星巴克的營銷策略－－營銷大于產品的典范星巴克的營銷策略－－營銷大于產品的典范1核心競爭力(corecompetency)門店產品很簡單，就是咖啡，而生產過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術問題，一切完全由市場來決定。而且，所謂技術問題，永遠不能成為門檻。關鍵在于如何營銷產品。核心競爭力(corecompetency)門店產品很簡單，2營銷策略(marketingstrategy)1)品牌識別星巴克在產品的各方面進行不斷的創新和發明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產生更高的附加價值來吸引消費者。它始終堅守不放的惟一理念是：販賣最高品質、新鮮烘焙的咖啡豆；在店面的設計上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉向建立自己的美學風格，創建獨特的品牌識別。營銷策略(marketingstrategy)1)品牌識別3(1)公司使命。1990年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個月時間，就星巴克的理念和價值觀進行評論和評估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過全體職員的智慧，將公司的任務凝聚咸簡單扼要的綱領，作為未來決策的指南。在六條綱領中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤放在最后。這實際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長的同時絕不放棄過去的堅持。以下六條綱領將協助我們衡量各項決策的正當性： 提供完善的工作環境，以敬意及尊嚴來對待所有員工。多元化觀念是經營的重要原則。 采行完美無缺的高標準，選購、烘焙、分銷新鮮咖啡。 盡力培養極度滿意的客人。 積極回饋我們的社區和環境。 承認利潤是未來成功的要件。營銷策略(marketingstrategy)(1)公司使命。營銷策略(marketingstrateg4(2)品質。星巴克品質的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經營的頂級重烘焙咖啡豆。轉型后的星巴克設有專門的采購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。為保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理；拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走昧；選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。值得指出的是，后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內部規則做了妥協。例如1997年進入超市；特殊區域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調制)等，都是隨環境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。營銷策略(marketingstrategy)(2)品質。營銷策略(marketingstrategy)5(3)風格。星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創造了視覺沖擊。與麥當勞等連鎖店不同的是，星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經典。營銷策略(marketingstrategy)(3)風格。營銷策略(marketingstrategy)6(4)環境設計。異同的VI及店內設計，星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創造新鮮感。隨著季節的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協調來營造假日歡樂的、多彩的情調。營銷策略(marketingstrategy)(4)環境設計。營銷策略(marketingstrateg7(5)感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。營銷策略(marketingstrategy)(5)感官識別。營銷策略(marketingstrateg8(6)包裝美學。星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創造者根據各咖啡產地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事。都有明確的規定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標簽一定要貼在星巴克標志上方1英寸的地方。

營銷策略(marketingstrategy)(6)包裝美學。營銷策略(marketingstrateg9營銷策略(marketingstrategy)2)品牌定位星巴克這個名字來自于麥爾維爾小說《白鯨記》，本身就暗含著品牌定位和目標顧客群的定位。星巴克文化屬于美國大眾文化的一部分，是美國大眾文化中的精英文化。麥爾維爾的讀者雖然不多，但都是受過良好教育、有較高文化品位的人士，星巴克的顧客定位就是有一定社會地位、較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克追求顧客的質量，是特定人群對于星巴克咖啡的忠誠度。營銷策略(marketingstrategy)2)品牌定位10營銷策略(marketingstrategy)(1)第三生活空間。在美國。人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。顧客在星巴克能充分感受到人與人之間融洽的氣氛，他們可以在此與其他人自由地交流、約會、開會，甚至有客人在此舉行婚禮。星巴克把咖啡從廚房家常變成了時尚和流行，也扭轉了美國人把咖啡作為飲料的觀念，改變了美國人喝罐裝、速溶為主的咖啡的“牛飲”習慣，讓喝研磨咖啡成為一種時尚和與生活相關的事情。舒爾茨發現，互聯網使用愈普及，“第三生活空間”就更不可缺。營銷策略(marketingstrategy)(1)第三生11營銷策略(marketingstrategy)(2)咖啡體驗。“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”這是星巴克的價值主張之一。星巴克創造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。營銷策略(marketingstrategy)(2)咖啡體12營銷策略(marketingstrategy)3)投資策略和合作模式(1)直營(2)合作營銷策略(marketingstrategy)3)投資策略13營銷策略(marketingstrategy)(1)直營堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統一領導，目的是為了控制品質標準。舒爾茨把特許加盟商視為中間人，當做介于總部和客人之間直接交流的障礙。雖然特許經營有許多利益可圖，比如來自加盟者的直接收益，資源共享的利益，快速增長的動力，搶占新市場的機會，但是星巴克的直營保證了咖啡的全球統一高質量，每家店都由總部統籌管理和訓練員工，雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業素養高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業中最專業的形象。星巴克進軍海外市場大部分選擇與當地合作伙伴共同經營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統，這種經營方式雖然使星巴克的利潤減少了，但是卻讓星巴克奪取外國市場更為容易。營銷策略(marketingstrategy)(1)直營14營銷策略(marketingstrategy)(2)合作授權合作，雙方是合作的關系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。星巴克會遵守“直營”路線的根本。在其中星巴克的股權比例如下:星巴克占100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50%股權，比如在日本、韓國