市場營銷與品牌策略階段性主題策略導入期的推廣概念產品概念:導入期成長期成熟期衰退期彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?成長前期的推廣概念產品概念:彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?成長期品牌名稱價格合理成長后期的推廣概念產品概念:彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?成長期品牌名稱價格合理加產品的附加利益:加品牌情感獲得的利益區別成熟期的推廣概念產品概念:導入期成長期成熟期衰退期彩電的概念是什么?水的概念是什么?服裝的概念是什么?品牌名稱價格合理加產品的附加利益:加品牌情感獲得的利益區別我和他們不同概念轉移產品利益與附加利益產品附加利益(一)概念利益:裝可以喝的水加把兒:方便喝水產品附加利益(二)改變利益結構增加服務利益產品利益與附加利益改變利益結構產品附加利益(三)增加利益產品利益與附加利益品牌賣點成為主干××空調,變頻專家××電器,健康電器××涂料,環保涂料產品概念的轉移品牌概念與表現不對接思考：該產品的產品概念是什么？該產品的品牌推廣人群是誰？該產品的人群需求方式和情感接受應該是什么？該產品的產品和品牌的概念對接？產品概念的轉移思考產品概念的設計誤區：——（利益對接不準確）有一個產品正面是刷子，反面是肥皂，企業考慮到該產品有兩個利益點，且又方便使用，給產品起了個名字叫“鴛鴦刷”，結果，產品到了市場上之后銷量很不好。請問：你們理解這個刷子是做什么用的？綜合的利益點在哪里？策略對接人群定位市場大眾小眾必須非必須定位市場大眾可以拆分的叫區隔市場性別劃分年齡劃分經濟能力劃分定位市場區隔下可以細分市場定位市場低端中高端高端中端中端高端低端低端高端一類城市市場二類，三類城市市場縣級和農村市場根據定位確定規模及人群細分程度:品牌識別把握市場需求與識別快速消費品沖動理性產品的外觀識別市場需求與識別耐用消費品共性需求個性需求產品的品牌識別市場需求與識別服務性消費品企業識別品牌識知品牌名稱符合產品特點與品牌概念名稱要符合虎妞康師傅浪妹名稱的聯想名稱和產品之間的聯想同樣的“浪”字，你的聯想是什么？名稱不要產生不良聯想諧音的聯想意思的聯想名稱的聯想品牌的產品表現品牌的感覺色彩表現要符合定位表現要符合色彩表現要符合定位表現要符合服裝商務化色彩休閑化色彩室內室外色彩表現要符合定位表現要符合服裝商務化色彩商務休閑化色彩休閑化色彩形狀表現要符合定位表現要符合可以聯想到沉穩,漂浮,浮躁,休閑,危險….形狀表現要符合定位表現要符合那一個更穩定?語言表現把握賣需要的訴求告訴消費者要什么？賣產品利益的,賣消費者需要的賣需求的訴求推廣訴求對品牌的支持利益結果支持產品支持品牌頭屑去無蹤，秀發更出眾告訴消費者要什么？賣需求的訴求(例)推廣訴求對產品的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結果想說明什么？告訴消費者要什么？訴求分析情感只能給對位的人群用身體打動人用產品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發更出眾用秀發打動人賣欲望的訴求推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關注訴求中的情感訴求的階段性分析導入階段成長階段成熟階段一機在握，一觸即發隨心而動，飛躍無限智慧演繹。無處不在訴求對接分析萬寶路香煙的訴求香煙產品特性所對應的人群該人群的情感歸納對比中國的煙草訴求?市場建設策略市場的層級控制策略整體市場的層級策略一級渠道層面二級渠道層面三級渠道層面主要區域層級:一\二級渠道層面上還需要劃分層級重點市場的層級策略目標市場的推廣策略產品離消費者最近的距離影響消費者最近的距離銷售終端市場終端銷售終端市場終端市場終端廣播電視報紙