阿瑪尼品牌運(yùn)營策略淺析

制作人：王淼阿瑪尼品牌運(yùn)營策略淺析制作人：王淼1Armani是一個(gè)誕生于意大利的服裝品牌，經(jīng)過30年的發(fā)展，現(xiàn)已成為世界頂級服裝品牌。

Armani是一個(gè)誕生于意大利的服裝品牌，經(jīng)過32一：品牌概括二：品牌營銷戰(zhàn)略三：品牌體系四：未來品牌挑戰(zhàn)阿瑪尼品牌運(yùn)營策略ppt課件3一：品牌概況GiorgioArmani——意大利時(shí)尚界最優(yōu)雅的飛行者

一：品牌概況GiorgioArmani——意大利時(shí)尚界最優(yōu)4一：品牌概況

1975年，40歲的喬治·阿瑪尼以自己的名字命名，成立了GiorgioArmani公司，以服裝生產(chǎn)為主。如今，阿瑪尼已經(jīng)是超過20億美元的品牌。它是全球現(xiàn)今主導(dǎo)時(shí)尚和高級消費(fèi)品的集團(tuán)之一，擁有十三間廠房，雇員人數(shù)達(dá)四千七百名，掌管設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷以及零售時(shí)尚產(chǎn)品，包括服裝、配飾、眼鏡、手表、首飾、家居用品、香水及化妝品。旗下品牌包括GiorgioArmani、ArmaniCollezioni、Mani、EmporioArmani、AJIArmaniJeans、A/XArmaniExchange、ArmaniJunior和ArmaniCasa。現(xiàn)時(shí)，集團(tuán)擁有之獨(dú)立專賣店遍布全球三十六個(gè)國家，共有五十八家GiorgioArmani專賣店、十一家ArmaniCollezioni專賣店、一百二十一家EmporioArmani專賣店、六十八家A/XArmaniExchange專賣店、十三家AJIArmaniJeans專賣店、六家ArmaniJunior專賣店、一家GiorgioArmaniAccessori專賣店和十六家ArmaniCasa專賣店。

1975年7月24日，SergioGaleotti和GiorgioArmani于米蘭成立GiorgioArmaniS.p.A.GiorgioArmani是現(xiàn)任主席兼行政總裁及唯一股東。開業(yè)首年即獲得空前成功，遂致力拓闊客戶層面及歐洲市場。一：品牌概況1975年，40歲的5一：品牌概況

阿瑪尼的品牌風(fēng)格：延續(xù)19世紀(jì)至今的優(yōu)雅藝術(shù)氣質(zhì)，堅(jiān)持一種氛圍上的和諧;看似簡單卻包含無限，簡介優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，華麗精致的用料，傳達(dá)一種著裝的生活方式。在市場需求和優(yōu)雅時(shí)尚之間創(chuàng)造一種近乎完美、令人驚嘆的平衡。阿瑪尼的目標(biāo)消費(fèi)群體：28~50歲，有品位的優(yōu)雅成功男士，他們是社會上層人士，是各個(gè)領(lǐng)域的精英分子，有自己的審美情趣、不會被大眾流行文化所左右，他們擁有購買阿瑪尼的能力，并推崇阿瑪尼的品牌文化。阿曼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與時(shí)尚的精致感受；注重用料選擇，把握細(xì)節(jié)的精妙；去掉了任何不必要的浮夸，保持含蓄內(nèi)斂的優(yōu)雅風(fēng)格。一：品牌概況阿瑪尼的品牌風(fēng)格：延續(xù)19世6一：品牌概況

阿瑪尼品牌能夠成功，關(guān)鍵就是抓準(zhǔn)了其核心的消費(fèi)群體：收入中上層的職場成功人士,達(dá)到這個(gè)階層的人十之八九已步入中年。正是為了貼近這個(gè)中年階層，阿瑪尼才會刻意凸顯其設(shè)計(jì)的經(jīng)典和經(jīng)營的穩(wěn)健。所以，服飾的款式與設(shè)計(jì)每年變化不太大，經(jīng)常被追逐時(shí)尚的人士評價(jià)為“時(shí)尚度不高”。實(shí)際上，阿瑪尼更是一個(gè)“經(jīng)典”品牌，而不是被中國媒體所宣傳的“時(shí)尚帶頭人”。

一：品牌概況7一：品牌概況在阿瑪尼六大品牌系列中，最貴的高級訂制時(shí)裝ArmaniPrive系列，一套動(dòng)輒二三十萬人民幣；GiorgioArmani是成衣系列中的最高端，以高收入層的中年人為主,一套西裝價(jià)格也要3萬人民幣；ArmaniCollezioni更是只鎖定職場的中年人，針對他們的強(qiáng)大購買力與購買習(xí)慣，專門在高端百貨里開店中店。從品牌發(fā)展策略上清楚看出，中年人才是構(gòu)筑阿瑪尼品牌城堡的基石。阿瑪尼王國贏得了全球公眾的尊重，毋庸置疑，是被劃定在奢侈品級別的時(shí)裝品牌。要維護(hù)奢侈品的定位，不至于被低價(jià)產(chǎn)品線給稀釋掉，所以，定位在高端的品牌線必須贏得高收入階層的擁護(hù)。而這些高收入的客人最重要的群體就是中年人，只有他們的購買支持才能維系住一個(gè)奢侈品的堅(jiān)實(shí)地位。要做到這種高收入，年輕人沒有能力達(dá)到。難以想象，都是年輕人支持的一個(gè)品牌，能否持續(xù)它的奢侈地位。一：品牌概況在阿瑪尼六大品牌系列中，最貴的高級訂制時(shí)裝Arm8一：品牌概況阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說ArmaniExchange，與高端產(chǎn)品線比較，價(jià)格是“相當(dāng)”便宜，幾百元就能搞定一身。年輕人夠著了A/E，就認(rèn)為自己實(shí)現(xiàn)了夢想。但是，分析品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)到商店的裝修陳列，在阿瑪尼的品牌王國里，A/E是最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)。這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對夫妻大亨，從做阿瑪尼的代理開始，與阿瑪尼建立起良好的私交。為了挖掘更多的市場份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專門在美國與部分亞洲市場推出A/E。在公司年報(bào)上A/E的業(yè)績顯示在批發(fā)類里，是批發(fā)生意的最大頭，其實(shí)質(zhì)更是一種授權(quán)生意。有了這種背景，我們?nèi)菀桌斫猓瑸槭裁磸腁/E上看不到阿瑪尼設(shè)計(jì)的痕跡。一：品牌概況阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說A9一：品牌概況阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說ArmaniExchange，與高端產(chǎn)品線比較，價(jià)格是“相當(dāng)”便宜，幾百元就能搞定一身。年輕人夠著了A/E，就認(rèn)為自己實(shí)現(xiàn)了夢想。但是，分析品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)到商店的裝修陳列，在阿瑪尼的品牌王國里，A/E是最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)。這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對夫妻大亨，從做阿瑪尼的代理開始，與阿瑪尼建立起良好的私交。為了挖掘更多的市場份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專門在美國與部分亞洲市場推出A/E。在公司年報(bào)上A/E的業(yè)績顯示在批發(fā)類里，是批發(fā)生意的最大頭，其實(shí)質(zhì)更是一種授權(quán)生意。有了這種背景，我們?nèi)菀桌斫猓瑸槭裁磸腁/E上看不到阿瑪尼設(shè)計(jì)的痕跡。一：品牌概況阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說A10一：品牌概況阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說ArmaniExchange，與高端產(chǎn)品線比較，價(jià)格是“相當(dāng)”便宜，幾百元就能搞定一身。年輕人夠著了A/E，就認(rèn)為自己實(shí)現(xiàn)了夢想。但是，分析品牌的內(nèi)涵，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)到商店的裝修陳列，在阿瑪尼的品牌王國里，A/E是最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)。這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對夫妻大亨，從做阿瑪尼的代理開始，與阿瑪尼建立起良好的私交。為了挖掘更多的市場份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專門在美國與部分亞洲市場推出A/E。在公司年報(bào)上A/E的業(yè)績顯示在批發(fā)類里，是批發(fā)生意的最大頭，其實(shí)質(zhì)更是一種授權(quán)生意。有了這種背景，我們?nèi)菀桌斫猓瑸槭裁磸腁/E上看不到阿瑪尼設(shè)計(jì)的痕跡。一：品牌概況阿瑪尼品牌線里也有專門針對年輕人的系列，比方說A11二：品牌營銷戰(zhàn)略阿瑪尼品牌闖進(jìn)頂尖品牌行列的轉(zhuǎn)折是在1980年。當(dāng)年阿瑪尼設(shè)計(jì)的阿瑪尼男女權(quán)力套裝(powersuit)問世，為了將此設(shè)計(jì)向高端人群推廣，阿瑪尼將此套服裝提供給《美國舞男》中的男主角理查·基爾，同年全套阿瑪尼權(quán)力套裝隨著影片的放映亮相。這部影片大獲成功，阿瑪尼品牌也在好萊塢這個(gè)明星云集的城市受到追捧。阿瑪尼是第一位認(rèn)識到名人市場潛力的現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)師。為此，他專門在洛杉磯設(shè)立了辦事處，向名人出租服裝，滿足他們在服飾方面的奇思異想。為了穩(wěn)固并發(fā)展阿瑪尼在頂尖市場取得的成就，阿瑪尼在經(jīng)營上形成了體系。二：品牌營銷戰(zhàn)略阿瑪尼品牌闖進(jìn)頂尖品牌行列的轉(zhuǎn)折是在198012二：品牌營銷戰(zhàn)略阿瑪尼從來不為未成名的影星設(shè)計(jì)服裝，他的顧客主要包括希望獲得尊重的成名大腕。而近幾年世界足壇明星也逐一走近了阿瑪尼，貝克漢姆、羅納爾多、維埃里、皮耶羅、菲戈以及舍普琴科等都是常客。

在品牌代言人選擇方面，阿瑪尼一直都很謹(jǐn)慎。熱衷于用米蘭球員作為代言人，此前從舍甫琴科、卡卡到貝克漢姆等全都沒有例外。在大中華地區(qū)，確定章子怡、金城武作為其品牌代言人。二：品牌營銷戰(zhàn)略阿瑪尼從來不為未成名的影星設(shè)計(jì)服裝，他的顧客13二：品牌營銷戰(zhàn)略1：通過收購長期的特許經(jīng)營商和貼牌工廠加強(qiáng)集團(tuán)對制造和分銷的控制確保品質(zhì)和有效分銷一直是阿瑪尼的重要策略之一，因此公司創(chuàng)立了一套股份投資制度，至今包括：IntaiSpa(100%)、AntineaSrl(100%)，生產(chǎn)公司SimintSpa(100%)，并于二○○一年透過OPA完成此收購項(xiàng)目。公司利用現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)對阿瑪尼集團(tuán)大部分生產(chǎn)和分銷的控制。阿瑪尼將那些給自己貼牌生產(chǎn)的企業(yè)一一收購，又收購兩家制衣企業(yè)生產(chǎn)ArmaniCollezioni高端服裝。除此之外，他還在全球范圍內(nèi)收購了一些第三方分銷商。

二：品牌營銷戰(zhàn)略1：通過收購長期的特許經(jīng)營商和貼牌工廠加14二：品牌營銷戰(zhàn)略2001年，為了進(jìn)一步令A(yù)rmani集團(tuán)可以更有效地控制不同產(chǎn)品系列之生產(chǎn)、分銷和零售活動(dòng)，以及進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“意大利制造”之價(jià)值，公司與一家自1979年開始合作的授權(quán)制造商VestimentaSpA成立一間合資公司，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷GiorgioArmani男女裝高級系列的業(yè)務(wù)。公司也于米蘭開設(shè)首間GiorgioArmaniAccessori專門店，以及與著名建筑師TadaoAndo合建立一間包括Armani/Teatro之全新辦公室。然而，在收購過程中，阿瑪尼堅(jiān)持一條原則，那就是不收購其他品牌，以免無法融合或損壞阿瑪尼品牌。到現(xiàn)在，阿瑪尼堅(jiān)持每天看從全球各地傳來的當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究，了解消費(fèi)者的需求。二：品牌營銷戰(zhàn)略2001年，為了進(jìn)一步令A(yù)rmani集團(tuán)可以15二：品牌營銷戰(zhàn)略2：通過積極推出阿瑪尼自己的零售店，加強(qiáng)對零售端的控制阿瑪尼品牌1974年落戶意大利米蘭市場，1989年進(jìn)入倫敦市場，1991年進(jìn)入美國市場。2003年，集團(tuán)再進(jìn)一步投資于零售網(wǎng)絡(luò)，革新十一家專賣店及開設(shè)了三十家全新專賣店，包括在慕尼黑Theatinerstrasse開設(shè)的第三家多品牌專門店，占地一千平方米（德國首間EmporioArmani專門店）。另外亦繼續(xù)拓展EmporioArmani香水系列，推出全新男士及女士用之香氛EmporioArmaniNight。2004年4月，阿瑪尼在上海開了中國最大的旗艦店，在中國最主要的城市建立一個(gè)擁有20～30家獨(dú)立專賣店的零售網(wǎng)絡(luò)。二：品牌營銷戰(zhàn)略2：通過積極推出阿瑪尼自己的零售店，加強(qiáng)16二：品牌營銷戰(zhàn)略3：積極擴(kuò)大產(chǎn)品線：阿瑪尼于1981年在服裝界首開了品牌延伸之風(fēng)。隨后，其他國際大牌紛紛仿效。我國男裝企業(yè)開始批評品牌延伸會導(dǎo)致品牌定位模糊時(shí)，阿瑪尼卻意識到品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力也就不能旺盛長久，只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿有力。為滿足顧客的不同需要，阿瑪尼還把品牌拓展到了眼鏡、手表、化妝品、家具、珠寶等眾多領(lǐng)域，人人都能各取所需。以腕表為例，為照顧不同人需要，便有“經(jīng)典”、“女士”和“運(yùn)動(dòng)表”三個(gè)系列。由1998至2003之五年內(nèi)，Armani集團(tuán)投資超過六億歐羅之內(nèi)部生產(chǎn)基金在公司的策略性重要項(xiàng)目：包括改革生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施、加強(qiáng)及拓展零售網(wǎng)絡(luò)、推動(dòng)品牌和發(fā)展多元化產(chǎn)品類別，以及加強(qiáng)在米蘭總公司的基礎(chǔ)設(shè)施二：品牌營銷戰(zhàn)略3：積極擴(kuò)大產(chǎn)品線：17三：品牌體系1：服裝品牌體系阿瑪尼在社會精英群體及時(shí)尚的細(xì)分市場里運(yùn)用進(jìn)行品牌長度延伸，使用副品牌戰(zhàn)略、品牌套品牌戰(zhàn)略；即母品牌加前綴或后綴的形式。如今喬治?阿瑪尼的品牌由一個(gè)主品牌和五個(gè)子品牌構(gòu)成，這些品牌在不同的價(jià)格水平上滿足不同的目標(biāo)消費(fèi)者。署名喬治?阿瑪尼的產(chǎn)品線：這是由阿瑪尼成衣和奧斯卡禮服等組成的衣飾系列，全部手工縫制，數(shù)量有限。

該系列是主品牌，定位高端市場、售價(jià)極高，其主要目標(biāo)消費(fèi)群在35－50歲。

三：品牌體系1：服裝品牌體系18三：品牌體系A(chǔ)rmaniCollezioni：阿瑪尼大膽的進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)能力稍低的市場區(qū)域。基本上，這個(gè)品牌滿足了兩類人，一類是那些熱衷穿著阿瑪尼品牌的衣服但負(fù)擔(dān)不起喬治?阿瑪尼高價(jià)的，另一類是渴望為自己的衣櫥增加新衣裳的人。售價(jià)比喬治?阿瑪尼低20％的ArmaniCollezioni品牌向消費(fèi)者提供了一條極好的，并且消費(fèi)得起的時(shí)尚產(chǎn)品線。EmporioArmani：該品牌特別瞄準(zhǔn)了25－35歲的專業(yè)人士群體，并提供與目標(biāo)人群相關(guān)的具有時(shí)代感的設(shè)計(jì)。定位年輕、中等價(jià)位。ArmaniJeans：這是阿瑪尼衣飾最低層次的品牌，它面向大眾市場而喬治?阿瑪尼則針對高端市場。ArmaniJeans充分滿足18到30歲的年輕人的需要，它提供具有時(shí)尚和奢華傾向的衣飾。三：品牌體系A(chǔ)rmaniCollezioni：阿瑪尼大膽的19三：品牌體系A(chǔ)/XArmaniExchange：這是阿瑪尼產(chǎn)品鏈上特許外包零售的品牌。它向消費(fèi)者提供一些盡現(xiàn)品牌魅力的服務(wù)。ArmaniExchange通過向消費(fèi)者提供全套衣飾和附屬品來盡顯喬治?阿瑪尼全部的奢華時(shí)尚感。

這些子品牌幫助喬治?阿瑪尼在許多不同的時(shí)尚成衣市場運(yùn)作，令阿瑪尼不僅跨越相同品類的眾多細(xì)分區(qū)域而且也跨越了不同品類。三：品牌體系A(chǔ)/XArmaniExchange：這是阿瑪20三：品牌體系2：相關(guān)產(chǎn)品品牌體系在時(shí)尚服飾領(lǐng)域增加品牌資產(chǎn)后，喬治?阿瑪尼投資其他相關(guān)品類，如眼鏡、手表和化妝品。阿瑪尼之所以這樣做是為了確保其產(chǎn)品品類能夠滿足不同的細(xì)分市場。眼鏡、香水、手表和化妝品等與時(shí)尚和奢侈品是高度相關(guān)的，因此，時(shí)尚品牌自然把品牌延伸到這些品類，運(yùn)用其在時(shí)尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，阿瑪尼在化妝品、手表、珠寶和眼鏡領(lǐng)域的產(chǎn)品線方面成功贏得了概念勝利。如今，“穿著阿瑪尼”的含義已經(jīng)不只局限于服裝，成功延伸至護(hù)膚、彩妝和香水領(lǐng)域。阿瑪尼化妝品將阿瑪尼先生對于完美品質(zhì)的一貫要求再度發(fā)揚(yáng)，從質(zhì)地到色彩，從包裝到工具，以至于每一款宣傳單頁，都由他親自把關(guān)，從而保證了選擇阿瑪尼總是那個(gè)“最正確的選擇”。

三：品牌體系2：相關(guān)產(chǎn)品品牌體系21三：品牌體系3：從時(shí)裝到美容品的成功

阿瑪尼在服裝領(lǐng)域的巨大成功之后，他把高級定制的概念應(yīng)用到原本屬于快速消費(fèi)品的美容領(lǐng)域，使得每一件美容單品都成為了雋永的藝術(shù)品。作為一個(gè)在護(hù)膚、彩妝、香水領(lǐng)域都高居金字塔頂端的專業(yè)美容品牌，自2000年創(chuàng)立以來，在非常短的時(shí)間內(nèi)，就憑借其低調(diào)、奢華與超越時(shí)光的優(yōu)雅，獲得世界巨星以及全球?qū)I(yè)彩妝師的熱烈擁戴，成為了貴族名流與時(shí)尚人士的摯愛。三：品牌體系3：從時(shí)裝到美容品的成功22三：品牌體系在護(hù)膚領(lǐng)域，積極研發(fā)「黑鑰匙」頂級護(hù)膚系列，令CREMANERA“黑鑰匙”面霜成為了另一個(gè)超越時(shí)空的奇跡成就。在眾多口碑卓絕的底妝產(chǎn)品中，阿瑪尼的產(chǎn)品質(zhì)地細(xì)膩輕盈，明星單品LUMINOUSSILKFOUNDATION柔亮自然粉底液連續(xù)三年在美國Instyle雜志蟬聯(lián)最佳美容單品獎(jiǎng)記錄的粉底產(chǎn)品，同時(shí)也獲得過國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體評選的最佳粉底。另外阿瑪尼國際部精心挑選與培訓(xùn)專業(yè)的“阿瑪尼臉龐設(shè)計(jì)師”團(tuán)隊(duì)，為每一位走進(jìn)阿瑪尼的貴賓提供全方位的面部結(jié)構(gòu)，膚質(zhì)以及色彩調(diào)整建議，這也是阿瑪尼品牌非常與眾不同之處。三：品牌體系在護(hù)膚領(lǐng)域，積極研發(fā)「黑鑰匙」頂級護(hù)膚系列，令C23三：品牌體系在香水領(lǐng)域，作為阿瑪尼龐大時(shí)尚王國相當(dāng)引人矚目的一部分，有著與時(shí)裝相同的特質(zhì)，優(yōu)雅至上、低調(diào)奢華，并且在全球范圍贏得了廣泛的贊譽(yù)。阿瑪尼香水系列現(xiàn)代、簡約、經(jīng)典，擁有ARMANIMANIA阿瑪尼曼尼女士香水、ARMANIATTITUDE印記男士香水以及ARMANIPRIVE阿瑪尼貴族香水系列等。但是，阿瑪尼沒有在這些品類上止步：他將品牌延伸到其他品類，比如阿瑪尼之家（家具），Dolci（糖果），以及阿瑪尼之花（花卉）。阿瑪尼最近和Emaar集團(tuán)達(dá)成一項(xiàng)地產(chǎn)投資協(xié)議，在2011年建立14家以阿瑪尼為品牌的連鎖酒店。此舉又為阿瑪尼擴(kuò)充了品牌部門。三：品牌體系在香水領(lǐng)域，作為阿瑪尼龐大時(shí)尚王國相當(dāng)引人矚目的24四：未來品牌挑戰(zhàn)

阿瑪尼公司是締造者面臨兩難局面的經(jīng)典案例。公司的擁有者和CEO——喬治?阿瑪尼已經(jīng)70有余。然而公司似乎并未對阿瑪尼離去后的事宜作出計(jì)劃。在最近的訪談中阿瑪尼的這段話被廣泛引用，他說，尋找商業(yè)伙伴和繼任者不是替今天、明天著想，而可能是替將來作打算。雖然一些公司通過種種努力，在締造者故去后依然存活下去，但這種例子很罕見。阿瑪尼應(yīng)當(dāng)和重要管理人員一起建立某種結(jié)構(gòu)來確定和培養(yǎng)一些在締造者故去后能夠繼續(xù)開展生意的接班人。四：未來品牌挑戰(zhàn)阿瑪尼公司是締造者面臨兩難25四：未來品牌挑戰(zhàn)過渡延伸造成品牌的稀釋：生意最根本的目的是追求更高的利潤，并通過最大化投資回報(bào)率來增加股東的收益。投資建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我們所了解的那樣，強(qiáng)勢品牌能夠讓公司有能力利用有限的投資去開拓新市場。這為公司提供了豐富的收入來源。清楚了如此簡單而有力的事實(shí)，世界上多數(shù)強(qiáng)勢品牌增加其品牌資產(chǎn)并且將品牌延伸到新品類，新市場甚至是更新的細(xì)分市場，也就不足為奇了。用以上觀點(diǎn)分析阿瑪尼公司，我們發(fā)現(xiàn)其增加強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的做法稍稍過了頭。雖然阿瑪尼的核心生意是時(shí)尚服飾，但是它把品牌延伸到了諸如豪華酒店和糖果等如此不同的品類中去。一個(gè)很重要的事實(shí)是：時(shí)尚品牌的排他性造就了時(shí)尚品牌及其產(chǎn)品的價(jià)值。由于這些品牌涉足眾多產(chǎn)品，因而喪失了強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)重要的一部分。四：未來品牌挑戰(zhàn)過渡延伸造成品牌的稀釋：生意最根本的目的是追26四：未來品牌挑戰(zhàn)管理品牌體系：阿瑪尼品牌的身影不但出現(xiàn)在時(shí)尚領(lǐng)域而且還出現(xiàn)在其他市場上，在將來，有效管理這些不同的品牌部門將是最重大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榘斈崞放蒲由斓搅瞬煌念I(lǐng)域，與不同類型的消費(fèi)者互動(dòng)，體現(xiàn)出不同的品牌個(gè)性，所以需要保持營銷溝通和其他行為的一致性。雖然阿瑪尼在不同的子品牌上運(yùn)用同一的品牌名稱，但這確實(shí)是一把雙刃劍。一方面，這令阿瑪尼有絕佳的機(jī)會去建立一個(gè)強(qiáng)勢的統(tǒng)一品牌；另一方面，這又為沖淡品牌資產(chǎn)埋下隱患。阿瑪尼面臨這樣的戰(zhàn)略困境，將來要小心行走每一步。阿瑪尼還要意識到其品牌主要是依靠它在時(shí)尚服飾方面的生意才存在的。因?yàn)榘斈崞放蒲由斓搅瞬煌I(lǐng)域，阿瑪尼應(yīng)該關(guān)注在開發(fā)資源方面的新壓力。四：未來品牌挑戰(zhàn)管理品牌體系：阿瑪尼品牌的身影不但出現(xiàn)在時(shí)尚27四：未來品牌挑戰(zhàn)保持財(cái)務(wù)獨(dú)立：從財(cái)務(wù)角度來看，阿瑪尼也是很罕見的。從公司建立之初到現(xiàn)在，喬治?阿瑪尼是唯一的股東。另外他也沒有動(dòng)用任何銀行貸款。阿瑪尼也是少數(shù)幾家成功獲得如此良好的運(yùn)營收益的公司之一。并且從1999年起，阿瑪尼花費(fèi)差不多7億歐元再投資其生意。財(cái)務(wù)獨(dú)立極大幫助了阿瑪尼公司進(jìn)軍不同領(lǐng)域，而無需承擔(dān)股東的壓力也無需為面對季度性目標(biāo)而煩惱，阿瑪尼公司相當(dāng)成功的運(yùn)作著。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的常識是：一個(gè)概念或一個(gè)產(chǎn)品想要在市場上站穩(wěn)腳跟需要花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間。在醞釀期的時(shí)候，公司需要在不必每天面對財(cái)務(wù)壓力的環(huán)境下運(yùn)營。擁有這樣的財(cái)務(wù)獨(dú)立性，是阿瑪尼成功的關(guān)鍵因素。四：未來品牌挑戰(zhàn)保持財(cái)務(wù)獨(dú)立：從財(cái)務(wù)角度來看，阿瑪尼也是很罕28四：未來品牌挑戰(zhàn)但在將來阿瑪尼還想繼續(xù)“一個(gè)人公司”是有困難的。許多產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了合并，而對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說，合并只是個(gè)早晚問題。一旦發(fā)生合并，這對阿瑪尼的行事風(fēng)格和持續(xù)成功是一大挑戰(zhàn)。就此來說，在還有余地的時(shí)候，阿瑪尼最好想想其他的選擇。維持一致的品牌個(gè)性：一個(gè)時(shí)尚品牌最重要的方面是它的個(gè)性和特征。建立和維持一致的品牌個(gè)性，并且始終能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴是建立強(qiáng)勢品牌所面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。阿瑪尼涉足不同市場，擁有眾多產(chǎn)品組合，要協(xié)調(diào)與不同類型消費(fèi)者的關(guān)系。因此對于它來說，樹立一脈相承且能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌個(gè)性是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在將來，阿瑪尼還要面臨時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生生不息的競爭，不斷發(fā)展的品牌部門，因而建立和培養(yǎng)品牌個(gè)性是一個(gè)相當(dāng)巨大的挑戰(zhàn)四：未來品牌挑戰(zhàn)但在將來阿瑪尼還想繼續(xù)“一個(gè)人公司”是有困難29中國之路雖然全球500強(qiáng)中有不少中國企業(yè)的名字，但這些企業(yè)都是大而無名，尤其是對普遍的國外消費(fèi)者幾乎沒有任何影響力。中石油、中國工商銀行，基本上都是躲在國內(nèi)吃壟斷利潤。