第四講國際市場進入

一、國際目標市場的選擇二、國際市場進入策略三、國際市場進入策略新發展中國人民大學商學院王亞星《國際商務》一、國際目標市場的選擇國際市場細分的概念國際市場細分的程序中國人民大學商學院王亞星《國際商務》內涵：

市場細分是一個選擇目標市場的策略思想，指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分為若干個顧客群，使每一個顧客群構成一個子市場，從中選擇目標營銷市場的過程；市場細分所依據的理論是顧客需求異質理論，根據顧客需求的差異程度，將市場按顧客需求劃分成不同的顧客群體市場，從而將市場分為同質市場和異質市場；同質市場，指顧客群體存在基本相同特征的市場，在這種市場上顧客對產品的需求大致一致，同時對企業同一營銷策略的反映也比較相似；

異質市場的特征剛好與之相反，對產品和營銷策略有不同要求；市場細分的目的就是通過對顧客群的劃分來確定目標營銷市場，即針對某個或某幾個子市場從事營銷活動；國際市場細分是從市場細分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉化為顧客群體概念的過程。中國人民大學商學院王亞星《國際商務》國際市場細分的概念國際市場細分是從市場細分中延伸出來的概念，是將世界市場由地理概念轉化為顧客群體概念的過程。國際市場細分的基本內容國家間的市場細分，即企業根據某些標準，將世界市場劃分為若干個國家市場或區域市場；對象國家的市場細分，選擇顧客群體的問題，按顧客需求劃分子市場，即我們所說的將地理概念的市場轉化為顧客市場的概念；還要將不同國家具有相同消費需求的顧客群進行歸納，選擇適當的營銷方式，使同一產品打入不同國家的市場。中國人民大學商學院王亞星《國際商務》國際市場細分的概念國家間市場細分確定世界市場細分的標準，以地理位置、經濟發展水平、經濟制度、商業習慣、政治制度、法律制度、社會環境、文化環境等都可以，將若干因素綜合起來也可以。目標營銷國家市場細分在企業選中某個或某幾個國家作為目標市場后，還要將目標市場進一步細分，按不同的顧客群體劃分成若干個子市場，選擇具體的目標市場。微觀市場細分，一般是將產品分為兩大類，即消費品市場和工業品市場。目標市場營銷目標市場營銷，是在市場細分的基礎上選擇可供進入的子市場后，制定相應營銷策略的過程。中國人民大學商學院王亞星《國際商務》國際市場細分程序無差異營銷策略無差異營銷策略指把整個世界市場作為自己的目標市場，不劃分子市場，而是采用一種標準化的營銷組合策略，爭取進入所有市場。差異性營銷策略差異性營銷策略是把市場劃分為若干個子市場，又都將其作為企業的目標市場，全面出擊。這需要針對每一個子市場制定單獨的營銷組合方案，從而提高產品的適應能力，增強產品的競爭力。集中性營銷策略集中性營銷策略是企業把自己的營銷目標集中在一個或少數幾個子市場，目的是在一個或幾個較小的市場占有較大的份額，集中力量攻破某一市場，集中力量打殲滅戰。中國人民大學商學院王亞星《國際商務》國際市場進入策略進入策略的綜合應用對于上述三種進入策略，企業應該對環境、實力、市場、產品等多維度綜合考慮以選擇適合的進入策略；企業的資源條件；產品的性質；產品生命周期；市場需求特點；競爭對手。中國人民大學商學院王亞星《國際商務》國際市場進入策略情感營銷EmotionalMarketing要關注消費者情感，把握消費者的情感期望，塑造消費者感官體驗和情感認同，在營銷過程中，將消費者的期望變為現實，最大限度地與消費者產生共鳴，“俘虜”最大范圍內的情感消費者，從而保證消費者忠誠度和企業的持久競爭力；情感營銷，指營銷過程中情感因素的附著。即在產品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，并在產品營銷的過程當中，通過釋放情感能量，使消費者不斷地感受心靈的沖擊，潛移默化地影響消費者的心理，從而贏得其信賴和偏愛，進而取得競爭優勢的一種新型營銷方式。中國人民大學商學院王亞星《國際商務》三、國際市場進入策略新發展整合營銷

IntegratedMarketingCommunications，IMC

美國西北大學教授唐·舒爾茨在1992年《整合營銷傳播》中提出的，認為“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標”；關鍵是以消費者需求為中心進行內容整合，以營銷傳播一致性