基于客戶價值的企業市場營銷策略分析

王堯藝（貴州財經大學，貴陽550025）0引言客戶是企業經營體系中經濟創造的重要一環，企業的經濟收入大部分都來自客戶，科學的客戶價值理念是企業立足于時代發展的重要保障。營銷策略是公司將生產的產品轉化為經濟效益的重要方法，而根據合理的客戶理念得到的客戶價值分析在營銷策略中的應用也格外有意義。基于合理科學的客戶價值理念的企業市場營銷策略愈來愈受到企業的重視，并被納入企業發展的重要日程。企業通過創新理念、創新制度、創新方式等辦法，加強市場營銷管理，從而達到企業穩定發展的目的。1企業市場營銷策略中客戶價值概述客戶價值通常指的是客戶通過購買企業產品和服務，滿足自身需求的同時，與企業建立了良好的合約關系，有意愿為企業提供優質的客戶群體來獲得收益以達到雙贏的目的。換句話來說，就是客戶能為企業做出的貢獻。在時代進步的洪流中，各個企業面臨國內外市場競爭壓力的同時，也面臨著各種各樣的機遇與挑戰。因此，企業相關負責人有必要處理好企業與客戶之間的關系，充分利用客戶價值，制定更科學完善的市場營銷策略以確保公司的良好發展。各種新興信息處理手段不斷涌現，如大數據、云平臺等先進技術手段。良好的信息數據處理技術能幫助企業對客戶群體及其需求進行數據總結和處理；幫助企業更好地了解客戶需求，進而制造出更適合客戶的產品；還可以幫助企業實現與客戶的有效溝通，保證客戶價值的充分利用。新時代，客戶價值的利用將會影響企業的經濟發展，企業在商品營銷時要仔細考慮客戶價值。2企業提升客戶價值的途徑現代企業之間的競爭，說到底就是在比拼客戶對其生產產品滿意度的高低。因此，企業的核心競爭力應充分立足于為顧客創造更好的產品。有關理論提出：影響企業競爭優勢的要素有很多，其中有企業的內部價值鏈，以及企業的價值鏈和供應商價值鏈、顧客的價值鏈的聯結。通常產業價值鏈的基本模式為：用戶價值鏈—渠道價值鏈—企業價值鏈—供應商價值鏈。用戶是價值鏈的起始部分，保證顧客價值是企業價值實現的前提，因此企業考慮經濟效益時不能忽視客戶價值因素。首先，對客戶價值鏈和企業價值鏈的協調、整合，能夠使得企業和客戶實現雙贏。通常情況，分析客戶價值時首先要注意企業對客戶價值信息的收集處理。其次，根據不同的客戶價值分類進行市場細分，保證企業有針對性地為客戶的不同群體進行良好服務。最后，企業需要保證能夠提供滿足客戶需要的產品和服務，盡可能提高客戶滿意度，實現企業自身價值才是提高客戶價值的根本。3企業市場營銷中應用客戶價值理論存在的問題3.1管理模式相對單一，管理理念落后當下很多企業營銷部門的管理模式比較單一。首先，企業的客戶管理方法、管理形式沒有及時根據市場經濟的變化進行調整，導致原有的客戶管理模式無法很好地協調客戶關系，造成企業的客戶資源大量流失。其次，企業落后的管理理念也會影響市場營銷中客戶價值的應用。企業傳統的管理理念難以適應時代的發展，企業管理者沒有更好地注意客戶關系在企業發展中的重要作用，使得企業在運行中出現與客戶缺少互動的問題。落后的管理理念在信息化時代會導致企業與客戶間的交流受阻，影響企業對客戶價值的利用。最后，企業管理者對信息化管理的認識缺失也是企業發展一大問題。企業管理者缺乏很好的信息化管理意識，會使得新時代的客戶價值不能被很好地發掘利用，并且會導致企業經營發展戰略與信息化時代脫節，進一步阻礙企業的未來發展。3.2市場營銷方法滯后市場營銷的重要目的是保證企業能夠維持與客戶的良好關系。目前，大多數企業仍然沿用傳統的營銷方法，但是傳統的市場營銷手段較為落后，營銷方法存在諸多問題，并不能有針對性地為企業帶來充分利用客戶價值的機會。現代企業營銷的重點之一是營造良好的客戶價值關系，制訂出更有針對性的營銷方案，保證產品銷售的高效率。但部分企業在市場營銷的改革過程中并沒有改變其本質，在具體創新營銷手段的過程中缺少引入企業文化的內容，無法緊跟時代經濟發展。還有一些企業沒有意識到市場營銷在客戶價值關系中的重要性，更沒有科學地完善相應的市場營銷管理制度。企業應該明確市場營銷的內容，即市場營銷公共關系管理、體驗營銷及網絡營銷等，統一整合各個營銷內容，進而實現科學合理的營銷管理，發揮客戶價值在企業市場營銷中的引導作用。3.3營銷手段不夠靈活多變一些企業在市場營銷過程中，往往把經濟效益放在第一位，忽略了用戶的體驗與反饋，特別是針對不同的用戶，沒有采取不同的營銷手段。方法的單一導致一些用戶對產品的接受度、認可度并不高。針對不同年齡段的消費者，營銷手段沒有變化。例如，針對中老年消費者，沒有針對其年齡特點給予更多優惠，讓他們充分享受到企業帶給他們的福利，也沒有通過認真細致、耐心周到的服務去贏得他們的支持與認可，很難吸引他們的目光。針對年輕人的消費群體，往往一味地應用傳統的營銷策略，營銷手段不夠靈活多變。因此，企業要積極運用新的營銷方案及網絡營銷、體驗營銷等新的方式，使他們能夠感受到時代潮流，更加愿意接受產品。但目前看來，一些企業營銷人員還不具備采取靈活多變的營銷手段的能力，不適應當前新的形勢和任務，導致客戶價值難以充分地體現出來。4基于客戶價值的企業市場營銷策略4.1基于客戶價值進行客戶細分應用好客戶價值的第一步就是通過估量客戶價值細分客戶。具體來說，在實際的客戶細分工作中，企業通常需要總結出每個客戶的相關數據，分析財務報告中每位客戶每年給企業帶來的利潤，以此為依據進行分類，通常作為細分指標的是客戶價值百分比。所謂客戶價值百分比，是企業分析每位客戶的價值占所有客戶價值的比重。一般企業會根據客戶價值百分比將客戶分成以下3類:累計價值百分比超過某一值的客戶為高價值客戶；某一范圍內的客戶為中等價值客戶；在某一值之下的客戶為低價值客戶。通常不同類型企業的客戶細分所選用的這些劃分取值是不同的，并且是隨著市場環境改變而動態變化的。當市場有劇烈波動或者是企業業績出現問題時，企業會重新選定取值。基于客戶價值的客戶劃分得到的3類客戶，能夠反映不同客戶群體為企業創造價值的多少。4.2完善產品營銷手段客戶想通過企業獲得其產品服務的基本價值，就需要付出一定的體力、時間及資金等成本，所以客戶價值取決于產品價值。在創新具體的營銷手段時，企業需要從根本上增加產品的吸引力，也就是讓客戶充分了解產品價值，從而保證對客戶價值的充分利用和產品的經濟效益。產品營銷主要目的是保證企業能夠在市場競爭中得到更多優勢，通常企業會通過產品組合策略、突出產品定位等多種生產與銷售產品手段實現產品營銷。產品營銷包括以下兩個方面。第一，企業需要保證自己的核心競爭力。企業想要具有持續的市場競爭力，就需要創造出獨家的核心產品服務，因此企業應加強核心產品服務研究。首先，相關研究人員必須充分考慮市場需求。在研究企業的核心產品服務前必須認真調研市場情況，保證商品的研發建立在市場需求的基礎上，依據明確的市場定位結果開發針對性產品服務。其次，在具體的產品生產中，企業應積極統計客戶數據，挖掘各個等級用戶的潛在需求，創造出真正具有市場競爭力的商品。第二，企業要保證產品功能的全面性。產品功能具體指的是企業為客戶在使用產品時提供更優質的服務，以滿足客戶需求。首先，企業必須向客戶清楚說明產品能效。其次，還需要為客戶提供綜合性的服務，也就是說為滿足客戶需要，企業應增加服務的多樣性并保證其完整性，進而最大化發揮客戶價值。4.3提供差異化服務基于客戶價值的客戶細分是企業生產產品、提供服務的重要依據。企業面對不同類型價值客戶，既要保證產品和服務的高質量，也應該為不同的客戶群體提供差異性服務，合理配置營銷資源。針對高價值客戶，企業應主動提供個性化服務。因為高價值客戶是企業利潤的主要來源，所以根據客戶特點，應該為高價值客戶分配大部分營銷資源，提供個性化服務。具體來說，與高價值客戶交流時，企業應派專業客戶經理進行接洽，使其主動與高價值客戶進行交談，了解該顧客群體的產品服務感受及真實需求，從而保持良好的客戶關系。同時，企業要清楚地把握客戶的偏好，為客戶提供更加人性化的、更具吸引力的個性化服務，在優化這類客戶體驗以及吸引客戶消費的同時，充分利用好此類客戶的客戶價值。面對中等價值客戶，企業應主要提供差異化產品。這類客戶的客戶價值有非常大提升空間，當企業面對這類客戶時，要給予足夠的重視，此類客戶也是企業經濟來源中的重要一部分。第一，企業在價格上可以給予一些優惠政策，相關政策應該建立在客戶產品服務需求數量達到一定層級的基礎上。第二，企業可以邀請這類客戶參與企業活動，進而保證此類客戶也能享受到特殊待遇，這樣的營銷措施在很大程度上能夠滿足客戶的心理需要。第三，企業還可以采取互動營銷模式，密切自身與客戶之間的聯系，加強客戶對產品的了解。針對低價值客戶，企業主要提供標準產品。該類客戶雖然目前的價值較低，但是仍具有一定的增長潛力。具體來說，面對低價值客戶，公司在采用標準產品營銷措施的同時，應多與其進行溝通，了解低價值客戶的真實需求，幫助他們了解公司產品的優點，引導他們轉變為中等價值或者高價值客戶群體。此外，還要積極拓寬銷售渠道，吸引更多的客戶購買產品。此外，在條件允許的情況下，也為低價值客戶提供一定的個性化服務，以維護合作關系。5結語企業管理者必須充分