市場營銷學術語快消品網絡營銷解決方案01快消品營銷面臨的困境及絡營銷的應用術語簡介快消品行業與市場特點快消品為什么適合絡營銷目錄03050204基本信息快速消費品（FMCGorPMCG）包括食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰性的，多變、靈活、創新頻繁，可謂千變萬化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影?？焖傧M品（FMCGorPMCG）包括食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰性的，多變、靈活、創新頻繁，可謂千變萬化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影?？煜沸袠I與市場特點競爭激烈程度增加快速消費品行業走勢市場巨大、增長迅速快消品行業與市場特點競爭激烈程度增加快速消費品行業是競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規模最大、發展速度較快的一個行業。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業進入壁壘普遍較低，行業內競爭對手的數量較多，相互之間競爭激烈。這個行業與廣大消費者最息息相關，客戶群的廣度是其他行業難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業推出新品的速度快得驚人，新產品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂?？焖傧M品行業進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產品如過江之鯽，廠家數量眾多，且分別占領一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區域獲得一席生存之地。市場巨大、增長迅速在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數倍的高速增長。至2010年，國內果醋市場規模有望達到20億，2012年市場規模有望突破50億。快速消費品行業走勢根據多年來相關機構的跟蹤監測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優勢逐步擴大的發展態勢。比如早在2006年CTR市場研究ConsumerPanel就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續監測表明，FMCG在市場集中度上發生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發水和電池等品類基本進入半壟斷階段。而在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上比較平穩，在不同的細分品類上的表現卻有著很大的差異。即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經發生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。不過整體來講，各行業的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的?？煜窢I銷面臨的困境及絡營銷的應用快消品營銷面臨的困境及絡營銷的應用而在大中型品牌鞏固競爭優勢、中小型快消品牌建立競爭優勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關鍵的角度，贏道營銷顧問機構首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數快消企業面臨著亟待突破的困境：創意困境：一方面通過千變萬化的手段創造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業營銷經理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數種傳統媒介基礎上，短短幾年里一下子又冒出來數十種新媒體，尤其是絡媒體、絡社區、絡游戲、絡視頻等互聯應用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，這些新現象對快消企業的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰性的問題，即便是國際著名的大型企業集團也正在尋求有效的解決方案。線上線下推廣的協同：是否在絡媒體上投放品牌絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的絡營銷，絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。快消品為什么適合絡營銷快消品為什么適合絡營銷利用絡開展大規模的營銷，在國外快速消費品市場中早已司空見慣。調查顯示，美國60%的企業都使用了絡營銷，它是產品營銷的核心策略之一，但在中國，如果排除建立企業官方站這種絡營銷基礎手段，那么這個比例可能不到1%。從最基礎的企業建設、投放品牌絡廣告、組織絡活動、購買搜索引擎關鍵詞，或者是投放窄告、群發郵件或短信等，快消企業層次不一地認識到了絡營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規模的行動。中國互聯用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC第24次互聯絡統計報告顯示，我國民規模已達3.38億。在這3億多民當中，10—19歲民占比33%，20—29歲民占比29.8%，這個群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費群體；30—59歲民占比30.6%，這個民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費群體；而民男女性別結構保持在53：47的比例，說明女性民的數量繼續保持增長，這個群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時與2008年末相比，中高收入民占比增大，月收入1500元以上的民占比從40.3%上升至41.8%，這些數據表明互聯上活躍著一個數目龐大且極具潛力的潛在消費群。正因為這樣，絡營銷逐漸受到中國企業的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。調查還顯示，快速消費品消費群體與互聯用戶往往是吻合的。以快速消費品行業主力軍——食品飲料行業為例，它們的核心消費群及潛力最大的消費群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。術語簡介策略二：品牌絡廣告策略一：快消品知識營銷術語簡介策略一：快消品知識營銷知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規性的媒體報道、論壇推廣、博客營銷等絡傳播，在報道與帖子中融入快消品企業的品牌信息和產品信息，向目標受眾詮釋和傳遞該產品在行業中的優勢和消費者購買該產品所能獲得的價值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的地講，一般都以產品優勢和用戶價值為核心實施知識營銷策略。根據贏道顧問的策略體系，快消品在展開知識營銷方面可設計如下話題，組織密集性的推廣，實現消費者的產品價值認知，最低確保半年內的該項推廣策略不間斷，以便在消費心目中留下專業、權威、可信的印象，包括：產品的技術含量；廠家的品牌實力；消費者從產品中獲得的健康和情感等價值。這種知識營銷策略的實現形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閑化的手法去表達，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費者了解和接受產品的價值。本項策略主要依托新聞站、行業站、專業站及論壇、博客、視頻、電子直郵等絡渠道展開推廣。策略二：品牌絡廣告據尼爾森公開的數據顯示，2007年末期，快速消費品類的廣告在10月、11月都呈現出了穩步增長，占據了整體市場10%的份額，投放力度僅次于汽車類、計算機及電子產品類。而在快速消費品以無酒精飲料的投放力度的加大為主要帶動力量，其中以匯源、娃哈哈和露露的提升力度最為顯著。贏道顧問認為，快消品投放絡廣告的恰當性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強化消費者的認知，還是推動銷售，所發揮的作用已經得到了充分的驗證，而要確保效果的最大化，需要在絡廣告的創意方面做足文章，主要是廣告詞創意策劃和絡廣告設計制作，而幾輪播的動畫廣告與靜態的按鈕廣告等在設計上又不一樣，一般來講，快消品投放絡廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營銷時采取這種呈現方式。在絡廣告投放