目錄波特五力模型的由來五力模型框架詳解進入威脅競爭威脅替代品威脅供應商威脅

買方的威脅五力分析模型的優點與缺點另一種產業力量：互補者五力模型的應用目錄一、波特五力模型的由來Michael

Porter于80年代初提出認為產業的結構會影響產業之間的競爭環境了解產業結構與競爭的因素，構建整體競爭策略影響競爭、決定獨占強度的因素歸結為五種力量一、波特五力模型的由來Michael

Porter于80年代潛在進入者行業競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅EntryofCompetitors

供方議價能力BargainingPowerofSuppliers

買方議價能力BargainingPowerofBuyers替代品的威脅ThreatofSubstitutes

現有公司間的競爭RivalryAmongTheExistingPlayer

二、五力模型框架--MichaelPorter'sFiveForcesModel潛在進入者行業競爭對手購買者替代品供應商新進入者的威脅供方議競爭力量加強

五種競爭力量決定了行業的利潤水平競爭加劇公司對市場控制減弱利潤水平降低競爭力量加強五種競爭力量決定了行業的利潤水平競爭加劇公司對行業威脅水平買方威脅供應商威脅進入威脅競爭威脅替代威脅行業威脅水平買方威脅供應商威脅進入威脅競爭威脅替代威脅1、進入威脅在五力框架中第一類環境威脅是新進入者帶來的威脅；新進入者：是一個產業中最近開始運作的企業，或者是即將開始運作的企業。根據結構—行為—績效模型，產業中在位企業超額利潤刺激了新進入者的進入，而新進入者帶來的競爭降低了該企業中在位企業的績效。在沒有任何進入壁壘的情況下，只要產業中不斷有企業能獲得高于正常的經濟績效，進入就會發生，直到所有在位企業的競爭優勢消失殆盡，進入才會停止。新進入者對于在位企業績效的威脅程度取決于進入的成本。進入成本？潛在利潤？進入的成本取決于是否存在進入壁壘以及進入壁壘的“高度”1、進入威脅在五力框架中第一類環境威脅是新進入者帶來的威脅；（1）進入壁壘競爭壁壘是指企業在市場競爭中，基于自身的資源與市場環境約束，構建的有效的針對競爭對手的“競爭門檻”，以達到維護自身在市場中的優勢地位的市場競爭活動。進入壁壘是能增加進入成本的產業結構的特征。進入的成本越高，進入的壁壘就越高。當存在較高的進入壁壘時，就算在位企業能獲取超額利潤，潛在的進入者也不會進入該企業。進入產業的障礙1.規模經濟2.產品差異化3.獨立于規模的成本優勢4.設置障礙5.政府對進入的管制（1）進入壁壘競爭壁壘是指企業在市場競爭中，基于自身的資源與1）規模經濟的壁壘作用

該曲線表明任何偏離代表最佳生產水平（X點）的正偏差和負偏差都將會導致企業面臨更高的生產成本。思考：規模經濟如何成為進入壁壘？？產量與成本的關系。為了讓規模經濟發揮進入壁壘的作用，最佳進入規模必須占產業內部供給量相對較大的比重。這樣，以最佳規模進入將輕易使得產業供給大于產業需求，而潛在的損失將阻延進入。1）規模經濟的壁壘作用

該曲線表明任何偏離代表最佳生2）產品差異化的壁壘作用產品差異化：指在位企業具有潛在進入者所不具備的品牌認知和顧客忠誠度。品牌認知和顧客忠誠度成為進入壁壘的原因是，新進入者不僅要負擔進入新產業開始生產的標準成本，還要承擔克服在位企業差異化優勢的成本。如果克服在位企業優勢的成本高于進入新產業的潛在回報，那么即使在位企業賺取了高額利潤，進入也不會發生。如果在位企業承擔進入阻撓成本等于進入阻撓的價值，即使在位企業已經成功阻止了進入，在位企業也無法獲取超額的績效水平。2）產品差異化的壁壘作用產品差異化：指在位企業具有潛在進入者3）獨立于規模成本優勢的壁壘作用能夠成為進入壁壘的獨立于規模的成本優勢資源1.專利技術：當在位企業擁有能夠使其成本低于潛在進入者的密碼或者專利技術時，潛在的進入者必須研制替代技術進行競爭。開發這種技術的成本就起到了進入壁壘的作用。2.技術訣竅：當在位企業擁有花若干年時間研制出來的而潛在進入者所不具備的知識、技巧和信息。開發這些技術訣竅的成本就起到了進入壁壘的作用。3.獲得原材料的優勢：當在位企業擁有潛在進入者不能享有的低成本獲得關鍵原材料的途徑，獲得途徑的成本就起到了壁壘的作用。4.地理位置優勢：當在位企業已經鎖定了所有的最優地址，復制這種地址的成本就起到了進入壁壘的作用。5.學習曲線的成本優勢：當在位企業與潛在的進入者相比累積產量已經很大，而成本依賴于累積產量時，在位企業就具有學習曲線成本的優勢。3）獨立于規模成本優勢的壁壘作用能夠成為進入壁壘的獨立于規模4）設置障礙的壁壘作用注意：規模經濟、產品差異化以及獨立于規模的成本優勢都可以被認為是自然進入壁壘。它們起到了延阻進入的的作用，但是，即使企業沒有阻止進入，它們仍然會從事這類活動，因為這些活動能提高企業效率，鞏固企業在產業中的競爭地位。設置障礙：在位企業從事的活動目的單一，就是為了阻止新的進入發生，哪怕這些活動會降低在位企業的效率。4）設置障礙的壁壘作用注意：規模經濟、產品差異化以及獨立于規波特五力模型專題培訓課件波特五力模型專題培訓課件5）政府政策的壁壘作用進入的管制，關稅或其他形式存在的貿易壁壘…………5）政府政策的壁壘作用進入的管制，關稅或其他形式存在的貿易壁6）其他進入壁壘顧客轉換成本：是指當顧客從購買一家企業的產品或服務轉向購買另一家企業的產品和服務時該顧客承受的一次性成本。例子：航空公司購買同一類型的飛機當顧客已經為在位者的產品作出了這類投資，新的進入者不僅要使客戶相信，它們的產品比在位企業的產品更優越，而且要使顧客相信它們的產品和服務將帶來的價值高于其轉移成本，如果轉移成本相當高昂，那么即使企業有利可圖，潛在的進入者也可能無法展開運作。6）其他進入壁壘顧客轉換成本：是指當顧客從購買一家企業的產品進入和退出壁壘與盈利關系盈利低但穩定盈利高且穩定盈利高但有風險盈利低且有風險退出壁壘進入壁壘低高低高退出壁壘，是指現有企業在市場前景不好、企業業績不佳時意欲退出該產業（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉移出去。退出壁壘有兩種，即破產時的退出（被動或強制）和向其他產業轉移（主動或自覺）時的退出。進入和退出壁壘與盈利關系盈利低但穩定盈利高且穩定盈利高但有風2、競爭威脅在五力模型框架中的第二項環境威脅是產業中的競爭強度，就是企業的直接競爭者之間競爭的激烈程度。高強度的競爭常常表現為產業中企業高頻度的削價、引進新產品、激烈的廣告戰以及產業中迅速的競爭活動和連鎖反應。導致高強度競爭的產業特征1.大量參與競爭的公司2.參與競爭公司的規模及影響力相當3.產業增長緩慢4.缺少產品差異性5.生產能力增量大（供大于求）2、競爭威脅在五力模型框架中的第二項環境威脅是產業中的競爭強3、替代品威脅在五力模型框架中的第三項環境威脅是替代。企業的競爭對手的產品（或服務）與企業自己提供的產品（或服務）滿足大致相同的顧客需求。替代品給產業中企業的產品價格和利潤套了上限。形成替代產品競爭壓力增大的因素替代產品價格下降替代產品性能/價格比增加用戶改用替代產品的轉換成本下降3、替代品威脅在五力模型框架中的第三項環境威脅是替代。企業的4、供應商威脅在五力模型框架中的第四項環境威脅是供應商。供應商向企業提供各類原材料、勞力和其他關鍵性資產。供應商可以通過提高其出售給企業的產品的價格或者降低其出售產品的質量，從而轉移企業的利潤，威脅企業的績效。產業中供應商威脅的指標1.供應商產業為少數企業所支配2.供應商出售獨特的或者高度差異化的產品3.供應商沒有受到替代品的威脅4.供應商威脅前向垂直一體化5.對供應商而言企業不是重要客戶前向垂直一體化：當供應商威脅進入并開始在企業所處的產業參與競爭時，他們對企業形成的威脅更大，這時供應商不再是單純的供應商，而是供應商兼競爭對手。4、供應商威脅在五力模型框架中的第四項環境威脅是供應商。產業5、買方的威脅在五力模型框架中最后一項環境威脅是買方。賣方的行為會增加企業成本，但買方的行為則可能降低企業收入。產業中買方威脅的指標1.買方的數量很少2.出售給買方的是沒有差異化的標準化產品3.出售給買方的產品占買方成本的比例很高4.買方沒有賺取超額經濟利潤5.買方威脅后向垂直一體化后向垂直一體化：買方進入供應商的產業，尋求更低的成本，此時，買方即是購買者又是競爭者。5、買方的威脅在五力模型框架中最后一項環境威脅是買方。賣方的三、五力分析模型的優點與缺點優點：1.模型描述了環境威脅的最一般的來源；

2.能夠用來描述產業中的全部威脅；

3.可以用來預測一個產業的平均績效水平

三、五力分析模型的優點與缺點優點：1.模型描述了環境威脅的最三、五力分析模型的優點與缺點關于五力分析模型的實踐運用一直存在許多爭論。較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰略工具。該模型的理論是建立在以下三個假定基礎之上的：1、制定戰略者需要了解整個行業的信息，顯然現實中是難于做到的。2、同行業之間只有競爭關系，沒有合作關系。但現實中企業之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系。3、行業的規模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現實中企業之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發和創新來增大容量。三、五力分析模型的優點與缺點關于五力分析模型的實踐運用一直存四、另一種產業力量：互補者概念：互補者作為一種產業力量是由亞當布蘭登伯格和巴里納勒布夫提出的，他們把企業的競爭者和互補者的概念進行了區分。如果某企業的顧客在對比另一企業的同類產品后認為某企業的產品價值更低，那么另一個企業是該企業的競爭者。如果某企業的顧客在對比另一企業的同類產品后認為某企業的產品價值更高，那么另一個企業是該企業的互補者。區別：企業互補者有助于增加企業市場的規模，而企業競爭者把市場在企業群體間進行分割。四、另一種產業力量：互補者概念：互補者作為一種產業力量是由亞23五、五力模型的應用應用五力模型分析美國醫藥產業的威脅簡述：醫藥產業由研發及分銷藥物的組織構成。盡管該產業沒有顯著的經濟規模，但是這一產業中存在非常重要的研發經濟。這一產業中也存在產品差異化，因為企業經常出售有品牌的產品。然而，一旦產品研發成功并申請了專利，競爭將大大減弱。最近，非品牌藥品的渠道日益暢通，這對某些醫藥產品線的盈利性形成了威脅。一旦有效的藥品研制成功，很少會有該藥的替代品。藥品是有商業化學劑生產的，通常有許多的原料供應商。藥品的主要買家包括醫生和患者。最近上漲的成本導致了聯邦政府和保險公司向藥品公司施加了降低價格的壓力。五、五力模型的應用應用五力模型分析美國醫藥產業的威脅24進入威脅：醫藥產業的進入威脅很小，進入壁壘高（產品差異化，專利技術，政府政策管制）；競爭威脅：競爭水平中等。首先，一旦新藥研發成功，其專利保護使得企業擺脫激烈的競爭。這樣看來，競爭威脅比較低。但是隨著研發成本的不斷增加，并且不同企業常常會研發相似的藥物來治療同一種病情，這樣看