白酒市場的現(xiàn)狀與發(fā)展直面WTO,振興蘇酒洋河集團(tuán)董事長楊廷棟采訪錄

作為江蘇省的一家大型國有企業(yè)，江蘇省如何在國家開放的市場環(huán)境下發(fā)展中國的白酒業(yè)，以及“振興蘇酒”做出新的貢獻(xiàn)？如何應(yīng)對中國加入wto后的酒商？作者帶著相關(guān)問題專門從事河陽廷東先生。設(shè)置如下。單：面對加入WTO后的酒類市場，請您談?wù)効捶?。楊：白酒行業(yè)在加入WTO后的變化和走勢，研究的人比較多，發(fā)表的文章也不少。單純從市場看，有急于求成的心態(tài)。有人認(rèn)為，國門打開了，中國白酒可以走向世界了，認(rèn)為是利好事；第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，世界經(jīng)濟(jì)一體化以后，葡萄酒等對國內(nèi)市場將產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，可能會對白酒產(chǎn)生一些影響。我認(rèn)為加入WTO后的白酒市場走勢有兩個方面：一，酒本身不是生活必需品，是一種情感產(chǎn)品，一種嗜好產(chǎn)品，一種文化類產(chǎn)品。白酒作為民族產(chǎn)品和嗜好產(chǎn)品，其消費(fèi)的區(qū)域性非常明顯，如醬香型白酒在貴州更易被消費(fèi)者接受。作為情感產(chǎn)品，更容易溝通人際關(guān)系。與人們的生活節(jié)奏和生活方式有關(guān)，飲酒方式可能會隨生活節(jié)奏的加快而發(fā)生變化。作為文化類產(chǎn)品，是文化與文化的交融和滲透。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，隨著中國與世界接軌，可能會對白酒產(chǎn)生嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有些區(qū)域已有明顯表現(xiàn)。西方文化也會對東方文化產(chǎn)生影響，包括生活節(jié)奏和工作節(jié)奏，進(jìn)而影響酒的飲用方式，對白酒產(chǎn)生深層次的影響。外國人喝白酒是一種品嘗和獵奇，歐美地區(qū)喝白酒的人一是駐外使節(jié)，二是留學(xué)生，三是華僑，但喝酒方式已發(fā)生變化。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度加快，東方文化也會影響西方的生活方式，這種發(fā)展也會影響中國白酒，把民族的品牌變成世界的品牌，中國白酒寄希望于整個中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寄希望于中國龍文化的宏揚(yáng)。二，就目前來看，對中國白酒最有發(fā)展的市場是臺灣市場，臺灣市場有100億臺幣的份額，洋河正在作積極準(zhǔn)備，臺灣經(jīng)銷商對洋河非常鐘情，對洋河的感覺良好，因此，我們積極準(zhǔn)備打入臺灣市場。單：請問楊總，您如何看待白酒界近年盛行的“品牌買斷經(jīng)營”？楊：近年的白酒市場不規(guī)范，造成倒酒，經(jīng)銷商相互壓價，沖擊市場。怎樣規(guī)范市場？過去白酒廠走的是“大批發(fā)”的路，銷售基本上依賴批發(fā)商，批發(fā)商不斷采用新的銷售方式，比如直銷，或者是大賣場，也包括其他代理渠道，大批發(fā)能有生命力，能夠占領(lǐng)市場，唯一的武器是低價占領(lǐng)市場。為了保護(hù)市場，采取“買斷經(jīng)營”的方式?！百I斷經(jīng)營”從主觀上講存在有利因素?？陀^上，名優(yōu)酒廠在整個市場經(jīng)營中，“買斷經(jīng)營”也是一種競爭手段。名優(yōu)酒廠的管理比較規(guī)范，不允許有舞弊現(xiàn)象，“買斷經(jīng)營”正好規(guī)避了一些國有企業(yè)無法回避的弊病，有助于生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，應(yīng)該客觀地、歷史地看待“買斷經(jīng)營”。經(jīng)過一段時間后，“買斷經(jīng)營”有所收縮，其原因是名酒廠貼近市場的步伐加快，產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，已能化解風(fēng)險，市場競爭能力增強(qiáng)。另一方面，名優(yōu)酒企業(yè)能化解矛盾，化解風(fēng)險，特別是已改制的企業(yè)，彌補(bǔ)了國有企業(yè)的不足。從市場發(fā)展趨勢看，“買斷產(chǎn)品經(jīng)營”已在逐步弱化。單：洋河集團(tuán)在“買斷產(chǎn)品經(jīng)營”方面有何作為？楊：我們過去有一些“買斷產(chǎn)品”，多的時候近100個，從前年開始，大部分壓縮了，目前還有10余個“買斷產(chǎn)品”，是根據(jù)個別市場需要來考慮的。單：為何要“重振蘇酒雄風(fēng)”？楊：在過去的歷史中，正如高景炎秘書長所講，蘇酒對中國白酒做出了重要貢獻(xiàn)。但到20世紀(jì)90年代中期，江蘇白酒有些落伍，主要原因是江蘇白酒的管理體系與市場區(qū)域要求脫節(jié)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)并存，計(jì)劃價格與市場價格雙軌制時，四川酒大部分提價，而洋河當(dāng)時也要求提價，但未能實(shí)施，原因是名酒必須是人民能消費(fèi)的酒，洋河因此失去了發(fā)展時機(jī)。另外，江蘇酒業(yè)如何適應(yīng)市場，運(yùn)作市場存在明顯不足。再者，江蘇白酒的稅賦很高，洋河的稅達(dá)到33%，一噸酒比其他企業(yè)少1600萬元利潤。江蘇白酒產(chǎn)量在全國是第4位，其稅賦是全國第4位，但其實(shí)現(xiàn)的利潤排名11，造成企業(yè)發(fā)展的后勁不足。江蘇意識到存在的問題后，做了一些適應(yīng)性的調(diào)整，1998年提出了“重振蘇酒”戰(zhàn)略，江蘇的品牌影響在全國是較好的。1997年以后，江蘇白酒做了大調(diào)整，包括經(jīng)營管理人員調(diào)整，思想管理調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，調(diào)整力度比較大。洋河、雙溝及其他大的企業(yè)都出現(xiàn)了中高價位的產(chǎn)品，而且在市場上走勢比較好，大批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整為新型的營銷網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品技術(shù)上，進(jìn)一步適應(yīng)市場需求，適應(yīng)各個區(qū)域市場的需求。在產(chǎn)品上作細(xì)分，在風(fēng)格口味上適應(yīng)市場需求。江蘇白酒的市場形象、產(chǎn)品形象，在整個區(qū)域的整體形象已產(chǎn)生了明顯的變化，江蘇白酒產(chǎn)量2001年增長2.33%，扭轉(zhuǎn)了長期下降、徘徊的局面，今年據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，較去年同期增長68%。單：增加從量稅后，造成很多企業(yè)效益下滑，您怎么看？楊：從量稅去年對白酒廠的影響相當(dāng)大，制定政策的出發(fā)點(diǎn)是好的，但主觀愿望與客觀情況恰好相反。在產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整上，對白酒的認(rèn)識應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，比如過去認(rèn)為生產(chǎn)白酒浪費(fèi)糧食。客觀上，現(xiàn)在糧食需要轉(zhuǎn)化，白酒生產(chǎn)用糧并非食糧，這是概念上的誤區(qū)。去年所有規(guī)范酒廠的效益都在下滑，酒廠也做了一些適應(yīng)性的調(diào)整，如中高價位產(chǎn)品的開發(fā)。所有名酒廠，洋河也好，江蘇白酒廠也好，不僅僅是一個企業(yè)，還承擔(dān)了很大的社會功能。因此，簡單地壓掉低價位酒，發(fā)展中高價位酒是不現(xiàn)實(shí)的，這就加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。建議：搞專賣，打破區(qū)域封鎖，執(zhí)法部門進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)法功能，強(qiáng)化大小酒廠公平競爭稅賦觀念。單：如何看待白酒的原產(chǎn)地保護(hù)問題？楊：原產(chǎn)地保護(hù)洋河酒廠已做，等拿證。但原產(chǎn)地保護(hù)估計(jì)解決不了市場保護(hù)問題，執(zhí)法也存在公平問題，對名酒廠的力度大于小酒廠。整體經(jīng)濟(jì)市場不規(guī)范，前景是好的，但道路是曲折的。單：請談?wù)勀鷮ρ蠛悠放莆恢玫目捶?，洋河本來是全國性的品牌，現(xiàn)在客觀上已降為地方性品牌，怎樣做成“高檔化”形象？楊：這需要一個過程，茅臺、五糧液是在壟斷地位上的高檔產(chǎn)品，洋河也有高檔產(chǎn)品，但只能是個別區(qū)域的高檔產(chǎn)品。因?yàn)槭袌龈偁幉灰?guī)范，全國名酒做全國代價太高，沒有這樣的市場運(yùn)作能力，考慮投入產(chǎn)出問題，洋河把主要市場放在華東地區(qū)。除少數(shù)品牌外，大部分品牌都不可能做成全國市場，在一段時期內(nèi)，做區(qū)域市場、做細(xì)分市場的趨勢還會繼續(xù)下去。單：市場經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作，洋河有何考慮？楊：白酒以產(chǎn)品經(jīng)營為主體，已向多元化發(fā)展，但步子較慢，有一個過程。白酒行業(yè)雖然不是夕陽產(chǎn)業(yè)，但白酒銷量卻在不斷下降，行業(yè)從業(yè)人員都有危機(jī)感，希望在新興產(chǎn)業(yè)上有所突破，有許多企業(yè)已邁出了這一步，但真正成功的不多。要素的積累，要素的整合是基礎(chǔ)，在