?市場調(diào)查流程?幻燈片PPT本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請自行刪除，謝謝！?市場調(diào)查流程?幻燈片PPT本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)1第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題〔前期研究〕一、經(jīng)營管理決策問題和市場調(diào)查問題的含義：經(jīng)營管理決策問題是指企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中所面臨的問題，主要解決決策者需要做什么，關(guān)心的是決策者可能采取的行動，是以行動為中心的。例如“如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率〞、“是否向市場推出新產(chǎn)品〞、“是否需要利用電視廣告進(jìn)展促銷〞等等。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題〔前期研究〕2第二章市場調(diào)查過程市場調(diào)查問題是以信息為中心的，它要答復(fù)“什么信息是決策所需要的？如何獲取這些信息？〞例如，某家具商場新開業(yè)，是否需要利用電視廣告進(jìn)展宣傳〞這個決策問題，調(diào)查問題就是要收集以下信息：略〔課堂思考練習(xí)〕第二章市場調(diào)查過程市場調(diào)查問題是以信息為中心的，它要答復(fù)“3第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題二、調(diào)查問題的不同研究方法1、探索性研究：目的是通過試探性的調(diào)查到達(dá)對問題的進(jìn)一步了解和理解，由此產(chǎn)生想法和思路。當(dāng)研究者對所要研究的問題把握不準(zhǔn)時、或?qū)栴}理解不夠時、或?yàn)榱私o問卷設(shè)計提供更好的思路和更豐富的材料，就需要進(jìn)展探索性研究。它具有試驗(yàn)的性質(zhì)，其特征是小樣本，對原始數(shù)據(jù)的分析通常是定性的。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題4第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題二、調(diào)查問題的不同研究方法2、描述性研究：目的是詳細(xì)了解對象的有關(guān)情況。例如了解消費(fèi)者對某產(chǎn)品的看法和評價。它通常有事先制定好的具體調(diào)查內(nèi)容，研究者在調(diào)查前對所研究的問題也有相當(dāng)多的定性了解，所研究的變量有清楚的定義，通常需要進(jìn)展大樣本研究。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題5第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題二、調(diào)查問題的不同研究方法3、因果關(guān)系研究：目的是要提醒營銷變量之間的因果關(guān)系，哪些變量是自變量、哪些是因變量、它們之間存在什么樣的數(shù)量關(guān)系；進(jìn)而分析因果關(guān)系存在的原因，尋找解決問題的途徑。因果關(guān)系研究也需要對研究問題有明確的定義，提出具體的因果假設(shè)，并通過調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證假設(shè)的正確性。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題6第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題二、調(diào)查問題的不同研究方法4、三種研究方法的關(guān)系：如果對所研究的問題了解甚少，探索性研究通常是最初的步驟，在此根底上繼續(xù)進(jìn)展描述性研究或因果關(guān)系研究；如果對所研究的問題已有相當(dāng)?shù)牧私夂屠斫猓梢灾苯舆M(jìn)展描述性研究或因果關(guān)系研究。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題7第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題三、調(diào)查問題確實(shí)定〔一〕了解和分析問題的背景：與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的歷史資料、現(xiàn)狀和開展趨勢；了解決策者的的意圖；了解整個經(jīng)濟(jì)和社會文化背景、消費(fèi)者的購置心理；企業(yè)對調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算。〔二〕了解和分析問題的具體方法：與決策者交流、向?qū)＜易稍儭⒍仲Y料的收集和分析、定性調(diào)研。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題8第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題三、調(diào)查問題確實(shí)定〔三〕明確調(diào)查問題：達(dá)成對決策問題的了解和對調(diào)查問題的理解。常用技巧有兩個：1、確定調(diào)查重點(diǎn)。例如，近期企業(yè)銷售下滑，原因可能有多種：質(zhì)量、價格、產(chǎn)品陳舊、需求改變等，通過專家咨詢和消費(fèi)者座談，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能陳舊是主要原因，就可將“為開發(fā)新產(chǎn)品提供相關(guān)信息〞作為調(diào)查主題。第二章市場調(diào)查過程2.1確定調(diào)查問題9第二章市場調(diào)查過程2、可以提出解決問題的明確假設(shè)。例如，針對如何開發(fā)新品，假設(shè)消費(fèi)者主要對產(chǎn)品的某種新功能感興趣，調(diào)查中就可對此進(jìn)展重點(diǎn)調(diào)查。調(diào)查中帶著結(jié)論去進(jìn)展調(diào)查和求證可提高調(diào)查的效率和針對性，但假設(shè)的提出應(yīng)具備相對正確的預(yù)見性。第二章市場調(diào)查過程2、可以提出解決問題的明確假設(shè)。例10第二章市場調(diào)查過程2.2設(shè)計調(diào)查方案調(diào)查方案是實(shí)施調(diào)查工程的藍(lán)圖，它應(yīng)當(dāng)包括獲取信息的詳細(xì)過程。這個過程的主要內(nèi)容是：確定調(diào)查目標(biāo)和內(nèi)容、確定調(diào)查對象、確定調(diào)查方法、設(shè)計問卷和抽樣方案、安排調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算、制定調(diào)查組織方案。鑒于調(diào)查方案設(shè)計十分重要，且內(nèi)容較多，第三章將就此進(jìn)展討論。第二章市場調(diào)查過程2.2設(shè)計調(diào)查方案11第二章市場調(diào)查過程2.2設(shè)計調(diào)查方案在進(jìn)展調(diào)查方案設(shè)計時，要處理好兩個關(guān)系：1、需要與可能：需要是指對信息內(nèi)容的需要。顯然，人們通常希望通過一次調(diào)查獲得盡可能多的信息，但這會導(dǎo)致調(diào)查的內(nèi)容不夠深入。可能是指實(shí)施調(diào)查的能力，主要包括獲取信息的能力和分析數(shù)據(jù)的能力。兩者之間應(yīng)取得平衡：有些信息雖然需要，但收集難度大或分析能力有限，這些情況造成調(diào)查無法進(jìn)展。第二章市場調(diào)查過程2.2設(shè)計調(diào)查方案12第二章市場調(diào)查過程2.2設(shè)計調(diào)查方案2、精度與費(fèi)用。精度是指樣本的估計值與總體真值之間的差異。自然，人們希望估計的精度越高越好，但精度與樣本量有密切關(guān)系，而樣本量的大小又與調(diào)查費(fèi)用有密切關(guān)系，所以要求的精度越高，調(diào)查費(fèi)用也越多。隨著調(diào)查費(fèi)用的增加，估計誤差也在減少，但減少的速度越來越慢，存在最優(yōu)的選擇區(qū)間，因此以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用去獲得相對滿意的精度是較好的選擇，不能一味追求高精度。第二章市場調(diào)查過程2.2設(shè)計調(diào)查方案13第二章市場調(diào)查過程2.3數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)收集是按照調(diào)查設(shè)計的要求，對選中的調(diào)查單位收集信息的過程。一、數(shù)據(jù)收集手段1、紙張式：無需投資，所需費(fèi)用主要是印刷問卷的費(fèi)用和投遞費(fèi)；弱點(diǎn)是不便于現(xiàn)場調(diào)查中的質(zhì)量控制，后期處理工作量大。2、計算機(jī)輔助方式：包括計算機(jī)輔助面訪調(diào)查、計算機(jī)輔助調(diào)查、計算機(jī)輔助自填式調(diào)查。第二章市場調(diào)查過程2.3數(shù)據(jù)的收集14第二章市場調(diào)查過程2.3數(shù)據(jù)的收集一、數(shù)據(jù)收集手段計算機(jī)輔助調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：〔1〕可根據(jù)答復(fù)情況自動安排問題出現(xiàn)的順序，并對各個答案之間的邏輯關(guān)系進(jìn)展審核；〔2〕數(shù)據(jù)的收集、審核、錄入是同時進(jìn)展的，可大大縮短調(diào)查時間；〔3〕調(diào)查管理者可隨時對調(diào)查進(jìn)程進(jìn)展了解；〔4〕雖然購置設(shè)備、開發(fā)和設(shè)計程序花費(fèi)頗多，但可大大減少數(shù)據(jù)的錄入和審核費(fèi)用。第二章市場調(diào)查過程2.3數(shù)據(jù)的收集15第二章市場調(diào)查過程二、數(shù)據(jù)答復(fù)方式：1、自填式：是指被調(diào)查者在沒有訪員協(xié)助的情況下完成問卷。問卷發(fā)送形式有多種：現(xiàn)場分發(fā)、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、媒體登載。自填式問卷應(yīng)有詳細(xì)、友好的說明。自填式調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：所需人員少、費(fèi)用低，可進(jìn)展大樣本調(diào)查；可減少答復(fù)敏感問題的壓力。局限：答復(fù)率低，回收周期較長，不適合構(gòu)造復(fù)雜、篇幅較多的問卷。第二章市場調(diào)查過程二、數(shù)據(jù)答復(fù)方式：16第二章市場調(diào)查過程二、數(shù)據(jù)答復(fù)方式：2、代填式：是指現(xiàn)場調(diào)查中訪問員按問卷中的問題提問，由被調(diào)查者答復(fù)，訪問員記錄的方式。主要有面對面問答和問答兩種。代填式的優(yōu)點(diǎn)：可發(fā)揮訪員對調(diào)查對象的引導(dǎo)、鼓勵作用，提高答復(fù)率；在面訪調(diào)查中可借助其他調(diào)查工具〔圖片、照片、實(shí)物等〕豐富調(diào)查內(nèi)容，可靈活控制調(diào)查進(jìn)程。代填式的局限：調(diào)查本錢較高；對訪員的素質(zhì)和責(zé)任心要求較高；調(diào)查質(zhì)量的現(xiàn)場控制有難度；對敏感性問題的答復(fù)意愿不強(qiáng)。第二章市場調(diào)查過程二、數(shù)據(jù)答復(fù)方式：17第二章市場調(diào)查過程二、數(shù)據(jù)答復(fù)方式：3、混合式：是指將兩個以上的調(diào)查主題混合在一張問卷中同時進(jìn)展調(diào)查。每個調(diào)查主題可以有相關(guān)性，也可能不相關(guān)。混合式的優(yōu)點(diǎn)式節(jié)約調(diào)查時間和費(fèi)用；缺點(diǎn)是面對不同的調(diào)查主題，被調(diào)查者會覺得問卷中的問題缺乏邏輯性，且篇幅較長，從而降低答復(fù)的意愿。第二章市場調(diào)查過程二、數(shù)據(jù)答復(fù)方式：18第二章市場調(diào)查過程三、數(shù)據(jù)收集的根本方法1、查閱法：查找現(xiàn)成資料2、小組座談法：被調(diào)查者之間可以相互啟發(fā)，從而使調(diào)查內(nèi)容比較深入。3、觀察法：調(diào)查人員通過感官或儀器設(shè)備直接觀測的方法獲取信息。4、詢問法：通過語言或文字交流獲取信息。5、實(shí)驗(yàn)法：通過實(shí)驗(yàn)比照的方法對因果變量之間的關(guān)系進(jìn)展驗(yàn)證和提醒。第二章市場調(diào)查過程三、數(shù)據(jù)收集的根本方法19第二章市場調(diào)查過程四、調(diào)查的現(xiàn)場實(shí)施要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集的難點(diǎn)是獲得高質(zhì)量的原始數(shù)據(jù)，需要對收集過程中的每個環(huán)節(jié)進(jìn)展控制，以把誤差降到最低水平，為此，應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：1、組織好調(diào)查團(tuán)隊；2、樣本的選擇嚴(yán)格按照規(guī)定的程序；3、有提高答復(fù)率的措施；4、采用一致的標(biāo)準(zhǔn)；5、有嚴(yán)格的質(zhì)量控制系統(tǒng)。第二章市場調(diào)查過程四、調(diào)查的現(xiàn)場實(shí)施要點(diǎn)20第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析一、數(shù)據(jù)的處理是把調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合于匯總制表和數(shù)據(jù)分析的形式。處理的過程既有自動完成的，也有手工完成的。以紙張式問卷為例，數(shù)據(jù)處理的過程如下：1、初步是指對回收問卷的完整性和訪問質(zhì)量的審核。2、編碼：是給每一個問題的每一種可能答案賦予一個數(shù)值代碼，以便數(shù)據(jù)的錄入。3、錄入：將數(shù)據(jù)錄入計算機(jī)。第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析21第二章市場調(diào)查過程4、再次錄入后需要進(jìn)展再次審核，以檢查和修正錄入的錯誤〔如雙機(jī)錄入〕5、插補(bǔ)：采用一定的規(guī)那么，對缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)展補(bǔ)充或替代。6、創(chuàng)立數(shù)據(jù)庫：確定數(shù)據(jù)存儲格式，生成數(shù)據(jù)庫文件。注：編碼也可在錄入之后進(jìn)展；數(shù)據(jù)的審核那么可以貫穿于處理的整個過程。7、生成統(tǒng)計圖表第二章市場調(diào)查過程4、再次錄入后需要進(jìn)展再次22第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析二、數(shù)據(jù)的分析：對所搜集的資料數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)采用一定方法進(jìn)展分析，得出相應(yīng)結(jié)論，說明調(diào)查問題。〔一〕定性分析：對搜集的資料進(jìn)展性質(zhì)的描述和推斷。主要方法有判斷法、歸納法、演繹法、類推法和比照法。

第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析23第二章市場調(diào)查過程〔二〕定量分析：主要是運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)對收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)展運(yùn)算處理，對研究變量總體數(shù)量特征進(jìn)展定量的描述和推斷，提醒變量之間的關(guān)系。第二章市場調(diào)查過程〔二〕定量分析：主要是運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)對24第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析二、數(shù)據(jù)的分析〔三〕市場調(diào)查中常用到統(tǒng)計分析方法：1、描述統(tǒng)計：是對數(shù)據(jù)資料進(jìn)展概括，是其它統(tǒng)計方法的根底。主要是描述總體的集中趨勢〔眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)等〕和離散趨勢〔極差、標(biāo)準(zhǔn)差、方差、離散系數(shù)等〕

第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析25第二章市場調(diào)查過程2、參數(shù)估計：是利用概率樣本中的統(tǒng)計指標(biāo)，在一定的置信度下，推斷總體參數(shù)的置信區(qū)間。第二章市場調(diào)查過程2、參數(shù)估計：是利用概率樣本中的統(tǒng)計指標(biāo)26第二章市場調(diào)查過程3、列聯(lián)分析：是將兩個或多個離散變量的觀察值對應(yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相互關(guān)系。4、方差分析：目的是通過數(shù)據(jù)分析找出對某變量有顯著影響的因素，以及顯著影響因素的最正確水平等。第二章市場調(diào)查過程3、列聯(lián)分析：是將兩個或多個離散變量的觀27第二章市場調(diào)查過程5、相關(guān)和回歸分析。相關(guān)分析是研究兩個或兩個以上變量之間相互關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。核心是計算相關(guān)系數(shù)，以提醒變量之間關(guān)系的密切程度。回歸分析是對兩個或兩個以上具有相關(guān)關(guān)系的變量，根據(jù)其關(guān)系的表現(xiàn)形式，選擇適宜的數(shù)學(xué)模型，描述變量間平均變動關(guān)系的統(tǒng)計分析方法。第二章市場調(diào)查過程5、相關(guān)和回歸分析。相關(guān)分析是研究兩個或28第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析二、數(shù)據(jù)的分析6、多元統(tǒng)計分析。是對多個變量進(jìn)展分析的技術(shù)，在市場調(diào)查中，常用的有聚類分析、判別分析、主成分分析、因子分析、結(jié)合分析。第二章市場調(diào)查過程2.4數(shù)據(jù)的處理與分析29第二章市場調(diào)查過程只要掌握統(tǒng)計方法的原理和用途，運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件可大大減少定量分析的工作量。國內(nèi)常用的統(tǒng)計分析軟件以SPSS、SAS居多。第二章市場調(diào)查過程只要掌握統(tǒng)計方法的原理和用途，運(yùn)用統(tǒng)計分30第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告一、調(diào)查報告的重要性和要求：調(diào)查報告是調(diào)查過程和成果的最終表達(dá)，大多數(shù)人是通過調(diào)查報告對整個工程的完成情況做出評價，因此調(diào)查報告的擬寫可比作賽場上的最后沖刺階段。調(diào)查報告也是客戶了解市場情況、分析有關(guān)問題、制定管理和開展方案的重要依據(jù)。出色的調(diào)查報告會在客戶心中留下良好的印象，并為今后的繼續(xù)合作打下根底。

第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告31第二章市場調(diào)查過程調(diào)查報告是提供給客戶閱讀的，所以在擬寫調(diào)查報告時應(yīng)了解閱讀者的承受能力、信息需要和關(guān)注點(diǎn)，以此決定報告所采用的表達(dá)方式、語言風(fēng)格、內(nèi)容安排和技術(shù)細(xì)節(jié)，使調(diào)查報告在內(nèi)容和形式上都是恰當(dāng)?shù)摹５诙率袌稣{(diào)查過程調(diào)查報告是提供給客戶閱讀的，所以在32第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告二、調(diào)查報告的類型〔一〕數(shù)據(jù)型報告：在報告中只提供所獲得的數(shù)據(jù)。通常是客戶方面有自己的分析人員，客戶對調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容非常明確，并且客戶自行設(shè)計調(diào)查方案。數(shù)據(jù)報告一般以表格〔圖形〕的方式提供客戶所需要的常規(guī)統(tǒng)計結(jié)果，如單變量的描述統(tǒng)計，列聯(lián)分析等。第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告33第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告二、調(diào)查報告的類型〔二〕分析型報告：是在數(shù)據(jù)型報告的根底上對數(shù)據(jù)所反映出的情況做進(jìn)一步的分析和解釋，并將這種分析用文字表述出來，是專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)向客戶提供報告的主要形式。對于重要變量，需要利用更多專門的統(tǒng)計方法進(jìn)展挖掘。在報告中，還可以在需要的時候引入二手資料，增強(qiáng)報告的說服力。第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告34第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告二、調(diào)查報告的類型〔三〕咨詢型報告：是在分析型報告根底上的進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，其內(nèi)容除了對調(diào)查結(jié)果進(jìn)展分析，得出結(jié)論外，還包括了在此根底上提出營銷建議和具體行動的籌劃方案。第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告35第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告三、調(diào)查報告的格式在市場調(diào)查報告中，分析型和咨詢型報告是最常用的，調(diào)查報告的具體格式如下：1、標(biāo)題：應(yīng)簡單明了，高度概括，開門見山，具有較強(qiáng)的吸引力。2、目錄：有助于閱讀者找到所需要的信息。

第二章市場調(diào)查過程2.5擬寫調(diào)查報告36第二章市場調(diào)查過程3、表格和插圖清單：便于閱讀者迅速查閱。4、概要：通常不超