第3章消費者行為Slide2本章討論的主題消費者偏好預算約束消費者選擇邊際效用與消費者選擇Slide33.1消費者偏好消費者行為的研究包括三個步驟： 1)消費者偏好：即說明人們是如何、以及為什么更喜歡某一種商品。2〕消費者預算約束：消費者有限的收入制約了他們的消費。3〕消費者選擇：消費者將選擇何種商品組合以實現滿足的最大化。Slide43.1消費者偏好一個市場籃子〔marketbasket〕是一種商品或多種商品的組合。市場籃子Slide53.1消費者偏好

A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 市場籃子 食品數量衣服數量Slide63.1消費者偏好關于偏好的假定:(1)、偏好的完全性消費者對于任意兩個商品組合A和B:

(2)、可傳遞性：(3)、非飽和性：多多益善。Slide73.1消費者偏好無差異曲線〔Indifferencecurves〕表示的是能給消費者同等程度滿足的所有的商品組合。在本章，我們討論的是能給消費者帶來同等滿足程度的兩種商品的所有組合。無差異曲線Slide8與藍色區域里的所有點相比，消費者更偏好A點。而紫色區域里的任一點都要優于A點。3.1消費者偏好食品1020304010203040衣服50GAEHBDSlide9U1A、B和D三點的商品組合帶來的滿足程度是一樣的，這些點連結起來形成無差異曲線U1。位于無差異曲線右上方的所有點都要優于無差異曲線上的任一點。3.1消費者偏好食品1020304010203040衣服50GDAEHBSlide103.1消費者偏好無差異曲線無差異曲線從左向右往下傾斜。如果無差異曲線是向上傾斜的，那么，就會破壞商品是“多多益善〞這個假設前提。Slide113.1消費者偏好無差異曲線圖〔indifferencemap〕是一系列的無差異曲線，它們描繪了一個消費者對兩種商品的所有組合的偏好。每一條無差異曲線都是那些對消費者而言無差異的市場籃子的集合。無差異曲線圖Slide12U2U33.1消費者偏好食品衣服U1ABD無差異曲線U3要優于U2、U2優于U1。在同一個平面上可以有無數條無差異曲線，離原點越遠，消費者的滿足程度越高Slide13U1U23.1消費者偏好食品衣服ADB如果無差異曲線相交，就意味著A、B和D三點是無差異的。然而，B點所包含的兩種商品數量都要多于D點。無差異曲線不可能相交Slide14ABDEG-1-611-4-211為獲得更多的一單位的食品所放棄的衣服數量從6下降到1。3.1消費者偏好食品衣服23451246810121416無差異曲線斜率為負，凸向原點Slide153.1消費者偏好邊際替代率〔marginalrateofsubstitution，MRS〕衡量消費者為了獲得另一種商品而放棄的一種商品的數量。例如，食品F對衣服C的MRS就是指一個人為了獲得額外一單位的F而愿意放棄的C的數量。在本書中，通常是用放棄縱軸上的商品以獲得橫軸上的商品來表示MRS。邊際替代率U1ABX1X2A→B，增加X1的消費，減少X2的消費。也就是用X1替代X2的過程，而消費者滿足程度不變。可用MRS來表示這一替代過程。顯然，無差異曲線上任一點的邊際替代率，就是該點斜率的絕對值。當A、B兩點無限接近時，Slide173.1消費者偏好食品衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS=6MRS=2Slide183.1消費者偏好消費者偏好的第四個假定：沿著無差異曲線向下移動，邊際替代率遞減。無差異曲線是凸向原點的。邊際替代率Slide193.1消費者偏好無差異曲線是凸的，這說明，隨著商品消費的增加，消費者為獲得更多的一單位的該種商品所愿意放棄的另一種商品越來越少。消費者通常喜歡一個平衡的市場籃子，不是只有一種商品，而沒有其他商品的市場籃子。

邊際替代率Slide203.1消費者偏好完全替代品和完全互補品如果一種商品對另一種商品的邊際替代率是一個常數，那么，這兩種商品就是完全替代品。如果兩種商品的無差異曲線是直角的，那么，這兩種商品是完全互補品。邊際替代率Slide213.1消費者偏好橙汁蘋果汁234112340完全替代品Slide223.1消費者偏好右鞋左鞋234112340完全互補品Slide233.1消費者偏好汽車公司的經理通常要決定何時推出新型汽車，以及投資多少錢用于汽車的重新設計。[例3.1設計新的汽車]Slide243.1消費者偏好對消費者偏好進行分析或許有助于決定何時，以及是否應該對汽車的款式進行改變[例3.1設計新的汽車])Slide253.1消費者偏好這些消費者愿意放棄相當程度的款式以換取性能的增加，即消費者更注重性能。款式

性能第一種消費者偏好:高的MRSSlide263.1消費者偏好這些消費者愿意放棄相當程度的性能以增加汽車的款式，即消費者更偏好款式。款式

性能第二種消費者偏好:低的MRSSlide273.2預算約束偏好并不能完全說明消費者的行為。考慮到消費者必須支付的各種商品與效勞的價格，預算約束〔Budgetconstraints〕將會限制個人的消費能力。Slide283.2預算約束預算線預算線〔budgetline〕代表了花在兩種商品上的總支出等于收入情況下，該消費者所購置的兩種商品的所有組合。Slide293.2預算約束預算線假設購置的衣服數量為C，購置的食品數量為F。食品價格=Pf；衣服價格=Pc因此，PfF是花在食品上的總支出，而PcC是花在衣服上的總支出。Slide303.2預算約束預算線可以寫為:Slide313.2預算約束

A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80市場籃子 食品(F) 衣服(C) 總支出

Pf=($1) Pc=($2) PfF+PcC=ISlide32預算線F+2C=$801020(I/PC)=403.2預算約束食品406080=(I/PF)201020300ABDEG衣服Pc

=$2Pf=$1I=$80Slide333.2預算約束預算線當消費者沿著預算線移動時，總是增加一種商品的消費，而同時減少另一種商品的消費。因此，點在預算線上的移動表示收入在不同商品上的分配發生變化。預算線的斜率運用兩種商品的相對價格來表示。斜率是兩種商品價格的相反數。Slide343.2預算約束預算線縱軸的截距為(I/PC),這表示在收入為I的前提下所能購置到的C的最大數量。預算線橫軸的截距為(I/PF),這表示在收入為I的前提下所能購置到的F的最大數量。Slide353.2預算約束收入和價格變化的影響收入變動在商品價格不變的前提下，收入增加會導致預算線平行向右移動。

同樣地，在商品價格不變的前提下，收入減少會導致預算線平行向左移動。Slide363.2預算約束食品衣服8012016040204060800收入增加導致曲線向右移動。(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入減少導致曲線向左移動。Slide373.2預算約束價格變化的影響如果一種商品的價格提高，那么預算線以另一種商品的截距為軸心，向內旋轉。如果一種商品的價格下降，那么預算線以另一種商品的截距為軸心，向外旋轉。Slide383.2預算約束食品衣服801201604040(PF=1)L1如果食品的價格上漲到2美元，預算線L1將向內旋轉到L3。L3(PF=2)(PF=1/2)L2如果食品的價格下降到0.5美元，預算線L1將向內旋轉到L2Slide393.2預算約束如果兩種商品的價格都發生變化，但兩種商品的價格比率不變，那么預算線的斜率不變，因此預算線將發生平行的移動。在這種情況下，如果商品價格上漲，預算線向左平行移動；如果商品價格下跌，預算線向右平行移動。Slide403.3消費者選擇在有限的預算約束下，消費者將選擇使其滿足最大化的商品組合。要使市場籃子最大化必須滿足兩個條件：1〕市場籃子必須位于預算線上；2〕商品組合必須最受消費者的偏好。Slide413.3消費者選擇食品衣服4080202030400U1B預算線Pc

=$2Pf=$1I=$80在無差異曲線U1上的B點，通過收入在兩種商品上的再分配，可以到達A點，從而到達更高的無差異曲線U2。而U3上的D點的滿足程度要高于A點，但是它是現有收入前提下無法實現的。-10C+10FU2U3DASlide42無差異曲線的斜率為:3.3消費者選擇預算線的斜率為:Slide433.3消費者選擇因此，實現消費者滿足最大化的條件是:Slide44U23.3消費者選擇Pc

=$2Pf=$1I=$80預算線A在A點，無差異曲線與預算線相切。在有限的預算約束下，無法到達更高的無差異曲線。在A點:MRS=Pf/Pc=0.5食品衣服4080202030400Slide453.3消費者選擇假設有兩組消費者，他們想花1000美元用于汽車的款式和性能，但每組有不同的偏好。只要知道每一組的預算線與無差異曲線的切點，汽車公司就可以制定相關的生產與營銷方案。[例3.2設計新的汽車]Slide46設計新的汽車款式性能$10,000$10,000$3,000這些消費者愿意以相當數量的款式來換取一些額外的性能。$7,000Slide47設計新的汽車款式$10,000$10,000$3,000這些消費者愿意以相當數量的性能來換取一些額外的款式。$7,000性能Slide483.3消費者選擇當一個消費者購置行為有極端性，即只購置某一種商品，而不購置其他商品時，就出現了一個拐角解〔cornersolution〕。當消費者的邊際替代率在所有消費水平下都大于價格之比時，一個拐角解便出現了。當一個拐角解出現時，MRS不等于PA/PB。一個拐角解Slide49拐角解食品衣服BAU2U3U1在B點出現拐角解。Slide503.3消費者選擇拐角解在B點，食品對衣服的邊際替代率大于兩種商品的價格之比，即PF/PC。這意味著，如果可能的話，消費者將放棄更多的衣服以換取食品。然而，消費者已經沒有更多的衣服來換取食品了。事實上，如果MRS大于的話，衣服價格的小幅下降并不會改變消費者的選擇，除非衣服的價格有足夠大幅度的下降。Slide513.3消費者選擇父母要求，大學信托基金只能用于教育之需。如果這些錢能夠用于購置其他商品，那么，簡的消費偏好就會發生改變。[例3.4大學信托基金]Slide523.3消費者選擇PQ教育其他消費U2大學信托基金AU1A:信托基金使用之前的消費點B信托基金使得預算線向右移動B:信托基金要求全部用于教育時的消費點CU3C:如果信托基金可以花在其他商品時的消費點Slide533.5效用的概念效用效用〔Utility〕:效用是代表消費者從一個特定的市場籃子中獲得的滿足程度。如果買三本書比買一件襯衫使一個人更快樂的話，那么，這三本書比襯衫帶來更多的效用。2023/7/30543.5效用的概念效用完全是消費者的一種主觀心理感受。效用與商品的使用價值并無多大關系。例如：青霉素沒病效用0

有病效用＋效用－

青霉素化學性質一定，使用價值一定。Slide553.5效用的概念序數效用與基數效用序數效用〔OrdinalUtilityFunction〕:根據各個市場籃子的偏好程度，按照大小順序進行排列。但是，它只是表示某一市場籃子優于另一個市場籃子，至于優多少沒有確切地表現出來。基數效用〔CardinalUtilityFunction〕:基數效用可以用效用函數來表示，它可以說明一個市場籃子優于另一個市場籃子的程度。Slide563.5效用的概念在大多數的時候，效用的實際數量〔即基數效用〕并不重要，我們關心的是序數效用，而不是基數效用。因此，序數排列就足以解釋大多數個人是如何進行選擇的。3.5效用的概念效用函數〔UtilityFunction〕能夠提供與無差異曲線圖形相同的、有關偏好的信息，根據滿足程度來排列消費者的選擇。兩者的重要區別在于，效用函數賦予各個無差異曲線不同的數值，以便分析比較。Slide57Slide583.5效用的概念食品10155510150衣服U1=25U2=50(優于U1)U3=100(優于U2)ABC假設效用函數:U=FC市場籃子U=FC C25=2.5(10) A25=5(5) B25=10(2.5)效用函數與無差異曲線Slide59邊際效用〔Marginalutility〕用于衡量從消費一單位額外的商品中所獲得的額外的滿足程度。3.5效用的概念邊際效用Slide60例如：消費食物的數量從0增加到1所獲得的邊際效用可能為9。如果從1增加到2，邊際效用可能是7。如果從2增加到3，邊際效用可能是5。結論：邊際效用遞減邊際效用3.5邊際效用Slide61邊際效用遞減原那么〔principleofdiminishingmarginalutility〕意味著，隨著一種商品的消費越來越多，那么，額外數量的消費給效用帶來的增加程度也越來越小。

邊際效用遞減3.5效用的概念3.5效用的概念解釋：生理和心理角度：刺激減弱用途的角度：第一單位用在最重要的用途上是一條非常直觀的經驗規律。有例外：對于貨幣，邊際效用遞減不明顯。可認為貨幣的邊際效用是常數，用λ來表示。Slide62Slide63邊際效用與無差異曲線當消費點沿著無差異曲線移動時，多消費一單位商品所帶來的效用的增加，與少消費一單位的另一種商品而產生的效用的減少，兩者必定持平。因此，3.5效用的概念Slide64上面的公式經整理得：進一步，3.5效用的概念Slide65消費者滿足最