信息供給：二次信息市場1市場信號廣告與競爭信譽、網絡與知識產權·從對策論角度分析，一次信息市場與二次信息市場不過是不完全信息的動態對策過程。一般地，形成二次信息市場的主要原因有兩類，2

一類是外在不確定性，特別是為解決不利選擇和道德風險問題，在一次信息市場基礎上形成的各種對策行動的信息經濟結果，如市場信號，廣告市場等，構成二次信息市場。

另外一類是信息生產成本與使用規模無關等內在不確定性導致的信息再銷售的二次信息市場，如盜版和分享等。·二次信息市場的出現，即是不完全競爭的原因，也是不完全競爭的結果。一個經典的廣告幽默概括了這一點。某經理抱怨地說．“我們知道我們花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，但我們不知道是哪一半”。4.1市場信號3市場信號原理信號均衡例證與應用4.1.1市場信號原理4·

讓我們再次考慮第三章中舊汽車市場的銷售情況。當你是一個擁有高質量舊汽車的賣主時，你總是能找到某些低質量舊汽車賣主不愿意或難以像你那樣顯示低成本顯示出來的信息。例如，你可以向買主提供售后服務保證，或者向買主出示有關證明，或者讓買主試著駕駛一會等，這些針對不利選擇和可能的道德風險而采取的信息顯示或對策行動，被信息經濟學概括為市場信號。更一般地，那些針對一次信息市場失靈產生的信息顯示或對策行動而構成的信息市場，形成二次信息市場。二次信息市場解決不利選擇的常見方法有釋放市場信號，由價格確定質量、廣告、名譽、知識產權制度、標準化、配給制和分離均衡等。其中，釋放市場信號是二次信息市場中使失靈的一次信息市場重新恢復效率的最重要的不完全信息動態對策結果之一。教育文憑和商品品牌是兩種典型的市場信號。教育文憑5·

現通過教育文憑的一個簡單例子，說明教育文憑被招聘廠商作為勞動市場高生產率信號的原理，并順帶解釋為什么世界上大學本科教育流行4年制，大專一般流行3年制(醫學院等教育除外)。假設勞動市場由兩類求職者構成，低生產率勞動者和高生產率勞動者。其中，低生產率者每年平均與邊際產量為l，高生產率者的平均與邊際產量為2．招聘廠商為完全競爭廠商，其產品價格為￥10000，并預期每位員工平均可工作10年。又假設高、低生產率者各占50％，即求職者的平均生產力為1.5。因此，低生產率者預期給廠商帶來￥100000的收益；高生產率者預期給廠商帶來￥200000的收益。

完全信息條件下：廠商根據求職者的勞動生產率給予相應的平均工資。因此，高生產率者每年可以得到￥20000的工資，低生產率者每年可得到￥l0000工資。

在不完全信息條件下：如果廠商不能確定每個求職者的實際勞動生產率，只好給予每位員工平均工資￥15000，即犧牲高生產率者的收入補貼低生產率員工。

但是，如果廠商在不完全信息條件下通過利用求職薦釋放的市場信號來改善自身的不利選擇境況，那么，市場運行狀況將會得到改變。假設y為求職者受教育年限，也代表教育程度。一般地，受教育時間越長，教育成本越高(學費、書籍費、放棄工資的機會成本、必須努力學習得到好分數的心理成本等)，且為達到相同的教育程度，低生產率者的受教育成本高于高生產率者。例如，少數學生似乎毫萬費力地就連跨幾級，成為少年大學生，而少數學生費九牛二虎之力學習還是留級，只好小學畢業就參加工作。6

假定前者教育成本是：C1(y)=40000y后者教育成本是：C2(y)=20000y

再假定教育對提高個人的生產率沒有任何作用，其唯一價值就是作為一個信號。

假定廠商使用如下決策規則：任何受教育水平≥y*的人都作為乙組的人并給予20000的工資；任何受教育水平＜y*的都作為甲組的人并給予10000的工資。781000002000000教育的價值組1對y的最優選擇653

4y*1

2C1(y)=40000ya組1教育的收益B（y）91000002000000組2對y的最優選擇651

2

3

4y*C2(y)=20000yb組2育的價值教育的收益B（y）

如果高生產率組工人比低生產率組工人更容易獲得教育，教育就能成為高生產率組工人的一個有用信號。在a圖中，低生產率組會選擇y=0的教育水平，因為教育的成本大于增加的收入。然而，在b圖，高生產率組將會選擇y*=4

的教育水平，因為收入上的得益大于成本。只要y*

＞2.5，甲組的人就不會接受教育；只要y*

＜5，乙組的人就不會收受教育。

結論：高生產率的人會用接受大學教育來發出他們生產率的信號，而廠商會讀出這一信號并向他們提供較高的工資。10

因此，當2.5＜y*

＜5時，社會達到信號均衡。即低生產率者不再接受教育，而高生產率者將接受y*的教育程度，勞動者不再更改教育水平，這樣，以上圖為例，廠商假設獲得4年大學文憑為信號，給予持有這類文憑的求職者以高工資。

一個附帶解決的有趣問題是為什么大學通行是4年制，而大專通行3年制?由上述例子的假設條件可知，所有假設條件都是平均假設，故獲得的結論用于平均假設條件下的均值信號均衡，即社會選拔人才的大學教育年限會平均地落在2.5至5年之間。這樣，大學取4年制，大專取

3年制成為社會必然的集體選擇結果。11·

針對上述的信號分析，肯尼思·阿羅(1973)提出高等教育的過濾器觀點。他認為，高等教育在社會選拔人才方面發揮著雙重過濾器的甄別作用。較高的教育水平對于獲得更好的經濟結果并沒有太大幫助．它既不能增加認知能力．也不會增加社會化程度。相反．教育僅作為一種甄別手段發揮過濾作用，將具備不同生產率的個人加以分類，從而向雇主傳遞信號。大學教育就象一個雙層過濾器，一方面對進入與沒有進入大學的社會成員進行挑選、另一方面甄別通過或沒有通過大學教育的社會成員。雇主有理由相信經過雙層過濾的社會成員的生產率要高于沒有經過雙層過濾的社會成員，盡管作為過濾器的高等教育可能并沒有提高社會成員的生產能力，但是，通過雙層過濾本身就向雇主提供丁社會成員所具備的其它方面信號，如教育基礎、智商、求知欲望與方法、其它綜合素質與修養等。從雇主的角度分析，被文憑證明了更具備價值的個人也就更有價值，雖然這在一定程度上取決于生產函數。因此，從個人觀點來看，教育的過濾作用也有增加生產率的作用。圖4—2簡要地解釋了教育水平作為市場信號的機制。1213·相反，如果大學的雙層過濾機制不能起到良好作。或者說，大學部分地根據高考成績過濾社會成員，部分地根據個人關系和考生財力過濾，同時，大學教育過程又對學生過濾不嚴，或者出現“賣文憑”現象，那么．廠商如果繼續將文憑作為高生產率信號，他最終將會發現支付給雇員的工資率超過其生產率。在這種情況下，繼續以大學文憑作為高生產率信號甄別雇員將出現不利于廠商的選擇境況，當這種境況發展到一定程度，廠商(社會)對接受高等教育的個人的實際能力產生懷疑，結果，作為信號的文憑不再有效地成為甄別生產率的標準。這就是所謂的“信號失靈”。為了修補失靈的信號，廠商與雇員雙方都需要做進一步投入，從而擴大社會成本。144.1.2信號均衡15·市場信號或信號可以是一種概率分布，也可以是一項具體行動。信號有助于人們在觀察和預測經濟活動過程中降低不確定性。在保險市場上，認識到具有較多風險的個人更愿意參加統一保險，因為這樣做的損失概率較小。在這里，統一保險的水平就是風險質量的潛在信號。在證券市場上，那些具有高質量投資技能并已經獲得相當聲譽的證券投資者的政策選擇，對于潛在投資者來說無疑是一種投資信號。信號是能夠改變個體概率分布的各種事件，而信息則是觀察信號的后驗條件分布與先驗分布之差。·在產品質量不確定的條件下，盡管購買者將了解與高質量產品相聯系的那些市場信號，但是，市場購買者并不了解他所購買產品的價格與該產品平均質量的價格之間的最終差別，這樣，購買者將付出一個偏離產品平均質量的價格水平的額外費用，然而，只要某些市場行動的邊際成本對于高質量產品的銷售者來說是較低的，當購買者從銷售者發出的信號(如廣告)水平中完全了解到產品質量時，市場均衡就可能出現。這種可能出現的市場均衡稱為信號均衡。信號均衡是產品或勞動力質量的條件概率的置信集合。通俗地說，信號均衡是市場質量信號供求雙方達到的一種平衡狀態，它不具有經典的瓦爾拉斯均衡的穩定持征。在這種均衡中，所有信號都需要用來區分產品或勞動力的質量。16·

假設某競爭性勞動市場中存在兩類個人：低生產率的個人L1與高生產率的個人L2。其中，低生產率個人的邊際產品是a1，高生產率個人的邊際產品是a2，且，a1＜a2。假定勞動市場上高生產率個人所占的比例是b，那么，低生產率個人所占的比例為(1—b)。為了簡單化，假設某個線性生產函數使低生產率的個人Ll和高生產率的個人L2生產的總產量為“a1Ll十a2

L2。17·

如果雇主很容易觀察到個人的實際生產率，那么，雇主將向高生產率的個人提供工資W2＝a2，向低生產率的個人提供工資W1＝a1。也就是說，每個個人得到的報酬等于他們各自的邊際產品，由此形成的市場均衡是有效率的。然而，如果雇主難以或不可能觀察到個人的實際生產率，即無法觀察個人的邊際產品，那么，雇主如何確定個人工資呢?如果雇主不能觀察個人的生產率類別，他的最優選擇應是提供平均工資W＝(1—

b)a1+ba2。只要兩類個人都接受這個工資率，勞動市場將不會出現不利選擇，而且在給出的生產函數下，雇主的產量和利潤與能夠觀察個人生產率類別的情況一樣好。1819

現假設個人可能擁有能夠使雇主區分個人生產率高低的信號，如受過教育等。令e1表示類型1個人接受助教育水平，

e2表示類型2個人接受的教育水平。假定個人接受教育的成本不相等，低生產率的個人接受教育的總成本為c1e1；高生產率個人接受教育的總成本為c2e2。現在的問題是：個人必須對接受多少教育進行決策，而雇主則需要對支付多少報酬給不同教育水平的個人進行決策。

為使模型簡單化，假設教育對個人生產率沒有任何影響(這在實際中是不真的)，可以證明，在該模型中，市場均衡的性質主要依賴于個人接受教育的成本。我們假定c1＞c2，即高生產率個人的教育成本低于低生產率個人的教育成本。令e*表示滿足下列不等式的受教育水平：·

由于有a2＞a1，c2＜c1，故，必然存在一個這樣的e*。·

現考慮另外一種環境：高生產率受個人受教育水平都是e*，低生產率個人的受教育水平都是0，雇主支付受教育水平為e*的個人的工資等于a2，而對受教育水平低于e*的個人支付的工資等于a1。這里，個人對于教育水平的選擇完全是一種顯示其生產率類別的信號。在這種條件下，接受教育水平e*是否有利于低生產率的個人呢?我們知道，低生產率個人接受教育的效益將是工資增量a2－a1，成本是c1e*。如果a2－a1<c1e*那么，效益小于成本。選擇e*將使該條件成立。因此，低生產率個人將發現零位受教育水平(即維持原狀)是其最優選擇。然而，接受教育水平e*確實對高生產率個人有利嗎?我們知道，效益超過成本的條件是a2－a1>c2e*由于選擇e*,故，該條件也成立。20·

可見，這種工資模式屬于這樣一種均衡：如果每個高生產率個人都選擇受教育水平e*，每個低生產率個人選擇零位受教育水平，那么，個人將沒有理由改變各自的行為。由于每個人接受教育的成本不同，因此，在均衡狀態下，個人的受教育水平可以作為不同的生產率信號而發揮作用。我們將這種類型的信號均衡稱為分散均衡，因為每個類別的個人都可以做出使其與其他類別的個人相分離的抉擇。與分散均衡相對應的是集中均衡。在集中均衡中，每一種類別的個人都做出相同的抉擇。例如，如果c2＞c1，即高生產率個人的受教育成本大于低生產率個人，那么，可以證明，唯一的市場均衡是所有個人的工資都以他們平均能力為標準，所以，市場上將沒有信號顯示。21·

現以更一般方式對教育作為雇員生產率信號的均衡做

分析，假設在單一勞動力市場中，只有a和b兩種生產

率，且a＝1，b＝2，相應有兩類雇員A和B。A在市場中所占比例為q(q＜1)，B在市場戶所占比例為(1—q)。如果廠商缺乏對雇員生產率的甄別標準，所有的雇員都

將被雇主看成是一樣的，廠商提供給雇員的工資將是

q+2(1—q)或(2—q)的平均邊際生產。如果以教育作為雇員的生產率信號。且雇主和雇員雙方都相信生產率

水平與教育水平有正相關關系，這時，可能出現市場

信號均衡。22

假設A和B都有學業證明書說明他們的教育水平，且只要愿意支付一筆費用就能夠獲得任何水平的教育，即假設教育水平y是一個連續變量。學校頒發的學業證明書是一個可以觀察和可信的信號。設雇員A的教育成本是雇員B的兩倍，即：CA＝y； C

B＝y／2

又假設存在這樣一個教育水平y*，雇主推測所有y＜y*的雇

員都是低生產率的，而y≥y*的雇員都具有高生產率。因此，雇主將給y＜y＊的雇員支付a＝1的工資，給y＞y*的雇員支付b2的工資。這種具有上述成本的工資結構如圖4—3所示。

當y＝o時，即不需要教育時，雇員A從獲得的教育中得到的凈收益W(y)－CA最大化；當y＝y＊時，雇員b從教育中獲得的凈收益W(y)－CB最大化。所以，所有雇員A將沒有教育，并且接受工資W(0)＝1；所有雇員將有y*的教育，并且接受工資W(y*)＝2。這樣，雇主最初的推測得到證實，并且，在1和2之間的y*的任意值都將產生信號均衡。所以，信號均衡存在無限性。2324·

如果沒有信號出現，市場是否仍然具各偏向于信號均衡的力量。由以上論述可知，雇員A在沒有市場信號時將接受(2—q)平均工資，在有市場信號時，將接受W(0)＝l的工資。由于2－q＞1，雇員A將更樂于無信號的市場。同理，雇員B在沒有信號時將接受q+2(1—q)的平均工資，在有信號時將獲得W(y*)＝1的工資。由于q+2(1—q)＜2，所以，雇員B則更樂于接受有信號的市場。由此看來，在沒有市場信號時，由于雇員B的存

在，仍然存在有趨向于信號均衡的市場力量。25·

具有信號均衡的市場能否達到高效率呢？回答是否定的。由經驗可以假定教育可能不具有提高個人能力的作用。

如果這個假定成立的話，以教育作為信號所產生的信號

均衡的效率將較低。教育經濟學研究表明，隨著教育層

次的上升，教育的社會回報率在逐漸下降。這個結論一

方面很好地解釋了高等教育投資不足的普遍現象，另一

方面也客觀地表明：隨著教育層次的上升，社會成本也

在不斷地上升的。受教育是需要較高成本的，無論是社

會成本還是個別成本。然而，社會成員的個人能力對于

教育的成本具有非常不同的意義，研究表明能力強的社

會成員受教育的成本較低，相反，能力弱的社會成員受

教育的成本較高。這樣，雖然教育本身可能不具有提高

個人能力的作用，但是，受教育的成本與個人能力之間

還是存在上述的聯系，這就使社會成員能夠通過受教育

的成本(具體表現為受教育程度)顯示自身的能力。26·作為委托人的廠商認為受教育程度高的雇員具有高的勞動生產率，并給予高的工資；而沒有受過教育的雇員的勞動生產本是低下的，因而給予低工資。這樣．由于社會將教育作為生產率的信號，并以此提供不同的福利，因此．作為一種對策，社會成員中無論能力強或能力弱的個人都將選擇受教育這一行為，從而逐漸形成供求雙方的信號均衡。然而，教育本身并不能直接提高社會成員的能力，顯然，具有這類信號均衡的市場的效率較低。27·

此外，當社會為具有高教育成本且高能力的個人提供的工資或福利減少或下降時，那些低能力的個人在權衡是接受教育還是不接受教育時，他們總會在某個時點上發現不受教育比受教育更經濟，因而選擇不受教育或只受有限教育的行動。這時，高能力的個人仍然選擇受教育的行動。結果．在某個時點上，社會就會出現信號均衡，但是，這種信號均衡已不再僅僅具存經濟上的意義，它還是社會成員能力高低的反映。28

分離均衡是低效率的，但卻是一種重要的均衡形式。從全社會角度分析，每個高生產率個人都認為，在其生產率不因獲得信號而變化條件下，承擔獲得信號的負效用對其來說也是有利的，原因在于高生產率個人希望獲得信號，并非因為信號使他們的生產率得到提高，而是因為信號能將他們與低生產率的個人相區別。確切地說，分離信號均衡與無信號均衡的產量相同。

從全社會的角度講，信號顯示與獲取完全是一種社會資源的浪費。造成這種低效率的因素是個人生產率信息的外部性：如果高生產率個人與低生產率個人同時被給予平均工資，那么，前者就具備有對信號投資而顯示自身生產率實際狀況的刺激，雖然這種投資沒有社會效益．但卻有直接的私人效益。總之，市場信號的顯示既有改善市場效率、促進貿易的一面，也存在刺激社會資源浪費、導致市場低效率的一面。在前者，有信號均衡比無信號均衡更能促進社會福利：在后者，無信號均衡比有信號均衡更好。信號失靈在一定程度上擴大了社會總成本。294.1.3例證與應用30·

產品或服務市場上的品牌或服務標志，也是典型的市場信號。高質量產品的賣主通過向消費者提供一系列保證，如防偽標簽、信譽、廣告、售后服務保證、質量保證書、專營權、包退、包換、包修理，以及保證質量的退一賠二等，向消費者發出產品質量信號。此外，產品長期形成的優質名牌，或著名商品牌號，如佐丹奴(服裝)、松下(電器)等牌號，更屬于生產者努力向消費者發送的市場信號，高質量產品通過市場信號，使其與偽劣產品或低質量產品相區別。并且，高質量產品通過市場信號，要么使低質量產品或偽劣產品無法提供類似信號，要么使低質量產品或偽劣產品廠商制造類似信號的成本大大高于高質量產品廠商制造信號的成本。例如，許多名牌商品都有激光防偽造標志，這使偽劣冒牌產品廠商或者不具備這項技術，或者生產同類標志的成本大大超過原廠商的制造成本、以至于加入這項額外成本后足以使偽劣冒牌產品廠商在生產成本上不再占有多少優勢。·

名牌廠商或高質量產品生產者制造信號增加的成本，最終將打入商品價格而由消費者承擔。從消費者角度看，由于信息非對稱，消費者難以確定市場商品的具體質量，然而，他們知道名牌產品的平均質量高于非名牌商品，也高于偽劣冒牌產品。盡管不是每件名牌產品都是高質量產品，但消費者購買非名牌產品遇到低質量產品的概率，要大大高于購買名牌產品遇到低質量產品的級率，而且，購買低質量產品的效用損失可能高于名牌產品與非名牌產品的市場價格之差。這樣，不難理解為什么消費者往往愿意花高于非名牌產品的價格購買名牌產品。名牌產品高于非名牌產品的價格可以看作是消費者在非名牌產品中搜尋高質量產品的成本。由于市場產品質量的持續離散，且消費音處于信息非對稱的不利選擇地位，消費者在非名牌產品中搜尋高質量產品的成本通常是極高的。在這種環境下，消費者自然愿意購買高價格的名牌商品。除經濟原因外，消費者購買名牌產風還可能有社會心理因素，如社會地位、經濟實力的顯示等。31·

圖4—4簡單說明了商品市場上品牌的信號效用。其中，商品1為名牌產品(價格為P1)，商品2為同類普通商品(價格為P2)。名牌商品的信號價值為P1—P2，市場搜尋同類同質商品的搜尋成本為C2—C1，其中，CI和C2分別代表名牌相同質非名牌商品的搜尋成本。由此我們獲得成為名牌商品的市場條件為P1—P2＝C2—C1，即購買名牌商品所支付的高于非名牌同質商品的價格差，等于名牌商品的同質非名牌商品的市場搜尋成本與名牌商品的搜尋成本之差。32·

另一方面，品牌的信號作用是通過高于一般市場價格的高價格，顧客通過由價格確定質量的方式甄別出高質量商品來實現的。因此，廠商降價很可能不總是最優的營銷方式。在第三章圖3-2一次信息市場的舊汽車銷售中，如果價格提高了．高質量舊汽車在市場中的比例也將會隨著提高。因此，買主可以借助以價格為信號的二次信息市場使自身處于有利選擇地位。如果將買主關心舊汽車的價值定義為質量除以價格，那么，舊汽車價值就是圖4—5A中由原點連接相應點的連線的斜率，即與價格P1相對應的E點的價值為ql／P2。在P*點上價值達到極大，其對應的需求量也最多333435·

在圖4－5B中，由于當價格低于P*時，舊汽車價值要比當價格等于P*時的價值低，需求量將相應減少，因而需求曲線在價格達到P*點后不再按通常的規律向下傾斜。由于P*以下的需求量Qd小于供給量Q，廠商沒有

將價格下降到P*以下的激勵(在完全信息條件下廠商

將會降低價格)，因而市場中特長期出現供給過剩。

由此我們獲得一個重要結論，在出現二次信息市場的情況下、市場均衡可能不會出現在供給曲線與需求曲線的交點處。36·

政府也可以通過對二次信息市場進行干預而使一次信息市場的效率得到恢復。圖4-6說明了在舊汽車市場上政府增加倍息供給對一次信息市場的積極影響。其中DI和S分別表示一次信息市場上的需求曲線和供給曲線，均衡點為E1，市場以價格PI提供QI數量的舊汽車銷售。假設政府向一次信息市場提供有關舊汽車真實質量的信息，或促進二次信息市場的發展，買主將因此而提高分辨高質量舊汽車質量的能力，從而減少購買低質量舊汽車數量。37·

結果，需求曲線將向下移動，直至到二次信息市場的位置D2，E2為二次信息市場的均衡點，市場以P2的價格銷售Q2數量的舊汽車，但此時高質量舊汽車的比重比一次信息市場時提高了，從而實現有效的市場資源配置。低質量日汽車被政府積極培育二次信息市場而被迫減少交易或退出市場。這說明二次信息市場的形成有效地緩解了不利選擇和道德風險帶來的市場低效率狀況，使一次信息市場條件下的經濟效率得到恢復或得到提高。這種對信息市場效率與經濟效率之間相互聯系的微觀分析結果，構成政府干預市場，特別是干預全國性信息市場(或信息系統)建設，推進國民經濟信息化的基本理由之一。3839·在產品質量不確定的市場上，市場中間商或經紀人的出現，也使非對稱信息導致的市場失靈狀況得到一定程度的扭轉。雖然中間商或經紀人本身并不能成為產品質量的信號．但他們能夠使市場信號得到強化或具體化。這些中間商或經紀人利用其專業知讓鑒定或識別產品質量，通過以高價格出售高質量產品，以低價格段售低質量產品建立信譽。中間商或經紀人的商業倍營一旦建立，就能使買賣雙方由于信息非對稱產生的市場不利狀況得到改善高質量產品的賣主可以通過經紀人按合理價格出售其產品，且關此而支付給經紀人的傭金低于賣主在非對稱市場上直接出售該產品蒙受的效用損失；另一方面，希望購買高質量產品的買主，通過經紀人以可接受價格買到高質量產品，且為此而支付給經紀人的傭金也低于買主在非對稱市場上搜尋高質量產品的成本。404.2廣告與競爭41·

高質量商品的賣主為了使買主處于更好的選擇地位．除了上述釋放信號的方式外．還借助廣告市場作為高質量信號吸引買主。廠商大規模做廣告使消費者認識到，廣告產品會是高質量產品，否則廠商將不會花這么多錢來做廣告。廠商的產品營銷效果也與廣告質量和頻率有密切聯系，這就是所謂“今年啥酒最好賣，要看哪家會嗆喝”的道理。4.2.1作為信號的廣告42·施蒂格勒認為，廣告可以定義為某種商品的可獲得性和質量的信息提供形式，或者說，廣告是給潛在的買主提供有關賣主信息的手段之一。在實踐中，廣告經常具有同樣的交流信道，如報紙和商業電視節目等。此外，設制大型廣告宣傳欄或廣告招牌也是廣告信息交流的重要形式。當然，信息經濟學對廣告的研究(廣告經濟學)較少涉及廣告制作和宣傳戰略的范疇，而是側重于對廣告供求、廣告資本、廣告競爭的經濟效用(如價格效用)、壟斷的廣告政策、廣告對市場需求的影響以及廣告的社會福利等問題的探討。·

廣告有兩類，一是信息性廣告，一是誘導性廣告。嚴格分析，將廣告劃分為信息性廣告和誘導性廣告缺乏經驗價值，因為幾乎沒有任何廣告完全客觀地表達商品的實際情況而不帶任何刺激購買的因素。但將廣告劃分為信息性廣告和誘導性廣告，可以讓我們較清楚地認識到，即使是那些明顯脫離實際的廣告也給予消費者一個信號，即銷售者已經投入資本來獲得他們注意力。廣告分析的一個重要問題就是探討廣告通過信號影響消費者行為的可能性，結論是廣告對于高質量商品的生產者比低質量商品的生產者更具有價值，因為高質量商品的生產者更希望能夠反復銷售其產品，而低質量商品的生產者則希望或不得不從事“一錘子”買賣行為。所以，廣告對于消費者的作用依賴于產品特征和分布特性。43·

廣告可以與大范圍地使用書面而不是進行口頭交流傳播知識的形式相比擬。44

廣告能夠通過加強消費者在購買決策時對某種商標明確的或潛意識的反應來影響消費者的偏好。

廣告能夠對消費者在購買商品時做出的商品選擇產生明確或潛意識的刺激。

廣告對于消費者的影響是持久的，因而廣告費用對于廠商來說成為一項有利可團的信息資源投資。

由于并不是每一種產品做廣告都是經濟的，低質旦產艙做廣告就不合算。4.2.2廣告競爭效應45·由于廣告同時被廠商和消費者作為不完全信息條件下高質量產品的銷售信號。作為廣告的信息自然地成為競爭性資源，廣告競爭居于廠商的非價格競爭形式，在現代經濟中，它們正逐漸取代傳統的價格競爭而成為經濟競爭的主要形式，這在非耐用消費品生產領域中表現得尤為明顯。

廣告競爭的效用是多方面的，其中，擴展與保衛市場，加強價格離散是廣告競爭效用的兩個主要方面：廣告競爭在擴展與保衛市場方面的主要表現是廣告改變消費者的消費偏好和消費水平，并為消費者提供市場知識，從中吸引更多的消費者購買廣告產品。具體分析，廣告在擴展市場上的效用在于改變市場消費者對產品和服務的現實需求和潛在需求：

一方面，廣告導致消費者需求在不同廠商、不同商標牌號的同類產品，以及不同行業廠商的可替代產品之間的相互轉移。在這里，廣告并沒有改變消費者的總需求．而是改變社會總需求在不同行業、不同廠商和不同商標牌號的同類產品之間配置格局；

另一方面，廣告改變消費者對特定產品和服務的需求彈性，即廣告改變了市場需求對產品價格、產品質量和產品銷售等因素的敏感性。46·廣告競爭包含有經濟報復和自衛因素。例如，在某個有限市場上競爭的兩個廠商，如果其中一家廠商做廣告，另外那家廠商被迫也必須做出相應的自衛性或報復性廣告。廣告不僅具有上述功能，而且在市場競爭中還可以用于對付那些潛在的市場進入者，因為廣告競爭使新的市場進入者在進入市場之初，在其銷售成本上首先不得不承擔巨大的廣告開支，從而相對地削弱競爭者力量，維護廣告廠商自身的優勢競爭地位或壟斷地位。可見，在這種競爭效用上的廣告是現代市場進入者的無形壁壘之一。47·廣告競爭加強了市場價格的離散。有學者認為，廣告競爭具有降低產品價格的效用。由于信息性廣告的存在及在市場中傳播產品價格、質量和性能等有關市場知識，從而使市場信息在廠商與消費者之間的分布更趨于均勻。這里，廣告起到完善市場參加者所具有的不完全信息的作用，即廣告提高了市場中信息的對稱性程度，使消費者能夠更為充分地了解有關市場知識，從而提高產品的價格彈性，導致市場需求向著同類可比產品中價格相對較低、質量相對較高的產品的方向轉移。隨著特定產品總體需求曲線趨于平坦，廠商之間的相互替代產品價格也就普遍地下降。例如，在美國的玩具、酒和清潔劑等制造、零售行業中，廣告競爭使市場實際價格出現普遍的下降趨勢。另一部分學者認為、廣告競爭具有提高產品價格的效用，從而使市場價格更趨于離散。這從價格廣告對于市場價格離散所具有的決定性影響中可以看得很清楚。如果市場上存在價格廣告，搜尋也就變得非常經濟了。48·

為什么即使在同質商品中，市場價格仍然處于離散狀態？如果大多數廠商都做價格廣告，那么，在既定市場上，價格的離散幅度將會縮小，但價格離散現象不會消失、因為沒有一種廣告媒介的組合能夠在有效時間內使所有需求廣告信息的消費者都接收到廣告信息。從有限理性角度（赫伯

特·西蒙）分析，一個典型的家庭可能在一個月內需要購買幾千件不同的商品，如果這些商品的價格平均每月變動一次，消費者不可能將所有需要購買的商品的價格廣告都看一遏。在廠商方面，如果每個出售3000種商品的廠商對其每一種商品價格的變動都做廣告，廠商在廣告方面的開支實在太大了，因而這是不可能實施的。即使廠商能夠這樣做，價格廣告將會增加幾千倍，消費者也不可能將這么多的價格廣告都搜尋或讀完。49·

可見，雖然廣告具有信息傳播功能，市場中的信息仍然極不完善，信息性廣告不可能改變市場信息的非對稱狀況，只能在一定程度上減輕市場信息的非對稱性。但是，廣告為消費者提供了一項福利：消費者在購買商品時為廣告信息支付的成本費用將大大小于、或最多等于消費者在沒有廣告環境下不得不進行信息搜尋的成本費用。50