學習目標明確市場營銷環境的含義，掌握市場營銷環境的構成。理解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。掌握市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。2023/7/221Ch02市場營銷環境導入案例：Dependsonthesituation好風憑借力送我上青天2023/7/222Ch02市場營銷環境

任何企業的營銷活動都不是隨心所欲的，它既要受到自身條件的制約，又要受到企業所處的社會環境狀況的制約和影響。

企業所處的環境是動態變化著的，企業須積極、實時調整自身的觀念、組織、戰略和策略才能適應市場營銷環境的變化并利用這種變化帶來的機會，應對威脅，取得企業經營和營銷的成功。第一節市場營銷環境的概念間接營銷環境直接營銷環境企業營銷活動2023/7/223Ch02市場營銷環境營銷環境的含義市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。2023/7/224Ch02市場營銷環境市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業營銷中介顧客2023/7/225Ch02市場營銷環境分析環境的目的環境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發生有企業發財的機會營銷的機會營銷環境分析目的兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）一是避免營銷威脅（使損失最小化）。2023/7/226Ch02市場營銷環境微觀營銷環境指與企業緊密相聯，是企業營銷活動的參與者，直接影響與制約企業的營銷能力。——關系營銷

競爭者目標顧客營銷中介公眾供應商企業營銷部門第二節微觀營銷環境2023/7/227Ch02市場營銷環境

一、企業內部環境首先，要考慮其他業務部門(如制造部門、采購部門、研究與開發部門、財務部門等)的情況，并與之密切協作，共同研究制定年度和長期計劃。其次，要以最高管理層制定的企業任務、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷計劃，并報最高管理層批準后執行。

2023/7/228Ch02市場營銷環境二、供應商供應商提供資源的價格往往直接影響企業的成本，其供貨的質量和時間的穩定性直接影響了企業服務于目標市場的能力。

“供應商市場營銷”主要包括兩個方面：其一，為選擇優秀的供應商嚴格確定資格標準，如技術水平、財務狀況、創新能力和質量觀念等；其二，積極爭取那些業績卓越的供應商，與他們建立良好的合作關系。2023/7/229Ch02市場營銷環境三、營銷中介中間商

物流公司服務機構財務機構2023/7/2210Ch02市場營銷環境四、顧客

國際市場

中間商市場

顧客

消費者市場

生產者市場

政府市場

非營利組織市場

2023/7/2211Ch02市場營銷環境1、消費者的購買力2、現實消費者的范圍、分布及其自然與社會因素3、潛在消費者的范圍、分布及其自然與社會因素4、商品的飽和程度以及現實或潛在消費者的主觀意向5、社會流行的趨勢與流行的消費觀念顧客分析2023/7/2212Ch02市場營銷環境五、競爭者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競爭者

愿望競爭者

屬類競爭者

產品形式競爭者

品牌競爭者

2023/7/2213Ch02市場營銷環境競爭者分析2023/7/2214Ch02市場營銷環境公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：

金融公眾

媒體公眾

政府公眾

社團公眾

社區公眾

企業內部公眾

圖片源自《銷售與市場》六、公眾2023/7/2215Ch02市場營銷環境第三節宏觀營銷環境

宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。人口環境

自然環境

經濟環境

政治法律科學技術

社會文化

2023/7/2216Ch02市場營銷環境

一、人口環境

人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化2023/7/2217Ch02市場營銷環境二、經濟環境收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入2023/7/2218Ch02市場營銷環境目前一般標準恩格爾系數在59％以上為貧困，50％－59％低下，40％－50％普通，30％－40％小康，低于30％為富裕。根據統計，我國城鎮居民恩格爾系數由1978年的57.5%下降到2009年的37%，農村居民恩格爾系數由67.7%下降43%。2019年我國基尼系數為0.46，按經濟學的角度判斷：0.3以下是穩定線，0.4是警戒線，0.5是危機線。2023/7/2219Ch02市場營銷環境三、自然資源環境

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

?能源短缺及成本上升

?環境污染嚴重?政府對自然資源管理及環保的干預加強※綠色營銷

2023/7/2220Ch02市場營銷環境能源成本（提高）的變化為生產替代產品的企業帶來了無限的創新機會。“有變化就有機會”$$$$$$$$$$$$$$$$$$2023/7/2221Ch02市場營銷環境環境污染的加重和人類環境保護主義的興起，給很多企業帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法，創造了營銷機會。環境污染嚴重2023/7/2222Ch02市場營銷環境四、科學技術環境

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。

?新技術和發明的范圍不斷擴大；

?理論成果轉化為產品和產品更新的周期大大縮短；

?研發費用急劇增加。2023/7/2223Ch02市場營銷環境五、政治法律環境（一）政治環境指企業市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環境指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。2023/7/2224Ch02市場營銷環境六、社會文化環境

社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

?核心文化具有高度持續性

?從屬文化隨時間變化2023/7/2225Ch02市場營銷環境

2019年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品。“發布廣告者別有用心”，“惡劣”。

9月22日，廣告的設計單位李奧貝納廣告公司（廣州分公司設計）北京分公司公關部很快給記者發來了關于此事的聲明，并表示希望通過媒體向公眾做一個解釋。聲明說，這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現產品功能。

“在創作過程中，我們曾經征詢過公司以外人士的意見，均認為創意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯想。”對立邦品牌和公眾人士所產生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。2023/7/2226Ch02市場營銷環境2019年11月，日本豐田汽車公司與中國合作伙伴生產的SUV廣告事件激起軒然大波，在該廣告中，兩只中國傳統的石獅子對一輛SUV分別做敬禮和俯首狀。12月5日豐田汽車公司發出致歉信向中國消費者公開致歉，原文如下：

豐田汽車公司對中國消費者的公開致歉信

豐田汽車公司對該廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意。

目前豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放。豐田汽車公司今后將一如既往地努力為中國消費者提供最滿意的商品和服務，也希望繼續得到中國消費者的支持。

2023/7/2227Ch02市場營銷環境第四節環境分析與營銷對策一、環境威脅與市場機會二、營銷環境的分析評價2023/7/2228Ch02市場營銷環境

一、環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢對企業形成的挑戰，或對企業的市場地位構成的威脅。市場機會指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。在這些領域，企業擁有競爭優勢。2023/7/2229Ch02市場營銷環境二、營銷環境分析評價（一）SWOT分析（一）威脅分析矩陣（二）機會分析矩陣（三）機會威脅的綜合分析與對策2023/7/2230Ch02市場營銷環境SWOT分析矩陣

機會

Ⅱ扭轉型戰略（WO）Ⅰ成長型戰略（SO）

劣勢 優勢

Ⅲ防御型戰略（WT） Ⅳ多經營戰略（ST）威脅

2023/7/2231Ch02市場營銷環境Ⅰ.成長型戰略。對企業來說這種組合是最理想的狀況，企業能夠利用它的內在優勢并把握良機。可采用的成長型戰略包括開發市場、增加產量等。Ⅱ.扭轉型戰略。處于這種局面的企業，雖然面臨良好的外部機會，卻受到內部劣勢的限制。采用扭轉型戰略，可以設法清除內部不利的條件，或者在企業內發展弱勢領域，或者從外部獲得該領域所需要的能力（如：技術或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環境機會的能力。Ⅲ.防御型戰略。企業內部存在劣勢，外部面臨巨大威脅，要設法降低弱點和避免外來的威脅。例如通過聯合等形式取長補短。Ⅳ.多經營戰略。企業利用自身的內部優勢去避免或減輕環境中的威脅，其目的是將組織優勢擴大到最大程度，將威脅將到最低。如企業可能利用技術的、財務的、管理的和營銷的優勢來克服來自新產品的挑戰。2023/7/2232Ch02市場營銷環境威脅(threats)分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2023/7/2233Ch02市場營銷環境機會(opportunities)分析矩陣成功概率大