藥品生命周期及其策略藥品生命周期及其策略1藥品生命周期及其策略PPT課件人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學認為，廣義的產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的無形服務，這就是"產品的整體概念"。第一節藥品整體概念人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途特點并不是只有物質實體的才算是產品，凡是能夠滿足消費者需要的勞務也是產品，如運輸、儲存、安裝、修配、設計、通訊、保險、金融服務等產品不僅是物質實體，還包括隨同物質出售時所提供的服務。核心產品、形式產品、附加產品特點并不是只有物質實體的才算是產品，凡是能夠滿足消費者需要的主要效用功能包裝品牌式樣信貸協助使用售后服務質量保證附加藥品形式藥品核心藥品質量安裝特色維修藥品整體概念主要效包裝品牌式樣信貸協助使用售后質量保證附加藥品形式藥品核1、核心藥品層

是指藥品的使用價值，即滿足顧客需要的藥品基本效用和性能。是藥品最基本和最實質性的內容，也是顧客需求的中心內容——防治疾病。1、核心藥品層是指藥品的使用價值，即62、形式藥品層

是指藥品呈現在市場上的具體形態，是藥品的實體性，一般通過藥品的外觀、質量特色、保障、品牌等表現出來。

如999牌感冒沖劑的功能、劑型、外觀、專用OTC標識等。2、形式藥品層是指藥品呈現在市場上的73、附加藥品層

是指人們購買藥品時所獲得的一系列附加利益和服務，包括送貨、保證、使用藥品的免費教學、解答疑難問題的免費電話、信貸等。

如購買藥品時獲得醫師或藥師的用藥指導。3、附加藥品層是指人們購買藥品時所獲得8一、藥品生命周期概念：

每種生物都有一個從孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。藥品也有生命周期嗎?是什么因素決定了藥品的生命周期呢？我們所說的“藥品的生命周期”是指從藥品的研發開始，到注冊評價、上市使用，再評價，直至由于安全性問題等原因撤市的整個過程。

可以分為開發期、導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。

第二節藥品生命周期的特點和策略一、藥品生命周期概念：第二節藥品生命周期的特點和策略俗話說“是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療效益和不良反應風險雙重性質，藥品的使用本身就是一個利益與風險平衡的選擇，只要對患者的疾病治療效益大于不良反應給患者帶來的不利影響，該藥品就有“生存”的價值。

俗話說“是藥三分毒”，每種藥品都兼具治療效益和有些藥品的生命周期很長，可以歷久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司將全球第一個解熱鎮痛藥阿司匹林作為世紀厚禮獻給世人。直到如今，阿司匹林已應用百年，其仍是世界上應用最廣泛的解熱、鎮痛和抗炎藥。

有些藥品的生命周期很長，可以歷久不衰。如“阿司匹有些藥品的生命周期非常短暫。如“萬絡”。1999年。默克公司推出治療關節炎和急性疼痛的藥物“萬絡”，其在2003年全球銷售額高達25.5億美元，成為全球最暢銷的抗關節炎COX-2抑制劑。然而，FDA通過安全監測與評價，對COX-2選擇性抑制劑的安全性產生了警覺，此后研究表明，“萬絡”可增加心血管不良事件發生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“萬絡”被默克公司撤市，其在全球市場上僅僅生存了5年。

萬絡（羅非昔布rofecoxib）劑型規格：片劑：25mg有些藥品的生命周期非常短暫。如“萬絡”。1999藥品的生命周期可以因多種原因延長

有些藥物雖然在國外停止使用，但由于人種的差異，可能因在我國人群使用的有效性及安全性不同而繼續使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和轉移性非小細胞肺癌治療的藥物“吉非替尼”，在歐洲人群的藥物臨床試驗中，療效不明顯，被終止臨床研究，但在亞洲人群中表現出良好的效果而被批準在日本、中國等國家上市。藥品的生命周期可以因多種原因延長有些藥物雖然在有的藥品由于使用的人群和適應證不同，其有效性與安全性的取舍結果可能也不相同。例如，眾所周知的“沙利度胺”，又稱“反應停”，由于上世紀60年代在歐洲用于孕婦止吐而引起震驚世界的新生兒海豹肢畸形安全事件被撤市。但在三十年之后，由于發現其具有良好的抗腫瘤等作用而被重新用于臨床，“死而復生”。有的藥品由于使用的人群和適應證不同，其有效性與安藥品生命周期及其策略PPT課件有些藥品的生命周期是隨著科技進步，通過特殊的制藥技術或使用方法，使某些藥物揚長避短，為人類造福。例如，阿司匹林片對胃黏膜具有較嚴重的刺激等不良反應，藥物研究人員把該藥物制成腸溶片或膠囊，降低了其對胃部的不良刺激，發揮了其在臨床的療效優勢。有些藥品的生命周期是隨著科技進步，通過特殊的制藥1．開發期：從開發藥品的構思到藥品正式上市

的時期，此期間藥品銷售額為零，醫藥企業

投資不斷增加。2．引入期：指藥品引入市場，銷售緩慢成長的

時期。在這一階段因為藥品引入市場所支付

的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。3．成長期：產品被市場迅速接受和利潤大量增

加的時期。4．成熟期：因為藥品已被大多數的潛在購買者

所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了

對抗競爭，維持藥品的地位，營銷費用日益

增加，利潤穩定或下降。5．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下

降的時期。1．開發期：從開發藥品的構思到藥品正式上市

盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產品開發階段引入期發展期成熟期衰落期盈虧臨界利潤時間銷售量利潤產品開發階段引入期發展期成熟期導入期成長期成熟期衰退期銷售量生產量成本價格利潤消費者競爭者低小高高低創新采用者少增加擴大降低較高上升早期采用者加劇大大低一般高早晚期大眾激烈下降萎縮上升降低下降落后采用者淡化二、藥品生命周期各個階段的特點導入期成長期成熟期衰退期銷售量低增加大下降二、藥品生命周期各三、藥品生命周期各階段略營銷

（1）導入期的主要營銷策略①高價高促銷策略②高價低促銷策略③低價高促銷策略④低價低促銷策略“快”“準”三、藥品生命周期各階段略營銷

（1）導入期的主要營銷策略①高20華北制藥集團的概念營銷

“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團推出的新產品，該產品是一種將瑤族“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產品，在酒前服用可以增加酒量，而且不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經過石家莊中醫醫院臨床跟蹤實驗調查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產品后6-12個小時完成可以康復。華北制藥集團經過市場分析并對當前市場的同類解酒產品進行調查發現，目前解酒類產品多圍繞“保肝、護肝”的概念做文章，而且這個概念海王金樽已經炒做了很多年，如果繼續做下去，市場會有，但是做不大。華北制藥集團的概念營銷“葛花茯苓咀嚼片”是華21華北制藥集團的概念營銷

為了讓這個新產品可以在市場上找出新的突破口，華北制藥集團決定從概念方面進行突圍。“葛花茯苓咀嚼片”如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風，很難在同類產品中形成氣候。經過幾次討論后，集團決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩點上，為什么呢？不管是保肝也好，還是護肝也罷，消費者唯一不變的就是還是要喝酒。所以，考慮到消費者的需求，第一個概念就產生了：“中和酒精度數”。平時消費者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定會醉。但是企業結合產品功能打出了“中和”概念，消費者平時只有1斤50度白酒的酒量，吃了產品后，可能就可以多喝幾兩了，這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。華北制藥集團的概念營銷為了讓這個新產品可以在市場上找出新的22華北制藥集團的概念營銷

酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都圍繞著這個喝醉的人來轉，整晚就不得安寧了，所以第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了該產品，就可以避免這樣的情況發生，歸納起來，就以避免“宿醉”來概括。華北制藥集團從不同的概念出發，開展差異性的宣傳，產品銷售獲得了成功。華北制藥集團的概念營銷酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎23高價高促銷策略

采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環境為：①必須有很大的潛在市場需求量；

②這種藥品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他藥品可以替代。消費者一旦了解這種藥品，常常愿意出高價購買。

③企業面臨著潛在的競爭對手，必須快速的建立良好的品牌形象。高價高促銷策略24

美國禮來制藥在其產品Prozac（百優解）尚未得到批準上市之前，就通過學術推廣等方式進行大量宣傳，使醫生和患者了解抑郁癥這一疾病的危害和治療方案出現的可能，并進而產生一種期待，從而使其產品在上市后成為重磅炸彈（blockbuster）。美國禮來制藥在其產品Prozac（百優解）尚未得25高價低促銷策略

在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：①藥品的市場比較固定，明確；

②大部分潛在的消費者已經熟悉該藥品，他們愿意出高價購買；

③藥品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競爭，或由于其它原因使潛在的競爭不迫切

高價低促銷策略26低價高促銷策略

在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是：①商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本；

②消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感；

③潛在的競爭比較激烈。

低價高促銷策略27低價低促銷策略

在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是：①商品的市場容量大，藥品適用面廣——低價；

②消費者對商品有所了解，促銷作用不明顯——低促；③消費者對價格敏感，需求彈性大——低價；

④潛在競爭激烈——低價。低價低促銷策略28高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略促銷費用高低高低價格水平高價高促銷策略高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略29（2）成長期的主要營銷策略①藥品策略②價格策略③渠道策略④促銷策略“好”（2）成長期的主要營銷策略①藥品策略“好”30藥品策略：對藥品的性能、質量等方面進行完善，改進商標、款式、規格等，改良包裝和服務，不斷創新，以保持老用戶，吸引新顧客，從而延長成熟期，甚至打破銷售的停滯局面，使銷售曲線又重新揚起。“雙黃連口服液”——“100ml”“10ml”藥品策略：對藥品的性能、質量等方面進行完善，改進商標、款式、31價格策略：保持原價或降低價格—薄利多銷消費300元以上，可打八折買兩盒送一盒價格策略：保持原價或降低價格—薄利多銷消費300元以上，可打32渠道策略：進一步開展細分市場，創造新用戶，如由處方藥變成非處方藥。

西安晚報訊（

2004年10月21日）：大家熟悉的小兒速效感冒顆粒、比沙可啶栓、雙撲偽麻分散片、雙唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡騰片、復合維生素片、河車大造膠囊、抗病毒軟膠囊、振源膠囊9種藥已經轉換成非處方藥。今后如有需要，不用出示處方，市民也能在藥店輕松買到。

渠道策略：進一步開展細分市場，創造新用戶，如由處方藥變成非處33促銷策略：改變促銷重點

成長期廣告目標是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴大市場占有率，此時應進一步加強廣告宣傳，宣傳應著重突出本藥品的優勢，使消費者對諸多同類藥品中選擇自己的產品。

“產品知名度、概念推廣”——“說服醫生開處方”“患者主動買藥”促銷策略：改變促銷重點“產品知名度、概念推廣”——“說服醫生34（3）成熟期的主要營銷策略：①市場調整策略②藥品調整策略③營銷組合調整策略“改”“長”（3）成熟期的主要營銷策略：①市場調整策略“改”“長”35市場調整策略：開發新用戶、新市場

增加產品使用者的人數

市場細分、重新定位、開發藥品新用途

增加消費者的使用率

市場調整策略：開發新用戶、新市場36藥品調整策略：藥品再推出質量調整：主要是改進藥品的功能性效果，如改善產品特征、增加產品的安全性、方便性、緩釋性、高效性等。“青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。特點調整：增加藥品新特點，擴大新適應癥或新用途、新理論等，以新面孔出現，注入新活力劑型及包裝調整：增加藥品美感上的需求，如規格大小、重量、材料質量、添加劑以及附屬品

藥品調整策略：藥品再推出37藥品生命周期及其策略PPT課件38藥品生命周期及其策略PPT課件39營銷組合調整策略：改變藥品定價、銷售渠道和促銷方式來延長藥品的生命周期降低售價改變廣告方式采用多種促銷方式擴展銷售渠道，改進服務方式營銷組合調整策略：改變藥品定價、銷售渠道和促銷方式來延長藥品40

楊森公司的“達克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發展及通路的輸通、細化，使你發現在城市市場飽和后，偏遠的鄉村市場隨處可以見到楊森、史克的產品。這就是這兩家公司成功使用營銷組合改進分銷渠道戰略的勝利。楊森公司的“達克寧”、史克公司的“康泰克”在中41（4）衰退期的主要營銷策略：①維持策略②縮減策略③撤退策略“轉”（4）衰退期的主要營銷策略：①維持策略“轉”42維持策略：保持藥品傳統特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷方式等方面維持現狀。降低藥品成本，以利于進一步降低售價增加藥品功能，開辟新用途開拓新市場改進藥品設計，以提高藥品性能、質量、包裝、外觀等，從而使生命周期不斷實現再循環維持策略：保持藥品傳統特色，在目標市場、價格、銷售渠道、促銷43縮減策略：保證獲得邊際利潤的條件下，有限的生產一定數量的藥品，以滿足部分老顧客的需求，企業仍保留在原來目標上繼續經營，只是在規模上適當收縮。

如：把營銷力量集中到一個或少數幾個細分市場縮減策略：保證獲得邊際利潤的條件下，有限的生產一定44撤退策略：企業決定放棄某種藥品經營而退出市場業，此時應考慮以下問題：將進入哪個新區域，經營哪種藥品，可以利用以前的哪些資源品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或出賣保留多少貨存和服務以便在今后為過去的顧客服務撤退策略：企業決定放棄某種藥品經營而退出市場45

1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。

2、當熱誠變成習慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠的人也沒有明確的目標。熱誠使想象的輪子轉動。一個人缺乏熱誠就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠，就是最快樂的人。熱誠使平凡的話題變得生動。

3、起點低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場馬拉松比賽，拼的不是起點，而是堅持的耐力和成長的速度。只要努力不止，進步也會不止。

4、如果你不相信努力和時光，那么時光第一個就會辜負你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因為有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。

5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。

16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動，有曲折也有坦途，有機遇也有夢想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風景。我笑，便面如春花，定是能感動人的，任他是誰。

17、努力是一種生活態度，與年齡無關。所以，無論什么時候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對自己嚴格一點兒，時間長了，努力便成為一種心理習慣，一種生活方式！

18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點。

19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號，但我們可以歌詠最感人的詩篇；即使不能阻擋暴風雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預料失敗的打擊，但我們可以把它當作成功的一個個驛站。

20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個世界是公平的，你要想得到，就得學會付出和堅持。每個人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。

1、許多人企求著生活的完美結局，殊不知美根本不在結局，而在于追求的過程。

2、慢慢的才知道：堅持未必就是勝利，放棄未必就是認輸，。給自己一個迂回的空間，學會思索，學會等待，學會調整。人生沒有假設，當下即是全部。背不動的，放下了；傷不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不過的，撫平了。

3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。

4、一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。

5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘