廣告策劃經典案例市場分析產品分析銷售與廣告分析主要品牌策略分析企業營銷戰略廣告表現.主題：營養快線，幸福牽線.廣告畫面:在一個陽光明媚的早晨，兩個年輕人急匆匆的跑到超市去買一瓶營養快線，而碰面。無意中他們也是在同一家公司上班，就這樣的認識，認知，而戀愛。在每天早晨他都會為她買上一瓶營養快線。七、公關營銷策略八、效果預測評估公司發展歷程：198年7，娃哈哈前身--杭州市上城區校辦企業經銷部成立，娃哈哈創始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創業歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養食品廠，開發生產以中醫食療"藥食同源"理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養口服液，靠了確切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃飯就是香"的廣告，產品一炮打響，走紅全國。199年0，創業只有三年的娃哈哈產值已突破億元大關，完成了初步原始積累，發生在小學校園里的經濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注．199年1在杭州市政府的支持下，僅有10多0名員工但卻有著600多0萬元銀行存款的娃哈哈營養食品廠，毅然以800萬0元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、200多0名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團公司。從此娃哈哈逐步開始步入規模經營之路。199年6，公司以部分固定資產作投入與世界50強0、位居世界食品飲料業第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權經營管理，一次性引進外資450萬0美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產流水線，通過引進資金技術，發展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發展的快車道。200年2，娃哈哈繼續秉承為廣大中國少年兒童帶去健康和歡樂的企業宗旨，選擇了與孩子們生活、成長緊密相關的童裝業作為跨行業發展的起點。引進歐美的設計人才，以一流的設備，一流的設計，一流的面料，高起點進入童裝業，按國際"環保標準"組織生產，并采取零加盟費的方式吸引全國客商加盟，在全國首批開立了80家0童裝專賣店，一舉成為中國最大的童裝品牌之一，初步顯示了娃哈哈跨行業經營的信心和決心，為開創企業發展新支點，進一步向多元化企業進軍奠定了基礎．一、營銷環境分析1國民經濟運行狀況良好經濟增長強勁．200年4我國經濟增長加快，綜合實力進一步增強，全年國內生產總值1365億1元5，按可比價格計算，比上年增長9.。5%其中，第一產業增加值207億4元4，增長6.3；第%二產業增加值723億8元7，增長11.；第三產業增加值433億8元4，增長8.。3%第一、第三產業對國內生產總值增長的貢獻率為9.和2%29.，0分別比上年提高5.個2百分點和2.個8百分點。全國居民消費價格總水平比上年上漲3.9，%其中商品零售價格上漲2.。8%全年有51萬0下崗人員實現了再就業。年末城鎮登記失業率為4.，2%比上年末下降0.個1百分點。年末國家外匯儲備達到609億9美元，比上年末增加206億7美元。人民幣匯率繼續保持穩定，年末匯率8.27元6人5民幣兌1美元，比上年末上升2個基本點。全年各項稅收收入257億1元8（不包括關稅和農業稅），比上年增加525億6元，增長25.。7全%國規模以上工業企業實現利潤達113億4元2，比上年增長38.。1預%計200年5我國的國民經濟仍將保持旺盛的增長勢頭。2增長帶動飲料市場發展中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯系度、可感知的價值．文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。在不同品牌價值維度上各個品牌表現各不相同。綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內涵還是外延上與其它品牌如芬達、農夫山泉．康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內涵還是強大而成功的市場推廣上當是致勝法寶。二、產品及消費者行為分析、為飲料消費者“把脈” 飲料品類變數大，情有獨鐘不容易在人們的傳統觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.％6的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（14．3％）或超過了（18．0％）普通水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣。總體看來，多數消費者（71.％）2都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一種類型飲料的人群比例相對較少，也有20.％5的消費者在不同種類的飲料門轉換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。在各類飲料中最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.％1的消費者會喝各種品牌的可樂產品；瓶裝水（80.％1）雖然在國內市場普及的肘間不是很長但現在已與傳統汽水飲料（81.％3）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產品中同樣作為傳統飲料經過現代技術加工的飲品。豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產品。在飲料行業，同類飲料產品的品質差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價格導向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。、消費者行為分析一一購買習慣（1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，多數消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。（2）零星購買為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.％的4消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.％9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.％6的消費者會一次性批發很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規性需求消費。（3）廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（75.％4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.％4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費規律，每到夏秋季節，飲料銷售最為火爆，被業內人士稱之為“黃金季節”。4、產品分析娃哈哈營養快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養快線不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素ADE、6i2鉀、鈣、鈉、鎂等種營養素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰！而營養快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，無一不契合了都市人的現代生活節奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，成為營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強大的品牌號召力有密不可分的關系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當的零售價位也是營養快線的銷售不可或缺的重要因素。在調查中我們發現，多數情況下，在同層次，同類型的產品中，在相同質量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略低。第二部分：廣告策略一、廣告目標1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養快線的市場認知度，使營養快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96以%上。2、繼續擴大娃哈哈營養快線的銷售量。3、繼續擴大娃哈哈市場份額．二、目標市場策略（1）通過對市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征，以及娃哈哈營養快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩定，有穩固且持續的消費能力。或忙于工作或忙于學習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。三、產品定位策略娃哈哈營養快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結合，擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素、、、、、 、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，也契合了都市人的現代生活節奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰！營養快線，。所以營養快線采用理念定位策略，其產品定位為：娃哈哈營養快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素ADE3 6 、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰！其產品內涵與輕松、自信，口感佳，營養全面相連。四、品牌形象策略由于營養快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，契合了都市人的現代生活節奏，適于營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。，所以我們建議繼續強化品牌滲透出的內涵，以時尚出挑，口感爽滑、營養全面為亮點．五、廣告訴求策略由于營養快線自200年4九月進入北京市場，其功能、口感已經被認可，有一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在到歲之間，在環 商務區或北京各區成熟的商住兩用社區工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業主。訴求重點：品牌的價值清新、滑爽的口感，豐富全面的營養（15種營養素全面攝取）訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在城區各大中院校、小學學習，大部分無穩定收入但有良好的家庭環境，對膳食營養有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。訴求重點：清新、滑爽的口感，豐富全面的營養（15種營養素全面攝取）。對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養內涵。在營養快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調營養快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養。，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統一。六、渠道控制：在營銷中，網絡運營成本，市場人員增多后的管理難題，與經銷商的博弈，價格戰的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農村兩個差異巨大的市場均能取得成功，是每一個企業都會遇到的困惑。營銷鏈中最為脆弱的是信用。許多企業擁有不錯的產品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動的營銷創意，然而卻因為渠道的問題而最終無法突破銷售的“最后一公里”。在商業道德還不夠穩固的市場，娃哈哈卻能夠在廣大的縣市、城鎮市場編織了一張巨大的營銷網絡。它的產品可以在3天之內鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過30人。有人問，完成營銷“最后一公里”的關鍵是什么？品牌？價格？娃哈哈的答案是：構建信用體系和有序分配利益。價差是重中之重，關系到每一個環節的利益分配。高價產品如果沒有誘人的價差，依然無法激發經銷商的積極性；低價產品價差控制得當，仍可以量大為經銷商帶來利潤。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點是經銷商，讓經銷商成為主力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經銷商權力過大，反而影響娃哈哈的渠道建設。因此，掌握主動權，讓利的同時對經銷商嚴格控制是娃哈哈的渠道建設的核心。娃哈哈聯銷體建設主要包括四個部分：第一，實施保證金制度，經銷商必須按年度繳納一定的保證金，進貨一次結算一次，娃哈哈則提供更多優惠，如高于銀行存款利率的回報，對經銷商銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態淘汰。第二，著手實施區域銷售責任制，使經銷商、二批商各得其所，互不侵犯對方的業務范圍。嚴格劃分責任銷售區域，努力消滅銷售盲區、杜絕串貨現象。第三，理順銷售渠道的價差體系，明晰經銷商、二批商和零售終端的利潤空間預期，同時實施利益的有序分配。第四，建立專業的市場督導隊伍和督導制度。宗慶后制定了一套銷售業務員工作規范，并建立了一支市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制度。娃哈哈的營銷模式非常明了，而且公開。當初設立保證金制度的時候，許多經銷商對這個行業里前無先例的舉措感到愕然，他們問：“娃哈哈憑什么？”宗慶后說，憑的一是娃哈哈的產品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺；二是保證金有回報；三是生意長久，需要信用。宗慶后整整花了兩年時間，才真正完成了保證金制度的落實。這一過程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經銷商，廠家由被動變主動，娃哈哈與經銷商達成了一種全新的契約關系。一、市場現狀分析（一）產品分析1、娃哈哈營養快線的基本信息：（1）品牌信息：杭州娃哈哈集團有限公司創建于198年7，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在中國26個省市建有10余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近2萬名，總資產達12億1元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近10個0品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。200年7，公司實現營業收入25億8元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。娃哈哈堅持誠信經營，澤被社會。二十年來累計向國家上交稅金68億元，資助教育和各類社會公益事業2億多元；大力發展農副產品深加工項目，二十年累計采購各類農副產品價值達78億元，直接和間接解決了40萬農村人口的就業問題；在中西部、貧困地區、革命老區，東北老工業區投資建廠近40家，為促進當地經濟和社會發展作出了積極的貢獻。（2）產品信息：1）營養一步到位！娃哈哈營養快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。 純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養快線不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素ADE、 6 、鉀、鈣、鈉、鎂等種營養素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰！營養快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養，契合了都市人的現代生活節奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。 2）娃哈哈營養快線升級版，美味升級！早餐升級！參考中國營養學會中國居民膳食營養推薦攝入量標準（ ），針對中國人的飲食習慣，特別為您打造全面營養的全新健康早餐。濃濃的酸奶融入純正果汁，香醇的滋味，爽滑的口感，酸酸甜甜好味道！吸收升級！健康升級！娃哈哈營養快線升級版，生物科技，益生菌發酵，更特別添加膳食纖維，讓營養更易吸收。營養升級！活力升級！娃哈哈營養快線升級版，18種營養素，膳食纖維。更多的營養，滿足不同家庭成員的營養需求，全面營養一步到位。營養升級，健康滿分！)“ ！”來自陽光的問候，讓你早餐的營養全面升級！娃哈哈問候陽光，濃濃的酸奶中加入鮮美果汁，特別添加了18種人體必需的營養素，營養更上一層樓！采用生物科技特殊工藝，益生菌發酵，營養更易吸收。每天早晨，享受豐富美味的營養，猶如享受第一縷陽光。娃哈哈問候陽光，早餐喝一瓶，健康每一天！)4天天一瓶，美麗動人！娃哈哈思慕是一款源于歐美國家日常生活中將新鮮水果與牛奶混在一起現調而制得的創意特飲，源于果汁又超脫于果汁。娃哈哈思慕是娃哈哈公司科研開發人員根據國外這一產品的概念，并充分考慮了現代人特別是白領女性保持身材的強烈愿望，在思慕產品中特別添加了“利體素”，這種“水溶性膳食纖維”的特色深得專家認可，讓消費者在享受美味的同時不擔心身材問題。根據現代人的營養特點，思慕中還特別含有鉀、鈉、鈣、鎂、鋅、維生素C維生素、6 1牛磺酸、蛋白質等種人體每日所需的營養素。科學的配方確保了產品“低脂肪、多營養，口感爽滑誘人”的顯著特點。清新誘人的個性水果融入香濃滑爽的純正牛奶，娃哈哈思慕帶你進入柔情蜜意的味覺天堂。)5營養美味一線牽！娃哈哈營養快線幸福牽線裝，特別添加18種營養素，采用生物科技，益生菌發酵，讓酸奶的營養和果汁的美味甜蜜牽手，營養美味一步到位！記得早餐喝一瓶哦！)6營養一步到位幸福有滋有味！現代人生活節奏快，需要快節奏的營養補給。娃哈哈針對中國人的營養現況，特別推出山楂味的營養快線，果汁加酸奶，益生菌發酵，營養吸收更快，再配以開胃助消化的山楂汁，營養一步到位，幸福有滋有味2、娃哈哈營養快線的競爭環境分析：當果乳飲料做成中國明星飲料品項的時候，眾多的競爭對手都在摩拳擦掌，試圖分得一杯羹。面臨可口可樂美之源果粒奶優、旺旺營養速補分化出的新市場，以及一些二三線飲料品牌推出的低價模仿產品，營養快線應該根據市場，來調整自身的策略。娃哈哈營養快線產品主要包括1升裝產品，終端零售價格6.8元0/瓶；50毫0升裝產品，終端零售價格3.5元0；28毫0升裝產品，終端零售價格2.5元0，然后就是屬于乳飲料系列的產品乳娃娃與爽歪歪，終端零售價格在4—5元/餅，平均大約在0.8—01.0元0/瓶。營養快線的價格區間的設計反映了娃哈哈公司很強的針對性策略。營養快線1升裝產品，很顯然屬于家庭裝產品，隨機性消費的可能性非常小，主要依靠節假日家庭購買形成的市場空間，還有一個途徑就是酒店終端等即飲市場消費。這種渠道結構與消費者定位決定了娃哈哈1升產品主要競爭對手是同類型的乳飲料產品，1—1.5--裝-的2可口可樂，統一鮮橙多等產品，在即飲市場，甚至于啤酒產品也是其主要競爭對手之一。這種情況下，作為娃哈哈公司必須熟悉其他競爭性領域產品競爭特點，不斷地根據相關性行業調整自己競爭節奏。營養快線50毫0升產品是一個獨立性很強，是一款即時性消費產品，很顯然營養快線50毫0升產品競爭對手更加豐富，包括水產品，果汁飲料，茶飲料，功能飲料，碳酸飲料等都可以視為營養快線的主要競爭對手，我們又必須熟悉同類型的競爭品牌，同時還需要了解與洞察上述幾乎所有夏季即飲市場產品。這個產品由于其容量上的兼容性，實際上對蒙牛酸酸乳等產品影響最大，因為其人群定位特征與蒙牛酸酸乳有很大的重合，特別是當這個產品進入大流通渠道時候，這種競爭就算面對面的。營養快線28毫0升產品也是一個容量上設計比較獨特的產品，營養快線有意避開了蒙牛33毫0升容量產品，加上包裝外型上巨大差異，使得消費者對上述兩個產品不會產生關聯性消費聯想，有利于迷惑與麻醉蒙牛乳業，降低這個產品進入市場可能受到的直接攻擊。同時，我們曾經作過測試，蒙牛的33毫0升產品在城市女生消費中顯得有點偏大。這個產品的最大競爭對手其實是現代一些乳飲料產品，包括蒙牛，伊利，李子園，小洋人等等，也包括一些小包裝的其他飲料產品。而營養快線10毫0升的乳娃娃與爽歪歪就更加凸現了娃哈哈公司一直苦心經營的兒童產品的優勢地位，凸現了營養快線通過產品容量對于消費者市場進行細分的良好的技巧。這個產品我判斷主要是要進軍高端的城市小孩飲料消費市場。我們知道，娃哈哈是靠著兒童產品，娃哈哈鈣奶產品起家的，這個產品經過十五年的歷練依然是娃哈哈在城鄉市場流量最大的產品，但是隨著乳制品產品的崛起，娃哈哈鈣奶的市場出現了很大程度的萎縮，特別是城市高端兒童市場。而乳娃娃與爽歪歪的出現，拯救了娃哈哈在兒童產品高端市場上的頹勢，一定會給娃哈哈城市高端兒童市場上提供核心動力。乳娃娃與爽歪歪的競爭對手基本上是所有的兒童即食類產品。（二））消費者購買分析：

、、、、消費者定位：、、、、消費者定位：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人這部分人群年青，生活穩定，有穩固且持續的消費能力。或忙于工作或忙于學習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。 、購買習慣分析購2：（1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處1年0前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地點即可見一斑。調查顯示，多數消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。 （2）零星購買為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.％4的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.％9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.％6的消費者會一次性批發很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規性需求消費。（3）廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾伴隨著對飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（75.％4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.％4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費規律，每到夏秋季節，飲料銷售最為火爆，被業內人士稱之為“黃金季節”。二、確定廣告戰略： （一）廣告目標：1、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度。繼續強化其品牌在人們心目中的地位。入一步擴大娃哈哈營養快線的市場認知度。使營養快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，"早晨喝一杯。精神一上午"的廣告語深滲入滲出人心，在目標消費者心目中的認知度達到9。62、繼續擴大娃哈哈營養快線的銷售量。 3、繼續擴大娃哈哈市場份額，對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養內涵。在營養快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略。強調飲料的清新和滑爽的口感。尤其強調營養快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養。（二）訴求對象：由于營養快線自200年4九月進入北京市場，其功能、口感已經被認可，有一定的市場基礎，所以娃哈哈品牌廣告建議采取感性訴求策略，而營養快線的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。訴求的重點：品牌的價值：清新、滑爽的口感，豐富全面的營養訴求對象一：寫字樓白領階層為主，年齡在22到歲之間，在環商務區或北京各區成熟的商住兩用社區工作、居住，個人月收入2千元到3萬元，受過大專以上教育，初涉職場的白領或高級主管甚至私營企業主。訴求對象二：大中專在校學生和中小學生。年齡在8到22歲之間，在城區各大中院校、小學學習，大部分無穩定收入但有良好的家庭環境，對膳食營養有一定要求，并有人（家長）代為支付相關費用。對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養內涵。在營養快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調營養快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養。，從“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語入手，達到娃哈哈品牌的統一。（三）傳播的重點：渠道控制：在營銷中，網絡運營成本，市場人員增多后的管理難題，與經銷商的博弈，價格戰的陷阱，信用建立的艱難，如何在城市與農村兩個差異巨大的市場均能取得成功，是每一個企業都會遇到的困惑。營銷鏈中最為脆弱的是信用。許多企業擁有不錯的產品和良好的品牌形象，也善于策劃靈動的營銷創意，然而卻因為渠道的問題而最終無法突破銷售的“最后一公里”。在商業道德還不夠穩固的市場，娃哈哈卻能夠在廣大的縣市、城鎮市場編織了一張巨大的營銷網絡。它的產品可以在3天之內鋪遍全中國，而從事營銷的公司人員不超過300人0。有人問，完成營銷“最后一公里”的關鍵是什么？品牌？價格？娃哈哈的答案是：構建信用體系和有序分配利益。價差是重中之重，關系到每一個環節的利益分配。高價產品如果沒有誘人的價差，依然無法激發經銷商的積極性；低價產品價差控制得當，仍可以量大為經銷商帶來利潤。娃哈哈采取渠道控制模式，促銷重點是經銷商，讓經銷商成為主力。這種方式的弊病是，一旦控制不力，經銷商權力過大，反而影響娃哈哈的渠道建設。因此，掌握主動權，讓利的同時對經銷商嚴格控制是娃哈哈的渠道建設的核心。娃哈哈聯銷體建設主要包括四個部分：第一，實施保證金制度，經銷商必須按年度繳納一定的保證金，進貨一次結算一次，娃哈哈則提供更多優惠，如高于銀行存款利率的回報，對經銷商銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態淘汰。第二，著手實施區域銷售責任制，使經銷商、二批商各得其所，互不侵犯對方的業務范圍。嚴格劃分責任銷售區域，努力消滅銷售盲區、杜絕串貨現象。第三，理順銷售渠道的價差體系，明晰經銷商、二批商和零售終端的利潤空間預期，同時實施利益的有序分配。第四，建立專業的市場督導隊伍和督導制度。宗慶后制定了一套銷售業務員工作規范，并建立了一支市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制度。娃哈哈的營銷模式非常明了，而且公開。當初設立保證金制度的時候，許多經銷商對這個行業里前無先例的舉措感到愕然，他們問：“娃哈哈憑什么？”宗慶后說，憑的一是娃哈哈的產品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺；二是保證金有回報；三是生意長久，需要信用。宗慶后整整花了兩年時間，才真正完成了保證金制度的落實。這一過程中，娃哈哈淘汰了一批信用不良的經銷商，廠家由被動變主動，娃哈哈與經銷商達成了一種全新的契約關系。三、媒介策略： （一）廣告主題：1、娃哈哈品牌的內涵是在本土化親和力的基礎上再求超越。 2、娃哈哈營養快線是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養狀況。精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3、純正果汁與香濃牛奶的完美結合。讓營養快線不但擁有來自牛奶的豐富營養和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素、、E3、1鉀、鈣、鈉、鎂等種營養素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰！4、營養快線，時尚出跳的包裝。清新滑爽的口感，豐富全面的營養，契合了都市人的現代生活節奏。是營養早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。（二）廣告內容：戶外廣告畫面設計張帖主題同上七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇早餐工程廣告。在旺季到來之時迅猛加強投放頻率，娃哈哈品牌廣告要給人視覺效果，強化品牌親和力，營養快線廣告則以功能訴求為主。具體方法：終端促銷、宣傳為主，告知為附。（三）廣告媒介選擇與發布：娃哈哈營養快線廣告大幅度投放在早餐工程戶外廣告上，根據感性訴求的廣告的特點，在戶外這種到達率高。訴求時間長的媒體效果會更好。廣告不需要品牌介紹。只需要目標人群被動接受精巧畫面大量全面的持續沖擊，從而達到強化產品形象的作用。廣告載體介紹：廣告宣傳與產品銷售緊密結合。充分發揮產品廣告宣傳績效。長期刺激目標人群的購買欲望，在他們做出購買決策之前對其施加影響。（四）企業媒體戰術配合：在影響心智選擇的戰術配稱上，從“品類第一”的角度切入，來加強對品類的占據，成為有心智力量的“營養飲料第一品牌”是基本的作戰原則。在此原則之下，采取正確的戰術配稱，以全面提升營養快線在心智