寶馬汽車公司－－寶馬7系列760Li廣告創意提案書0.618廣告創意公司代理產品：寶馬7系列760LI客戶：寶馬汽車公司2006－11－5籌劃：陳官鳳19頁目錄：一、寶馬公司簡介二、市場概況及競爭狀況三、消費者研究四、時機點∕產品研究五、市場建議六、營銷建議七、創意方向及廣告策略八、廣告表現九、媒體策略十、預算分配十一、廣告效果測定寶馬汽車公司簡介寶馬機械創立于1987年，公司總部在香港，分別在北京，上海和廣州設有辦事處，共有員工50名，是一家專業銷售道路建設和養護設備的代理公司，所代理的產品均是歐州和日本在全球筑養路機械行業中最著名的產品。寶馬是著名世界的汽車企業，也被認為是高檔汽車生產業的先導。寶馬公司創立于1916年，總部設在慕尼黑。上世紀80代年以來，它由最初的一家飛機引擎生產廠開展成為今天以高級轎車為主導，并生產享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業集團，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾〞。寶馬公司的全稱是“BayerischeMotorenWerheAG〞，BMW就是這三個單詞的首位字母縮寫。寶馬作為國際汽車市場上的重要成員相當活潑，業務普及120個國家和地區。1997年生產各種車輛120萬輛。寶馬汽車主要有3、5、7、8系列汽車及雙座蓬頂跑車等。市場概況及競爭狀況在今日世界名車市場上，寶馬(BMW)這一品牌享有很高的知名度。這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術最先進、造型最優雅、性能最優異的轎車之一。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達300億美元，在世界豪華型汽車市場上占有率已到達10％。然而，在其進軍美國市場過程中，進展并非順利。早在1974年前，寶馬汽車公司就在美國設立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當時有不少美國消費者誤認為寶馬汽車是英國產品。1974年至1978年，通過其高明的廣告活動，寶馬汽車在美國已躍變成一種能代表身份、地位的名牌轎車。八十年代中后期，美國出現了低價革命的行銷新環境，并且日本高檔轎車也開始搶奪美國市場，憑借其高明的廣告活動，寶馬保持和提升了其品牌地位。寶馬進軍中國市場也是一樣，以其優越的性能在中國市場站穩腳。消費者研究中國境內處于高薪階層的年輕人、中年人。時機點／產品問題超越期待：讓黑暗中行駛更平安：選裝的BMW夜視系統運〔現已成為760Li標配〕用紅外攝像機，可探測到前方300米之內的行人和動物，將其顯示在中央監視器上。這樣，駕駛者可以比在只有大燈照明的情況下，更快看到并躲避前方障礙物，讓夜間行駛更平安，更沉著，更輕松。料事如神：BMW7系轎車配備隨動控制大燈選件，可將迂回曲折的道路帶入光明的世界。傳感器無時無刻地監視著轎車的速度、橫向加速度和前輪轉向角度；然后系統可以計算出前方將要行使的路線。氙氣前大燈的電動旋轉裝置可讓前大燈射出的光束直接照亮轎車行駛的前方路面。結果：顯著提高了照明亮度和平安性，尤其是在迂回曲折的道路上。

最大限度的照明：良好的可見性是保證平安駕駛的重要因素。BMW7系轎車的氙氣前大燈亮度是鹵素燈的兩倍。這樣的照明會讓前方的道路更加清楚，看的也遠。為了防止強光對對面司機造成盲視，根據當前的載荷高度，前大燈的特殊透鏡將光束向下稍微傾斜一定的角度。在晚上或惡劣的天氣中，翻開遠光燈或近光燈時，氙氣前大燈明亮的光束會讓您享受清晰的視野和平安的駕駛。

時機點／產品問題千鈞一發之際方顯英雄本色：

BMW7系轎車的平安系統使用了當前最高水平的傳感器技術來確保在需要時為乘客提供必要的保護。系統只需要5毫秒的時間就可以檢測到撞擊、計算出撞擊的嚴重程度、判斷彈出8個平安氣囊中的哪幾個，并將氣囊充氣到適宜的程度。同時，乘客約束系統和活動頭枕〔如果安裝了舒適型座椅選件〕會應需而啟動。

產品問題：1、價格定位過高2、中等城市經銷商過少市場建議1.目標：進一步擴大知名度，穩固市場地位，擴大市場占有率，使寶馬7系列760Li的夜視功能更加深入人心。2.消費對象：企業管理階層高薪知識分子知名公司

營銷建議注意工作人員的技術培訓，把售前效勞和售后效勞都作為營銷重點。細化各地銷售網絡，明確責任人，方便統一管理。努力科技創新，降本錢。創意方向及廣告策略傳播過程：地點：以北京、上海、深圳等大城市為主，逐步向中等城市擴展，深入到每個客戶心中。時間：2006年11月到2007年2月方式：電視短片、大型平面海報、公交站牌燈箱廣告、代理商宣傳頁、汽車雜志、網站宣傳等。創意方向及廣告策略廣告目的：在良好企業形象的根底上，增強產品特點的介紹，加深此功能在消費者心目中的印象。廣告策略：1.翻開知名度〔新聞發布會，座談會等〕2.加深功能印象〔密集廣告〕3.促進銷售及指名購置〔廣告效果〕4.樹立企業形象廣告表現電視短片:根據軍隊夜間作戰的鏡頭為背景切入寶馬夜視系統的介紹，通過突出軍隊夜間強有力的作戰能力突現寶馬夜視功能的優勢。平面海報、燈箱廣告：繼續加強夜視功能的宣傳，在夜景效果下與某知名品牌的比照情況，突顯寶馬夜視功能的其他品牌無法比較的優勢。代理商宣傳頁、汽車雜志：詳細介紹寶馬7系列760Li的夜視功能。媒體策略此次廣告目的是宣傳寶馬7系列760Li的夜視功能，客戶認識7系列的升級的、逐步完善夜視功能。電視廣告應在強大媒體的黃金時段。參加汽車節目如?汽車時代?等。參加車展，進行功能方面的宣傳，進行模擬展示等。預算分配總預算：100萬電視廣告：20萬平面廣告〔大型海報、公交站牌燈箱廣告、雜志宣傳〕50萬網站、車展、代理商宣傳：30萬廣告效果測定廣告目的：更加形象生動的向車友介紹寶馬7系列760Li夜視系統的優越性能，加深在寶馬車友心目中的印象。方式：車友網上投票，調查受眾反映。創意理由：創意簡單，直接。通過簡單的文字和畫面讓人很直觀的明白廣告的意圖和闡述的內容。沒有在畫面擺出具體車型，這是比較進步的一點。風險∕缺點創意直白，沒有車型圖案，只能靠客戶想象廣告效果預測客戶會全面了解寶馬7系列760Li的夜視裝備，使寶馬標配更加深入人心。創意闡述如何進行房地產市場分析學習內容理論局部案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？

開發商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估工程目標實現的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業研究市場的供需關系。需求方：物業的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區域市場、專業物業市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來區域市場分析專業市場分析工程市場分析廣州經濟環境和房地產市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區域房地產開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區域界定這里所指的區域是中觀房地產市場分析的根本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分。第二步：區域經濟環境和市場分析考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種開展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產開展前景進行預測。第三步：專業市場分析按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析區域經濟環境分析區域房地產市場分析〔一〕根本內容+對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區域經濟環境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟開展方案、產業規劃、城市總體規劃區域房地產市場分析1、投資：開發投資額2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金3、商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源各地方統計年鑒、統計公報、經濟開展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規劃部門的政府官員訪談規劃、房地產等專業人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析〔三〕能夠反映區域房地產市場開展狀況的指標人均GDP與房地產開展關系GDP增速與房地產開展關系發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減緩發展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型宏觀經濟增長房地產業發展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產開發投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率房地產市場預警預報指標體系第二步區域經濟環境和市場分析〔三〕能夠反映區域房地產市場開展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區域經濟環境和市場分析〔三〕能夠反映區域房地產市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環境：自然景觀、人文環境關聯性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優劣勢、市場反響目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標客戶目標客戶的置業需求和偏好找出工程面對競爭市場的時機點最終目標STOW內部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環境+競爭〕SWOT分析的價值要素S/W〔優勢/劣勢〕的價值要素地段要素環境要素地塊要素工程要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：地段要素——地段/片區認知度/周邊配套〔商業/教育〕/交通等〔可總結為便利性/成熟度/知名度〕環境要素——自然環境/四至景觀/社會人文環境〔噪音〕等〔可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏〕地塊要素——地形地貌/規模/技術經濟指標等