第五章 零售店的選址7/20/2023零售業“圣言”店鋪是金“一步差三市”

ＬＯＣＡＴＩＯＮ，ＬＯＣＡＴＩＯＮＡＮＤＬＯＣＡＴＩＯＮ．選址，選址，還是選址7/20/2023第一節零售店選址的重要性一、店址選擇是一項戰略性長期的投資二、店址是零售店確定營銷組合策略的重要依據三、店址選擇是影響零售店經濟效益的一個重要因素四、店址是零售商市場形象的基礎7/20/2023零售店選址“三部曲”地區分析區域分析商圈分析7/20/2023第二節零售店開設地區的選擇一、需求測量人口統計資料：人口規模、性別、年齡、人均收入、家庭規模、類型等等。例如，美資市場百貨REEL進入中國時，有兩套方案，上海和深圳。從人口總數來說，上海的人口規模遠遠高于深圳，但在深圳人口結構中女性比例較大，年齡較小、平均年齡僅為30多歲，收入高。REEL百貨的目標客戶以年輕時尚、收入中上水平的女性為主，因此最終選擇了落戶深圳。7/20/2023第二節零售店開設地區的選擇二、購買力購買力水平：一個地區的收入、可支配收入等

7/20/2023三、零售店的飽和程度如果一個區域內，出售同類商品的商店太少，無法滿足人們對商品的需要，就是商店稀缺。如果這個區域內，同類的商店太多了，以至于一些商店倒閉，這就是商店過剩。7/20/2023三、零售店的飽和程度飽和指數：特定市場地區每平方米的潛在需求

IRS＝C＊RE／RF

IRS：某地區某類商品零售飽和指數

C：某地區購買某類商品的潛在顧客數量

RE：

某地區每一顧客平均每周購買額

RF：某地區經營同類商品商店營業總面積思考：飽和度高好呢？還是飽和度低好呢？就是哪種情況對商店更有利？

7/20/2023三、零售店的飽和程度

1區2區3區購買商品的顧客數（C）600003000010000每個顧客平均購買額（RE）303540經營同類商品的營業總面積（RF）平方米1500021000022500零售飽和指數（IRS=[（C*RE）/RF]）120元105元160元【例5-1】有三個地區，每個區的顧客與商店情況都是已知的（表5-1）三個地區商業圈商店飽和指數分析:3區應該是選擇目標。7/20/2023

四、市場發展潛力顧客不一定在所居住的本地區購物，顧客到外地區的商店購物的現象的存在，所以使飽和指數不能真實反映本地區的發展潛力。

7/20/2023五、可能開設的商店數量吸引力，可能進入者的數量多，結構類同，這個地區就失去它的吸引力。7/20/2023六、其它因素1.倉庫系統和商品配送。2．廣告宣傳的成本和有效性；3．勞動力成本和有效性；4．地方政府針對新商店的政策和法律。7/20/2023

案例：東南歐最大商業地產商“特克莫”中國如何選址2008年4月9日，東南歐規模最大的商業地產開發商特克莫公司（TurkMall）高調宣布，其在中國投資的首個項目——沈陽星摩爾購物廣場破土動工。有著如此的經濟實力和豐富運營經驗，星摩爾為何沒有選擇上海、北京等購買力較高的一線城市，而轉身在選址過程中主攻二線城市？7/20/2023

案例：東南歐最大商業地產商“特克莫”中國如何選址為此，負責人表示，大型商業在選址過程中通常會選擇在人口最密集、消費力強的城市中心繁華區。然而，隨著城區核心地塊的稀少以及地價等因素的影響，在城市城郊結合部尋找合適物業已成為大型商業在選址時的重點考慮方向。由于購物廣場要求有良好的區位條件和較大的面積，通常會選擇城市的城郊結合部來建造。中國二線城市這樣的地段有很多選擇的機會，并且價格相對較低。而目前北京、上海等城市的中心地段可供開發的地段價格太高，甚至接近歐洲的地價。7/20/2023第三節零售店開設區域的選擇一、商業群類型（一）城市中央商業區（最繁華）云集著許多著名的百貨商店和各種專賣商店、豪華的大飯店、影劇院和辦公室大樓。這是全市最主要的、最繁華的商業區，在一些較小城鎮，中央商業區是這些城鎮唯一的購物區。

7/20/2023第三節零售店開設區域的選擇（二）城市交通要道和交通樞紐的商業街（次要的商業街）交通要道、地鐵的中轉站、車站、火車站所在地，這些地方是人流必經之處。在節假日、上下班時間人流如潮，店址選擇在這些地點就是為了便利來往人流購物。

7/20/2023第三節零售店開設區域的選擇（三）城市居民區商業街和邊沿區商業中心

城市居民區商業街的顧客，主要是附近居民，在這些地點設店是為了方便附近居民的就近購買。

（四）郊區購物中心部分城市中的居民遷往郊區，形成郊區住宅區，為適應郊區居民的購物需要，不少商店設到郊區住宅區附近，形成了郊區購物中心。7/20/2023二、區域位置選擇（一）日常生活必需品商品特征：同質性大，選擇性不強，價格較低，購買頻繁，求方便。選擇：接近居住地區，輻射范圍以半徑300米以內，步行10分鐘內。（二）周期性需求的商品商品特征：定期購買、比較選擇、購買少量、周期性。選擇：商業網點相對集中，地區性的商業中心或交通要道、交通樞紐的商業街。7/20/2023二、區域位置選擇（三）耐用消費品及顧客特殊性需求的商品耐用消費品：長期使用，購買頻度低；有目標，反復比較。特殊性需求的商品:購買偶然性大，頻率更小，顧客分散。選擇：商圈范圍大，客流集中的中心商業區或專業性的商業街道。

7/20/2023想想找什么地方開一家咖啡店呢？繁華喧鬧的商業街、高檔寫字樓多的地方、居民區？居民區——普通居民區、高檔居民區？7/20/2023案例：家樂福（Carrefour

）選址秘訣——十字路口家樂福1999年銷售額達789.7多億美元，居世界第二，歐洲第一。其選址的科學化也是備受稱道。那么其通用的選址原則到底是怎樣的呢？請您往下看：（1）地理位置要求：開在十字路口。第一家店是１９６３年開在巴黎南郊一個小鎮的十字路口，生意異常火爆。十字路口成為家樂福選址的第一準則。同時還要交通方便，滿足私家車、公交車、地鐵、輕軌等各種交通要素的通達。這里人口密度要相對集中；該區域還要具備相當面積的停車場。（2）建筑要求：占地面積15000平方米以上，建筑物長寬比例10：7或10：6。

7/20/2023案例：家樂福（Carrefour

）選址秘訣——十字路口（3）商圈半徑：在國內一般標準是公共汽車8公里車程，不超過20分鐘的心理承受力。（4）靈活適應當地的特點：家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最佳為地面一二層或地下一層。家樂福一般占兩層空間，不開三層。（5）租期要求：家樂福能夠承受的租金較低，而且一般簽訂長期的租賃合同（通常是20年－30年）。（6）外聘公司進行市場調查：一般需要分別選兩家公司進行銷售額測算，兩家公司是集團之外的獨立公司，以保證預測的科學和準確性。7/20/2023BeijingJinanNanjingShanghaiHangzhouChangshaShenzhenChongqingTianjinll

ShijiaZhuang(Hebei)Zhengzhou(Henan)lQingdaolHefei(Anhui)l

SuzhouChengdull

Shantoul

XiamenWuhan

Xi’an(Shaanxi)l

ZhanjiangGuiyangllKunming第四節零售店的商圈分析7/20/2023一、商圈概念和商圈調查分析目的

55％～70％

核心商業圈次級商業圈15％～25％邊緣商業圈（其余顧客比例數）（一）商圈的概念商圈是指商店吸引顧客的地理區域，即來店顧客所居住的地理范圍。它是以商店為中心，向四周擴展，構成一定的輻射范圍，形成商業圈。商圈軸心點/商圈半徑。7/20/2023一、商圈概念和商圈調查分析目的（二）商圈調查分析的目的1．了解優良立地的基本條件是否具備基本未來性、可持續經營，足夠的集客能力，賣場及停車場2．確定立地條件的三要素是否具備戶數、人口數、道路、交通、賣場面積大小3．估算營業額是否準確4．明確經營計劃的依據（三）市場調查資料的來源7/20/2023二、商圈設定的方法（一）商圈經驗設定法1．根據業態設定商圈范圍大型購物中心：商圈可包括周邊的幾個城市，30萬～100萬人超市：7萬～12萬人，約為10分鐘。超級市場：3.5～5萬人。不足2公里，服裝、化妝品、家具、耐用消費品購物距離：為4～5公里。

7/20/20232．據零售店所處位置設定商圈范圍

位置商圈都市與城郊中的超級市場商圈比小社區型超市商圈僅為社區范圍便利店沒有邊緣商圈的顧客商業中心區類店鋪核心商業圈的顧客較少，次級和邊緣商業圈的顧客較多、商圈較大位置徒步商圈范圍自行車商圈范圍小汽車都市300--500米700--800米-------郊外500米1500米3公里7/20/20233．據零售店市場規模設定商圈范圍

規模面積（平方米）商圈范圍小型超市120--399步行10分鐘之內中型超市400-2499步行10分鐘或開車5分鐘大型超市2500驅車20分鐘左右7/20/2023４．根據顧客購物出行方式設定商圈范圍出行方式越現代化、機械化程度越高，商圈越大。如日本情況，郊外超級市場的徒步商圈范圍為500米，自行車為1500米，而小汽車達3000米。

7/20/2023５.根據顧客購物頻率設定零售店商圈范圍位置每天購買每周3-4次每周1次都市300米500米700-800米郊外500米700-800米1500米顧客購買的頻率越高，商圈范圍越小；反之，則越大。以超市為例，顧客購買頻率與超市商圈范圍7/20/2023（二）商圈測量法Dab為城市（或社區）A商圈的范圍（以英里計）；d為城市（或社區）A和B主要干道之間的距離（以英里計）；Pa為城市（或社區）A的人口數量；Pb為城市（或社區）B的人口數量。賴利1929年提出的零售引力的賴利法則

該法的目的在確定兩個城市或社區之間的無差異點，進而分別確定商圈。1．賴利法則7/20/2023城市B有10萬人口，城市A有90萬人口，兩座城市相距20英里。A與B相比，能吸引3倍遠處的顧客。較大城市的無差異點為15英里遠處，而較小城市則為5英里遠處。賴利法則舉例7/20/2023賴利零售引力定律的局限：(1)只考慮距離，未考慮交通狀況。(2)顧客的“認知距離”會受購物經驗的影響。(3)因消費水準的不同，人口數有時并不具代表性。7/20/2023

２．科亨．阿普波姆法則創新性：一是把兩地的銷售場地面積作為影響因素之一，二是將兩地間距離換算為小汽車行使時間。阿普波姆法則的公式是：

Da=Da——a地到商圈分界點的時間距離（小汽車行使時間）Db——b地到商圈分界點的時間距離（小汽車行使時間）Pa——a地的銷售面積；Pb——b地的銷售面積。

7/20/20233.凱恩的吸引力法則將三個比例數相加為10.4比1，這個比例就是A與B兩城商圈分界點。實際上是兩都市實現的銷售額的比率，是推算市場占有率的方法。通過比較兩個都市間的人口比、到第三地的時間比和賣場面積比來決定兩都市間的商圈分界線。例如：A城有35000人，賣場面積為2400平方米，到第三地C城的距離需行車5分鐘，B城有8000人，賣場面積為600平方米，到C城的距離需行車10分鐘。那么可以計算出：7/20/2023（三）問卷調查商圈設定法在實際運作中，零售店可以通過問卷調查的方法來進一步確定商圈。確定步驟如下：1.顧客調查顧客調查的主要項目：住址來店頻率（次／周、次／月）大型店利用頻度競爭店利用頻度2.繪制商圈將約100一150份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線，即使商圈的范圍自然展現。7/20/2023

商圈層次

市場占有率占本店銷售額第一商圈30%以上70%第二商圈10%——30%25%第三商圈5%——10%5%3.計算商圈內的住戶

商圈確認后，算出戶數。

4.預算銷售額

戶數乘以每戶每月生活費用支出（食品、飲料及日用百），即為一家零售店店鋪營業額。

5.劃分商圈層次7/20/2023三、零售店商圈調查與分析（一）商圈潛力調查1．商圈人口調查與分析人口總量：人口數量、戶數、平均每戶人口數等人口結構：行業、教育程度、消費年齡等結構及變化情況。

2．潛在消費額調查與分析收入水平：居民平均收入水平，在城市中處于什么水平。消費水平：每個人或每一家庭的消費，各種商品的支出額。7/20/2023三、零售店商圈調查與分析3．顧客消費傾向分析（1）行為調查與分析。購買動機、習慣、時間、次數、地點和交通工具。（2）意愿調查與分析。顧客感興趣的商品與服務。（3）耐用品擁有率調查與分析。普及率，反映出消費習慣。7/20/2023（二）交通條件分析1．從企業經營的角度對交通條件的評估（1）在開設地點或附近，是否有足夠的停車場所可以利用（2）商品運至商店是否容易2．從方便顧客購買的角度對交通條件評估（1）設在邊沿區商業中心的商店（2）設在市內公共汽車站附近的商店7/20/2023（三）客流規律分析1．客流類型分析（1）自身客流是指那些專門為購買某商品的來店顧客所形成的客流。這是商店客流的基礎。（2）分享客流指一家商店從鄰近商店形成的客流中獲得的客流。（3）派生客流是指那些順路進店的顧客所形成的客流，這些顧客并非專門來店購物。如電影院附近的便利店、體育館附近的體育用品店。7/20/2023（三）客流規律分析2．客流目的、速度和滯留時間分析如在一些公共場所、車輛通行干道，客流規模很大，盡管也會順便或臨時購買一些商品，不過客流的主要目的不是為了購物。同時客流速度怏，滯留時間短。如：摩登百貨的選址失敗7/20/2023（三）客流規律分析3．街道兩側的客流規模分析人們騎車、步行或駕駛汽車均靠右行，往往習慣光顧行駛方向一側的店鋪。鑒于此，開設地點應盡可能選擇在客流較多的街道一側。7/20/2023（三）客流規律分析4．街道特點分析例子：上海南京路的永安百貨1915年7月，郭葵兄弟初到上海為永安公司選址，就看中了南京路這條蘊藏著無限商機的路，就連選在南京路南還是路北，他們也做了細致調查。有這樣一個傳說，郭家派兩個人一個站在路南，一個站在路北，每天分別統計他們身邊的人流量，走過一個人，就在口袋里放一粒豆子。一段時間內兩人的統計結果是，路南行人多于路北，因此，郭家就選定路南建店。在永安老員工的記憶里，那時上海的富人住在南京路以南的多，來這里買東西是從路南過來的，可以說永安選對了位置。

7/20/2023北京金源新燕沙MALL

三個商圈；（一）以世紀城為軸心的周邊10公里范圍內為核心商圈，顧客群體為100萬人口；（二）以京西為核心，向全市延伸，成為第二商圈，顧客群體可達1000萬人口；（三）從這個商圈擴展即到了毗鄰的河北、天津、遼寧、內蒙古、山西等地域，此為第三商圈，其輻射顧客群體大約在8000萬人口上下。

在一期開發中，該中心已擁有550家商店、7家電影院、一個滑冰場、一個汽車展示屋和100家餐廳。一座娛樂公園也在興建中。7/20/2023（四）商圈競爭力調查分析1．商圈競爭店情況調查(1)綜合調查：選地、用地、店鋪構造、商品策略、店鋪計劃、運營管理(2)商品能力調查①商品綜合力。商品的品種、面積、貨源等——市場定位。②A類商品能力。種類、陳列長度，商品價格、數量、質量（3）店鋪調查①店址環境：選地、用地、停車場及商品搬入口。②店鋪設計：形象、構造、建筑、空調、設備、器具等。③店堂陳列布局：樓面構成、平面布局、面積分割、商品陳列及家具備品等。（4）店鋪運營管理調查促銷、補貨、陳列及清掃等店鋪運營管理7/20/20232．商圈飽和度分析（1）商圈容量法例：某家超級市場公司想開辦一個店鋪，情況如下：商圈范圍內共有6000戶，其中第一級商圈有1000戶，二級商圈有2000戶，三級商圈有3000戶。據調查，每戶每月平均支出額為1000元，食品占30％。市場占有率由各商圈吸收率來體現，在第一級商圈的吸收率為35％，二級商圈為10％，三級商圈為5％。假如某地區平均每平方米的營業額為0.045萬元，該地區適合開多大面積的店。7/20/2023a.每戶食品支出額商圈內每戶食品支出額為300元。其中第一級商圈為300×1000＝30萬元；二級商圈為300×2000＝60萬元；三級商圈為300×3000＝90萬元。7/20/2023b.商圈銷售額第一級商圈銷售額30×35％＝10.50萬元；二級商圈60×10％＝6.00萬元；三級商圈90×5％＝4.50萬元，超級市場預計銷售額為：

10.50+6.00＋4.50=21.00萬元c.推算該商圈能容納的新增加店鋪的平方米數。該地區能容納的新增店面積為：

21.00÷0.045=466（平方米）。因營業場所和倉庫、辦公室的比例為8：2，待開超級市場總面積應為

462＋116.5＝578.5（平方米）。7/20/2023（2）飽和指數法如指數過低，達不到平均水平，則應放棄開店或縮小規模。（具體方法詳見本章第二節。）要考慮待建和正在施工的零售店面積。還要考慮間接競爭店，與待建店鋪類型不同，但卻經營著某些相同商品的店鋪。

7/20/2023（五）商店和諧性分析研究這個地區的商店組成，確信商店和諧程度。鄰近商店的和諧性依靠商店之間親和水平，即互補關系程度。有些商店是競爭性的，也能有高度的親和力。

7/20/2023（六）位置的物質特征分析1．建筑環境新建商店要與周圍的建筑環境相融合。如：會展中心區的天虹。2．停車場方便、成本。3．能見度和顧客進出的方便性4．地形特點如：十字路口的易接近性高。7/20/2023（七）占用期限分析1．各項城市機能經濟、文化活動、行政管理、商品流通、娛樂。2．城市發展計劃交通網的開發、社區發展與商業區的建設計劃等，連鎖網點的發展。地點吸引力與支付成本的比較。自我擁有和租借。租借可以有多種方式。（八）城市機能與規劃分析7/20/2023四、零售店商圈的投資回報率預測（一）零售店銷售額預測1．購買力估算法2．商店業績類比法3．賣場面積比較法（二）新建零售店投資預測（三）新建零售店費用預測人工費、房租、促銷費、水電煤氣費等，分項計算，然后累加。

7/20/2023（四）新建零售店的盈虧均衡點分析盈虧均衡點又稱為保本點，是待建零售店必須實現的最低銷售額。（1）盈虧均衡點分析的公式法，盈虧均衡點可由公式求出，其常用公式為：（2）盈虧均衡點分析的圖解法。用圖解方法來顯示盈虧均衡點更加清晰，也很常用。根據關系：總收益＝固定費＋變動費＋利潤7/20/2023圖5-2零售店盈虧均衡點分析圖

均衡點變動費=銷售成本

變動費總收益

固定費 總收益總收益=固定費+變動費+利潤7/20/20233）經營安全率計算法（五）新建零售店的投資回報預測

這一比例是衡量連鎖店個門店經營狀況的重要指標，一般測定的標準為：安全率30%以上為優秀店；29%～30%為優良店；10%～20%為一般店；10%以下為不良店。7/20/2023零售店商圈調查與分析資料類別資料來源城市布局、發展規劃資料城市政府、住宅局或城建管理部門人口數、戶數資料城市政府、戶籍管理部門或居委會競爭分布圖實地調查、行業協會、工商部門競爭店銷售業績實地調查、行業協會、工商部門商業業態與格局的未來變化城市政府、行業協會一、市場調查資料的來源

為了能為連鎖零售店選址提供準確、有效的依據，資料來源的選擇非常重要。7/20/2023訓練項目一、背景（業態、現狀、開店的條件）二、方案目的時間地點調查方法組織內容三、調查表設計7/20/2023作業: 以你家居住地為中心，提出開設服裝專賣店的可行性分析及開店計劃；

如果不適合開服裝店，請提出適合業態的可行性分析及開店計劃。7/20/2023實例 服裝專賣店開業前的準備工作店鋪設計、裝修及驗收進場準備商品陳列試營業7/20/2023一、店鋪設計、裝修及驗收7/20/2023裝修工程驗收項目門面招牌櫥窗、店門賣場：天花、燈光、空調、電線、墻壁、地面貨架：安裝、位置、過道試衣間、收銀臺、倉庫燈箱、形象畫、POP廣告牌7/20/2023二、進場準備（1）確定店長及員工職責人員招聘、培訓準備營業需要的物料：

*

具上網功能的電腦、POS機、電話或傳真機

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打價碼機、量尺、針線包、剪刀（?。?、計算器、圓珠筆、筆記本、釘書機及書釘

*銷售日報表、VIP會員申請表及匯總表、進銷存明細表、申請補貨單、收據簿、零錢、

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DVD/CD/音響、光碟/音樂碟、電視機（視具體情況）、空調

*模特、衣架、褲架、掛衣勾、熨斗、試衣鞋、裝飾包、花瓶、雞毛撣、清潔用品7/20/2023二、進場準備（2）4.準備貨品*

總數量：每平方米10