蒙牛牧場奶牧場奶高價高投入高定位珍貴稀有特殊用途特定人群營養(yǎng)價值更高(健康)

高檔品營養(yǎng)價值最高的牛奶產(chǎn)品定位

人們眼中的高檔品反映在哪些方面？產(chǎn)品質(zhì)量包裝高檔品IsseyMiyake(三宅一生〕CommeDesGarconAcquaDiParma(奧黛利。赫本〕Dior獨有性價格渠道可得性高檔品大紅袍中央政治局開會特供茶葉茅臺國宴用酒代表性背書/代言高檔品歐米笳小熊貓體驗零售經(jīng)驗購置體驗售后效勞高檔品維珍航空哈根達斯傳統(tǒng)繼承產(chǎn)地血統(tǒng)年份故事高檔品馬爹利產(chǎn)品獨有性代表性體驗傳統(tǒng)繼承質(zhì)量包裝價格渠道可得性背書/代言零售經(jīng)驗購置體驗售后效勞產(chǎn)地血統(tǒng)年份故事高檔品非成熟市場消費者關(guān)注(高價格、稀有、名人專用、包裝高檔等較為表象的東西〕

我們?nèi)绾螏椭翀瞿痰竭_高檔定位？溝通目標創(chuàng)造中國首個高檔牛奶品牌(副品牌).溝通障礙牛奶不是人們普遍認知的高檔品.溝通挑戰(zhàn)塑造牧場奶可欲不可求的高檔身份Tomakethemilkimpossibletoget有權(quán)、有錢、有身份表現(xiàn)欲望的人群，例如：-政府官員、省、縣級領(lǐng)導及家屬、高級退休老干部；民營企業(yè)老總、商業(yè)企業(yè)高級主管;

富有的生意人，有錢人的太太們；明星；核心人群人群描述特權(quán)階級;消費，購置渠道比較特殊;享受會員/貴賓待遇；個種時機出入于高級場所或去國外,對高檔產(chǎn)品接觸較多;習慣于各種禮品的饋贈;生活形式以身份表達為主導；關(guān)注健康，對價錢概念較少；溝通人群定位VIP〔高級會員〕男性女性以此作為綜上所述人群的代言/表；溝通定位健康以牧場奶高營養(yǎng)品質(zhì)為支持產(chǎn)品定位中國首個高檔牛奶品牌產(chǎn)品表達高檔的產(chǎn)品包裝〔內(nèi)、外、禮品〕；特殊銷售渠道：專供.機場.高檔賣場,專賣店；專業(yè)高檔的產(chǎn)品質(zhì)量認證；高價位：4-5.00/250ml，12-15.00/1L溝通利益點傳播健康〔產(chǎn)品營養(yǎng)價值更豐富〕：-產(chǎn)品故事訴求：牛、草、動物福利、擠奶…傳播定位以VIP為代表；以健康為中心利益點；-創(chuàng)造圍繞高檔產(chǎn)品的購置、陳列、使用到效勞等一系列的傳播和溝通；溝通策略

細化營銷/溝通方案1、會員數(shù)據(jù)庫VIP健康4、特殊產(chǎn)品購置時機2、會員待遇3、特殊渠道進入/陳列5、聯(lián)合宣傳/銷售8、品牌特殊宣傳/銷售工具7、特定利益人群營銷6、品牌形象高端展示方案構(gòu)成1、VIP會員數(shù)據(jù)庫建立：各級各地政府官員；信用卡金卡會員；高級房地產(chǎn)業(yè)主；高級會所會員；業(yè)務/生意協(xié)會；航空公司金卡會員；網(wǎng)絡(luò)VIP會員；如何尋找我們的目標消費群體通過可以接觸到目標消費群體的方式,如送禮,會員信息快遞,會員免費贈送等方式,讓他們率先接觸到我們的產(chǎn)品,并投過他們的“口碑相傳〞到達第一階段的滲透,同時也建立產(chǎn)品的高端形象2、VIP會員享受的待遇：定期健康檢查/咨詢；營養(yǎng)專家的建議,如提供營養(yǎng)食譜等:-針對目標人群普遍的〞三高〞現(xiàn)象;-針對女性美容、減肥的心理；組織會員活動，如草原、牧場游等；高級會所/健身場所的會員優(yōu)惠；如何吸引我們的目標消費群體購置時附送VIP會員卡,通過累計購置可以享受不同的待遇:如營養(yǎng)專家健康檢查/咨詢,健身卡,定級交響樂團入場券,草原牧場旅游,自駕車旅游,高爾夫會費抵扣券等3、特殊渠道進入和陳列：

5星級酒店；度假村:高爾夫等高級會所；

市級/省級醫(yī)院；高檔餐廳；機場，免稅區(qū)，VIP候機室；健身、美容、纖體中心；針對目標消費群體出入場所針對特殊渠道執(zhí)行特殊陳列,如蒙牛牧場、工廠、專家公寓微縮沙盤+產(chǎn)品陳列制作生產(chǎn)流程演示售賣機：在售賣機一端投幣，經(jīng)過燈光生產(chǎn)流程演示后在另一端可得到產(chǎn)品4、特殊產(chǎn)品購置時機：特殊日子購置，如春節(jié)、中秋等；特殊事件購置，如探訪懷孕媽媽、探望病人、老人等:特殊渠道購置，如企業(yè)、政府的采購部門；尋找目標消費群體購置時機利用精美禮品裝，抓住年節(jié)中檔禮品市場利用高營養(yǎng)訴求抓住特殊人群在特殊時機的要求特殊團購，如干休所，國家機關(guān)等高檔團購市場的開發(fā)5、聯(lián)合宣傳/銷售：與醫(yī)院的聯(lián)合宣傳，如〞蒙牛XX奶祝你早日健康“等信息；與星級酒店、餐廳等的聯(lián)合宣傳和銷售；與高檔相關(guān)品牌的聯(lián)合宣傳尋找溝通時機和推廣借助在高干醫(yī)院執(zhí)行溫情慰問贈送活動，接觸目標人群高級酒店特殊活動贊助，接觸目標人群，如5星酒店圣誕晚會如買車載冰箱送牛奶6、品牌形象的高端曝光/展示：電影中的曝光，尋找適宜題材的新電影；事件中的曝光尋找對目標人群的高端曝光時機如利用賀歲片創(chuàng)造潮流贊助頂峰會等活動，接觸目標人群7、特定利益人群專供/銷售：中國體育國家隊專供；中國奧運火炬?zhèn)鬟f隊贊助；

企業(yè)CEO；

明星代言；尋找聯(lián)合公關(guān)時機8、品牌特殊宣傳/銷售工具：建立蒙牛高檔奶網(wǎng)站，針對VIP會員，宣傳：

-牧場/工廠展示；

-與牛奶相關(guān)的游戲體驗等；

-目標人群關(guān)心的專欄，如健康美容專欄等；專門的送貨車；

特殊設(shè)計的移動售貨車，如在高檔繁華地區(qū)的出現(xiàn)，本身就是吸引和宣傳的工具，配合促銷人員的介紹；進行廣泛宣傳代表創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品–內(nèi)包裝1a(普通1L)產(chǎn)品–內(nèi)包裝1b(1L細長裝)產(chǎn)品–內(nèi)包裝1(普通1L和細長裝比較)產(chǎn)品–內(nèi)包裝2產(chǎn)品–內(nèi)包裝3產(chǎn)品–內(nèi)包裝4產(chǎn)品–內(nèi)包裝5產(chǎn)品–內(nèi)包裝6產(chǎn)品–內(nèi)包裝7產(chǎn)品–內(nèi)包裝8產(chǎn)品–內(nèi)包裝9產(chǎn)品–外包裝1產(chǎn)品–禮品裝1產(chǎn)品–禮品裝2

高檔磨砂材質(zhì)；產(chǎn)品–認證證書

產(chǎn)品包裝附帶；內(nèi)容包括質(zhì)量認證、產(chǎn)品介紹等；產(chǎn)品–特殊陳列1產(chǎn)品–特殊陳列2效勞–VIP限量貴賓卡效勞–送貨上門產(chǎn)品名*天驕*國封*國風*尚品*奶華尊*奶華樽*珍貢*天之驕*貴胄*奶爵如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容理論局部案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套〔商業(yè)/教育〕/交通等〔可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度〕環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/