后經濟危機時代，品牌營銷在旅途中升級——中國鐵路媒體價值解析改革開放三十年來，中國的企業品牌發展經歷了幾何倍數的高速增長，創造了超越任何歷史時期的物質財富；在這一過程中，我們也成功地打造了諸多具有國際影響力的“大品牌”，塑造了中國企業品牌在世界舞臺的一面旗幟！然而，在經濟危機余威未了、產品營銷步履艱難的當下，我們不得不為后經濟危機時代下中國品牌的營銷升級之道而費盡思量！不可否認，在“大品牌”所帶來的光環效應的背后，我們還有太多的企業活在“酒香不怕巷子深”的營銷意識盲區；也還有太多的二、三線地域性品牌因專業人才及資源的不足，而處于品牌升級無門、擴張受阻的尷尬境地；究其緣由，固然有長期以來產品主導下品牌經營意識及操作的缺失，更有當下品牌傳播效用與產品營銷脫節的弊病！如何尋找后經濟危機時代下品牌傳播的有效新路徑，如何開辟消費者傳播通路的藍海市場？這或是未來品牌營銷升級的關鍵所在。“消費者是上帝”——眾多的企業主將其奉為客戶服務“法條”的同時，卻沒有真正去關注過自己的“消費者”，沒有去探究消費者內心消費理念的變化及消費生活形態的變遷。一方面，品牌市場的多元化及營銷手段的不斷翻新，使得消費者開始變得逐漸“厭倦”品牌信息，他們越來越不相信傳統渠道下的廣告轟炸，甚至對商家的促銷信息置若罔聞；另一方面，隨著社會城市化進程步伐不斷加快，經濟高速發展背景下的城際溝通日益頻繁，使得越來越多的人穿梭于城市與城市、城市與鄉村之間，他們不再是“靜止”的消費者，而是一個龐大的“在路上”的人群；在這群“在路上”的人群之中，有企業家、白領等高端人群，有大學生、個體工商業者等“新富階層”，也有農民、進城務工人員等特定消費人群。如何贏得這個龐大的“在路上”人群的消費市場，或是解決當前企業品牌營銷困境的重要出路！中國鐵路是國家的重要基礎設施，是國家交通的大動脈、陸上運輸的主力軍、社會經濟持續快速發展的“生命線”，因此在綜合交通體系中處于骨干地位，在經濟社會發展中發揮著特殊重要的作用，這也使得以鐵路乘客為核心的龐大市場成為品牌傳播的重要陣地與營銷通路！本文結合中國鐵路的現狀及列車媒體的價值，探討品牌營銷在旅途中的升級之道。網絡龐大、速度提升、環境舒適——中國鐵路列車的品質升級目前，中國鐵路總營業里程約為77083.8公里，位居亞洲第一，世界第三。作為中國經濟的大動脈，鐵路幾乎連接了所有重要城市，是中國二元社會的重要勞務和商務溝通通道；鐵路直接落地站點超過5000個；日均運送旅客約400萬人次，年運輸超過14億海量人次（圖一）。隨著國家對鐵路基礎設施投資的不斷加大，到2020年，中國鐵路營業里程將增加至12萬公里以上，投資總規模將突破5萬億，屆時中國鐵路網將覆蓋20萬人口以上城市，基本覆蓋地級以上行政區。快速客運網將連接所有省會和城市人口50萬及其以上的大城市，覆蓋全國9成以上人口，大大縮短城市之間的時空距離。圖一：2003-2009全國鐵路旅客發迸壘（單位：億人次）預計lb1數據來源：中華人民共和國鐵道部'2009數據來源：中華人民共和國鐵道部，2009據相關資料顯示，2009年4月1日零時起，全國鐵路已實施新的列車運行圖，這是繼2007年4月18日第六次大面積提速調圖之后，鐵道部再次對列車運行圖進行較大范圍的調整。調整后，我國鐵路客運能力將提高10.6%以上，部分城市之間的列車運行時間將大幅壓縮。如今的中國鐵路經歷了七次提速，在運輸產品線方面極為豐富，分為非空調直快列車、空調快速列車、空調特快列車和龐巴迪直達列車、國產動車組以及2008年8月1日開通的城際高速直達列車，已經逐步形成了多層次、高效、現代化的鐵路運輸網絡。伴隨著中國鐵路的不斷提速、列車硬件環境的改善及客運服務的不斷完善，中國鐵路列車環境品質也經歷了巨大的升級。據分析數據顯示，在乘客對列車、飛機、長途汽車三種交通工具的環境感受對比中，列車的表現非常搶眼；在安全性、方便性、價格滿意度及舒適性四個維度的環境感受對比中，乘客對列車的整體評價非常高，滿意度甚至超出飛機（見圖二）。圖二：乘客對交通工具環境評價對比■列車■飛機曲長途汽車I數據來源：新生代市場監測機構，2008；圖為Y級壘表.隨著我國經濟的蓬勃發展，中國鐵路建設事業步入了高速發展的階段，正向著“運輸高速化、設備現代化、服務航空化、旅客列車智能化”的目標不斷邁進。廣泛覆蓋、精準傳播、深度影響—鐵路列車媒體傳播下的營銷升級西方品牌營銷的歷史告訴我們，企業產品的塑造會經歷三個時期——產品主導期、營銷主導期和品牌主導期。單純依賴傳統廣告進行品牌塑造的“營銷主導”模式，已遠遠不能適應新營銷背景下的市場需求；而停留在產品主導下“酒香不怕巷子深”的經營理念更是與市場的挑戰相見甚遠！如今的產品營銷與品牌傳播已不能停留在單純的廣告傳播層面，而是“傳播廣度、傳播精度、傳播影響”三維一體評價體系下的品牌傳播；只有傳播廣度大，形成規模效應，并且能精準鎖定目標消費人群，進而對消費者的消費生活形態與理念產生深刻影響的的品牌傳播才能是“有效”的傳播。華鐵傳媒作為中國鐵路媒體旗艦運營商，創立于1995年，擁有全國88%列車媒體資源，覆蓋180多萬個媒體點位，整合了1400多列優質列車，直接落地全國5000多個火車站點，年覆蓋逾10億人次的優質人群，在行業內居于絕對強勢地位，在北京、上海、廣州設有分公司，在武漢、鄭州、西安、重慶、長春等28個重點樞紐城市設有分支機構。伴隨著中國列車品質的提升，鐵路運輸線資源也被精準細分，列車的多層次細分為廣告主的精準傳播提供了可操作空間。（一）高檔資源：龐巴迪、動車組列車鎖定高端人群就乘客的人群屬性而言，統計數據顯示，龐巴迪、動車媒體受眾是一群極具營銷價值的

高學歷、高收入、高消費力的人群（圖三，圖四），他們對于家電、數碼產品、汽車、名牌手表等高端產品以及資產保值或增值產品具有較高的保有率以及預購率。圖三：龐巴迪列車乘客學歷構成圖四：龐巴迪列車乘客家庭月收入分布數據來源’新生代市場監測機構-2008就乘客的列車生活形態而言，龐巴迪、動車媒體受眾的列車出行以出差為主，出行頻次較高，經常穿梭于各大城市之間，扮演較為重要的社會角色，是大眾消費的意見領袖（圖五，圖六）。圖五：龐巴迪列車乘客出行目的圖扛：龐巴迪列車乘客乘列車出行頻按圖五：龐巴迪列車乘客出行目的圖扛：龐巴迪列車乘客乘列車出行頻按數據來源從新主代市場監測機構，20Q8龐巴迪列車承載了巨大的中高端人群，而如何吸引該部分人群的眼球并挖掘他們的價值并形成消費購買力是產品營銷的關鍵；列車媒體以其高覆蓋率、高到達率、低干擾度等媒體優勢，成功構建了一個廣泛覆蓋、精準傳播、深度影響的品牌傳播平臺。（二）中檔資源：特/快速列車充當大眾出行的交通主力截止2008年底，我國共擁有16條主干線、400條支線、在軌列車總量突破1600列，其中空調列車約占全國列車的比例為70%.覆蓋了我國直轄市、省會城市以及二三線城市類型。在以上背景下，空調車等特/快速列車充當了大眾出行的交通主力，其列車媒體更加適應在一般品牌或大眾消費品的營銷推廣。空調車列車受眾覆蓋大眾群體，層次整體較高，年齡及收入均介于龐巴迪和非空調車之間（圖七，圖八）。

圖七：不同列車乘客平均年齡（單位：歲）圖丿L不同列車乘客收入水平（單位：元）數據來源：新生代市場監測機構，農他空調車本身也有著更為精細的劃分，由其所覆蓋城市不同，可分為25K空調列車以及健巴迪I■個人昌朝入?“耳牧尺圖七：不同列車乘客平均年齡（單位：歲）圖丿L不同列車乘客收入水平（單位：元）數據來源：新生代市場監測機構，農他空調車本身也有著更為精細的劃分，由其所覆蓋城市不同，可分為25K空調列車以及健巴迪I■個人昌朝入?“耳牧尺7P530Ksa空Ji車事空id耳25G空調列車，列車運行區間及乘客人群屬性也因此有所不同（表一）。鼻）晦rm踐T為主a-K-*呵iciftni8JtfX/F??±WK怏1!空胃用車的車丹?科車袴祁廉a^ft.*片烷富翳進啊豐MJi^.海主2S右空帕圧tix*?主咲空鼻胃優為簞聯■石尿帶之問沁iwr-!沁￡WWB9￡Ri￥*aMH%ffcjHfiSttnWVAASftt與此同時，統計數據顯示，空調車硬座和臥鋪的受眾群體同樣存在著明顯的細分，硬座受眾群體更年輕，收入更低，而臥鋪受眾則年齡偏大，且收入較高，超過硬座50%。（三）普通資源：營銷渠道下沉背景下，覆蓋三四線城市及“節日營銷”的最佳平臺普通列車資源多為非空調車（也稱為綠皮車），覆蓋大多數三四線城鎮，建立起三四線城鎮與大中型城市的連接通路，且以票價低廉、硬座居多、容量大吸引了大批外出務工、求學以及回家過年、過節的農民工、學生等群體。春節，這個中國人最關注的傳統佳節，也成為了該部分人群（民工流、學生流）大量流動的時間節點。據統計數字顯示，學生占據了非空調列車乘客25%的比例，而外出務工人員總量已接近1.5億人。農民工，這樣一個雖生活在中國塔基階層的群體，在春節期間卻爆發出強烈的購買力。“置辦年貨”、“人情往來”已經成為春節期間突出的民族理念與行為習慣（尤其是外出務工人群，積累一年的積蓄為家庭購買年貨，以超前的消費意識提高家庭生活質量），由此產生的消費直接帶動了強勁的假日商品經濟。如摩托車、相機、家電、通訊產品等大宗產品購買力旺盛（圖九）。【資料】根據國家統計局統計數據顯示，截至2009年6月，外出務工人員已超過1.5億！2009年春節前返鄉的外出務工大約7000萬人，占外出農民工總量的50%，不妨保守估計一下，每個外出務工人員置辦年貨或者購買大件消費2000元，則這將是一個1400億市場的現有消費市場。而且隨著國家擴大內需、保證農民工權利等政策以及經濟回暖形式的發展農民工收入將會越來越有保障，并且有所提高。這個現有市場將會越來越大。【資料】諸如家電下鄉政策對刺激農村經濟消費，拉動內需效果已初見成效。據商務部統計，截至10月底，“家電下鄉”生產企業發貨6587萬件，銷售2788萬件，金額508.4億元。截至11月13日，開展家電“以舊換新”試點的9省市合計回收舊家電近230萬臺，銷售新家電近193萬臺，銷售金額約76.3億元。1367%需要升塑型團九：中國社會分層及消費需求示意圖圖十：大學生群?本數碼產品f呆有丞城洲MP3m個人驢豐機障!I1367%需要升塑型團九：中國社會分層及消費需求示意圖圖十：大學生群?本數碼產品f呆有丞城洲MP3m個人驢豐機障!I世界■it工童消榔力離船自由溜H；主活探障弗費力低而外出求學的大學生，他們處于資訊前沿，對新生事物接受度高，而且具有強烈的品牌觀念，追求時尚產品，成為家庭消費的意見領袖，對于家庭消費品牌有著強烈的參與性。尤其對電腦數碼產品偏好。數據表明，60%擁有手機，27%擁有個人電腦，20%擁有PDA,12%擁有MP3,7%擁有數碼相機（圖十）。【資料】中華全國學生聯合會及相關監測機構的調查報告也讓人們有了數字化的直觀：從支出上看，大學生每學期人均消費支出高達5，819元（含學雜費在內），如果將寒暑假的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出在1.2萬元以上，已經超過了城鎮居民9，472.2元的人均年收入。除去學雜費，大學生一年的開銷，平均每人每年達到5，500元。且呈現較快增長趨勢。大學生出行以寒暑假為主，每年的春運和暑運列車承載了