市場營銷環境營銷管理的過程、內容

當前營銷狀況分析（分析營銷機會）宏觀環境分析微觀環境分析SWOT分析營銷戰略制定（目標市場選擇）市場細分目標市場選擇市場定位

營銷策略制定（營銷組合4Ps）產品：產品組合、品牌、包裝價格：定價目標、定價方法渠道：中間商，渠道設計與管理促銷：4大工具:廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系營銷管理控制組織，執行，反饋，控制市場營銷環境第1節宏觀市場營銷環境第2節微觀市場營銷環境第3節市場營銷環境分析第4節第三章市場營銷環境

市場營銷環境及特點市場營銷環境一、市場營銷環境的特點二、市場營銷活動與市場營銷環境三、第一節市場營銷環境及特點

市場營銷環境含義市場營銷環境營銷環境：指直接或者間接影響組織營銷活動的外部力量，是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。一、營銷環境的含義市場營銷環境宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客圖：市場營銷環境的構成市場營銷環境二、市場營銷環境的特點差異性多變性相關性客觀性市場營銷環境目標顧客促銷產品價格分銷營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭者供應商公眾社會-文化環境技術-自然環境政治-法律環境人口-經濟環境

三、市場營銷活動與市場營銷環境市場營銷環境

政治與法律環境

一、人文社會環境三、

科學技術環境四、第二節宏觀市場營銷環境3經濟與自然環境二、33二、市場營銷環境人口環境經濟環境自然環境技術環境政治法律環境文化環境企業宏觀環境也被稱為間接營銷環境：指影響面較大的一系列巨大的社會力量，主要有人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科學技術環境及自然環境等因素。市場營銷環境政治環境：指企業市場營銷的外部政治形勢。政治形勢方針政策法律環境：指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。對企業實行管理的立法：企業法、稅收法、商標法等。對社會及消費者的保護立法。維護市場秩序、保護平等競爭的立法。保護生態平衡、防止環境污染的立法等。一、政治法律環境市場營銷環境消費者收入個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入實際收入、名義收入消費者儲蓄額占總收入的比重和可獲得的信貸消費者支出模式消費者支出模式是指消費者購買的各種產品占總支出的比例。恩格爾定律二、經濟環境與自然環境（一）經濟環境市場營銷環境營銷視野

------恩格爾定律隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數）會下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重會下降）。隨著家庭收入的增加，用于其他方面（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升市場營銷環境恩格爾系數生活水平狀況60%以上貧困50-59%溫飽40-49%小康30-39%富裕30%以下最富裕市場營銷環境原材料短缺環境污染嚴重能源成本的增加政府對自然環境管理方面有力的干預（二）自然環境（物質環境）市場營銷環境宗教信仰價值觀念與生活方式文化教育水平消費習俗道德規范審美觀念三、人文社會環境（一）文化環境市場營銷環境印度教佛教伊斯蘭教基督教其他沒有太多禁忌但有重要節日禁忌最多關于婦女的規定崇拜牛，禁食牛肉世界宗教市場營銷環境

某些國家和地區的宗教組織在教徒購買決策中有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認為該商品與該宗教信仰相沖突；相反，有的新產品出現，得到宗教組織的贊同和支持，它就會號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，企業應充分了解不同地區、不同民族及不同消費者的宗教信仰，提供適合其要求的產品，制定適合其特點的營銷策略，否則，會觸犯宗教禁忌，失去市場機會。這說明，了解和尊重消費者的宗教信仰，對企業營銷活動具有重要意義。市場營銷環境1984年，一個比利時地毯商人，為了把自己的地毯打進阿拉伯市場，根據阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應求的熱門貨。案例：比利時地毯市場營銷環境價值觀念

一群來自不同國家的商人在一條船上談生意，船突發故障，即將下沉之際，船長—

對英國人說：“跳水是一種運動。”英國人崇尚體育，聽罷即跳。對法國人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人在跳了嗎？”法國人愛趕時髦，遂隨著跳下。對德國人說：“我是船長，現在跳水，這是命令！”德國人嚴于紀律，服從了命令。對意大利人說：“乘坐別的船遇險可以跳水，但在我的船上不行。”意大利人多有逆反心理，不讓跳偏跳，旋即跳下。對美國人說：“跳吧，反正有人壽保險，不跳就死定了。”美國人非常現實，說罷即跳下。對中國人說：“你家中還有80歲的老母親，你不逃命怎么對得起她老人家呀！”中國人孝順，跳了。

最后觀念不同，想法各異的人都按船長的要求做了。市場營銷環境價值觀念

價值觀念的不同，對人們的消費行為、消費方式也會產生重大影響。如在西方國家中，許多人的價值觀念是“能掙會花”，用明天的錢追求今天的享受。因此，分期付款、賒銷等形式在西方國家非常通行，人們普遍習慣于借債消費；而中國多數崇尚“節儉”，消費原則是“量人為出”，不習慣于借債消費。當然，價值觀除了與傳統文化有關，還要受到社會發展程度的影響，但不論怎樣，價值觀念的影響著消費者的目標選擇和購買決策。因此，企業營銷活動過程中，如在產品的設計、造型、顏色的選擇，廣告、推銷方式等方面都應充分考慮不同的價值觀念的重要影響，采取不同的策略。市場營銷環境總人口

（鏈接2010年世界人口排行）年齡結構性別人口的地理分布與流動地理分布：氣候、密度、地勢、地區人口流動：農村向城鎮流動、從中西部向東南沿海流動、從城市向郊區流動家庭單位與人數（二）人口環境市場營銷環境排名國家名稱20101中國1,338,300,0002印度1,170,938,0003美國309,712,0004印度尼西亞232,516,7715巴西194,946,4706巴基斯坦173,383,0007孟加拉國164,425,4918尼日利亞158,258,9179俄羅斯聯邦141,750,00010日本127,380,00011墨西哥108,523,000

根據世界銀行數據，2010年各國（地區）總人口排名如下：市場營銷環境

科學技術革命步伐加快無限的創新機會高額的研究與開發預算注重小的改進，不注重重大的發現增長的技術變革規定四、科學技術環境市場營銷環境企業內部環境一、顧客環境二、三、營銷渠道企業環境四、第三節微觀市場營銷環境競爭者環境四、五、公眾環境市場營銷環境公眾環境企業內部環境顧客環境營銷渠道企業環境競爭者環境微觀環境：又叫直接營銷環境。指對企業營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量，這些要素與企業經營的供應鏈直接發生關聯，包括企業本身、顧客、營銷渠道和機構、競爭者、社會公眾。市場營銷環境營銷經理應在最高領導層所規定的范圍內決策營銷部門應與其他部門協調。市場營銷財務研究開發制造采購會計最高領導一、企業內部環境市場營銷環境顧客：購買或可能購買營銷企業的產品和服務的組織和個人。國際市場中間商市場顧客

消費者市場生產者市場政府市場顧客是企業營銷中最重要的環境因素二、顧客環境市場營銷環境1234競爭者

欲望競爭者指滿足消費者目前各種不同的欲望的競爭者。（如房子和車子）

一般競爭者指滿足消費者某種欲望的不同方法的競爭者。（如鐵路與航空）

產品形式競爭者指滿足消費者同一需要的產品的各種形式間的競爭。

品牌競爭者指能滿足消費者的某種欲望的同種產品不同品牌的競爭者。

三、競爭者環境市場營銷環境★競爭對手響需求的四種競爭類型

市場營銷環境供應商中間商（商人中間商、代理中間商）營銷服務機構（市場調研公司、財務公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）四、營銷渠道企業環境市場營銷環境市民行動公眾

（消費者協會、環保組織等）

金融公眾（銀行、投資公司、證券交易所、股東）政府公眾（財政、稅務、工商等部門）地方利益公眾（當地居民、社團）媒介公眾（報紙、雜志、電視、互聯網等）五、公眾環境市場營銷環境

央視歷屆標王與中標價1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億2003

熊貓手機

1.08億2004

蒙牛

3.1億2005

寶潔

3.8億2006寶潔3.94億2007寶潔4.2億2008伊利3.78億2009納愛斯3.05億2010蒙牛2.039億2011蒙牛2.305億2012茅臺4.43億市場營銷環境秦池——標王的墜落

廣告之過？

“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。”這是姬長孔在秦池二奪標王后的豪言，至今仍為很多人視為笑話。市場營銷環境環境威脅與市場機會一、威脅與機會的分析與評估二、SWOT分析三、四、第四節市場營銷環境分析（略講）企業營銷對策市場營銷環境市場環境市場營銷機會：指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。環境威脅：指環境中不利于企業營銷因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。一、環境威脅與市場機會市場營銷環境（一）威脅與機會分析的意義分析市場營銷環境是適應消費者需求變化的客觀要求；分析市場營銷環境是為了適應市場競爭變化的客觀要求；分析市場營銷環境是適應科技發展的要求；分析市場營銷環境是制定企業戰略的基礎。二、威脅與機會的分析與評估市場營銷環境1,3,82,76,94,5,10出現威脅的可能性低

高大潛在的嚴重性小（二）威脅分析a.環境威脅矩陣圖市場營銷環境成功的可能性小

大大

潛在的吸引力小（三）機會分析1,3,86,92,7,114,5,10b.市場機會矩陣圖市場營銷環境

威脅水平

低高機會水平高低理想業務冒險業務成熟業務困難業務三、環境狀態分析理想業務：即高機會和低威脅的業務冒險業務：即高機會和高威脅的業務成熟業務：即低機會和低威脅的業務困難業務：即低機會和高威脅的業務市場營銷環境

威脅水平

低高機會水平高低理想業務冒險業務成熟業務困難業務全面分析自身優勢與劣勢，揚長避短，審慎決策，爭取利益。抓住機遇，迅速行動，不可坐失良機。維持常規業務，取得平均利潤，同時為其他業務做好準備。扭轉局面，改變環境，或退出另謀出路，走出困境。市場營銷環境①電價可能提高，這會使購買和使用者的使用成本增高，導致市場需求可能減少；②該廠可以利用一家愿意合資的國外企業的新制冷技術。③已有競爭對手開發出了新的制冷技術，該廠現在還不了解④該廠原來產品的生產成本低于行業平均水平，因此還具有降低銷售價格的空間；⑤由于冰箱產品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學物為制冷劑生產的冰箱產品的企業收取較高的環保費；⑥因為通貨膨脹的影響，預期目標市場中消費者家庭的收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產品的需求量。⑦因市場疲軟，行業內原有的許多小企業退出，讓出一部分市場；⑧該廠有一種申請了專利保護的冰箱節電技術，可以使自己的產品具有較大的市場吸引力；案例分析：以一個電冰箱制造廠為例市場營銷環境第一步威脅分析在這幾種威脅中，我們假定其中的①、⑤兩項嚴重程度高，出現概率（即出現的可能性）也高；③、⑥兩項的嚴重程度低，出現概率也低。這樣，就可做“威脅分析矩陣”。市場營銷環境1反抗

面對威脅的企業對策減輕轉移面對威脅時企業的總體對策市場營銷環境企業對付環境威脅的對策

采取對策內容案例對抗策略

試圖限制或扭轉不利因素的發展

如假設該冰箱廠可通過對各種社會組織游說，或設法影響國家有關的物價管理部門，阻止供電企業提高電價減輕策略

通過改變營銷策略，以減輕威脅的程度如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設法爭取讓電價提價幅度較小轉移策略

將受威脅的產品轉移到其他市場或進行投資轉移，實行多角化經營

市場營銷環境第二步機會分析市場營銷環境

市場機會：及時利用適度利用果斷放棄市場營銷環境第三步威脅／機會分析

將威脅機會的分析合并后，可得到“威脅—機會組合矩陣”。這是環境分析中比較重要的一種分析方法。市場營銷環境機會與威脅結合起來四種結果理想環境機會多，威脅少風險環境機會多，威脅多成熟環境機會少，威脅少困難環境機會少，威脅多市場營銷環境SWOT分析法，即態勢分析法，它是一種對企業的優勢、劣勢、機會和風險進行綜合分析，在分析時，應把所有的內部因素（包括公司的優勢和劣勢）都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。其中，

S代表strength（優勢）

W代表weakness（弱勢）

O代表opportunity（機會）

T代表threat（威脅）其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。四、SWOT分析市場營銷環境市場營銷環境SWOT在實際企業中的應用市場營銷環境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

根據上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？市場營銷環境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

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市場營銷環境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

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A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

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市場營銷環境SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也明顯減少。

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市場營銷環境沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優勢Strengths沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪的銷售額在近年內有明顯增長,并且在全球化的范圍內進行擴張并且收購了英國的零售商ASDA沃爾瑪的一個核心競爭力是由先進的信息技術所支持的國際化物流系統.

例如,在該系統支持下,每一件商品在全國范圍內的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪的一個焦點戰略是人力資源的開發和管理。優秀的人才是沃爾瑪在商業上成功的關鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優秀員工進行培訓并建立忠誠度。市場營銷環境劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術上擁有優勢，但因為其巨大的業務拓展，這可能導致對某些領域的控制力不夠強。

因為沃爾瑪的商品涵蓋了服裝、食品等多個部門，它可能在適應性上比起更加專注于某一領域的競爭對手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數幾個國家的市場。市場營銷環境機會Opportunities機會Opportunities采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。

沃爾瑪的賣場當前只開設在在少數幾個國家內。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。

沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經營方式變得多樣化。

沃爾瑪的機會存在于對現有大型超市戰略的堅持。市場營銷環境威脅Threats威脅Threats沃爾瑪在零售業的領頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標。

沃爾瑪的全球化戰略使其可能在其業務國家遇到政治上的問題。

多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產外包向了世界上的低成本地區。這導致了價格競爭，并在一些領域內造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。市場營銷環境SWOT分析市場營銷環境案例1：沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析：優勢－沃爾瑪是著名的零售業品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。劣勢－雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。機會－采取收購、合并或者戰略聯盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區等特定市場。

威脅－所有競爭對手的趕超目標。

市場營銷環境SWOT分析步驟1、確認當前的戰略是什么？2、確認企業外部環境的變化（波特五力或者PEST）3、根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限制4、按照通用矩陣或類似的方式打分評價把識別出的所有優勢分成兩組，分的時候以兩個原則為基礎：它們是與行業中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關。用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關，另一組與威脅有關。市場營銷環境5、將結果在SWOT分析圖上定位6、戰略分析

舉一個遼寧省大連海洋漁業集團公司SWOT分析得出戰略的例子市場營銷環境

SWOT優勢——SS1：地理位置優越，是天然漁港S2：有一個堅強、有魄力的領導班子