萬科城四期御水灣策略調整案世聯地產·2007年8月銷售回顧共銷售：58套（已簽署認購書8月19）日實收均價40055：元銷售總面積12989：.27m2銷售總金額5：.2億銷售回顧簽到情況預估簽署授權書客戶123：個（經過銀行確認）一次性付款8：個共：131個

實際簽到人數143：批，共12組，實際103批新客戶到場人數23：批A類客戶（已填寫授權書）到場57人批數：未到場人數74：批到場成交人數41：套新客戶（未填寫授權書）成交10套套數：n開盤當天到場客戶數量遠遠低于預期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響n老客戶到場客戶的成單70%率為，而新客戶到場成單率大50%約為。新客戶成單率雖低，但是從成交的數量上看，新客戶的成交給開盤日增添了幾分色彩。n當天世聯行帶12動個新客戶上門，成5套交。目標銷控情況n端戶和雙拼產品銷售情況基本在預期范圍之中。n景院別墅和聯排端戶的誠意客戶多未到場，因此造成成交阻滯，但聯排端戶的成交總量仍大于聯排中間戶。n成交單位中，景院消化比較平均，聯排以及雙拼產品資源較好的單位銷售較好；從聯排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產品容易得到豪宅客戶的認同。客戶深度分析成交客戶n福田客戶占了大部分比例，是本項目重點的成交對象。龍崗客戶其次，多集中在萬科城以及萬科四季花城，多是萬科的忠誠客戶。這兩個區域的成交客戶屬于成交的核心客戶群體。n羅湖和南山的客戶合30%計約，屬于本次成交的主力客戶群體。n龍華和惠州客戶分2別套有和1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。n本項目所屬的片區以及價格上基本決定了福田客戶占比較多的結果，但是從整體分布上看，也應證了豪宅客戶在全市范圍內分布的基本規律。客戶深度分析成交客戶n會員分析：ü成交客戶中72%有的客戶是萬客會的，會而員且有47%的客戶購買過萬科的房子。萬客會會員認可萬科的品牌及產品，而且金卡會員以上客戶擁有經濟實力，因此下一步對萬客會會員需要進一步深度挖掘，在前期中，我們針對200萬客萬會以購上房的會員發送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會員的比例以外，現場可以利用一些高品質活動吸引其上門。客戶深度分析成交客戶n福田客戶分布n福田及羅湖客戶分析： ü新洲：金地海景花園ü福田客戶分布較為分散，38%但的約福田客戶集中香在蜜湖ü香蜜湖以及泛香蜜片湖區：熙園2（）、溫馨家園、特發小區、金地香以及泛香蜜湖片區。 香榭名苑、中旅國際公館、翠海2）花、園招（商銀行大廈；ü中心區及泛中心區：天一名居、興業銀行、國都高爾夫、福田路ü與福田客戶相比，羅湖客戶分布更加分散。 ü八卦嶺：國城花園、百花二期、長城大廈ü客戶分布的區域共性在于，這些區普域通多住為宅小區或是ü寫蓮花：盛世家園、彩田居字樓（辦公地址。）說明這些成交客戶生活均較低調，并ü且其他側：面金域藍灣、陽明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園上說明了這類成交客戶不屬于頂級豪宅的客戶群體范疇。n羅湖客戶分布ü從自住客戶較多的層面看，60%結合的約算價客戶未住過別ü嘉寶田花園2（）墅的基本情況，可以推論這類客戶購買別墅的原改因善主ü要布源心花于園生活條件的基本要，求并談不上對于頂級豪宅超品質生活ü的美奢荔園侈（紅嶺中路）要求。 ü文星花園（春風路）ü綠景山莊ü羅沙路、桂園路客戶深度分析成交客戶n南山客戶分析：ü南山客戶主要集中在華僑城片區。ü除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區。這一點與福田及羅湖客戶相似。n龍崗客戶分析：ü龍崗客戶多為萬科的老業主成交，住在萬科城或者萬科四季花城。對萬科已經有較強的認可，并且經濟實力相對較強。其余客戶多為偶得客戶。ü萬科城在坂田片區的影響力主要在于萬科的老業主層面，但對于坂田的其他區域（類似新天下集團）的挖掘尚顯欠缺。

n南山客戶分布ü星海名城（前海）ü純水岸（2）（華僑城）ü荔海樓（華僑城）ü僑城豪苑（華僑城）ü錦繡花園（華僑城）ü聽海花園（科技園）n龍崗客戶分布ü萬科城（5）ü萬科四季花城（4）ü新天下集團（2）ü泰山山莊（吉華路）ü后世紀華廈（布吉）客戶深度分析成交客戶n龍華客戶分析：ü從表面上看，龍華客戶屬于本項目偶得的游離客戶群體。但是從區域的相近上分析，龍華客戶的購買可能性較大。根據相關數據顯示，龍華片區注冊資金在1000萬以上的企業數量為坂田片區的5~6倍，說明龍華片區潛在經濟實力非常雄厚的一群客戶群體。在后續營銷上面可以考慮深度挖掘。n惠州客戶分析：ü該客戶基本上屬于本項目的游離客戶群體。

n龍華客戶分布ü華僑苑ü寶華路n惠州客戶區域來源：ü惠城區客戶深度分析成交客戶n成交客戶置業目的分析：ü在58套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。純投資客戶比例僅9%。ü自住客戶多為改善自己的目前的居住環境為主，并且要求多集中在小區環境和生活配套及物業管理方面。ü純投資客戶成交原因是認同該區域的發展前景，并且認同別墅日益稀缺的價值觀。客戶深度分析成交客戶n生活狀況與經濟實力的關系ü大部分客戶選擇三成最低的首付，結合客戶多集中在30-40歲之間和三口之家的家庭狀況，以及大多數擁車客戶的車輛品牌，可以從側面推論客戶目前的事業或經濟狀況屬于上升發展期，并沒有經濟實力雄厚到對于投入房產的資金無所謂的境界。客戶深度分析成交客戶n客戶工作情況ü成交客戶工作的行業分布上比較分散，但多是私營企業主或者企業高層。約80%的客戶學歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規律，而高學歷的情況正說明這群客戶的經濟實力是在多年的奮斗打拼后積累下來的，非常相信自己的成功經驗；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當一部分數量。客戶深度分析成交客戶n購房因素以及客戶的遺憾ü對于萬科品牌的認可是客戶購買的最主要因素，其次是產品的戶型以及物業管理。ü周邊環境以及周邊的生活配套是客戶提及最多的兩個遺憾，雖然大部分客戶對于這個區域的發展前景有所認知并且基本認同，但是客戶在購買的同時，在潛意識里表現了對這個區域的擔心和懷疑。客戶深度分析成交客戶n獲知途徑ü報紙廣告和戶外廣告牌是客戶提及最多的獲知途徑，但從成交效果上看，老業主介紹以及短信的投放是性價比最高的手段。ü南方都市報以及房地產信息網在各自的渠道屬性中是比例最高的途徑。對于下階段的推廣有借鑒意義。客戶深度分析成交客戶n獲知途徑ü從其他相對小眾的媒體上看，這類客戶多關注資訊以及關于財富較多的電視臺以及雜志，從客戶對于這些方面的關注也可看出他們的財富積累的多方面關注，以及在日常生活中對經濟和財富的態度是非常積極的。客戶深度分析成交客戶n上門時間分析56%的成交客戶在8月到訪，14%的在7月份到訪，24%的成交客戶到訪時間在6月份之前。近期到訪的客戶成交比例較大，尤其是樣板房開放之后到訪的客戶誠意度較高。從這個層面說明項目的充分展示對于成交的重要性。客戶深度分析——景院別墅客戶深度分析景院別墅景院別墅的客戶居住區域分散在全市各地，福田、南山和龍坂占的數量較多，羅湖其次，惠州的客戶為一名偶得的純投資型客戶。龍坂片區的客戶以龍華及萬科城業主和四季花城業主為主。在區域來源中，尚無寶安區域客戶，雖然區域上來說寶安客戶不是重點，但是寶安高端客戶經濟實力較高，可考慮在下一個階段作小范圍的推廣嘗試。客戶深度分析景院別墅會員比例——多為首次購買萬科房產7成的客戶是藍卡會員，之前沒有買過萬科的房子。居住的比例高于投資。說明萬科的景院產品對于新客戶的吸引力較大，可以在后期進行深度挖掘。客戶深度分析景院別墅置業目的——自住客戶比例較大單純投資的客戶占26%，數量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。客戶居住面積——多為平面，換房需求明顯目前客戶居住的面積較為分散，90-580平米之間均有分布，約有五成的客戶居住在120-180平米的平面，說明客戶有一定的經濟實力，但是有換別墅居住的需求。而且關內客戶較多，客戶較多看重小區環境、物業管理等因素。客戶深度分析景院別墅金融事業單位中高層人員和IT通訊的企業主為主金融、IT通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業。其中金融行業中多以事業單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶，IT通訊業以私營企業老板為主，多是投資客戶。客戶深度分析景院別墅工作區域——集中在福田，龍坂本地較少n50%的客戶工作區域在福田，其次是南山，在龍崗區域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在150平米以下的戶型。這些客戶從事的行業多為金融或者IT通訊業。下階段可對福田區的寫字樓作一些相應的推廣嘗試。n在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。根據我們前期算價積累的客戶，在龍崗區域工作的客戶較多，但是在算價之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在580平米的房子中，經濟實力較強。說明景院別墅吸引的龍崗人群多為經濟實力較弱的群體，而高端群體的推廣缺乏普及。下階段對于龍崗片區高端客戶的推廣需要加強。客戶深度分析景院別墅客戶置業次數——置業經驗豐富3次以上置業的客戶占73%，說明景院的成交客戶置業經驗比較豐富。其中四次置業的客戶以投資為主，主要是關內客戶，私企業主，親友推薦較多；三次置業投資與自住各占一半，均為關內客戶，在公司多擔任中高層管理人員。客戶深度分析景院別墅客戶的不認同點——區域環境、地理位置、交通便利性對于豪宅客戶而言，地段始終是自己身份的標簽，而且非常注重眼見為實的“未來規劃”，因此在后期，如何重新梳理區域價值、改善豪宅客戶對于地段的擔憂至關重要。客戶認同點：——開發商品牌、小區規模、戶型設計客戶認同的三個方面恰恰是本項目別墅產品和其他別墅項目的差異化所在，萬科的品牌和本次推出的產品對于客戶來說都是客觀的物理屬性，而社區成熟的生活狀態是打動自住型客戶的重要原因。因此在后期的營銷推廣中，對于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區的成熟度要充分形成和競爭對手的差異化。對于投資客戶來說也可用成熟社www區升值.潛fdcsky力大的特.cn點作突破。客戶深度分析景院別墅后期積累客戶成單率高，當天成交比例大當天成交的客戶中有五套是世聯三級市場帶上門的客戶，大多是關內客戶，自住和投資各占一半的比例，朋友介紹的客戶占相當一部分比例；1-2天上門的客戶多是關內客戶，通過短信和報紙廣告上門。說明在推廣過程中直接的銷售信息對于客戶的吸引力較大。并且需要增強銷售人員現場逼定的能力，增加銷售人員的逼定工具，促進快速成交。客戶深度分析景院別墅認知途徑——以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯■近5成客戶是經過朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為9.1%。■戶外廣告效果不明顯的原因，一方面是由于內容上，沒有明確傳遞給客戶“別墅”或“已經發售”的信息，另一方面在形象上還不夠高端，沒有給到豪宅客戶身份的標簽，沒有引起高端客戶的興趣。■因此，下一步除了要加大朋友介紹的推廣力度、短信的發送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內容要明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸引其上門。 客戶深度分析景院別墅景院別墅客戶1——第一次購買別墅，換房自住李小姐：49歲，有兩個兒子（18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經營服裝生意，規模很小，李小姐看上去很疲憊，比實際年齡稍顯老，在市場上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。在看過萬科城之后，非常認可產品戶型及萬科的品牌，認為價格稍貴，李小姐對于深圳豪宅市場發展的潛力看好，認為以后肯定會升值。景院別墅客戶2——經濟實力較強，純粹投資趙小姐：30歲左右，目前居住在華僑城國際公寓，陪朋友一起來，8月19日第一次到訪萬科城，趙小姐在深圳也有幾套物業，獲得了可觀的回報，趙小姐認為萬科城的景院別墅性價比很高，單價比起華僑城等片區很低，認為升值的潛力很大，因此很爽快的落定。客戶深度分析景院別墅景院別墅的客戶基本屬性——自住客戶——提升生活品質30-40歲之間，事業處于穩定或上升期，他們經營規模不大的工廠或公司，或在公司中擔任中層、高層管理人員；多經過老客戶介紹上門；他們非常關注家庭，贍養老人并關注子女的成長和教育，隨著事業的不斷壯大，他們對生活的品質提出了更高的要求。在選擇住房時，他們更注重生活的氛圍、開發商品牌、物管服務，他們愿意和朋友居住在同一個社區，一起分享生活的樂趣。投資客戶——看重未來升值潛力30-40歲之間，他們自己獨立經營一份成功的事業，經濟實力較為雄厚，在深圳擁有4套以上的物業，在投資房地產中不斷獲得豐厚的回報，并積累了豐富的投資經驗，他們是一個圈層的人，信息可以很快的得到傳遞，他們相信自己的投資決策和判斷能力，不會因為外界短暫的影響而改變。客戶深度分析——大湯別墅客戶深度分析大湯別墅區域來源——以福田、龍崗客戶為主近5成客戶居住在福田，另有2成客戶來源于龍崗，其中福田客戶比例均高于景院別墅的比例37%、龍崗客戶比例相近，一定程度上說明龍崗客戶的經濟實力較為雄厚。置業目的——居住為主聯排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。在一定程度上說明，客戶選擇大湯別墅是適宜居住，但是也說明大湯別墅的投資價值并沒有得到客戶認可，后期可以吸引高端客戶對中間戶投資價值的關注。客戶深度分析大湯別墅福田區——以香蜜湖、中心區、百花片區為主分散小區如：陽明山莊、翠海花園、香榭明苑、新新家園、國城花園、金域藍灣。社區檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長，說明福田的客戶群居住低調，而且是居家型，雖然有經濟實力，但不經常更換居住地點。龍崗客戶——萬科城、萬科四季花城業主其中有5成客戶是萬科城業主、25%的客戶是四季花城的業主，說明本項目及四季花城的業主擁有較強的經濟實力；龍崗客戶的購房目的均為自住并考慮投資，有5成的客戶目前居住在別墅（長島、淺水灣），因此投資傾向要大一些。客戶深度分析大湯別墅區域分布區別不大、中間戶客戶投資意識明顯n三種產品客戶的區域分布上沒有特別大的區別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的客戶福田客比例最大，同樣端戶居住的客戶比例也最大。n端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，www這種屬.性fdcsky也決定了.cn中間戶投資客較多的結果。客戶深度分析大湯別墅客戶的職位——企業主、高層管理人員65%的客戶是公司的創辦人，23%的客戶是高層管理人員，說明聯排別墅客戶比景院別墅的的身份地位較高。從事行業——貿易、房地產、IT通訊貿易、房地產、IT通訊為主，金融業比例相對較低，為事業單位，而在算價的客戶行業統計中，金融行業位于前三，說明這部分客戶容易受到股市的沖擊，在股市下跌之后，無法籌集資金，因此購買比例下降，因此下階段應該以靈活的首期款政策、或延長首期款支付時間，以應對經濟的波動帶來客戶的流失。客戶深度分析大湯別墅三種產品客戶以企業主為主；多從事貿易、IT通訊、房地產行業n三種產品客戶職位多是公司創辦人、企業主、其次是高層管理人員。n雙拼產品客戶多從事貿易行業；端戶產品客戶多從事IT通訊業；中間戶客戶多從事房地產行業、其次是貿易行業。說明房地產行業客戶的投資意識及經濟實力都較強。客戶深度分析大湯別墅目前居住面積：大湯客戶目前居住面積差異較大，100-700平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為200平米，而200平米以下客戶也占到5成，其中100-150平米的客戶購房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在200平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業管理。客戶深度分析大湯別墅 客戶工作區域客戶工作區域——福田、龍崗為主這一點與客戶目前的居住區域一致，說明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點相近進行置業。本項目工作區域在福田的客戶，目前居住面積集中在200平米下，居住比較分散，香蜜湖客戶不多，僅有2位，其他均分散在八卦嶺、中心區周邊社區，這些社區檔次一般。一方面說明客戶生活低調之外，另一方面說明客戶有換別墅的需求。除了有1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開發商品牌、商業配套，認為周邊環境和區域環境差。客戶深度分析大湯別墅三種產品客戶工作區域集中在福田、龍崗；三種產品中，工作區域在福田和龍崗區域的均占到7成，其中工作在龍崗區域的客戶購買雙拼較多，而工作在福田客戶購買端戶和中間戶較多。與景院別墅的客戶相比，工作區域在龍崗的客戶購買雙拼的比例較大，說明工作在龍崗的客戶（與本項目地緣相近）經濟實力差異很大，這與客戶經營公司的規模有關，在下階段的推廣中，除了福田的企業主之外，對龍崗區域的推廣中，要針對更高端的企業主。客戶深度分析大湯別墅客戶認同點——開發商品牌、戶型設計、樓盤升值潛力與景院別墅客戶的認同點基本一致，說明無論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認可本項目，而大湯別墅客戶對樓盤升值潛力的認同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對小區規模的認同要高于大湯別墅，說明兩種不同產品的客戶敏感點不同，在下階段的推廣，對高端客戶嘗試以物業“升值”的訴求點來打動客戶，對景院別墅的客戶以“大社區”為訴求點。客戶不認同點——交通便利性、地理位置、區域環境與景院別墅客戶的看法基本一致，說明成交的豪宅客戶對于地段及區域也是非常在意，因此在下階段的推廣中，還是不能忽視對“區域價值”的重新梳理。客戶深度分析大湯別墅認知途徑——短信和業主推薦，戶外廣告效果不明顯業主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有8%，與景院別墅的認知途徑相似，本項目戶外廣告牌對于吸引高端客戶效果較低，因此轉換形象及推廣訴求是下階段工作的重點。客戶深度分析大湯別墅雙拼、端戶產品客戶業主介紹為主；中間戶客戶短信為主購買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強對對老業主推廣外，針對投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛力”的內容吸引投資客戶上門。客戶深度分析大湯別墅客戶購房周期多集中在2-3個月近四成客戶在樣板間開放之后上門，并且多以關內的客戶上門為主，由于在這個節點發送短信、報紙廣告吸引其上門，3個月以上上門的客戶90%都是萬科的會員或者業主，他們大多通過朋友介紹上門。客戶深度分析大湯別墅大湯客戶購房時間2-3個星期以上與景院別墅客戶購房時間相比，大湯客戶要花費較長的時間考慮，當天上門成交的比例較低，總價高是一方面的原因，另外一方面則需要在下一個階段加強大湯客戶產品的認知以及整個區域價值和社區價值的認同。客戶深度分析大湯別墅大湯別墅的金卡會員比例高于景院別墅大湯別墅客戶藍卡會員和金卡會員數量相近，但是大湯的金卡客戶數量明顯高于景院別墅的數量。說明大湯別墅到了這個總價層級，認可萬科品牌的客戶則較多。下一階段，金卡客戶需要深層次的挖掘最有經濟實力的那一群人，而藍卡客戶中經濟實力較強的是下一輪需要培養成萬科忠誠客戶的后備軍。客戶深度分析大湯別墅雙拼、端戶藍卡會員較多，中間戶金卡為主雙拼和端戶的藍卡會員較多，這些藍卡會員的購買能力很強，說明在萬客會的藍卡會員還有很大的挖掘空間。中間戶的金卡會員占6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對金卡客戶灌輸產品的投資價值。客戶深度分析——大湯別墅客戶描述客戶描述1——趙卉洲（購買兩套雙拼，總價2400萬）趙小姐：湖北武漢人，穿著時尚，但是沒有帶任何首飾，拎LV包（價值1-2萬），錢包里裝有一萬元現金，皮膚很好，有素質，學歷高，身材瘦小，屬于外柔內剛。老公：穿著樸素，成功人士，不善言辭，以經營會所為主，在上海和深圳均有分公司；兒子：５歲左右，淘氣，活潑好動，穿著一般。媽媽：穿著很土經濟實力：香蜜湖1號業主、在深圳、上海購置很多房產，多以別墅為主，家里有3輛中高檔車輛以上，當天開寶馬730。成交過程：8月19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機一同先參觀了萬科第五園，然后趕往萬科城看房，趙女士只想購買獨棟別墅，參觀樣板房后，對地下室和客廳很滿意。看房途中，老公言語短淺，不發表過多言論，但是很有主見。但趙女士的媽媽喜歡第五園的產品，因為中式化。趙女士一家感覺萬科城小區亂，不夠豪宅檔次，主要原因是商業對外開放，閑雜人居多，但是通過銷售代表解釋四期全封閉式管理，客戶表示滿意接受。趙女士覺得熙園密度低，配套好。一家人購房注重生活品質。趙女士最終選擇萬科城，是因為覺得萬科城的配套、發展商品牌，戶型等當銷售代表介紹產品的升值潛力時候，趙女士看上去有點不在意。而且認為“升不生值無所謂，關鍵是喜歡。”經濟實力雄厚，事業成功、看好深圳豪宅物業發展潛力！客戶深度分析——大湯別墅客戶描述客戶描述2——利青（購買兩套雙拼，總價2400萬）利小姐：坂田工商局局長，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳釘2克拉以上，CUCCI腰帶和鞋，LV雨傘,歐米伽的手表。長相氣質好。老公：穿著低調，不喜歡穿名牌，善于為人處事，從事房地產行業，老公不喜歡關內喧鬧。兩個兒子，大兒子上初中。成交過程：利青是萬科城的業主，購買萬科10套左右的房產，鉑金卡會員經常在深圳看樓盤，此次買房自住，購買兩套打通。但是買房子左右不定，跟銷售代表打過8個電話溝通，家人都住在龍崗，希望家人能夠居住一起。公公在坂田村擁有1000畝地，與坂田村長關系好，并且希望和大兒子、小兒子三家人一起住，所以想買兩套，利青考慮居住在香蜜湖，方便孩子在市內上學，接受更好教育。后續利青關注非常關注銷售情況，曾多次打電話給銷售人員詢問。經濟實力雄厚，炫耀型、是萬科品牌的忠實追隨者！客戶深度分析——大湯別墅客戶描述客戶描述3——宋艷媚（購買兩套中間戶，總價1700萬）宋艷媚：49歲，穿著很樸素，體型微胖，看上去很普通，渾身上下沒有名牌、僅帶一枚金戒指。傘也很破舊。老公：廣東人，五大三粗，不穿名牌，每次預約看房，非常守時，頭發梳理油光。兒子：22歲，剛大學畢業。車輛：黑色凌志，目前居住在羅沙灣的老房子里，經營一個公司。成交過程：宋小姐一家非常精明，以來就表明只能接受1000萬的，銷售人員介紹雙拼別墅900多萬，但是和中間戶比較，宋小姐認為，若端戶比中間戶貴100萬，肯定不買，而且宋小姐認為端戶的側護花園很窄，宋小姐的朋友住在萬科城，認為房子太貴了，不要買。開盤當日，兩人果斷的買了兩套中間戶，讓銷售人員很驚訝，原來宋小姐考慮到自己想購買一套自己住，一套留給兒子住。深藏不露、換別墅居住的有錢人！客戶深度分析大湯別墅大湯別墅的客戶基本屬性——低調隱性特征的富人35-45歲，他們處于深圳豪宅客戶的高端人群，擁有成功的事業，獨立經營一份事業，企業不斷壯大，財富積累迅速，在深圳擁有4處以上房產，或在外地也有房產，在事業成功之后，他們更重注生活和家庭，處世非常低調，以更平和理性的態度對待財富，在選擇物業時，注重品牌、生活氛圍、也看中投資升值的潛力。張揚炫耀特征的富人35-45歲，他們也是深圳客戶的高端人群，有非常敏銳的投資眼光，并且深圳房地產迅速上升的過程中，迅速積累了財富，他們在生活中個性很張揚、喜歡穿戴名牌體現自己高貴的身份，他們渴望看到別人羨慕的目光及被尊崇的地位，自我意識較強。選擇物業時，希望物業有顯示自己經濟實力和社會地位的標簽，同時也看中社區的環境和產品的品質。客戶深度分析兩種典型的客戶群體——1、實在型客戶該類客戶價格承受能力較低，但是注重生活的品質。非常喜歡萬科城四期的別墅產品，認可萬科的品牌、戶型產品，喜歡萬科城社區內的環境，但對區域和周邊環境表示一定的擔憂。有一定的生活沉淀和社會經驗，在其圈層中希望獲得認可。2、奢侈型客戶該類客戶屬于較高層級的豪宅客戶，價格承受能力高，覺得本項目的價格有一定的上浮空間。認可萬科的品牌、戶型產品，同樣喜歡萬科城社區內的生活環境，但對周邊區域和環境表示一定的擔憂，認為萬科城社區僅僅是一個便利的大社區，不夠上檔次，與其身份不相匹配。其圈層中都是與其類似的高級別豪宅客戶。客戶深度分析兩種客戶的共性——認可萬科品牌和產品認同共性認可萬科城社區便利的生活環境實在型奢侈型希望獲得圈層的認同價值共性對周邊環境和區域價值有一定的懷疑認為社區的品質和檔次感不夠價值點梳理F：大社區、好產品、好物管、品牌發展商A：戶型贈送面積多、生活便利B：真正成熟的別墅生活 給客戶帶來的利益和價值BAF

相對于競爭對手的優勢項目本身的屬性/特性價值點梳理御水灣別墅的核心競爭力——真正成熟的別墅生活價值點梳理區域信心的建立——高新技術開發區、坂田中軸豪宅片區成交客戶里面有相當一部分客戶提到對于區域、周邊環境的擔心和疑慮，雖然區域本身對于客戶來說不是最大的價值，但是區域的規劃以及發展前景還是能夠打動一部分客戶，并且區域形象的樹立對于客戶來說也存在一定的精神價值和延伸意義。因此在下階段的推廣中建議重新樹立一個區域的形象。執行層面推廣線展示線活動線銷售線執行層面推廣線區域形象建立：

形象調整+精細化營銷深圳·北硅谷星河丹堤的片區屬性是“西銀湖”，圣莫麗斯的片區屬性是“香蜜湖上游”，車公廟的片區屬性是“中心西區”，科技園的片區屬性是“南硅谷”……萬科城所屬的片區需要賦予其一定的片區形象，雖然是萬科城最后一期，但是“深圳·北硅谷”的稱號將給萬科后續的項目奠定基礎，并且對萬科給坂田作的貢獻給予了充分的肯定！執行層面推廣線 形象調整+精細化營銷產品差異化形象：一生的別墅城池雖然沒有絕頂的景觀資源，但是萬科城御水灣可以享受萬科城所有的生活和教育等配套，擁有景觀別墅所沒有的生活資源，是真正適合生活的別墅；目前的深圳，可以生活一生的別墅社區，除了波托菲諾，就只有萬科城！執行層面推廣線 形象調整+精細化營銷線上：戶外廣告牌的形象更換在營銷費用有限的條件下，建議線上的營銷推廣僅采用戶外廣告牌的方式進行。前提是戶外廣告牌務必能將項目的賣點進行很好的闡述。建議將已有的戶外廣告牌改成三面翻形式，一面是區域的炒作（深圳·北硅谷），一面是成熟別墅的闡述，一面則是精工別墅闡述。通過長期對客戶的影響，告訴客戶片區的價值、成熟別墅的價值，以及給客戶貼上豪宅的標簽。對于片區的炒作雖然時間較短，或者對于本項目不能起到直接的作用，但是針對客戶對于區域不認同的心理，線上的廣告需要對客戶建立信心，并且區域的推廣和炒作將有利于萬科城后續高層產品，萬科在坂田片區的其他項目也將間接受益。報紙廣告、電視廣告或者電臺廣告投入成本較高，建議推遲投放。執行層面推廣線 形象調整+精細化營銷線下：針對目標客戶群體做精細化營銷打破以往線下各種推廣渠道相互孤立的局限，將線下的各種渠道結合起來進行推廣：第一步：系列直郵設計（時間+內容）設計系列直郵。第一次直郵內容為區域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟別墅生活的模式，第二次直郵內容為國際成熟別墅生活模式以及萬科城御水灣產品的闡述。第三次直郵內容為深圳別墅生活的稀缺以及真正的別墅生活的稀缺。另外，直郵內容需要分成三個層面：總價承受力低的自住客戶層面，重點闡述居家別墅和性價比，重點推景院別墅；總價承受力高的自住客戶層面，重點闡述別墅的檔次感和舒適性，重點推端頭別墅和雙拼產品；投資型客戶，重點闡述區域發展前景，別墅的稀缺價值。第二步：系列短信設計配合直郵的內容設計三條系列的短信。內容大致與三次直郵內容相同。第三步：鎖定投放的目標客戶群體根據目標客戶分布的主要區域，鎖定直郵和短信投放的地點和對象。第四步：渠道整合預估直郵投放到客戶手中的時間，在這個時間內再給客戶發送直郵對應的短信內容，短信發送完畢一段時間后，由業務人員www打電話.對fdcsky這些客戶.cn進行跟蹤。執行層面推廣線 老客戶營銷銷售線聯動和萬客會充分結合，老帶新全面啟動第一步：全民萬客會發展世聯二三級的業務員成為萬客會的藍卡會員（藍卡會員推薦朋友購買可積分5分/萬元）。第二步：聯動獎勵世聯內部二三級聯動成交的業務員將有一定金額的獎勵。第三步：獎勵金額整合將萬客會積分的獎勵和聯動獎勵結合，達到一定程度的金額量，充分吸引世聯業務員帶動客戶上門。另外，鼓勵成交業主帶動親朋好友購買御水灣別墅，不同級別的會員將有不同級別的積分。結合圈層營銷，可邀請銀行的客戶經理加入萬客會的老帶新活動。執行層面展示線 給客戶充分的購買理由！萬科城社區的大城形象已經深入人心，豪宅的形象似乎在展示上無法體現，而這個現狀是與客戶希望得到身份認同以及豪宅標簽的事實相互矛盾的。然而，在展示線上社區的成熟性已經可以讓客戶深有體會，缺乏的僅僅是御水灣組團給予客戶的感受。因此，對御水灣組團獨立的特別的展示和包裝顯得尤為重要，而服務上的展示體現也是我們可以努力的方向。組團剝離，衛城模式！執行層面展示線 給客戶充分的購買理由！主入口儀式感建立關鍵詞——莊嚴、標簽、邊界感在御水灣組團主入口處安裝一扇豪華的大門（或者用其他的標志性物體），大門兩旁有高大的安全員把守。讓客戶在進入御水灣組團的時候充分體驗莊嚴和標簽感，并且充分體現御水灣組團的清晰邊界。執行層面展示線 給客戶充分的購買理由！軟性的長期包裝在硬件無法改變的前提下，用軟性的包裝將看樓通道周圍進行一定的包裝，用休閑椅、地毯、花架、植物和油畫等元素，讓御水灣組團顯得更加舒適和圓滿。執行層面展示線 清水房展示景院別墅清水房展示在御水灣景院別墅組團內做清水樣板房展示，減短客戶的看樓路線