你是否經(jīng)常遇到的一些問(wèn)題：來(lái)的都是窮顧客！購(gòu)買(mǎi)的都是促銷(xiāo)商品，特別是一些負(fù)毛利商品顧客抱怨買(mǎi)不到合適的商品！您的商品留不住人，沒(méi)有基本的顧客群體！單品數(shù)越多越好嗎？2023/7/281你是否經(jīng)常遇到的一些問(wèn)題：2023/7/281為什么來(lái)的都是窮顧客？我們能夠甄選顧客嗎？我們能夠在店門(mén)口掛牌標(biāo)明我們歡迎哪些顧客但是不歡迎哪些顧客嗎？我們有什么辦法能夠既不讓顧客感覺(jué)到又能夠有效甄選顧客呢？2023/7/2822023/7/282以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)2023/7/283以顧客為主的2023/7/2831.1商品結(jié)構(gòu)是靈魂商品結(jié)構(gòu)

——商品分類(lèi)(粗細(xì))——定義：類(lèi)的描述為今后奠定基礎(chǔ)——分類(lèi)層數(shù)按大類(lèi)、中類(lèi)、小類(lèi)、細(xì)類(lèi)、單品——編碼位數(shù)確定（7位9位11位13位---）——確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)

把商品按照各種制定的標(biāo)準(zhǔn)與要求進(jìn)行管理，使商品能夠簡(jiǎn)單的進(jìn)行管理商品的人力組織架構(gòu)表2023/7/2841.1商品結(jié)構(gòu)是靈魂商品結(jié)構(gòu)商品的人力組織架構(gòu)表20超市百貨煙酒飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂(lè)355ml550ml750ml1.25L2L編碼商品

2大類(lèi)

07中類(lèi)

07子類(lèi)

077細(xì)類(lèi)

0777亞細(xì)類(lèi)

17777單品舉例2023/7/285超市百貨煙酒飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂(lè)355ml1.2確定商品結(jié)構(gòu)的目的

使分析成為可能：按類(lèi)不同指標(biāo)使控制成為可能：一進(jìn)一出嚴(yán)格遵守使調(diào)整成為可能：按類(lèi)分層逐級(jí)追蹤使預(yù)算成為可能：制訂目標(biāo)使考核成為可能：采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)使發(fā)展成為可能：可復(fù)制

總部確定、統(tǒng)一嚴(yán)格執(zhí)行2023/7/2861.2確定商品結(jié)構(gòu)的目的使分析成為可能：按類(lèi)不1.4確定商品結(jié)構(gòu)的原則以賣(mài)場(chǎng)面積為前提——以商品的屬性為基礎(chǔ)以業(yè)態(tài)選擇及市場(chǎng)定位為指導(dǎo)以商圈、消費(fèi)客層、商品定位、商品角色為依據(jù)

以顧客消費(fèi)習(xí)慣為衡量尺度以大、中、小類(lèi)為架構(gòu)，中小分類(lèi)最重要以高、中、低檔為層次，A、B類(lèi)目標(biāo)品項(xiàng)為主2023/7/2871.4確定商品結(jié)構(gòu)的原則2023/7/287品類(lèi)定義需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題分析:定義消費(fèi)者需求定義相似的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的解決方案消費(fèi)者認(rèn)為什么是可替換的？消費(fèi)者認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？零售商(及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？

信息是否易于評(píng)估？品類(lèi)是否易于管理？怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該“品類(lèi)”？2023/7/288品類(lèi)定義需要考慮的幾個(gè)問(wèn)題分析:2023/7/288

顧客消費(fèi)習(xí)慣——

商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度

我多想買(mǎi)一瓶北京二鍋頭啊！先到食品部（不是百貨）再到煙酒飲料部（不是糧油部)之后尋找酒類(lèi)不是水再找到白酒不是紅酒后找到國(guó)產(chǎn)白酒不是進(jìn)口最后他終于找到了！2023/7/289

顧客消費(fèi)習(xí)慣——

商品結(jié)構(gòu)組成的衡量尺度

我多想買(mǎi)一瓶1.5確定商品結(jié)構(gòu)的方法如何確定市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供應(yīng)商

學(xué)習(xí)：同行中的優(yōu)勝者導(dǎo)向：以消費(fèi)者為核心家樂(lè)福核心理念2023/7/28101.5確定商品結(jié)構(gòu)的方法如何確定家樂(lè)福2023/7/28確定商品組合的方法如何確定市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供應(yīng)商

分類(lèi)越細(xì)、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越少，每件商品的銷(xiāo)售量越大，買(mǎi)入價(jià)格越有利，出售價(jià)格越低，缺貨的機(jī)會(huì)越少2023/7/2811確定商品組合的方法如何確定分類(lèi)越細(xì)、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越按照消費(fèi)者功能進(jìn)行分類(lèi)

（舉例二）保健品：傳統(tǒng)：按屬性分：沖劑類(lèi)：原參類(lèi)：口服液類(lèi)：含片類(lèi)：禮盒類(lèi)：

……保健品：現(xiàn)代：按消費(fèi)習(xí)慣分：女性保健品：美容類(lèi)、減肥類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)老年保健品：無(wú)糖類(lèi)、降血脂類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)兒童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：2023/7/2812按照消費(fèi)者功能進(jìn)行分類(lèi)

（舉例二）保健品：保健品：2023/消費(fèi)者購(gòu)物行為-洗發(fā)水我要買(mǎi)洗發(fā)水我需要什么樣的洗發(fā)水？(去頭屑?2合1?特別護(hù)理?普通?)我買(mǎi)哪個(gè)品牌的?包裝大小有沒(méi)有促銷(xiāo)?2023/7/2813消費(fèi)者購(gòu)物行為-洗發(fā)水我要買(mǎi)洗發(fā)水我需要什么樣的洗發(fā)水？消費(fèi)者購(gòu)物決策樹(shù)-洗發(fā)水洗發(fā)水品牌2合1特別護(hù)理普通去屑配方非去屑配方品類(lèi)定義品類(lèi)大分類(lèi)中分類(lèi)小分類(lèi)2023/7/2814消費(fèi)者購(gòu)物決策樹(shù)-洗發(fā)水洗發(fā)水品牌2合1特別護(hù)理普通去屑品類(lèi)和中分類(lèi)的表現(xiàn)如何？為什么？增長(zhǎng)和改進(jìn)的機(jī)會(huì)在哪里？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？市場(chǎng)2023/7/2815品類(lèi)和中分類(lèi)的表現(xiàn)如何？市場(chǎng)2023/7/2815客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購(gòu)角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位目標(biāo)商品定位

應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶(hù)層是誰(shuí)？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰(shuí)的生意，不做誰(shuí)的生意。2023/7/2816客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購(gòu)目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層市場(chǎng)調(diào)查是前提——調(diào)查什么？a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)…）b.消費(fèi)習(xí)慣c.消費(fèi)文化d.消費(fèi)水平（消費(fèi)性支出、有車(chē)一族…）客層需求分析是商品組合的核心2023/7/2817市場(chǎng)調(diào)查是前提——調(diào)查什么？客層需求分析是商品組合的核心20消費(fèi)者的行為在不斷發(fā)生改變

。。。。。。2023/7/2818消費(fèi)者的行為在不斷發(fā)生改變

。。。。。。2023/7/281中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（一）

高收入人群越來(lái)越多：

——消費(fèi)者已愈來(lái)愈注重商品的性能價(jià)格比

——消費(fèi)者加大了非食品方面的支出北京：

03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅

04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）

恩格爾系數(shù)2023/7/2819中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（一）

恩格爾系數(shù)2023/7/2819休閑時(shí)間增加：節(jié)假日的增多推動(dòng)了休閑和文化用品根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，84%的中國(guó)人認(rèn)為閱讀是首要的休閑方式，但90%的人渴望去旅行。一些市場(chǎng)將很快成熟：運(yùn)動(dòng)品新市場(chǎng)，新趨勢(shì)將出現(xiàn)燒烤野營(yíng)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（二）2023/7/2820休閑時(shí)間增加：中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（二）2023/7/282汽車(chē)牌照取得條件的放寬促進(jìn)汽車(chē)配件的發(fā)展更多的汽車(chē)，更多的需求更多的私家車(chē)將推動(dòng)消費(fèi)者更自主的關(guān)心汽車(chē)及配件更多的空閑時(shí)間將使消費(fèi)者有興趣自己保養(yǎng)汽車(chē)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（三）2023/7/2821汽車(chē)牌照取得條件的放寬中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（三）2023/消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境：保護(hù)環(huán)境再循環(huán)產(chǎn)品（紙，塑料）綠色空間越來(lái)越重要中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（四）2023/7/2822消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)境：中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（四）2023/7/教育，家庭的敏感話(huà)題父母希望提供給子女最好的條件（學(xué)習(xí)工具，舒適度）書(shū)籍，教育類(lèi)磁帶，VCD益智玩具，書(shū)桌，臺(tái)燈（保護(hù)視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（五）2023/7/2823教育，家庭的敏感話(huà)題中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（五）2023/7/中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（六）

消費(fèi)者越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越追求個(gè)性（功能性飲料/匯源：他/她）消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)健康，綠色食品2023/7/2824中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展（六）

消費(fèi)者越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越追求個(gè)性目標(biāo)顧客群調(diào)查分析消費(fèi)能力購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)頻率5W1H2023/7/2825目標(biāo)顧客群調(diào)查分析消費(fèi)能力2023/7/28255W1H超市購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)？（Who)為何購(gòu)買(mǎi)？（Why）購(gòu)買(mǎi)什么？（What）什么時(shí)候？（When）什么地方？（Where）怎樣購(gòu)買(mǎi)？（How）2023/7/28265W1H超市購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程2023/7/282690%顧客為35歲以下35%顧客是女性7-11的消費(fèi)群體2023/7/282790%35%7-11的消費(fèi)群體2023/7/2827

他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入店里。進(jìn)店前，他會(huì)推一推眼鏡。然后拿一份民生報(bào)，以及一瓶藍(lán)色利樂(lè)包低脂鮮乳，20元的那種。他總會(huì)剛好給我30元，而且是兩個(gè)十元硬幣和兩個(gè)五元硬幣。

——臺(tái)灣《7-11之戀》文學(xué)筆下的7-11目標(biāo)顧客形象2023/7/2828他總在十點(diǎn)零五分，進(jìn)入店里。進(jìn)店前，他滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求服務(wù)于大眾家庭提供免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)福天天低價(jià)充分滿(mǎn)足會(huì)員的購(gòu)物需求充分顯示會(huì)員尊貴身份優(yōu)品低價(jià)SAM’SCLUB2023/7/2829滿(mǎn)足一站式購(gòu)物需求充分滿(mǎn)足會(huì)員的購(gòu)物需求SAM’SCLU按人口狀況分類(lèi)的消費(fèi)群體少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者2023/7/2830按人口狀況分類(lèi)的消費(fèi)群體少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群?jiǎn)栴}：

貴超市的目標(biāo)客群是誰(shuí)？提示：從收入、職業(yè)、年齡、愛(ài)好、特點(diǎn)、擬人化2023/7/2831問(wèn)題：

貴超市的目標(biāo)客群是誰(shuí)？提示：2023/7/2831舉例：家樂(lè)福商品結(jié)構(gòu)清潔用品水產(chǎn)休閑用品大小家電鞋非季節(jié)性服飾季節(jié)性服飾面包精肉果蔬休閑食品干性副食文化用品煙酒飲料家居用品熟