《市場營銷學(xué)》理論教學(xué)大綱（供四年制本科公共事業(yè)管理（醫(yī)療服務(wù)管理、健康管理）專業(yè)使用）Ⅰ前言市場營銷學(xué)是管理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，是一門科學(xué)性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞膽?yīng)用型學(xué)科，是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的組織市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，是管理類各專業(yè)的必修課，同時(shí)還是人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)等專業(yè)的重要課程。作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，我國幾乎所有的大學(xué)都開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，其影響和受益面十分廣泛。本課程的教學(xué)目標(biāo)在于使學(xué)生理解和掌握市場營銷的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動(dòng)的基本方法和策略，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題、解決問題的能力；并為營銷實(shí)踐與市場運(yùn)作提供理論基礎(chǔ)與決策參考，為各級工商企業(yè)、管理部門、各類營銷機(jī)構(gòu)培養(yǎng)具備市場營銷知識和技能、有開拓和創(chuàng)新精神、適應(yīng)21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次專門人才。本大綱適用于公共事業(yè)管理（醫(yī)療服務(wù)管理、健康管理）專業(yè)使用。現(xiàn)將大綱使用中有關(guān)問題說明如下:一為了使教師和學(xué)生更好地掌握教材，大綱每一章節(jié)均由教學(xué)目的要求和教學(xué)內(nèi)容二部分組成。教學(xué)目的注明教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)要求分掌握、熟悉和了解三個(gè)級別，教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)要求級別對應(yīng)，并統(tǒng)一標(biāo)示（核心內(nèi)容即知識點(diǎn)以下劃實(shí)線、重點(diǎn)內(nèi)容以下劃虛線，一般內(nèi)容不標(biāo)示）便于學(xué)生重點(diǎn)學(xué)習(xí)。二教師在保證大綱核心內(nèi)容的前提下，可根據(jù)不同教學(xué)手段，講授重點(diǎn)內(nèi)容和介紹一般內(nèi)容。三總教學(xué)參考學(xué)時(shí)為36學(xué)時(shí)。四使用教材：《市場營銷學(xué)》，清華大學(xué)出版社，陳欽蘭等主編，第1版2012年。Ⅱ正文第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論一教學(xué)目的學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的概念、發(fā)展，市場營銷學(xué)科與其他學(xué)科的關(guān)系，市場營銷學(xué)的研究對象與方法。二教學(xué)要求（一）掌握市場營銷學(xué)的定義及其學(xué)科體系，市場營銷的地位、作用、研究內(nèi)容和方法，市場營銷學(xué)的研究對象與方法。（二）熟悉市場營銷學(xué)的基本概念、市場營銷學(xué)在中國的發(fā)展。（三）了解市場營銷學(xué)發(fā)展歷史。三教學(xué)內(nèi)容（一）市場營銷學(xué)概論：市場營銷的基本概念、市場營銷學(xué)的定義及其學(xué)科體系、市場營銷的地位、作用、研究內(nèi)容和方法。（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展：市場營銷發(fā)展階段及其各個(gè)階段的特點(diǎn)、市場營銷在中國的發(fā)展歷程、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系，研究對象及方法。第二章市場營銷哲學(xué)思想的演變一教學(xué)目的學(xué)習(xí)市場營銷哲學(xué)思想的演變過程，明確不同階段市場營銷觀念產(chǎn)生的背景及其代表組織，各個(gè)階段的特點(diǎn)。二教學(xué)要求（一）掌握市場營銷觀念的演變框架。（二）熟悉市場營銷哲學(xué)思想的演變。（三）了解中國古今營銷思想及其應(yīng)用。三教學(xué)內(nèi)容（一）市場營銷觀念的演變框架：生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、市場營銷、社會(huì)市場營銷。（二）市場營銷哲學(xué)思想的演變：各種不同的營銷組合。（三）中國古今營銷思想：孫子兵法與市場營銷、儒、道、墨營銷謀略思想、中國近代商幫營銷思想。第三章營銷思維與營銷倫理一教學(xué)目的學(xué)習(xí)營銷思維與營銷倫理，營銷思維方法，營銷倫理思想流派，營銷倫理缺陷。二教學(xué)要求（一）掌握思維、營銷思維的內(nèi)涵和種類、營銷倫理的概念及其現(xiàn)實(shí)思考。（二）熟悉營銷倫理思想流派。（三）了解營銷倫理缺陷。三教學(xué)內(nèi)容（一）營銷思維概述：營銷思維的概念、營銷思維的種類。（二）營銷思維的方法：常規(guī)營銷思維方法、創(chuàng)新營銷思維方法。（三）營銷倫理：營銷倫理相關(guān)概念、營銷倫理思想流派、營銷倫理的發(fā)展階段、營銷倫理的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。第四章市場調(diào)研與預(yù)測一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解市場預(yù)測的內(nèi)容和方法，明確市場營銷調(diào)研的過程、方法及內(nèi)容。二教學(xué)要求（一）掌握市場調(diào)研的含義、市場調(diào)研的步驟、市場預(yù)測的含義。（二）熟悉市場調(diào)研的類型和內(nèi)容、市場調(diào)研方法、市場預(yù)測的內(nèi)容、市場預(yù)測的步驟、市場預(yù)測方法。（三）了解市場調(diào)研的作用、市場預(yù)測的要求。三教學(xué)內(nèi)容（一）市場調(diào)研：市場調(diào)研的含義、市場營銷調(diào)研的作用、市場調(diào)研的類型、市場調(diào)研的內(nèi)容、營銷調(diào)研的步驟、市場營銷調(diào)研方法。（二）市場預(yù)測：市場預(yù)測的含義、市場預(yù)測的內(nèi)容、市場預(yù)測的要求、市場預(yù)測的步驟、市場預(yù)測的方法。第五章市場營銷環(huán)境分析一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以認(rèn)識到市場營銷宏觀、微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法，能對市場營銷環(huán)境進(jìn)行初步分析。二教學(xué)要求（一）掌握市場營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn)。（二）熟悉市場營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境構(gòu)成以及分析方法。（三）了解市場營銷環(huán)境的分類、營銷對策。三教學(xué)內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境概述：市場營銷環(huán)境的含義、市場營銷環(huán)境的分類、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。（二）市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部力量、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。（三）市場營銷宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)。（四）市場營銷環(huán)境分析：外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析(S=優(yōu)勢，W=劣勢)、企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境的策略。第六章市場分析一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握消費(fèi)者購買決策的過程，了解除消費(fèi)者市場外的產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非營利性組織市場的相關(guān)知識，能對市場進(jìn)行初步分析。二教學(xué)要求（一）掌握消費(fèi)者市場的概念、消費(fèi)者購買決策過程。（二）熟悉消費(fèi)者購買決策的參與者、購買行為的類型及影響因素。（三）了解消費(fèi)者市場、組織市場的特點(diǎn)；組織市場的類型、參與者、購買決策過程、影響因素。三教學(xué)內(nèi)容（一）消費(fèi)者市場概述：消費(fèi)者市場概念、消費(fèi)者市場特點(diǎn)。（二）消費(fèi)者購買行為分析：影響消費(fèi)者購買行為的因素分析、消費(fèi)者購買行為與決策。（三）組織市場分析：產(chǎn)業(yè)市場分析、中間商市場分析、政府采購市場分析、非營利組織市場分析。第七章STP戰(zhàn)略組合一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握市場細(xì)分的方法與步驟，并能應(yīng)用市場細(xì)分理論解決具體問題；掌握市場定位的概念與方法，懂得如何進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品定位。二教學(xué)要求（一）掌握市場細(xì)分的概念、市場細(xì)分的方法與步驟、目標(biāo)市場的概念、市場定位的概念。（二）熟悉細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場選擇策略、市場定位的步驟。（三）了解細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)、目標(biāo)市場的選擇模式。三教學(xué)內(nèi)容（一）市場細(xì)分：市場細(xì)分的概念、標(biāo)準(zhǔn)、步驟、方法。（二）目標(biāo)市場選擇：評估細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇模式、目標(biāo)市場策略。（三）市場定位：市場定位的含義、市場定位的步驟。第八章競爭與合作戰(zhàn)略一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以熟練分析競爭者的情況，掌握市場競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)，可以試著制定某一產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略，了解合作戰(zhàn)略的重要性及相關(guān)知識。二教學(xué)要求（一）掌握競爭者分析的基本步驟、合作戰(zhàn)略的概念。（二）熟悉市場競爭戰(zhàn)略的實(shí)施條件、益處及風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭戰(zhàn)略模式。（三）了解合作戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)、分類。三教學(xué)內(nèi)容（一）競爭者分析：識別競爭者、分析競爭者的目標(biāo)、判斷競爭者的戰(zhàn)略、評價(jià)競爭者的優(yōu)勢和劣勢、評估競爭者的反應(yīng)模式、分析影響競爭者對策選擇的因素。（二）市場競爭戰(zhàn)略類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。（三）市場競爭戰(zhàn)略模式：市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略、追隨者競爭戰(zhàn)略、補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略。（四）合作戰(zhàn)略：合作戰(zhàn)略的概念、優(yōu)勢、分類。第九章品牌戰(zhàn)略一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握品牌的含義、熟悉品牌相關(guān)策略，能初步分析知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略狀況。二教學(xué)要求（一）掌握品牌的含義、品牌延展策略。（二）熟悉品牌的作用、品牌權(quán)益的界定、品牌組合策略。（三）了解品牌的類別、品牌權(quán)益的測量、品牌忠誠的形成路徑。三教學(xué)內(nèi)容（一）品牌管理概述：品牌概念、品牌作用、品牌類別。（二）品牌權(quán)益：品牌權(quán)益的界定、品牌權(quán)益的測量。（三）品牌延展與組合：品牌延展、品牌組合。（四）品牌忠誠：品牌忠誠的界定、品牌忠誠的形成路徑。第十章產(chǎn)品策略一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次，理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。二教學(xué)要求（一）掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略。（二）熟悉整體產(chǎn)品的層次、生命周期各階段的市場特征及營銷策略。（三）了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類；市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴(kuò)散的基本原理。三教學(xué)內(nèi)容（一）產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的基本概念、產(chǎn)品分類。（二）產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合分析、產(chǎn)品組合策略。（三）產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略。（四）新產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品的概念、類型、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性及原則、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品開發(fā)的程序。第十一章定價(jià)策略一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素，熟悉產(chǎn)品定價(jià)的一般程序，掌握定價(jià)方法；能夠針對不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價(jià)策略。二教學(xué)要求（一）掌握定價(jià)的步驟、成本導(dǎo)向定價(jià)法。（二）熟悉影響定價(jià)的主要因素、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、定價(jià)策略。（三）了解定價(jià)策略的重要性、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策。三教學(xué)內(nèi)容（一）定價(jià)概述：定價(jià)策略的重要性、影響定價(jià)的主要因素、定價(jià)的步驟。（二）定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。（三）定價(jià)策略：折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。（四）價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策：主動(dòng)變動(dòng)價(jià)格、價(jià)格變動(dòng)的對策。第十二章渠道策略一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解分銷渠道的相關(guān)知識，能夠熟練分析企業(yè)的分銷渠道模式，并能簡單設(shè)計(jì)有效的分銷渠道。二教學(xué)要求（一）掌握分銷渠道的含義、分銷渠道的管理。（二）熟悉分銷渠道的層次及寬度、分銷渠道的設(shè)計(jì)、批發(fā)商與零售商、物流的規(guī)劃與管理。（三）了解分銷渠道的職能、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。三教學(xué)內(nèi)容（一）營銷渠道概述：市場營銷渠道和分銷渠道、分銷渠道類型。（二）分銷渠道策略：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素、分銷渠道設(shè)計(jì)、分銷渠道管理。（三）批發(fā)商與零售商：含義、營銷策略。（四）物流和供應(yīng)鏈策略：物流的含義、物流的規(guī)劃與管理。第十三章促銷策略一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以熟悉促銷策略的基本概念、作用及促銷組合策略相關(guān)知識，掌握四種促銷方式的特點(diǎn)、形式及適應(yīng)性，能為身邊的某款產(chǎn)品制定一定的促銷策略。二教學(xué)要求（一）掌握促銷及促銷組合含義。（二）熟悉四種促銷方式的特點(diǎn)、形式及適應(yīng)性。（三）了解促銷的作用、影響促銷組合策略的因素。三教學(xué)內(nèi)容（一）促銷組合：促銷及促銷組合含義、各種促銷方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較、影響促銷組合策略的因素。（二）廣告策略：廣告概述、廣告策略主要步驟。（三）銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)概念、銷售促進(jìn)步驟。（四）人員推銷：人員推銷的基本概念、建立人員推銷目標(biāo)、銷售隊(duì)伍的組織、銷售隊(duì)伍的管理。（五）公共關(guān)系：公共關(guān)系的含義、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系活動(dòng)。第十四章市場營銷運(yùn)作保障一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制相關(guān)知識，了解其過程，熟悉其方法，對市場營銷的運(yùn)作有一個(gè)整體的認(rèn)識。二教學(xué)要求（一）掌握市場營銷計(jì)劃的含義、市場營銷控制的含義。（二）熟悉制定營銷預(yù)算的方法、市場營銷執(zhí)行的方法、市場營銷控制方法。（三）了解市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場營銷執(zhí)行的過程、市場營銷控制過程。三教學(xué)內(nèi)容（一）市場營銷計(jì)劃：市場營銷計(jì)劃的含義及內(nèi)容、市場營銷計(jì)劃預(yù)算。（二）市場營銷執(zhí)行：場營銷執(zhí)行的過程、市場營銷執(zhí)行的方法。（三）市場營銷控制：市場營銷控制的含義及過程、市場營銷控制方法。第十五章國際市場營銷一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解國際市場營銷相關(guān)知識，認(rèn)識到其與一般市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系，更好地指導(dǎo)實(shí)踐工作。二教學(xué)要求（一）掌握國際市場營銷和全球市場營銷的概念、國際市場營銷組合策略。（二）熟悉國際市場營銷環(huán)境要素分析、全球市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析、國際市場進(jìn)入決策。（三）了解國際市場營銷的發(fā)展階段。三教學(xué)內(nèi)容（一）國際市場營銷和全球市場營銷概述：國際市場營銷和全球市場營銷概念、國際市場營銷的發(fā)展階段。（二）國際市場營銷分析：國際市場營銷環(huán)境要素分析、全球市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展分析。（三）國際市場營銷組合：國際市場進(jìn)入決策、國際市場營銷組合策略。第十六章服務(wù)營銷一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解服務(wù)營銷相關(guān)知識，熟悉服務(wù)的特點(diǎn)及對服務(wù)營銷的影響，能將服務(wù)營銷的組合策略初步運(yùn)用到某種具體的服務(wù)中。二教學(xué)要求（一）掌握服務(wù)營銷組合策略。（二）熟悉服務(wù)特點(diǎn)及其對服務(wù)營銷的影響。三教學(xué)內(nèi)容（一）服務(wù)的特點(diǎn)及其對服務(wù)營銷的影響：服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)對服務(wù)營銷的影響。（二）服務(wù)營銷組合策略：服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略、服務(wù)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略、服務(wù)機(jī)構(gòu)的分銷策略、服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷策略。第十七章客戶關(guān)系管理一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解客戶關(guān)系管理相關(guān)知識，明確如何認(rèn)識客戶、選擇客戶、開發(fā)客戶，了解客戶流失的原因，可以初步運(yùn)用實(shí)現(xiàn)客戶滿意與忠誠的策略。二教學(xué)要求（一）掌握客戶關(guān)系管理的概念、實(shí)現(xiàn)客戶滿意與忠誠的策略。（二）熟悉如何選擇客戶、如何開發(fā)客戶、客戶流失的原因、客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。（三）了解客戶的價(jià)值、客戶的狀態(tài)、客戶的溝通。三教學(xué)內(nèi)容（一）客戶關(guān)系的建立：客戶關(guān)系管理的概念、認(rèn)識客戶、選擇客戶、開發(fā)客戶。（二）客戶關(guān)系的維護(hù)：客戶的信息、客戶的分級、客戶的溝通、客戶的滿意、客戶的忠誠。（三）客戶關(guān)系的恢復(fù)：客戶流失的原因、如何看待客戶的流失、對不同級別客戶的流失采取不同的態(tài)度、客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。第十八章營銷新領(lǐng)域一教學(xué)目的通過本次課的學(xué)習(xí)，同學(xué)們可以了解新的營銷領(lǐng)域，可簡單地策劃網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷等新領(lǐng)域的營銷活動(dòng)。二教學(xué)要求（一）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷的含義。（二）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合、綠色營銷的實(shí)施過程、體驗(yàn)營銷的操作步驟、口碑傳播的特征和設(shè)計(jì)原則。（三）了解綠色營銷的興起和發(fā)展、現(xiàn)代新營銷。三教學(xué)內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和功能、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合。（二）綠色營