17七月2023第五章廣告策劃與預算名牌不是一天練就的，需要你的精心策劃7/17/20232ch05廣告策劃與預算錢是有限的，你需要預算7/17/20233ch05廣告策劃與預算第五章廣告策劃與預算現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點廣告策劃的程序廣告目標廣告計劃廣告預算

7/17/20234ch05廣告策劃與預算學習目標了解現(xiàn)代廣告策劃的特點及意義；熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序；掌握廣告目標的選擇、廣告計劃的擬定；理解廣告預算。7/17/20235ch05廣告策劃與預算第一節(jié)現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義7/17/20236ch05廣告策劃與預算一、什么是廣告策劃策劃分為，策略方案的思考與計劃編制這兩個過程。《禮記·中庸》：“凡事預則立，不預則廢毛澤東《論持久戰(zhàn)》“‘凡事豫則立，不豫則廢’，沒有事先的計劃和準備，就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。”7/17/20237ch05廣告策劃與預算一、什么是廣告策劃現(xiàn)代廣告策劃廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。7/17/20238ch05廣告策劃與預算廣告策劃所要解決的任務(wù)：廣告目標=>“為什么說？”廣告定位=>“說些什么？”、“向誰說？”廣告策略=>“如何說？”

“說的效果如何？”特點：目的性:廣告目標的實現(xiàn)---統(tǒng)領(lǐng)p110科學性：本身是嚴謹?shù)膶W科，并且是許多學科交叉而成靈活性（不斷調(diào)整）

二、廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性，有次序，有條不紊保證廣告活動的連續(xù)性，廣告對產(chǎn)品的促銷和企業(yè)形象的提升，不是一次兩次廣告能解決的保證廣告活動的創(chuàng)造性，集思廣益確保廣告活動的最佳效果，以最經(jīng)濟的投入，實現(xiàn)最高的經(jīng)濟效益和社會效益7/17/202310ch05廣告策劃與預算三、現(xiàn)代廣告策劃的意義廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富；廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分；企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對如何開展廣告活動提出了更高的要求。7/17/202311ch05廣告策劃與預算第二節(jié)廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計劃階段三、執(zhí)行實施階段四、評價總結(jié)階段7/17/202312ch05廣告策劃與預算一、調(diào)查分析階段第一步，成立策劃小組。第二步，進行商品研究。第三步，進行市場研究。第四步，進行消費者調(diào)查分析。第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。7/17/202313ch05廣告策劃與預算第一步，成立策劃小組第一步，成立策劃小組策劃小組在調(diào)查工作開始前成立。小組成員包括：業(yè)務(wù)經(jīng)理、策劃人員、文案創(chuàng)作員、美術(shù)設(shè)計指導、美術(shù)設(shè)計員、攝影員、市場研究分析員、市場調(diào)查員、媒體聯(lián)絡(luò)員、公共關(guān)系人員、心理學研究員等。7/17/202314ch05廣告策劃與預算第二步，進行商品研究進行商品研究包括：商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率等。7/17/202315ch05廣告策劃與預算第三步，進行市場研究

進行市場研究針對各類品牌的同類商品，商品生產(chǎn)過程、品質(zhì)成分、包裝、價格、分銷渠道、消費對象、市場占有率、廣告費用、廣告策略等。7/17/202316ch05廣告策劃與預算第四步，進行消費者調(diào)查分析分析消費者的行為特點：人們喜歡那種產(chǎn)品什么時候購買如何使用購買頻率等第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告7/17/202317ch05廣告策劃與預算二、決策計劃階段第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。

第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。第三步，編制廣告預算。第四步，編寫廣告計劃。

7/17/202318ch05廣告策劃與預算戰(zhàn)略和策略戰(zhàn)略指黨、國家規(guī)定的一個歷史時期內(nèi)的全局性的方針任務(wù)。包括政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略和外交戰(zhàn)略等方面。策略指為實現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采取的方法和手段。戰(zhàn)略和策略的關(guān)系反映了全局和局部、長遠利益和當前利益之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系。7/17/202319ch05廣告策劃與預算廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略決策著重解決以下四個方面的問題：1、廣告目標2、確定商品的銷售對象3、確定競爭對象4、確定銷售區(qū)域7/17/202320ch05廣告策劃與預算三、執(zhí)行實施階段第一步，決定廣告表現(xiàn)。第二步，進行廣告制作。第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。7/17/202321ch05廣告策劃與預算四、評價總結(jié)階段第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。第二步，總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。7/17/202322ch05廣告策劃與預算課外引申廣告策劃中的“時、勢”時勢造英雄時，時機，2003年伊拉克戰(zhàn)爭，統(tǒng)一潤滑油迅速反應(yīng)。3月20日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，3月21日廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”。汶川地震廣告。電影廣告（檔期，節(jié)假日檔期，國慶節(jié)檔期）勢，空間局勢和社會局勢，利用局勢增強公眾對廣告的支持。7/17/202323ch05廣告策劃與預算課外引申借勢，比如潤滑油廣告，借達喀爾拉力賽、f1方程式賽車組勢，組建專題化廣告陣勢，影響公眾心理活動以提高企業(yè)威望。從80年代中期邁克爾杰克遜到90年代珍妮杰克遜，以及拉丁王子瑞奇馬丁，再到郭富城、王菲，百事可樂通過時尚、流行音樂的專題廣告，讓百事可樂擁有了自己的“新一代的選擇”。炒勢-------小沈陽離婚7/17/202324ch05廣告策劃與預算第三節(jié)廣告目標一、廣告目標的涵義二、廣告目標的類型三、影響廣告目標設(shè)定的因素四、設(shè)定廣告目標7/17/202325ch05廣告策劃與預算一、廣告目標的涵義廣告目標

廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。7/17/202326ch05廣告策劃與預算二、廣告目標的類型(一)廣告內(nèi)容目標1.創(chuàng)牌廣告目標2.保牌廣告目標3.競爭廣告目標4.形象廣告目標7/17/202327ch05廣告策劃與預算廣告內(nèi)容目標創(chuàng)牌廣告目標

一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。

不急于促進銷售。7/17/202328ch05廣告策劃與預算廣告內(nèi)容目標保牌廣告目標

在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的消費習慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導消費者保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。連續(xù)廣告形式，較溫和7/17/202329ch05廣告策劃與預算廣告內(nèi)容目標競爭廣告目標

目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。7/17/202330ch05廣告策劃與預算廣告內(nèi)容目標形象廣告目標

目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。7/17/202331ch05廣告策劃與預算(二)廣告效果目標1.廣告銷售效果目標市場占有率、銷售量、利潤率2.廣告?zhèn)鞑バЧ繕藦V告活動要達到的心理指標，主要包括廣告受眾對廣告信息的收視率、閱讀率、注意及記憶等內(nèi)容7/17/202332ch05廣告策劃與預算三、影響廣告目標設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品的供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)7/17/202333ch05廣告策劃與預算

產(chǎn)品生命周期7/17/202334ch05廣告策劃與預算

產(chǎn)品生命周期導入期，消費者不了解產(chǎn)品以信息型廣告為主產(chǎn)品品牌未給消費者留下任何印象，增加廣告投入（創(chuàng)牌）成長期產(chǎn)品有一定知名度信息型轉(zhuǎn)向個性訴求（創(chuàng)牌）有一定品牌認識大規(guī)模宣傳成熟期競爭加劇（保牌）競爭達到白熱化提高品牌形象，展示品牌附加值反復宣傳強化品牌忠誠度衰退期開發(fā)新產(chǎn)品提醒式廣告，宣傳替代品7/17/202335ch05廣告策劃與預算四、設(shè)定廣告目標以產(chǎn)品銷售情況來設(shè)定廣告目標以消費者的行為設(shè)定廣告目標以傳播效果來設(shè)定廣告目標7/17/202336ch05廣告策劃與預算案例----金六福酒1998年，第一瓶“金六福”酒在五糧液集團誕生，2008年，品牌評估價值為49.58億元人民幣。廣告目標：創(chuàng)品牌、傳播效果目標金六福掌門人吳向東首次提出他的心愿：希望在春節(jié)和其他節(jié)日到來之際，全國人民都自然而然地想到喝金六福酒，最終成為“民俗”。如同過年吃餃子、放鞭炮。創(chuàng)品牌----新民俗----注文化----不急于促進產(chǎn)品銷售7/17/202337ch05廣告策劃與預算案例----金六福酒調(diào)研------一年中白酒銷售分三個階段，春節(jié)、中秋、其他春節(jié)、中秋是中國民俗文化表現(xiàn)最為從分的時候，是金六福將自己的“福文化”的品牌形象和民俗文化相結(jié)合的最佳時間段。我有喜事·金六福酒中秋團圓·金六福酒春節(jié)回家·金六福酒奧運福·金六福中國人的福酒國有喜事·金六福酒(慶祝神六勝利返航)金六福—親情—天倫之樂---舉家歡聚---春節(jié)回家---金六福（創(chuàng)造聯(lián)想）7/17/202338ch05廣告策劃與預算案例----金六福酒金六福廣告欣賞7/17/202339ch05廣告策劃與預算第四節(jié)廣告計劃一、廣告計劃的特點及作用二、廣告計劃的類別與內(nèi)容三、廣告計劃的擬定7/17/202340ch05廣告策劃與預算一、廣告計劃的特點及作用廣告計劃

對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。

7/17/202341ch05廣告策劃與預算廣告計劃是一項行動文件廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務(wù)承諾廣告計劃具有一定的強制性和約束性廣告計劃的特點7/17/202342ch05廣告策劃與預算廣告計劃是指導廣告活動的綱領(lǐng)廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù)廣告計劃的作用7/17/202343ch05廣告策劃與預算二、廣告計劃的類型與內(nèi)容(一)廣告計劃的類型1.按廣告時間劃分2.按廣告性質(zhì)劃分3.按廣告媒體劃分(二)廣告計劃的內(nèi)容1.廣告的市場分析2.廣告戰(zhàn)略3.廣告策略4.廣告預算5.廣告效果預測7/17/202344ch05廣告策劃與預算廣告計劃

長期廣告計劃

中期廣告計劃

短期廣告計劃

7/17/202345ch05廣告策劃與預算廣告計劃

戰(zhàn)略廣告計劃

戰(zhàn)術(shù)廣告計劃

7/17/202346ch05廣告策劃與預算廣告計劃

組合媒體廣告計劃

單一媒體廣告計劃

7/17/202347ch05廣告策劃與預算廣告計劃的主要內(nèi)容（一）內(nèi)容摘要（介紹）

——目標、創(chuàng)意主題、媒體、概算、效果（二）市場分析1、歷史背景與行業(yè)分析（1）產(chǎn)品或品牌的歷史背景、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量等；（2）廣告預算，創(chuàng)意主題、媒體選擇、費用等。（目前或過去）2．目標市場分析（1）人口統(tǒng)計方面的基本情況。（2）心理特點。（3）購買行為特點。3．競爭對手評估（1）產(chǎn)品或品牌的主要競爭者和潛在競爭者。（2）競爭廣告過去及當前的主題。（3）競爭產(chǎn)品的廣告及促銷活動支出。（4）競爭對批發(fā)、零售及消費者的影響。（5）本企業(yè)的長處及弱點等。4問題及機會，未來可能的影響等。注意從以下幾個方面尋找問題：（1）產(chǎn)品的特點、成分、用途、消費者接受率方面與競爭者相比如何？（2）在過去幾年中，對產(chǎn)品或市場有何改進或放棄等。（3）消費者對產(chǎn)品的看法及意見？（4）消費者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何？（5）中間商及零售服務(wù)商的看法及意見？（6）包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)有無問題？（7）產(chǎn)品或品牌的知名度？（8）價格反應(yīng)？注意從以下幾個方面尋找機會：同類產(chǎn)品中各品牌的市場占有率產(chǎn)品形象、上市時機及最佳廣告媒體組合產(chǎn)品定價與市場定位7/17/202351ch05廣告策劃與預算（三）廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略，是在宏觀上對廣告活動的統(tǒng)籌和策劃。戰(zhàn)略性問題：廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區(qū)。1．廣告目標產(chǎn)品銷量目標消費者行為目標傳播效果目標2．廣告重點-廣告的主題定位

·說明用什么方法擴大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍。·用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，形成購買習慣。·用什么方法吸引消費者改變品牌偏好、轉(zhuǎn)向廣告主的商品等。3．廣告對象及地區(qū)范圍。<=>目標受眾

(四）廣告策略與實施

——是廣告活動中所運用的具體的手段與措施。媒體策略：媒體選擇和時機安排創(chuàng)意策略：創(chuàng)造構(gòu)想和創(chuàng)作風格實施策略:who,where,when（分步驟）(五）廣告預算費用總額和經(jīng)費分配（六）效果預測1.傳播效果(分階段、測定方法)2.銷售效果三、廣告計劃的擬定(一)廣告計劃擬定的原則1.組織原則(1)目標明確化原則。(2)分工協(xié)作原則。(3)高度保密原則。2.內(nèi)容擬定原則(1)系統(tǒng)原則。(2)量化原則。(3)擇優(yōu)原則。(4)可行原則。(5)效益原則。7/17/202354ch05廣告策劃與預算(二)廣告計劃的擬定程序市場分析與研究階段。擬定廣告計劃提綱階段。擬定具體執(zhí)行計劃階段。7/17/202355ch05廣告策劃與預算(三)廣告計劃書的寫作標題。目錄。正文。署名和日期。7/17/202356ch05廣告策劃與預算第五節(jié)廣告預算一、廣告預算的概念和作用二、編制廣告預算的方法三、廣告預算的分配與管理7/17/202357ch05廣告策劃與預算一、廣告預算的概念和作用(一)廣告預算的概念

廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。7/17/202358ch05廣告策劃與預算(二)廣告預算的內(nèi)容1.廣告費用的內(nèi)容(1)廣告媒體費。(2)廣告設(shè)計制作費。(3)廣告調(diào)查研究費。(4)廣告部門行政費用。2.國際廣告界對廣告費用的劃分(1)列入白表的費用(2)列入灰表的費用(3)列入黑表的費用7/17/202359ch05廣告策劃與預算(三)影響廣告預算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤率因素競爭對手因素企業(yè)實力因素消費者因素媒體因素7/17/202360ch05廣告策劃與預算(四)廣告預算的作用控制廣告活動評估廣告效果規(guī)劃經(jīng)費使用提高廣告效率7/17/202361ch05廣告策劃與預算二、編制廣告預算的方法(一)定律計算法(二)目標任務(wù)法(三)競爭對抗法(四)量力而行法(五)通訊定貨法7/17/202362ch05廣告策劃與預算(一)定律計算法以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預算的總額。1.銷售額百分比法廣告費用＝銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比2.利潤百分比法3.銷售單位法廣告費用＝