佛光養生谷·湖景園行銷策略報告2019.1寫在前面壹、知己知彼我們是怎樣的產品我們所處的市場環境誰與我們競爭誰購買我們的產品貳、價值體系及核心價值梳理我們的價值體系核心價值——獨有或明顯優于競品的價值目標消費人群更關注的價值叁、如何與目標消費群建立起有效溝通認識過程——輿論工程交往過程——體驗工程信任過程——人心工程肆、如何經營業主（活動營銷）如何經營代理商如何異地營銷伍、如何加快資金回籠速度分期開盤策略價格策略促銷策略陸、如何提高客戶成交率銷售控制銷售培訓競爭與協作管理銷售執行力管理客戶滿意度管理本次匯報的內容結構我們是怎樣的產品我們所處的市場環境誰與我們競爭誰購買我們的產品壹、知己知彼項目介紹本項目位于山東省龍口市南山國際旅游度假區南山佛光養生谷南側，東臨黃水路、南林北邢家水庫、北接南山國際養老中心，西至南山主題公園。項目用地面積為73858.77平方米，總建筑面積為130281.62平方米，其中計容積率面積125781.62平方米。整個小區有中高層，小高層，多層幾種住宅型態，結合山水地形，相互滲透布置，形成錯落有致，內部空間豐富的高尚人居社區。項目宗地主要技術經濟指標項目單位數量建設總用地面積73858.77㎡總建筑面積130281.62㎡其中住宅建筑面積125172.58㎡商業建筑面積3105.06㎡物業管理用房651.96㎡居委會445.8㎡其他配套設施906.22㎡計容積率建筑面積125781.62㎡不計容積率建筑面積4500.00㎡居住戶數戶1548容積率1.7綠地率35%建筑密度25%停車位個1084項目鳥瞰市場環境調控方向一：抑制投資投機需求一、差別化信貸政策

二、限購政策

三、上調住房公積金貸款利率，對使用公積金貸款購買多套住房進行限制調控方向二：增加住房特別是保障房供應一、大幅增加土地供給，提高保障房用地的比重

二、通過減免稅費，鼓勵保障房建設

三、金融支持保障房建設調控方向三：加強市場管理，促進房地產市場健康發展2019年政府還出臺了系列政策，在企業融資、土地開發、商品房交易等環節加強管理，規范房地產企業及相關人員行為，促進房地產市場健康發展。2019年房地產行業經濟手段和行政措施并用，綜合調控力度空前市場環境2019年加強房地產市場管理相關政策時間頒布單位主要內容2019.1.10國務院辦公廳整頓房地產市場秩序；進一步加強土地供應管理和商品房銷售管理；加強市場監測。2019.3.10國土部切實加強房地產用地監管，建立健全信息公開制度，開展房地產用地突出問題專項檢查，嚴肅查處房地產用地中的違法違規行為。2019.3.18國資委國資委要求78戶不以房地產為主業的中央企業，要加快進行調整重組，在完成企業自有土地開發和已實施項目等階段性工作后要退出房地產業務。2019.4.17國務院加強對房地產開發企業購地和融資的監管，加大交易秩序監管力度，完善房地產市場信息披露制度。2019.8.3國土部嚴禁行政管理人員在從事生產經營的事業單位或中介機構交叉任職，切實做到政事分開、管辦分離，堅持和完善土地和礦業權招標、拍賣和掛牌制度。2019.9.29住建部、國土部、監察部依法查處經紀機構炒買炒賣、哄抬房價、慫恿客戶簽訂“陰陽合同”等行為；對房地產開發企業土地閑置、改變土地用途和性質、拖延開竣工時間、捂盤惜售等違法違規行為，要繼續加大曝光和處罰力度；對有上述違法違規記錄的房地產開發企業，要暫停其新購置土地。2019.10.25北京市建委等完善商品房預售制度，加強商品房預售資金監督管理，在監管賬戶設立，資金使用，違規處罰等做出明確的規定。2019.11.12銀監會各信托公司應立即對房地產信托業務進行合規性風險自查，督促信托公司在開展房地產信托業務時審慎選擇交易對手，加強信托資金運用監控，嚴控對大型房企集團多頭授信、集團成員內部關聯風險，積極防范房地產市場調整風險。市場環境2019年市場發展環境展望調控政策不會放松，限購限貸政策放松可能性不大保障房建設力度繼續加大，公租房成新的著力點房產稅試點改革加快推進貨幣政策：從“適度寬松”到“穩健房產稅試點改革加快推進結論：市場形勢嚴峻競爭產品2019年養生谷近5000套現房銷售；東海萬套海景房分流市場客戶。項目定位佛光沐浴，湖景山色--------養生度假第一圣地歐式花園洋房多層帶電梯客層需求、定位健康需求：追求原生態健康，湖光山景，自然條件優越；投資需求：投資意識增強，更加關注產品的保值增值特性；建筑需求： 空間布局人性化、個性化 房屋和諧融入自然、充分利用自然景觀

社區需求： 私密性好 物業服務好強調同質而居，擁有自己群體的品味社區文化需求：佛緣寶地客層需求、定位投資度假需求------東北、華北、西北等內陸地區成功人士養生養老需求------省內、東北、華北、西北等內陸地區退休老人；異地工作的本地人，回老家養老。新移民生活居住需求------就業移民；戶籍移民。主力客群為（95%）：外地投資（度假）、養老、移民輔助客群為（5%）：生活、就業貳、核心價值梳理我們的價值體系核心價值——獨有或明顯優于競品的價值目標消費人群更關注的價值項目核心價值本項目價值體系解構快速形成的養生、養老、度假圣地南山集團的品牌口碑歐式花園洋房，多層電梯房山、湖、佛、區域景觀四重景觀佛光沐浴、風水龍興、自在修行豐富的市政配套稀缺的資源所形成的巨大升值潛力

做南山最有性價比的洋房，我們有絕對的競爭優勢！區域價值品牌價值景觀價值產品價值配套價值文化價值投資價值項目核心價值我們將項目資源價值化分析，得出以下結論：區域價值景觀價值居住價值地段價值品牌價值產品價值文化價值品質價值共有價值獨有價值本項目的核心價值：品質價值形象再包裝USP——獨特的銷售主張最好區域的最好產品為養生谷加冕為客戶提高生活品質核心價值的推廣演繹營銷中不同階段的價值主題：第一階段：通過區域價值的訴求過濾來自其他板塊的競爭；第二階段：通過產品價值的訴求過濾來自同區項目的競爭；第三階段：通過投資價值的訴求爭取意向客戶的成交；第四階段：通過文化價值的訴求樹立圈層口碑．核心價值的推廣演繹

項目價值的訴求手段：價值手段區域價值戶外、報媒、活動產品價值體驗、示范、網絡投資價值動態價格策略及銷控文化價值圈層營銷、經營業主小結：項目的賣點從來就不是單一的，決定項目成敗的關鍵因素是綜合價值體系。我們從項目的價值體系中提煉核心價值，是為了給項目塑造鮮明的個性，從而更好的包裝價值形象。我們為不同的推廣階段擬定不同的訴求主題，并采用豐富的靈活多變的營銷手法演繹項目的整個價值體系。如何與目標消費群建立起有效溝通叁、認識過程——輿論工程交往過程——體驗工程信任過程——人心工程有錢人有投資眼光了解稀缺資源具有不可估量的價值重視生活品質購買力因素資源因素項目氣質因素對品質的追求超越物質層面會賺錢也會花錢。較高的文化素養。健康和家人比錢更重要。主力客群年齡40—65歲。具有一定消費能力的有錢人。我們的目標消費群特征營銷渠道營銷渠道針對本區域客戶針對外區域客戶項目圍擋、現場環境網絡、DM、活動；代理商發展電話、圈層營銷、推薦獎勵售樓處裝飾、多家聯合活動客戶=業主、代理商營銷渠道建立全國性展示、營銷網絡系統利用抒頻地產在國內的廣泛營銷網絡，在新疆主戰場之外，選擇房地產投資活躍的地區（沈陽、大連），設立咨詢接待中心；同各地代理公司合作建立銷售中心聯網銷售。讓目標客群體驗項目：園林景觀示范戶型設計示范工程質量示范社區配套示范開發品位示范人文環境體驗如何與目標消費群體建立有效溝通１、公示：對項目周邊不利因素的公示，以及合同條款的公示范，是對消費者權益的尊重，同時，也是對銷售員說辭的統一。２、沙盤：設備用房、配電房、垃圾壓縮站、煤氣加壓站、等設施可能對部分單位造成一定影響的應清晰標注。３、問答：對銷售手冊中未能涉及的問題，在消費者問及時，銷售員不可隨意作答，須經請示甲方書面答復后至電客戶。所有問題反饋不隔夜。４、成交：在客戶正式簽約時，簽約人員須核實該單位所有不利因素客戶是否知曉，當且僅當客戶知曉后方可簽約。５、回訪：在客戶簽約后，專人不定期對客戶電話回訪，以了解客戶的滿意度。讓目標客群產生信任的幾種常用手法：如何與目標消費群體建立有效溝通肆、經營業主通過口碑擴大客群的策略如何有效的組織活動營銷經營業主手法一：CS服務營銷服務意識：將銷售人員定位為客戶的私人置業顧問，打破商業關系屏障，用真誠提高客戶滿意度。結交客戶的朋友：通過圈層活動，通過客戶將項目信息傳達給更多的潛在目標群尊重客戶：讓業主從踏進售樓部到搬進新房的每個環節，都有被尊重的深刻體驗建立社區歸屬感：使業主變客為主，成為營銷網絡中重要的一環細節至上：細致周到的服務（銷售現場水吧、擦鞋機、雨具，洗手間飾品擺設等）感染客戶，每個細節、每個人性化關懷都超出客戶預期服務質量顧客滿意顧客忠誠擴大的客戶群經濟效益、社會形象、品牌價值贏得客戶口碑客戶群繼續放大顧客滿意是建立社區品牌和企業品牌的基礎如何通過口碑擴大客群的策略公關活動外展推廣業主發動客戶拜訪DM產品目標客戶群圈層發動如何通過口碑擴大客群的策略加快資金回籠速度伍、價格策略回款計劃促銷策略2019年3月--2019年10月銷售周期，銷售任務4億2019年銷售任務開盤2019-5月額度4.4億的總銷售額，2019年2.5億銷售額價格均價：暫按3500元/平方米（具體后附）開盤額度價格開盤策略4月5月6月7月10月第一階段第二階段第三階段第四階段5月1日開盤新疆客戶團購異地項目推薦會2019年2019年12月……淡季營銷人員準備、物料準備各銷售中心建立客戶開發，項目推薦售樓處啟用循序漸進的項目行銷進程銷售率30%銷售率60%聯合營銷；東北客戶團購樣板間啟用部分封頂華北市場開發老客戶聯誼1月3月5月7月9月11月第五階段第六階段第七階段異地客戶開發線上線下營銷工作全面鋪開全線產品提價20%銷售率90%2019年2019年1月11月交樓入伙循序漸進的項目行銷進程銷售率75%封頂外立面竣工綠化施工異地團購客戶產品推薦異地團購老客戶聯誼１、樣板間開放前，通過宣傳盡量多吸納會員；２、組織各地客戶召開項目推薦會；３、根據市場政策、客戶反饋確定開盤推貨數量及戶型搭配；并確定價格表；４、各地（新疆、大連、沈陽）銷售籌備５、開盤籌備開盤前營銷部門應準備的工作：開盤4.1111年項目推薦3.1樣板間搭建完畢銷售培訓及客戶吸納樣板間開放4.26開盤開盤策略開盤階段的促銷——開盤當天額外折扣開盤首日的“臨門一腳”非常重要，在銷售集中引爆的時候，客戶的猶豫、觀望情緒是很有傳染性的。為保證開盤當日的現場氣氛，可以采取限時優惠、額外優惠的促銷方式。促銷策略銷售放緩階段的促銷——泛銷售政策當發生銷售停滯或銷售放緩的情況時，應及時推出新的促銷方案。常用的方式有折扣、送禮、一口價等。但真正最有效且不會對項目形象產生負面影響的策略就是泛銷售。泛銷售包括業主泛銷售和非業主泛銷售兩種。業主泛銷售是業主自己購買多套或推薦朋友購買，對業主本人贈送物業費，并對被推薦人提供額外優惠的政策；非業主泛銷售是對業主以外的其他人推薦客戶成交的獎勵。這種促銷結合活動營銷效果良好。促銷策略陸、提高客戶成交率銷售控制銷售培訓競爭與協作管理銷售執行力管理客戶滿意度管理銷售服務體系構造發展商工程銀行律師物業管理個性銷售團體銷售層級銷售網絡銷售營銷互動關系鏈客戶資源管理現場銷售管理銷售渠道銷售服務體系管理規范反饋流程行政管理銷售流程培訓系統激勵機制評估流程調整計劃實施反饋客戶檔案管理系統客戶分級管理系統客戶關系管理系統銷控策略——實現持續銷售客戶梳理價格控制推貨節奏統一口徑控制營銷節奏控制宣傳推廣節奏銷售控制培訓不間斷基礎培訓：在銷售進場前需要系統培訓項目資料、管理制度、各項流程、服務規范、百問百答、沙盤和樣板間講解、銷售技能、正向態度等；經筆試、口試通過才可上崗。每日培訓：利用每日晚會，反饋每人當天的工作情況，對工作中遇到的疑難問題及時培訓解決辦法。階段培訓：在每個工作任務期做總結性培訓，對不能完成任務的銷售人員進行針對性培訓。產品培訓：對每一批新推出產品進行培訓，培養銷售信心。活動培訓：在每一次營銷活動前，對活動流程、崗位分工、崗位控制等活動組織細節進行培訓，并舉行活動彩排。精英培訓：挑選表現優良的員工，進行特訓營式