第15章分銷策略本章要點分銷渠道的職能與類型分銷渠道的設(shè)計與管理批發(fā)商的特點及主要類型零售商的主要類型

第1節(jié)分銷渠道的職能與類型第1節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道與營銷渠道分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人第1節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能分銷渠道的職能調(diào)研。即收集制定計劃和進行交換所必需的信息促銷。即進行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽。即尋找潛在購買者并與其進行有效的溝通配合。即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議物流。即從事產(chǎn)品的運輸、儲存、配送融資。即為補償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險二、分銷渠道的層次與寬度分銷渠道的層次第1節(jié)分銷渠道的職能與類型通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道零層渠道含有一個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，這個中介機構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商一層渠道二、分銷渠道的層次與寬度分銷渠道的層次第1節(jié)分銷渠道的職能與類型含有兩個銷售中介機構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商二層渠道含有三個銷售中介機構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進貨，再賣給無法從批發(fā)商進貨的零售商三層渠道二、分銷渠道的層次與寬度分銷渠道的寬度第1節(jié)分銷渠道的職能與類型密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品密集分銷選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷選擇分銷獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場獨家分銷三、分銷渠道的類型第1節(jié)分銷渠道的職能與類型

第2節(jié)分銷渠道策略第2節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性二、分銷渠道的設(shè)計第2節(jié)分銷渠道策略1、確定渠道目標與限制3、估計各種可能的渠道交替方案控制性標準經(jīng)濟性標準適應(yīng)性標準2、明確各種渠道方案每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目中間商的基本類型各中間商的特定營銷任務(wù)臨時型和永久型三、分銷渠道的管理選擇渠道成員一般來講，生產(chǎn)者要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，生產(chǎn)者還須評估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當中間商打算授予某家百貨公司獨家分銷時，則生產(chǎn)者尚須評估商店的位置、未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型第2節(jié)分銷渠道策略三、分銷渠道的管理激勵渠道成員提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力第2節(jié)分銷渠道策略三、分銷渠道的管理評估渠道成員第2節(jié)分銷渠道策略測量中間商績效的主要方法將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較合約約束與銷售配額評估渠道成員三、分銷渠道的管理構(gòu)建生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系合作合伙分銷規(guī)劃第2節(jié)分銷渠道策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價進行竄貨由于運輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費用低于廠家送貨的費用，從而使得經(jīng)銷商可以竄貨

第2節(jié)分銷渠道策略四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨的整治第2節(jié)分銷渠道策略企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度(1)定區(qū)(2)定人(3)定客戶(4)定價格

(5)定占店率(6)定激勵(7)定監(jiān)督

第3節(jié)批發(fā)商與零售商第3節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能。2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務(wù)職能5、運輸職能6、融資職能7、風(fēng)險承擔(dān)職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)職能第3節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀人經(jīng)紀人和代理商制造商代表銷售代理商采購代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處二、零售商零售商店的類型專用品商店百貨商店超級市場便利店超級商店折扣商店倉儲商店。產(chǎn)品陳列室推銷店第3節(jié)批發(fā)商與零售商無門市零售形式第3節(jié)批發(fā)商與零售商電話營銷無門市零售形式面對面直接銷售購物服務(wù)公司直接郵寄營銷自動售貨電視購物與網(wǎng)上商店直復(fù)營銷復(fù)習(xí)題1、市場