中國地產(chǎn)商域網(wǎng)目錄一、市場分析總體市場分析區(qū)域市場分析二、市場定位思想緣起豪斯觀點市場定位三、項目定位項目分析產(chǎn)品定位目標客戶分析及定位分產(chǎn)品類型的市場及客戶定位項目規(guī)劃思路及建議總體規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議建筑、園林規(guī)劃建議四、營銷推廣策略項目推廣案名及主題項目廣告表現(xiàn)營銷總策略項目營銷階段劃分及策略分布項目推廣策略五、銷售策略

銷售價格體系及整體均價銷售節(jié)奏及各階段銷售目標銷售管理銷售隊伍銷售組織及流程銷售管理模式銷售現(xiàn)場傭金計提及現(xiàn)場激勵獎罰措施對項目開發(fā)的合理化建議對項目廣告策劃公司選擇的建議六、豪斯公司介紹公司規(guī)模及組織架構(gòu)公司核心優(yōu)勢公司服務內(nèi)容及服務模塊公司榮譽公司代表案例市場分析廈門整體市場發(fā)展特點項目所在區(qū)域市場特點市場結(jié)論

廈門整體市場發(fā)展特點

自1996年以來，廈門房地產(chǎn)市場穩(wěn)步發(fā)展，特別是2002年以來，價格每年以10%-15%的速度快速上揚，整體銷售量穩(wěn)定在250萬平米左右；

島內(nèi)和島外發(fā)展不均衡；

目前大多數(shù)項目規(guī)模小，產(chǎn)品形態(tài)以小高層、高層為主，多層及別墅類產(chǎn)品稀缺；

已開發(fā)項目性價比低，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；

島內(nèi)土地稀缺，價格不斷攀升；

目前房地產(chǎn)開發(fā)比較集中的四大區(qū)域：城市中心區(qū)的濱北區(qū)域、廈禾路區(qū)域，東部區(qū)域，及島外的海滄區(qū)域；

廈門作為區(qū)域中心城市，市場輻射力強，外地購房者所占比重較大。濱北區(qū)域廈禾路區(qū)域東部區(qū)域海滄區(qū)域城市中心城市次中心廈門房地產(chǎn)開發(fā)集中的四大區(qū)域

競爭市場分析

島內(nèi)未來1－2年內(nèi)總供給量將超過350萬平米，海滄區(qū)域供給量將超過250萬平米；未來島內(nèi)樓盤主要集中在東部區(qū)域及城市中心區(qū)域，其中東部區(qū)域待推項目超過200萬平米；

待推項目以高層及小高層為主，多層及別墅類產(chǎn)品較為稀缺；

島內(nèi)項目主力面積為150平米以上，單價基本都超過8500元/平米，總價在100萬以上。廈門島內(nèi)主要待推項目匯總表項目名稱地理位置占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率建筑規(guī)劃主力戶型藍灣國際體育路3.9萬20萬4.0高層四房176-205m2新景世紀城嘉禾路西側(cè)8.5萬37萬4.0高層樓中樓150-180m2特房新G01廈禾路2.3萬5.8萬2.5小高層、別墅三房163-219m2都市港灣疏港路4.0萬14.5萬3.3小高層和高層三房127-139m2成功花園民族路0.53萬2.8萬5.3高層150m2以上國際廣場湖濱北路——5.98萬8高層160m2以上米蘭春天湖濱北路中段廣電大樓后1.3萬10萬7高層45-130m2禹洲·港誼廣場湖濱南路0.33萬5.44萬14.7高層——聯(lián)豐新城洪蓮路北側(cè)0.4萬4.1萬3.7小高層三房100-110m2愛丁堡爵士山莊蓮前東路南側(cè)10.91萬36.89萬3.61高層220-700m2國貿(mào)藍海五緣灣營運中心內(nèi)6.98萬17.3萬2.05高層、別墅200m2以上香山·碧海晴空呂嶺路于前埔東路交叉口1.2萬3.4萬2.0高層復式168-194m2合展·天璽龍山南路北側(cè)0.571.25萬2.2高層150m2以上翰林苑湖里枋湖片區(qū)雙十中學對面——5萬——————海豚灣一期前埔村南山——10萬——————聯(lián)發(fā)欣悅園湖里枋湖片區(qū)4.14萬9.27萬2.08小高層40-115m2聯(lián)發(fā)五緣灣1號五緣灣環(huán)島路南側(cè)11.2萬22.8萬2.03小高層、多層150m2以上海峽城環(huán)島路會展中心北側(cè)38萬70萬1.8————項目名稱地理位置占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率成交價(元)樓面價(元)2005P01枋湖片區(qū)6.03萬9.65萬1.632800萬33992005P03枋湖片區(qū)4.48萬10.07萬2.2430500萬30292005P04嘉禾路東側(cè)、南山路北側(cè)2.37萬2.54萬1.259100萬35832005P06嘉禾路西側(cè)蓮坂舊城改造二期范圍內(nèi)4.01萬10.96萬2.7335100萬32032005G07福廈路與呂嶺路交叉口1.8萬9萬5.033600萬37332005G08文曾路與機場路交叉口東北側(cè)2.79萬10.54萬A1:5.4A2:3.043900萬41652005G09湖里興隆路以南,康樂新村以北6.4萬10.42萬1.627700萬26582005G11文曾路與機場路交叉口2.18萬9.6萬4.419100萬19902005G12狐尾山東麓東北角，仙岳路以南0.85萬4.18萬4.97250萬17352005G13百家村片區(qū)內(nèi)0.9萬3.6萬4.07610萬2114合計————362。09萬——————藍灣國際建筑面積：20萬M2新景世紀城建筑面積：37萬M2特房新G01建筑面積：5.8萬M2成功花園建筑面積：2.8萬M2國際廣場建筑面積：5.98萬M2聯(lián)豐新城建筑面積：4.1萬M2愛丁堡爵士山莊建筑面積：36.89萬M2國貿(mào)藍海建筑面積：17.3萬M2香山碧海晴空建筑面積：3.4萬M2合展天璽建筑面積：1.25萬M2翰林苑建筑面積：5萬海豚灣一期建筑面積：10萬M2聯(lián)發(fā)欣悅園建筑面積：9.27萬M2聯(lián)發(fā)五緣灣1號建筑面積：22.8萬M2海峽城建筑面積：70萬M2禹洲·港誼廣場建筑面積：5.44萬M2廈門島內(nèi)主要待推項目分布圖2005P01建筑面積：9.65萬M22005P03建筑面積：10.07萬M22005P06建筑面積：10.96萬M22005G07建筑面積：9萬M22005G09建筑面積：10.42萬M22005G08建筑面積：10.54萬M22005G011建筑面積：9.6萬M22005G13建筑面積：3.6萬M22005G12建筑面積：4.18萬M22005P04建筑面積：2.54萬M2米蘭春天建筑面積：10萬M2本案項目名稱地理位置占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）容積率綠化率未來海岸·藍嶼未來海岸社區(qū)南部0.62.223.135%未來海岸·云樽未來海岸社區(qū)南部0.632.773.831%未來海岸·藍水郡興港路，臨近金融商貿(mào)中心6.5315.082.040%未來海岸·天成海滄行政中心旁0.703.564.520%未來海岸·天御海滄新區(qū)行政中心繁華區(qū)域3.7216.874.040%未來海岸·天籟海滄行政中心廣場東北側(cè)1.204.23.5——未來海岸·天心島南臨海滄大道，東連滄林路7.3425.213.035%綠苑·海景海滄綠苑濱海居住區(qū)2.629.123.048%綠苑·商貿(mào)中心海滄興港路與角嵩路交接處8.1318.952.041.5%綠苑·商城海滄東部,綠苑小區(qū)東側(cè)1.644.532.7520%綠苑·新境界海滄大橋新引橋旁20281.445.8%彼岸·patio海滄大道與滄林路交匯處5.0113.132.435%加州海岸滄湖北路與滄湖東路交匯處4.379.842.040%藍天海岸海滄綠苑小區(qū)旁0.40.81——35%翠湖名珠二期海滄滄林路公交總站旁——1.38————匯景雅苑海滄嵩嶼海景城外國語學校東南面1.234.843.338.5%海景湖畔海滄大道——9.2————揚福花園海滄大道——4————H2006G01地塊興港路西側(cè)7.0819.82.840%H2006G02地塊海滄區(qū)海滄大橋西南側(cè)，海滄大道西側(cè)9.1931.63.440%H2006G03地塊興港路東側(cè)、濱湖南路北側(cè)13.3339.462.9635%合計————265————海滄主要待推住宅項目海滄待推項目分布圖綠苑·商城綠苑·新境界綠苑·海景未來海岸·天籟未來海岸·藍水郡未來海岸·天御未來海岸·天成加州海岸未來海岸·天心島綠苑·商貿(mào)中心未來海岸·云樽未來海岸·凌波未來海岸·藍嶼彼岸·PATIO藍天海岸翠湖名珠二期匯景雅苑海岸明珠H2006G01地塊H2006G03地塊海景湖畔揚福花園

廈門別墅市場特點分析

目前廈門在售別墅項目8個，總供給量37萬平米，存量15萬平米；

位置主要集中在濱海區(qū)域；

建筑形態(tài)以疊加及雙拼別墅為主，面積集中在200－250平米左右；

獨棟別墅單價在16000元/平米以上，總價500萬以上，疊加別墅及雙拼別墅單價在12000元/平米以上，總價在200－300萬左右；

整體銷售情況較好；

未來供給量在15萬平米以內(nèi)，且以獨棟別墅為主，預計基本都在2萬/平米，總價在500萬以上。項目名稱開盤時間地理位置占地面積（萬㎡）建筑面積（萬㎡）容積率綠化率主力戶型均價（元/㎡）銷售率主訴求點巴厘香墅2006.5仙岳路107.70.645％獨棟、雙拼雙拼：13000疊加：1300050％原味巴厘島度假別墅國際山莊二期2004.5金尚路6.18.21.340％雙拼雙拼：1200080％養(yǎng)藏·山居歲月

源自都市·山林別墅云海山莊二期2005.6環(huán)島路21.10.6540％獨棟獨棟：1780090％廈門環(huán)島路·半山海景別墅聯(lián)發(fā)云海二期2005.6環(huán)島路4.530.6730％獨棟獨棟：1600060％——明麗山莊2005.12環(huán)島路1.751.20.6859.5％獨棟獨棟：1600030％半山海景環(huán)島路私人別墅碧海灣2004.10海滄區(qū)6.71.80.350％獨棟、雙拼獨棟：16800雙拼：1200050％超百萬平米濱海健康休閑社區(qū)東方高爾夫二期2006.5海滄區(qū)2470.350％獨棟獨棟：1300050％東方之子的高爾夫生活星海灣.百橋別墅2004.9集美1270.640％疊加別墅疊加：448052％給你一個六星級的家廈門主要在售別墅項目匯總表云海山莊二期獨棟：17800元/平米聯(lián)發(fā)云海二期獨棟：16000元/平米國際山莊雙拼：12000元/平米巴厘香墅雙拼：16000元/平米疊加：13000元/平米東方高爾夫二期獨棟：13000元/平米碧海灣獨棟：16800元/平米雙拼：12000元/平米星海灣疊加：4480元/平米明麗山莊獨棟：16000元/平米廈門主要在售別墅項目分布圖

項目名稱地理位置基本指標規(guī)劃配套戶型配比價格簡析國貿(mào)金海灣五緣灣占地面積：7萬㎡建筑面積：17.3萬㎡容積率：2.05戶型狀況：148—218平方米三房至五房高層湖景公寓與260—380平方米高精度的低層花園公寓；三房至五房以及低層花園公寓幼兒園、泳池、會所等未知待定/地段位于本島東部，周邊市政配套不全/可觀海，景觀優(yōu)勢強/低密度，容易打造高檔社區(qū)墅府廈禾路占地面積：2.3萬㎡建筑面積：5.8萬㎡容積率：2.523棟小高層和3排聯(lián)排別墅未知聯(lián)排別墅等待定/地段位于市中心，周邊市政配套完善；/創(chuàng)新戶型設計，增加亮點；/靠近馬路，比較嘈雜愛琴海環(huán)島路/占地面積：44200㎡/建筑面積：70000㎡/綠化率：45％/容積率：0.3（別墅區(qū)）第一排為容積率0.3的海景別墅，獨體別墅擁有上千平米的超大私家院落（最大私家院落近2700M2），后面為5棟高層公寓高級會所、泳池等獨棟：10棟看海別墅單價3萬左右，總價1000以上/地段位于環(huán)島路，風景秀麗；/檔次定位較高；/周邊配套不是很完善新景領海環(huán)島路/占地面積：20000㎡/建筑面積：80000㎡/綠化率：40％/容積率：0.3（別墅區(qū)）22幢獨體別墅搭配5幢高層建筑，形成南北落差社區(qū)園林、會所等獨棟：22棟待定/地段位于環(huán)島路，靠海邊；/項目定位較高；/周邊配套不是很完善路橋太平山別墅海滄占地面積：17.6萬㎡建筑面積：7.5萬㎡容積率：0.42待定待定待定待定――鷺島北海灣集美集源路/占地面積：32105.76㎡/建筑面積：28753m2/容積率：0.9/綠化率：48.3％/規(guī)劃：獨棟和聯(lián)排別墅，共58棟，70戶，主力戶型面積180-458平米/會所、游泳池等未定未定/地段較為偏僻，周邊市政配套不全/可觀海，景觀優(yōu)勢強/容積率過高，居住品質(zhì)不高廈門未來待推別墅項目

項目所在區(qū)域（東部區(qū)域）市場特點

目前區(qū)域總供給量超過90萬平米，存量40萬平米左右；

主要分布在金尚路及蓮前路沿線；

建筑形態(tài)以小高層為主；

主力戶型為120－140平米的三房；

單價主要集中在6500－7000元/平米，總價集中在70－100萬；

整體銷售情況較好，暢銷產(chǎn)品為面積130平米以下，總價90萬以下的房型；單位面積160平米以上，總價120萬以上的房型消化速度較慢；

外地置業(yè)者所占比例超過一半，其它主要為在廈門長期工作的“新廈門人”。項目名稱開盤日期地理位置占地面積（㎡）建筑面積（㎡）容積率建筑形態(tài)主力戶型均價（元）銷售率國貿(mào)陽光（三期）2005.9金尚路與仙岳路交匯處1.7萬（總占地4.7)4.99萬（總建15萬）2.9小高層三房610098%聯(lián)發(fā)·新天地（二期）2005.10金尚路與仙岳路交匯處——15.6萬(總建18.5萬)2.84小高層三房630075%國源·新城國際2005.12湖里金山西路0.83萬2.27萬2.45小高層三房、四房600098%禹洲·高HOUSE2005.10金尚路戴爾對面1.52萬2.79萬1.8小高層三房8000（挑高）86%嘉盛豪園F組團2006.5蓮前大道與云頂中路交匯處(總占地18.5萬)6.5萬(總建35.7萬)1.93小高層二房、三房650050%印象·后街2005.9龍山南路與金尚路交匯處1.02萬2.7萬2.38多層兩房、三房560098%古龍花園2005.8烏石浦路1.93萬3.65萬1.6小高層、別墅三房6400（小高層）90%新蓮花·新龍山2006.7誼愛路與龍山中路交匯處4.49萬13.15萬2.5多層、小高層三房、四房670050%湖邊美苑待定仙岳路與縣黃路交叉的西北側(cè)0.82萬2.36萬2.8小高層三房9000（挑高）預定60%假日·江南雅筑待定金山西路0.36萬0.77萬1.56小高層、別墅二房6500（小高層）預定60%瑞景公園一期待定蓮前東路（總占地11.1萬）（總建20.33萬）1.52小高層、高層三房7200一期內(nèi)部認購90%新景領海待定環(huán)島路會展中心南側(cè)2萬8萬1.98高層、別墅三房11000（小高層）預定10%愛琴海待定環(huán)島路會展中心南側(cè)4.42萬7萬1.65高層、別墅四房待定未開始接受預定合計——————90.11萬——————————東部區(qū)域主要在售項目匯總表本案禹洲·高house國源·新城國際湖邊美苑新景領海愛琴海嘉盛豪園F組團瑞景公園印象·后街新蓮花·新龍山古龍花園國貿(mào)陽光三期聯(lián)發(fā)新天地二期假日·江南雅筑1KM2KM5KM東部區(qū)域主要在售項目分布圖東部區(qū)域主要在售項目規(guī)劃及配套情況表項目名稱規(guī)劃配套國貿(mào)陽光11棟小高層,共1168戶會所、游泳池聯(lián)發(fā)·新天地

11棟，小高層和高層,共1003戶會所、游泳池國源·新城國際

1棟小高層，共132戶——禹洲·高HOUSE7棟小高層，共248戶會所、游泳池、健身廣場、兒童游樂園、羽毛球場、中庭音樂噴泉嘉盛豪園多層、小高層，共3500戶會所、游泳池、幼兒園、社區(qū)醫(yī)務診所、印象·后街3棟多層，共240戶商業(yè)街古龍花園2棟小高層、18棟獨棟別墅，共121戶——新蓮花·新龍山2棟多層、9棟小高層，共805戶主題會所、2萬m2水景園林湖邊美苑3棟小高層，共224戶——假日·江南雅筑2棟小高層、聯(lián)排別墅，共43戶——瑞景公園13棟高層，共1036戶8000m2會所，25000m2主題公園，商業(yè)中心新景領海5棟高層、22棟獨棟別墅，共348戶會所、游泳池愛琴海3棟高層、10棟聯(lián)排、10棟獨棟，共346戶會所項目一房(m2)二房(m2)三房(m2)四房(m2)復式(m2)國貿(mào)陽光（三期）————125-143165-179212-243聯(lián)發(fā)·新天地（二期）

68——125-173171-236231-260國源·新城國際

————128-133152——禹洲·高HOUSE————89-94(挑高)107-113(挑高)——嘉盛豪園F組團——80-91122-130150——印象·后街——70-88102-132————古龍花園————103-157(錯層)——245-257新蓮花·新龍山——90-108106-154150-173158-159湖邊美苑————87(挑高)106(挑高)——假日·江南雅筑——96-107————140-160瑞景公園——108-119118-156160-183190-280新景領海——120135-145——190-550愛琴海————160200270-500東部區(qū)域主要在售項目戶型區(qū)間表東部區(qū)域主要在售項目戶型配比表項目一房（戶）二房（戶）三房（戶）四房（戶）復式（戶）總戶數(shù)國貿(mào)陽光（三期）————182809271聯(lián)發(fā)·新天地（二期）

48——60815916831國源·新城國際

————8844——132禹洲·高HOUSE————18070——250嘉盛豪園F組團——231232116——578印象·后街——80160————240古龍花園————204——18222新蓮花·新龍山——19042017025805湖邊美苑————18856——224假日·江南雅筑——28————1543瑞景公園——805002801501010新景領海——70290——55415愛琴海————10415290346合計48679315611273785367東部區(qū)域主要在售項目戶型配比圖東部區(qū)域主要在售項目主力戶型分布圖新景領海三房135-145平方米禹洲·高house三房89-94平方米國源·新城國際三房128-133平方米湖邊美苑三房87平方米愛琴海四房200平方米嘉盛豪園F組團二房80-91平方米三房122-130平方米瑞景公園三房118-156平方米印象·后街三房102-132平方米新蓮花·新龍山三房106-154平方米古龍花園三房103-157平方米國貿(mào)陽光三期三房125-143平方米聯(lián)發(fā)新天地二期三房125-171平方米本案假日·江南雅筑二房96-107平方米東部區(qū)域主要在售項目單價對比圖東部區(qū)域主要在售項目主力總價對比圖東部區(qū)域主要在售項目銷售率對比表市場部分主要結(jié)論：廈門整體均價仍有上漲空間，產(chǎn)品更加注重品質(zhì)；目前廈門市場需求的主流產(chǎn)品：面積130平米以下，總價100萬以內(nèi)的兩房及三房，但此類產(chǎn)品在廈門島內(nèi)較為稀缺；

島內(nèi)泛豪宅化傾向明顯，同質(zhì)化嚴重；未來島內(nèi)競爭最激烈的產(chǎn)品：面積150平米以上，總價120萬左右的小高層及高層；

多層及別墅產(chǎn)品供給量少，具有市場空白點。東部將成為島內(nèi)最熱點的區(qū)域；市場定位思想緣起豪斯觀點市場定位思考緣起萬科簡介：1、萬科企業(yè)股份有限公司是目前中國最大的房地產(chǎn)上市公司。2、以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。3、公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。4、公司連續(xù)四年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)兩年當選“中國最佳企業(yè)公民”。5、公司在發(fā)展過程中兩次榮獲福布斯“全球最佳小企業(yè)”稱號，2004年被國際權(quán)威財經(jīng)雜志《亞洲貨幣》評為“最佳公司治理”中國區(qū)第一名。2005年萬科獲得英國IR雜志中國區(qū)“最佳公司治理獎”，再度蟬聯(lián)“亞商最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄尽钡谝幻@得“CCTV中國最具價值上市公司”稱號。6、1993年，萬科將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務，目前業(yè)務覆蓋上海、深圳、廣州、北京、天津等20多個城市。7、“萬科”是中國房地產(chǎn)行業(yè)第一個也是迄今為止唯一一個全國馳名商標；8、公司創(chuàng)立的萬客會是地產(chǎn)行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。開發(fā)商印象：品牌＋品質(zhì)憑借全國各地眾多項目的開發(fā)經(jīng)驗和二十年來品牌塑造和口碑積累，萬科集團已成為“優(yōu)質(zhì)和品質(zhì)生活”的代表，知名度和美譽度俱佳。其對產(chǎn)品品質(zhì)的極好把握，對品位的優(yōu)秀感覺，使客戶對其住宅產(chǎn)品的品質(zhì)容易產(chǎn)生憧憬和信賴。廈門城市印象海灣型城市的定位和發(fā)展，良好的經(jīng)濟環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢，廈門發(fā)展邁向國際化

優(yōu)越的城市生活環(huán)境，讓廈門成為一種生活方式的象征，也吸引越來越多外來“移民”

總部經(jīng)濟帶的規(guī)劃、觀音山商務帶的啟動、以及軟件園、國際游艇碼頭的籌建，大手筆必將帶來廈門城市格局的變化，東部成廈門城市發(fā)展新起點城市印象：和諧／溫馨／發(fā)展／國際化項目情況項目位于呂嶺路蔡塘村，屬城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，目前周邊環(huán)境較為臟亂，周邊人口混雜，交通尚不便利，短距離內(nèi)生活配套不健全，對于項目綜合品質(zhì)的提高有一定的障礙；處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的邊緣，會展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好；隨著會展及觀音山商務區(qū)的興起，湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展，將給項目帶來可觀的購房客源，因此項目具備較為樂觀的市場前景，也具備一定的升值潛力；具備一定的山景與湖景資源，為項目打造為景觀社區(qū)提供了一定的外部條件；項目硬性的規(guī)劃條件，特別是150平米以上戶型應占總比例的50%以上，決定了項目應走中高檔路線，也決定了項目面臨較為激烈的市場環(huán)境；項目地塊以6.68億競得，高地塊價格帶來項目價格高起點。優(yōu)勢點：區(qū)域前景/可塑造性抗點：現(xiàn)有環(huán)境&價格起點項目印象開發(fā)商：萬科房地產(chǎn)分析與思考產(chǎn)品悖論：價格&價值&現(xiàn)有環(huán)境全國地產(chǎn)運營商產(chǎn)品品質(zhì)和服務我們要打造什么樣的產(chǎn)品?

如何實現(xiàn)而我們的工作是在從營銷推廣的角度制造超出市場常規(guī)的營銷高度和營銷戰(zhàn)略，并以強大的市場媒介資源整合能力和專業(yè)的執(zhí)行力，以達到最佳的銷售目標！“對于這樣的房子，我們怎么將他歸類？如何才能實現(xiàn)開發(fā)理想和銷售目標？如何制造差異，形成影響，促進銷售？這正是我們面臨的課題，正是我們加點升值的空間非常專業(yè)開發(fā)商在以“建筑無限生活”為開發(fā)品牌理念，有全國數(shù)十個項目的塑造手法和成功經(jīng)驗，項目一定將擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。觀點一：國家新政的又一輪調(diào)控，觀望期的市場反應，16萬平米的開發(fā)量，岌待提升的區(qū)域環(huán)境······現(xiàn)代嚴峻競爭中的地產(chǎn)開發(fā)，不是制造業(yè)，而是運營業(yè)。豪斯觀點制造業(yè)運營業(yè)圍繞重點修建社會的資源協(xié)調(diào)及整合發(fā)展空間住宅住宅——社區(qū)——城市利潤出口買賣1、資源累積與疊加2、買賣3、推廣附加值4、服務及管理5、品牌效應結(jié)論可見，現(xiàn)代地產(chǎn)的開發(fā)模式，并非一個住宅制造并販售，而是一個運營的過程。包括住宅開發(fā)運營、消費觀念運營、生活方式運營乃至于城市形象運營。通過這些運營過程，整合社會資源協(xié)同作戰(zhàn)，才能實現(xiàn)售前利益、售中利益及售后利益。推廣作為產(chǎn)生項目附加值的動力源點，應該從初到始的貫穿于運營過程的始終。

概念向理念的轉(zhuǎn)變

——不是一種概念，更是一種理念理念推廣，即從產(chǎn)品內(nèi)容中挖掘出靈魂，形成具像化的理念進行宣傳推廣，而不再是強加于產(chǎn)品的概念進行炒作。概念與理念的另一個不同之處是概念高屋建瓴，但理念卻可以落到實處。概念常常虛無而理念可多角度求證。所以，我們將開發(fā)和推廣的不僅是一個概念，更是一種生活的理念，包括：真正高品質(zhì)的社區(qū)氛圍、濃厚的生活氛圍、站在區(qū)域發(fā)展起點之上的起點，滿足文化和品位追求的社區(qū)營造。觀點二：萬科地產(chǎn)進軍廈門開發(fā)的首個項目，在廈門城市東部，是區(qū)域崛起的起點和標志……再回頭看一下廈門廈門，位于福建省東南部、九龍江入海處，背靠漳州、泉州平原，瀕臨臺灣海峽，面對金門諸島，與臺灣寶島和澎湖列島隔海相望陸地面積1565.09多平方公里，海域面積300多平方公里廈門市由廈門島、鼓浪嶼、內(nèi)陸九龍江北岸的沿海部分地區(qū)以及同安等組成美麗的鼓浪嶼日光巖廈門自然風光優(yōu)美，被評為中國最溫馨的城市如此良好的經(jīng)濟態(tài)勢下，廈門的房地產(chǎn)幅達到了15%甚至以上越來越富足的廈門人，花錢買健康、買知識、買時尚、買新鮮成為居民新的消費觀念和追求仙岳與篔筜之間的市中心區(qū)域，炙手可熱。我們的項目就在這里風景是這樣優(yōu)美，前景是這樣大好。但是，且慢！其實，除了市中心部分新近建起的高樓外，這樣的建筑依然是廈門的城市感受。而綜觀廈門的建筑，目前還沒有很具城市居住代表性的品質(zhì)樓盤不禁令我們想起廈門美麗的自然風景，這是多么大的反差啊……大環(huán)境和諧魅力廈門

-濱海城市，環(huán)境優(yōu)美發(fā)展廈門

-總部經(jīng)濟帶的規(guī)劃，城市格局發(fā)展迅速國際廈門

-良好的經(jīng)濟態(tài)勢，邁向國際化廈門樓盤／建筑特點：個體缺乏和諧、溫馨的社區(qū)感，沒有真正高品質(zhì)樓盤小環(huán)境不和諧悖論結(jié)論一個城市，務使人的創(chuàng)造與自然天賦能夠匹配平衡，現(xiàn)代創(chuàng)造與歷史傳承能夠匹配平衡，才能使城市這個有機整體達到和諧完美的狀態(tài)。如今，我們的廈門也在蓬勃發(fā)展，但是人的創(chuàng)造離自然天賦傳統(tǒng)人文仍有距離，我們希望，這個項目能夠成為廈門“人的創(chuàng)造”的代表，加速廈門城市國際化發(fā)展的進程，倡導國際化的文明生活方式，構(gòu)筑國際城市人居典范，并積極營造廈門優(yōu)秀人居環(huán)境。同時，這也是開發(fā)商賦予項目的品質(zhì)和生命。平衡和諧人與自然的關(guān)系項目本身難以自然景觀作為賣點項目大體量大戶型的特點營造廈門優(yōu)秀人居環(huán)境以現(xiàn)代的設計手法，有品味的表達城市和人居的藝術(shù)，就是人對自然的再創(chuàng)造。我們只有以這樣的方式，才能在項目的運營中，在各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)利益，實現(xiàn)銷售，形成影響，完善城市，把項目做成一個城市的名片，一個城市的形象，一個城市的代表，一個城市的LOGO，這不僅僅是一個項目的理想，也是城市的理想！市場定位我們所要建造的產(chǎn)品，是要與廈門和諧大環(huán)境相適應的高品質(zhì)產(chǎn)品。

廈門城市有了自己的城市精神和靈魂，

我們要作的事情就是尋找項目的靈魂。廈門大環(huán)境和諧和小環(huán)境不和諧的城市悖論，引發(fā)我們以產(chǎn)品為核心基礎的思考。產(chǎn)品形象概念的推導品牌需求市場需求形象概念從市場需求推導形象定位關(guān)鍵詞高品味生活良好的人文環(huán)境優(yōu)越的廈門城市環(huán)境關(guān)鍵詞目標客群對產(chǎn)品的需求延伸目標客群對產(chǎn)品的需求品質(zhì)人文和諧產(chǎn)品自身特色推導形象關(guān)鍵詞外觀環(huán)境內(nèi)在環(huán)境人文環(huán)境高度品質(zhì)感高度舒適感高度完美感現(xiàn)代明快優(yōu)雅溫馨和諧自然從萬科品牌推導關(guān)鍵詞萬科的品牌口號：“建筑無限生活”萬科的品牌核心：“以您的生活為本”萬科的品牌個性：“有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵、關(guān)心體貼的”萬科的品牌主張：“萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活”品牌價值

品牌文化品牌個性創(chuàng)新品味積極健康貼心市場需求＋產(chǎn)品特色＋萬科品牌理念產(chǎn)品形象概念——和諧品質(zhì)人文本案市場定位高品質(zhì)人文社區(qū)她將引領廈門品質(zhì)人居的新紀元；她將是廈門社區(qū)環(huán)境與城市環(huán)境匹配的開始；從這里，品質(zhì)生活開始，夢想開始······項目分析項目位置項目四至場地情況規(guī)劃條件區(qū)域綜合質(zhì)素項目SWOT分析本案項目在廈門島的位置本案呂嶺路仙岳安置房＋小學用地廠房廠房民房呂嶺路四至四周以廠房與民房為主，較為雜亂場地情況地勢平坦，基本無高差。A地塊呈長條形，B地塊形狀較方正。規(guī)劃條件序號項目名稱規(guī)劃設計要求1土地用途A：居住、商業(yè)、教育（幼兒園）B：居住、商業(yè)2土地面積55657.22m2A：37985.8m2，其中幼兒園土地面積不小于2700m2B：17671.42m23容積率A：小于3.0B：小于3.04地上建筑面積166971.66m2以下A：113957.4m2以下，其中商業(yè)建筑面積10000m2以下，幼兒園建筑面積不小于1800m2B：53014.26m2以下，其中商業(yè)建筑面積5000m2以下，社區(qū)活動用房等公建面積不小于400m25建筑密度（上限）25%22%6綠地率（下限）38%周邊環(huán)境項目周邊工廠、村莊交叉，環(huán)境較為臟亂。區(qū)域綜合素質(zhì)觀音山商務運營區(qū)五緣灣軟件園（二期）會展中心會展中心（二期）前埔北生活區(qū)前埔南生活區(qū)瑞景生活區(qū)本案蔡塘工業(yè)居住區(qū)金尚生活區(qū)金山生活區(qū)通向：國際機場觀音山網(wǎng)球訓練基地前埔醫(yī)院中醫(yī)院忠侖公園云頂巖湖邊水庫加州城市廣場瑞景商業(yè)廣場育秀中學華廷商務酒店周邊配套設施目前項目周邊生活配套設施尚不健全，表現(xiàn)在數(shù)量不多及品質(zhì)不高兩方面，同時毗鄰蔡塘工業(yè)區(qū)，因此環(huán)境也較為雜亂。但隨著湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展及觀音山商務區(qū)的崛起，未來市政配套必將逐漸完善。此外毗鄰湖邊水庫與云頂巖，具備一定的自然景觀。交通情況本案火車站公共交通：5路：火車站－何厝下埔38路：火車站－蔡塘古地石距離火車站車程：10分鐘距離機場車程：10分鐘目前公交線路較少，出行較為不便，但距離火車站及機場均不遠城市向東北方向發(fā)展本案區(qū)域的城市功能及規(guī)劃處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的邊緣，會展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好。觀音山CBD湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)本案會展基地軟件園二期五緣灣本案毗鄰規(guī)劃中的湖邊水庫高尚住宅發(fā)展組團。本案與湖的關(guān)系地塊分析小結(jié)：目前周邊環(huán)境較為臟亂，周邊人口混雜，交通尚不便，短距離內(nèi)生活配套不健全，對于項目綜合品質(zhì)的提高有一定的障礙；處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的邊緣，會展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好；隨著會展及觀音山商務區(qū)的興起，湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的發(fā)展，將給項目帶來可觀的購房客源，因此項目具備較為樂觀的市場前景，也具備一定的升值潛力；具備一定的山景與湖景資源，為項目打造為景觀社區(qū)提供了一定的外部條件；項目硬性的規(guī)劃條件，特別是150平米以上戶型應占總比例的50%以上，決定了項目應走中高檔路線，也決定了項目面臨較為激烈的市場環(huán)境；SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）?區(qū)域規(guī)劃前景較好，并處于當前城市的發(fā)展方向；?萬科品牌效應，產(chǎn)品品質(zhì)及物業(yè)服務給市場帶來的美好預期；?景觀優(yōu)勢（湖景及山景）；學校優(yōu)勢（幼兒園及小學）。?屬于待改造片區(qū)，目前周邊環(huán)境較差；?短距離內(nèi)的居住配套較少，檔次較低；?公共交通較少；?地塊規(guī)劃條件較為苛刻；?海峽西岸經(jīng)濟區(qū)對廈門發(fā)展的影響；臺海關(guān)系的改善；廈門房地產(chǎn)市場持續(xù)良好發(fā)展；目前廈門房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體品質(zhì)較低，提升的空間較大；小戶型產(chǎn)品及別墅類產(chǎn)品的市場空白點；?政府對項目所處片區(qū)的大力改造。?大戶型住宅已成為市場供應的主體，競爭將非常激烈；?其他區(qū)域的供應體量很大，市場競爭激烈；?萬科初入廈門，品牌需一段培育期；項目旁邊保障性商品房影響本案檔次提升；新政影響。SWOT應對策略SO策略（利用優(yōu)勢與機會）處于湖邊水庫生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的邊緣，會展及觀音山CBD的輻射范圍內(nèi)，區(qū)域發(fā)展前景良好；隨著會展及觀音山商務區(qū)的興起，將給項目帶來可觀的購房客源，因此該區(qū)域?qū)χ懈邫n的精品社區(qū)有著較大的需求，且中高檔精品社區(qū)也將成為該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的主要方向；項目具備一定的湖景與山景資源，為項目打造成景觀社區(qū)提供了一定的外部條件，且可規(guī)避目前周邊雜亂的居住環(huán)境，提升整體的居住品質(zhì)；目前廈門房地產(chǎn)整體品質(zhì)較低，產(chǎn)品較為雷同，具備較大的提升空間，這位項目提供了一個良好的市場空白點，基于此，建議項目走差異化、高附加值路線，與目前市場上的項目形成有效區(qū)隔，規(guī)避市場激烈的競爭；萬科作為房地產(chǎn)企業(yè)的明星企業(yè)，市場耳熟能詳，故廈門市場對項目有著相當高的預期，因此只有高性價比、高附加值的產(chǎn)品才能滿足市場的預期；差異化、高性價比、高附加值產(chǎn)品WT策略（規(guī)避劣勢與化解風險）區(qū)域周邊環(huán)境較差，市政配套不夠完善，對項目綜合品質(zhì)的提高存在一定的阻礙，故建議以良好的社區(qū)內(nèi)部環(huán)境、良好的社區(qū)內(nèi)部景觀來提升項目的整體品質(zhì)，并最大化利用項目的山景及湖景資源，來規(guī)避周邊環(huán)境的劣勢；區(qū)域供應量大，市場競爭激烈。為規(guī)避激烈的市場競爭，最有效的方法是制造差異化的產(chǎn)品，并提高項目的性價比，與競爭產(chǎn)品形成區(qū)隔。項目必須規(guī)劃至少50%150平米以上戶型，而目前市場上150平米以上戶型量多，且競爭激烈，另一方面，150平米以上戶型因總價高，市場阻力大，故項目應嚴格控制150平米以上戶型的面積，不宜太大。此外，還應盡量爭取中小戶型，以加快銷售速度，降低市場風險；創(chuàng)新的戶型設計手法也可提高產(chǎn)品的銷售力。優(yōu)良的社區(qū)內(nèi)部景觀，以及最大化利用湖景山景資源差異化的產(chǎn)品、高性價比產(chǎn)品精準的戶型面積、創(chuàng)新的戶型設計項目定位產(chǎn)品定位目標客群定位問題：1、市場中有什么產(chǎn)品？2、市場中缺什么產(chǎn)品？問題:1、哪些是主力消費群？2、主力消費群需要什么？問題：1、本案有哪些可利用的資源？2、如何將產(chǎn)品與主力消費群對接？區(qū)域市場的共性與個性產(chǎn)品研發(fā)思維創(chuàng)新本案定位這三個變量都被看做是影響項目定位的因素定位思路：項目立地條件客群特征萬科發(fā)展戰(zhàn)略目前區(qū)域較為嘈雜，但未來向好景觀優(yōu)勢

城市中堅、富裕階層沒有被滿足的需求：150平米以下的中小戶型產(chǎn)品&類別墅的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品所長：花園洋房高品質(zhì)人文社區(qū)市場情況競爭激烈的產(chǎn)品：150平米以上的小高層或高層產(chǎn)品；市場稀缺的產(chǎn)品：小戶型產(chǎn)品及別墅類產(chǎn)品；別墅類產(chǎn)品＋小戶型產(chǎn)品項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品方向：A地塊作為花園洋房＋超高層景觀公寓，B地塊作為高層純中小戶型社區(qū)差異化的產(chǎn)品

市場空白與需求

品質(zhì)提升

利潤最大化產(chǎn)品配比與市場及地塊條件的吻合度廈門島內(nèi)市場所缺少的以超高層的建筑方式盡量降低項目周邊環(huán)境的負面影響，并使景觀價值最大化花園洋房90、125M2的中小戶型公寓超高層景觀公寓廈門島內(nèi)市場所缺少的目標客群定位產(chǎn)品定位市場定位類別墅＋超高層景觀公寓類別墅高品質(zhì)人文社區(qū)依據(jù)本案產(chǎn)品定位、市場定位及根據(jù)“以產(chǎn)品核心為基礎”的思考結(jié)論，開始尋找我們的客戶！物質(zhì)基礎與精神追求并存，品質(zhì)與品位同在本案目標客群鎖定：高級白領＋中產(chǎn)階級＋外地置業(yè)2、新廈門人：來廈工作者，他們的父輩不在廈門，他們因?qū)W習或工作調(diào)動來到這座城市，并安居立業(yè)；他們能夠接受全新的居住觀念，對于地域的觀念不是很強，重視的是居住品質(zhì)本身。３、外地置業(yè)者：他們來自廈門周邊城市及部分外省城市，由于對廈門環(huán)境的喜愛或為改善下一代教育和生活環(huán)境等原因，來廈置業(yè)，帶有很大的投資色彩。廈門現(xiàn)有購房客群分類1、老廈門人：他們是土生土長的廈門本地人，對廈門環(huán)境熟悉，且具有固守的居住地點、居住環(huán)境觀念，地緣情結(jié)深厚。2、愛面子而務實：閩南人是愛拼搏的群體，同時事業(yè)的成功、財富的多少也影響著他在自己圈子中的地位。所以愛面子是在廈購房者很大的一個特點。同時，他們又是務實的，講求性價比和經(jīng)濟實惠，總追求價值最大化。３、喜歡扎堆，追求熱鬧：熱鬧的房子有人愛，在廈購房者這一特點尤為明顯，人氣旺的樓盤總是備受歡迎。廈門購房客群共有特性1、裙帶關(guān)系：這應該是閩南區(qū)域的固有特色，閩南人講求血緣親情、朋友友情，往往一個人購買一個項目的房子，其相關(guān)的親朋好友也傾向于購置此項目。中產(chǎn)階級／高級白領：企業(yè)的高級管理層或高級白領城市的精英，生活富裕且充裕，經(jīng)濟收入較高受過良好的教育，擁有豐富的知識技能和專業(yè)技術(shù)對生活品質(zhì)的要求較高，喜歡交際，生活圈廣泛本案目標客群外地置業(yè)：

喜歡廈門優(yōu)美的環(huán)境條件，來廈門定居地域觀念較弱，追求生活品質(zhì)本身對他們的感受家庭收入較高，可以選擇自己喜歡的生活方式萬科品牌的影響力廈門優(yōu)美的居住環(huán)境和城市發(fā)展前景目標客群購買動機追求高品質(zhì)生活，改善居住環(huán)境，傾向終極置業(yè)花園洋房：花園洋房的屬性是介于別墅和普通公寓之間的類別墅產(chǎn)品，講究園林、自然和空間，代表著居住品味和優(yōu)雅的生活環(huán)境。洋房的屬性決定了他的客群必須具備較為深厚的經(jīng)濟基礎和對品質(zhì)生活的追求，主要為：１、私營企業(yè)主２、企業(yè)高級管理層３、周邊城市私企業(yè)主／富裕階層按產(chǎn)品類別細分客群特質(zhì)：１、年紀以35－45歲為主２、有自己的事業(yè)，收入較高，生活富裕且充實３、有車族４、社會地位較高５、大多已婚，改善居住環(huán)境的二次置業(yè)６、很懂得生活，講究品質(zhì)與品味

7、從事行業(yè)主要為貿(mào)易、金融、物流、電子、制造、設計、政府部門、傳媒等

8、區(qū)域主要集中廈門島中部、西南部的中心及次中心城區(qū)

9、家庭人口數(shù)3－５人居多

10、家庭年收入50萬以上，有一定積蓄生活素描：１、他們是這個社會的佼佼者，物質(zhì)生活充裕，人際關(guān)系廣泛。２、平時工作繁忙，休息時間很少，但他們講究生活品質(zhì)，對生活的質(zhì)量和生活環(huán)境要求很高，而且追求精神生活的充實與滿足。３、雖然平日工作很忙，但也注重放松和休息。４、注重家庭情感的維系和經(jīng)營，工作之余會和家人去旅行，也常和朋友去泡泡酒吧＼咖啡廳、上上網(wǎng)、看看書。５、消費重點有休閑＼運動＼汽車＼旅行等。６、一般他們是三口之家，或與父母同住，注重品質(zhì)，講究居住空間和質(zhì)量。超高層景觀公寓：其客戶主要有：１、高級白領２、追求更高生活品質(zhì)和居住質(zhì)量的二次置業(yè)家庭３、為定居廈門的外地二次置業(yè)家庭特質(zhì)：１、年齡在25-40歲２、收入較穩(wěn)定，家庭年收入在20萬以上３、喜歡交際，人際范圍較廣４、受過良好的教育，學歷較高５、講究生活品質(zhì)

6、對未來的期望值很高

7、普遍有購車的打算

8、區(qū)域主要集中在廈門島中部、西南部以及北部９、外來置業(yè)者看重廈門城市的人居環(huán)境和發(fā)展?jié)摿Γ栽趶B門擁有一套高品質(zhì)房子為榮耀，且裙帶現(xiàn)象明顯，喜歡群居，常出現(xiàn)和朋友和親戚一同選擇購買一個項目的現(xiàn)象，人際傳播對他們尤其有效生活素描：１、他們處事業(yè)上升階段，有一定的財富積累，生活較為充裕；２、他們是年輕的家庭，家庭生活和睦且美滿，生活成員較少，子女普遍較小，重視子女的成長環(huán)境；３、平日工作較為繁忙，但他們注重生活的品質(zhì)，而且在經(jīng)濟允許的情況下，會追求名牌。４、平日工作之后，都會在家上網(wǎng)或三五成群和朋友去泡泡咖啡，喝喝茶，還會逛逛書店，５、注重文化給他們生活帶來的影響，喜歡閱讀時尚類雜志；６、有努力奮斗的目標，向往和追求更加美好和理想的生活。立足和諧的城市大環(huán)境項目現(xiàn)有外在環(huán)境項目高價值實現(xiàn)要求彌補廈門優(yōu)秀人居人文環(huán)境以產(chǎn)品為核心基礎，將理念滲透于產(chǎn)品的細枝末節(jié)，創(chuàng)造真正代表品質(zhì)人居的社區(qū)。從客群需求角度實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)高端營銷／高檔包裝，實現(xiàn)項目理想！分析與思考項目發(fā)展建議產(chǎn)品建議商業(yè)及配套建議分期開發(fā)建議產(chǎn)品建議?產(chǎn)品設計戶型設計建議?交房標準?建筑風格?園林景觀?道路系統(tǒng)產(chǎn)品設計建議退臺式設計空中花園/挑高露臺花園洋房——西班牙風情建筑風格建筑風格花園洋房——西班牙風情建筑風格建筑風格花園洋房——西班牙風情建筑風格高層建筑風格：現(xiàn)代簡約＋人文元素園林布局景觀示范帶入口入口景觀軸景觀軸退紅線綠化帶入口公園園林主題：藝術(shù)、生態(tài)、休閑用“藝術(shù)”的概念來貫穿園林、景觀、小品等讓生活就是藝術(shù)，在藝術(shù)中享受生活。利用音樂噴泉廣場、藝術(shù)長廊、藝術(shù)小品、雕塑噴泉、休閑廣場等方式營造一個藝術(shù)味濃厚，富有情調(diào)的生活小區(qū)。園林示意——生態(tài)休閑廣場園林景觀示意——藝術(shù)長廊園林景觀示意——小品商業(yè)及配套建議商業(yè)及會所建議教育配套建議交通建議商業(yè)建議市場定位：本項目及周邊的生活配套臨近項目的周邊生活配套設施較少，易阻礙項目銷售；本項目定位為高品質(zhì)人文社區(qū)，需配套相應的商業(yè)生活設施及會所；忠侖公園往東至環(huán)島路沿呂嶺路兩側(cè)，目前生活配套設施較少、檔次較低，但該地段目前已達到一定的人口密度，隨著蔡塘片區(qū)、湖邊水庫周邊的改造，該地段的人口密度還將大大增加、商業(yè)生活配套的檔次需求也得到提升。分期開發(fā)建議分期開發(fā)建議A地塊及B地塊被規(guī)劃道路自然分割成兩個組團；不同的產(chǎn)品類型安排在不同的開發(fā)期；A地塊的花園洋房作為一期開發(fā)，項目在開始即以較好的形象入市，有利于萬科品牌落地、項目本身品牌的建立、以及帶動后續(xù)產(chǎn)品的銷售；B地塊的中小戶型及A地塊的超高層景觀公寓作為二期入市，依托一期建立的項目整體美好形象和萬科產(chǎn)品的高品質(zhì)，大幅度提升項目的整體價值；幼兒園在建設進度上只需滿足大部分業(yè)主入住后才開學的要求。A地塊除西側(cè)用于超高層商住樓用地外，其余作為一期開發(fā)用地，B地塊及A地塊西側(cè)的超高層商住樓用地作為二期開發(fā)用地，排洪箱涵東側(cè)的幼兒園在最后建設，思路如下：二期示范區(qū)售樓處幼兒園分期示意圖一期景觀示范帶營銷推廣策略項目推廣案名及主題項目廣告表現(xiàn)營銷總策略項目營銷階段劃分及策略分布項目推廣策略我們的項目必須由概念向理念轉(zhuǎn)換，從客群需求角度分析、從市場角度出發(fā)，以產(chǎn)品為核心，營銷真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，實現(xiàn)居者的理想、項目的理想、城市的理想營銷之包裝篇案名的思考——

案名必須達到產(chǎn)品的定位高度，匹配項目的開發(fā)理想，不僅是一個項目的理想，更是廈門城市的理想。

要延續(xù)萬科歷來的品牌形象，通俗而親切；氣質(zhì)上樸實、大氣、簡約而不乏人文氣息。萬科·城市理想詮釋：１、延續(xù)萬科品牌，突出萬科在廈門首個樓盤和萬科的品牌影響力。２、“城市理想”是一種理念，是一種人文，一個城市的名片，一個城市的形象，一個城市的代表，一個城市的LOGO３、“城市理想”與項目整體定位相符，項目也就是廈門城市的一個標志。４、匹配目標客群的心理訴求，給他們美好、溫馨的感受。廈門的理想居住的理想項目推廣主題平面表現(xiàn)看到這面墻仿佛到了國外的某個地方城市的標桿城市的logo我們的標志用在社區(qū)的圍欄，就像一道風景營銷之推廣篇產(chǎn)品屬性客戶屬性市場環(huán)境以萬科品牌為核心，樹立權(quán)威和市場信心項目所處區(qū)域為廈門城市東部，是廈門發(fā)展的重點方向，由會展中心、觀音山商務區(qū)構(gòu)筑的五分鐘商務圈為項目帶來利好環(huán)境針對閩南購房者喜好熱鬧的特點，更出于宣傳推廣的需求，在營銷過程中，舉辦特色、影響力大的活動，吸引關(guān)注市場的發(fā)展、客戶的理性，決定了客戶需要體驗到實實在在的品質(zhì)以決定是否購買產(chǎn)品品質(zhì)是我們的項目靈魂和核心，品質(zhì)的傳達是推廣的重中之重項目營銷總策略品牌營銷＋區(qū)域營銷＋活動營銷+體驗營銷+品質(zhì)營銷在營銷總策略的指導下，具體分五個階段進行項目的推廣第一階段時間：項目正式啟動推廣關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌＋區(qū)域前景主題：萬科建筑無限生活建設廈門城市理想操作：以萬科品牌為線索，在福建區(qū)進行宣傳炒作，通過企業(yè)品牌的著陸，賦予市場項目高品質(zhì)的信心。同時著重宣傳項目所處區(qū)域的發(fā)展前景，進行區(qū)域平臺炒作。目的：站在城市和區(qū)域營銷的高度，以企業(yè)品牌帶動社會關(guān)注，為項目面市預熱。亮點：1、“萬科理想&廈門城市理想”論壇：舉辦關(guān)于企業(yè)理想和城市理想相融的論壇

2、“萬客會”在福建區(qū)域啟動

3、媒體掀起的探討熱潮執(zhí)行策略：一、廣告支持：１、平面廣告：軟文和硬廣炒作為主，選擇本土高端報紙和雜志媒體選擇：《高爾夫》、《國際會》、《廈門日報》、《泉州晚報》…２、電視媒體：廈門電視臺特區(qū)房地產(chǎn)、福建電視臺閩南房產(chǎn)報道３、網(wǎng)絡媒體：sina、搜房、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門小魚社區(qū)網(wǎng)等４、戶外看板：市區(qū)核心位置、進出島顯著位置二、銷售道具：客戶通訊（萬客會＋豪斯會）三、活動支持：１、“萬科理想&廈門城市理想”論壇活動；２、“萬客會”福建會員招募；３、“廈門需要什么樣的社區(qū)”網(wǎng)上征文賽。第二階段時間：正式進行客戶積累前3個月推廣關(guān)鍵詞：行為藝術(shù)、眼球經(jīng)濟拉開焦點序幕主題：城市的理想——人文，廈門的LOGO操作：創(chuàng)造城市、項目、人、人文的紐帶。以廈門的特色與人文為線索，請著名雕塑師做主題為“理想之路”的系列雕塑，將雕塑散落的放置在項目圍墻四周以及通向項目售樓處的路上，每個雕塑上都有宣傳“城市的理想”理念的介紹文字，一夜之間，迅速在廈門成為探討焦點，媒介炒作馬上跟進。目的：站在城市營銷的高度，以雕塑形式引起社會關(guān)注，成為互動，以廈門是否要有自己的定位（LOGO）為話題，使大家關(guān)注廈門、關(guān)注項目，為項目面市預熱。亮點：1、“理想之路”：城市景觀的故事性和行為化

2、媒體掀起的探討熱潮執(zhí)行策略：一、廣告支持１、平面廣告：軟文和硬廣炒作為主，選擇全國性高端媒體及地方主流媒體相結(jié)合，進行全國輿論高度的引導和炒作媒體選擇：廣州《新周刊》、北京《新地產(chǎn)》、《時尚》、《高爾夫》、《國際會》、‘

《廈門日報》、《泉州晚報》…２、電視媒體：廈門電視臺特區(qū)房地產(chǎn)、福建電視臺閩南房產(chǎn)報道３、網(wǎng)絡媒體：sina、搜房、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門小魚社區(qū)網(wǎng)等４、戶外看板：市區(qū)核心位置、進出島顯著位置二、銷售道具：客戶通訊（萬客會＋豪斯會）三、活動支持：１、“理想之路”雕塑活動；２、“廈門的城市理想是什么”網(wǎng)上論壇。第三階段時間：正式開始進行客戶積累至正式銷售，時間約3-4個月推廣關(guān)鍵詞：視覺強調(diào)化造成轟動主題：城市的理想——人的創(chuàng)造VS自然力量操作：通過一些廈門的自然的元素和人文的元素裝修和修建售樓處，落成后，成為項目的“城市理想中心”。以后，這里將成為廈門人文自然藝術(shù)沙龍，承擔廈門自然人文的藝術(shù)作品的交流、展覽功能。同時，邀請知名設計師按廈門的人文關(guān)鍵詞來打造“城市的理想”系列主題樣板間。目的：制造差異，定位屬于項目的符號（LOGO），在過程中累積附加值得，形成影響亮點：城市理想中心（售樓處）

A、知名設計師和人文藝術(shù)家打造的“城市的理想”系列主題樣板間

B、“城市的理想”采風之旅影音資料室

C、媒體介紹陳列廳

D、設計大師及人文藝術(shù)家手記

執(zhí)行策略：一、廣告支持：１、平面廣告：軟文和硬廣炒作為主，選擇全國性高端媒體及地方主流媒體相結(jié)合，進行全國輿論高度的引導和炒作媒體選擇：廣州《新周刊》、北京《新地產(chǎn)》、《時尚》、《高爾夫》、《國際會》、《廈門日報》、《泉州晚報》…２、電視媒體：廈門電視臺特區(qū)房地產(chǎn)、福建電視臺閩南房產(chǎn)報道３、網(wǎng)絡媒體：sina、搜房、廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、廈門小魚社區(qū)網(wǎng)等４、戶外看板：市區(qū)核心位置、進出島顯著位置５、項目工地現(xiàn)場包裝二、銷售道具：項目樓書＋藝術(shù)大師手記印刷本＋客戶通訊（萬客會＋豪斯會）三、活動支持：１、主題售樓處建設；２、樣品房設計。售樓處以“城市理想中心”為主題打造售樓處，營造溫馨、和諧的氣氛，體現(xiàn)人文社區(qū)的高品質(zhì)。1.售樓處布置◆主格調(diào)：人文、溫馨、和諧◆功能分