之一10廣義理解。品類與品牌品牌

消費者心目中代表品類的名字。品類豐富品牌價值的產品實體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實質，就是鎖定品牌與品類之間的內在關系。品牌品類11廣義理解。品類與品牌12廣義理解。品類營銷管理的三大原則消費者第一原則要弄清消費者的真正需求，搞清楚消費者到底要什么通過洞察分析，發現消費者的現有需求，挖掘和引導消費者潛在需求。細分原則企業要考慮的就是如何鎖定自己最核心的客戶群，而這最核心的客戶群正是市場細分的結果，細分的需求正是消費的動因所在。創新原則從某種意義上講，每個品類只有一次持續進展的機會，因此，企業要給予品類持續的投入，在達到目標前，保持持續創新。13廣義理解。品類營銷管理的四個關鍵開創一個新品類冠以獨立的品牌界定合適的對手推廣品類涵品牌品牌是消費者心目中代表品類的名字創建一個品牌的第一選擇就是開創一個品類。建立新的品類，就應該使用新的品牌如果說使用新品牌意味著要從零開頭建立認知的話使用原有的品牌就是從負數開頭營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類界定了品類的“敵人”，也確定了生意的來源一旦開創了一個新品類營銷推廣就圍繞新品類展開14廣義理解。品類營銷管理的進展態勢■

1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上聞名的定位觀念，并始終在尋找和定義“營銷和品牌創建中的關鍵力氣和法則”。■

2004年，里斯與勞拉·里斯推出打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業界競爭規律與自然界競爭規律的共通之處。■

品類營銷管理，正是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力氣，從今宣告人們對營銷的熟識從品牌進入到品類時代。■

近年來，品類營銷管理已經跳脫原有的消費品營銷范疇，而是向更多的領域拓展，包括：汽車、通訊等，其中房地產的品類營銷管理也處于蓄勢待發階段。15狹義理解。房地產品類營銷管理的定義術語定義和解釋房地產品類以土地屬性為基，產品核心價值為本，與客戶的需求緊密聯系形成以客戶為導向的房地產生產規律因此而形成的小組和分類稱為“房地產品類”房地產品類管理

房地產品類管理是以品類為管理目標以客戶價值和生命周期是品類管理的最重要依據形成與品類相匹配的價值體系房地產品類營銷房地產品類營銷，強調以品類為導始終進展房地產品牌和營銷以主導一個或多個品類為品牌進展的目標實現品類、品牌的雙贏16萬科的閱歷。萬科為什么領先？■

年度銷售額領先2007年實現銷售金額合計523.6億元人民幣，位列中國第一。■

資產周轉率領先2006年萬科的總資產周轉率是0.56，而行業平均水平是0.32。萬科的開發周轉速度一般比行業平均水平高出一倍以上。

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管理能力領先不斷提高產品的創新能力，變革生產模式，推動整個企業的標準化、工業化開發建設進程，加快項目周轉運營節奏，充分利用周轉速度和規模效應，提高人力資源和資金利用效率，強化市場掌握力和品牌影響力。產品土地客戶市場17萬科的閱歷。萬科用什么方法保持領先？用“品類營銷管理”＋”住宅產業化”兩條腿走路■

住宅產業化全國大力推行住宅工業化標準，通過施工環節的工業化管理縮短項目開發周期，通過產品工業化標準提高住宅建筑品質，通過規模化運營降低建筑成本。■

系統開展品類營銷管理依據市場、客戶、產品三大緯度界定四大主要品類和八大細分品類，針對品類展開系統化的營銷管理，開中國房地產品類營銷管理之先河。萬科將來3年目標：從百億級開發企業，走向千億級開發企業18萬科的閱歷。萬科的品類營銷管理通過土地屬性、產品核心價值及目標客戶構成等三個維度劃分為四大品類拿地客戶城市地圖產品庫設計建筑銷售服務19公司運營鏈條的品類演化：更加趨向產業化模式——工廠化標準、客戶細分、品類規劃公司戰略選擇趨向品類：品類的規劃既是企業戰略的選擇，也是一線運營戰術應用的選擇內部管理語言以品類為統一目標指向：工程、土地、設計、營銷、成本項目運營圍繞品類而展開：定位思路與開發生產規律相互匹配。萬科的閱歷。萬科的品類營銷管理20什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？30前言恒大實施品類營銷管理意義21恒大為什么要做品類營銷管理?來自行業領導者萬科的啟發恒大品類營銷SWOT分析恒大開展品類營銷的目的和背景滿意恒大自身高速進展的要求22來自行業領導者萬科的啟發。恒大與萬科的比對比對項目萬科恒大住宅產業化PC試點——萬科新里程PC房已經竣工，并通過營銷展開市場教育形成從主要建材到會所配置的標準化具有住宅產業化進展的基礎輪廓品類營銷管理大量招募專業人才，成立專門機構全面展開討論試點，推動卓有成效形成5大類區位共性鮮亮的產品類型具有品類營銷管理的基礎素材結論恒大不行能成為萬科（背景、基礎、模式、體制各不相同）萬科成功閱歷可借鑒，可以讓恒大找到成功捷徑學習萬科不是照單全收，必須“擇優而學”“兼容并蓄”23恒大品牌南中國背景，實力雄厚，務實、志向遠大。規模決定氣概，無論全國還是單個城市規模優勢明顯。產品在全國普遍接受度良好、品質感檔次感高。五大品類所處區域特征鮮亮，為營銷細分的供應了有利條件。恒大品牌形象模糊，在全國市場尚未形成廣泛的影響力、號召力和知名度。存在肯定的產品重疊，交叉度高，通過產品建立類別識別存在難度。盈利要求和形象要求較高，銷售量要求大，易形成自我競爭。目前營銷手法較單一、對目標客群理解存在偏差。全國戰略布局，帶來新一輪品牌機遇品牌利基。中國地產全面、高速進展的局面，帶來類別性領導品牌形成的利基。精品意識。中產階層逐漸形成，當前中國時代已適合談精品意識及品質生活。上市機遇。上市對品牌價值的提升有樂觀作用，上市對產品營銷存在良性影響。政策環境的風險。地產受政策影響較大，未知因素較多。快速擴張風險。難以把握成長速度。快速成長的危險，不談欲速則不達，至少是欲速則難達。進入的城市均為一二線城市，群雄割據，應更多采納營銷手段，因地制宜。恒大品類營銷SWOT分析優勢劣勢機會威脅24面臨區域競爭考驗面臨品牌認同考驗恒大開展品類營銷的目的和背景。恒大選擇中國經濟實力最發達城市：直轄市、省會城市等一線、二線城市優先進入，無論從全國戰略布局還是區域經濟進展角度而言都面臨成熟市場所形成的競爭考驗。恒大項目地塊基本位于城市進展的關鍵區域：諸如商務區，高端人群聚集區，生態區等區域，這些區域的屬地競爭相對較為激烈．在這種背景下，營銷所面臨的競爭壓力尤為突出。通過項目開發，恒大把獨有的精品意識，推廣到全國，在專注于精品住宅開發的同時，高調宣揚精品價值觀，面臨著消費者品牌認同的考驗．面臨市場競爭考驗25地緣特征精品價值展開錯位營銷由恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等五個品類幾乎掩蓋了目前各恒大進入城市主流的房地產消費產品，形成了豐富而完整的客戶和營銷組合。五個品類地緣價值特征突出，產品價值和客戶定位各有不同且均采納最佳的規劃、設計、施工標準、裝修標準、園林景觀、配套等全系列高標準規劃建設，其打造精品的核心價值是如出一轍。保證五大品類在和外部項目展開市場競爭過程中保持整體優勢的同時,通過錯位營銷手段的應用,樂觀規避相互間的內部競爭，五大品類錯位營銷，良性競爭，彰顯獨特的品類優勢和核心價值點，形成針對目標消費群體的獨特吸引力。恒大開展品類營銷的目的和背景。形成五大品類優勢26滿意恒大自身高速進展的要求。■

全國范圍的快速擴張：要求營銷copy不走樣（確保不犯關鍵錯誤）；■

各地資源的參差不齊：要求步調全都規避短板（確保不受資源限制）；■

營銷管理的效率瓶頸：要求分工明確提升效率（確保管理高效有序）；形成“有統一標準——

統一使用——

提升效率”的營銷管理進展路徑。27

長期目標恒大成為優選品牌短期目標確保08年度成功營銷中期目標逐步提升客戶滿意度形成品牌影響力通過品類營銷管理,實現恒大全國性品牌軟著陸名利雙收：名：“恒大地產”成為在全國性房地產品牌利：確保年度各城市各項目成功營銷。28塑造營銷共性，彰顯城市共性城市價值取向城市審美城市語境恒大營銷共性

確保營銷共性的標準化為恒大五大品類確定全國通用的營銷共性。在各地實際應用中“抓大放小”，把握營銷的關鍵要素和關鍵步驟，將可以統一和規范應用的內容標準化，形成全國通用的執行版本。

凸現城市共性的差異化在保證營銷共性的基礎之上，各恒大城市基于品類、目標客戶群特質、城市價值取向、審美及語境，分別制定差異化的共性營銷策略，實現成功營銷。29什么是品類營銷管理？1恒大為什么要做品類營銷管理?2恒大品類營銷管理做些什么？300前言恒大實施品類營銷管理意義30恒大品類營銷管理做些什么?恒大品類模式品類管理文件品類核心概念31市場定位客戶定位營銷定位地理緯度選擇正確的定位參考系瑣定目標市場（競爭圈、受眾范圍）地緣對客戶的影響確定營銷原則客戶緯度客戶界定（范圍、對象、構成等）客戶的描述，對利益點的傾向性客群的心理歸位產品緯度產品價值（規模、規劃、建筑、戶型）產品導向的客戶分析產品差異點結論形成市場坐標（位置、輻射半徑、競爭度）形成客戶地圖（構成、分布、偏好度）logo（VI）廣告Slogan產品標簽系列廣告主題平面和文案規范恒大品類模式規律結構32地理緯度自然環境地理經濟環境地理人文環境地理歷史沿革（城市地貌、地理資源）城市進展規劃（宏觀政策、區域進展狀態、進展價值判定）區域功能定位及產業規劃(商業、工業、旅游、高校城等)交通狀況配套設施城市風俗習慣（信仰、習慣、風俗+民居）城市價值認同（生活態度、選擇傾向、特殊愛好）由于土地和房屋具有特殊的“不行移動性”，因此項目的地域特征，往往決定了其核心價值所在。正所謂“地段、地段，還是地段”。恒大品類模式規律結構地理緯度33地理緯度城系潛力、規模、配套、產品名都系繁華、便利、交通、氛圍華府系身份、品位、風格、服務金碧天下系規模、資源、創新、產品綠洲系健康、舒適、生態、風情不同地理緯度，導致市場價值不同恒大品類模式規律結構地理緯度3413個最核心的消費者價值和需求質量Quality傳統Proven服務Service效率Efficiency共性Customized活力Vitality經典Classic激情Passion進取Aspiration安逸Tranquil自然Nature歸屬感Clanning拘束Carefree恒大品類模式規律結構客戶緯度分析消費者需求，其實是分析其在購買住宅時最主要的決策因素。不同的價值取向、生活方式、共性習慣決定了不同的目標消費群。35自然Nature共性Customized活力Vitality安逸Tranquil傳統Proven進取Aspiration安逸Tranquil自然Nature共性Customized拘束Carefree激情Passion效率Efficiency共性Customized拘束Carefree華府系名都系綠洲系金碧天下系城系消費價值共性精品Quality服務Service經典Classic歸屬感Clanning不同客戶緯度，對應消費者不同的價值需求MHCＴＬ共性共性Customized活力Vitality恒大品類模式規律結構客戶緯度36基本層房屋式樣、質量工藝、特征、材料等。

延長層附加值和服務核心層消費者購房所追求的舒適感、平安感和成就感。產品的三個層次

恒大品類模式規律結構產品緯度產品價值取細分為三個層次，房屋的物理屬性是產品的基本，為消費者供應舒適的居所是產品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服務是屬于延長層面。37恒大品類模式規律結構產品緯度精典型（華府）強調產品地位附加利益、服務最大化及地段的尊貴性精貴型（金碧天下）精銳型（名都）精華型（城）精萃型（綠洲）軟件指數不同產品緯度，對應不同的產品價值強調共性化差異強調規模、配套及珍稀的自然資源強調綜合性、均好性型產品建立生態健康及景觀價值硬件指數38塑造恒大產品價值系統的16個關鍵指標01、項目規模02、整體規劃03、景觀環境04、建筑風格05、戶型特征06、精裝修07、社區入口08、配套設施09、住戶會所10、商業配套11、教育體系12、交通