地產新政下的房地產策劃新思維2023/7/17地產新政下的房地產策劃新思維

第一部分：

什么是房地產“新政”地產新政下的房地產策劃新思維一、“新政”前的房地產市場地產新政下的房地產策劃新思維

1988年前后，房改破冰，國家先后將佛山、上海和廣州等地作為房改試點城市。在這一階段，住房的商品屬性得以承認并落實。地產新政下的房地產策劃新思維

1990年代初對海南和廣西北海房地產過熱的治理。沒有針對普通民眾的成型的房地產市場。

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1998年下半年，國家取消了福利分房，實行住房分配貨幣化，給房地產市場帶來根本的變化。地產新政下的房地產策劃新思維

1998年中國宣告全面終止實物分房，1999年中央政府明確規定，全國各地全面停止實物福利性分房，實行貨幣工資性分房制度。國家與住房提供者角色的脫鉤。

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1999年中國人民銀行下發了《關于開展個人消費信貸的指導意見》，提出：“積極開展個人消費信貸，對促進消費、擴大內需、推動生產”。

以房改為源頭，以央行1999年的文件為標志，中國新一輪房地產牛市正式啟動。

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消費者購買住房只能通過開發商，開發商在沒有競爭對手的情況下直接面對一個龐大的住房需求市場，迎來了有史以來的最好的“黃金時代”。

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1998年底到2003年，中國房地產真正的高速發展，住房實物分配制度徹底結束，整個金融行業幾乎毫不例外地紛紛開辦房地產按揭業務。中國房地產業開始空前繁榮。

房地產已經成為支柱性產業，直接拉著眾多行業的發展。地產新政下的房地產策劃新思維二、“新政”包含的主要內容和要點

精品資料網地產新政下的房地產策劃新思維2004年

國土資源部、監察部在2004年3月31日聯合下發“71”號令，使8月31日成為房地產行業的大限。在這之后，政府出讓房地產開發項目土地必須以招、拍、掛的方式獲得土地。地產新政下的房地產策劃新思維2005年

3月26日國務院辦公廳下發穩定房價的“八條意見”：政府必須切實負起穩定住房價格的責任。房價問題被提高到政治高度；

4月27日國務院總理溫家寶提出引導和調控房地產市場的“八項措施”；

5月11日國務院辦公廳轉發的七部委關于穩定房價的意見新八條（“國八條”）。地產新政下的房地產策劃新思維關于做好穩定住房價格工作的意見

（國八條）主要內容

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一、強化規劃調控，改善住房供應結構

對２年內未開工的住房項目，要再次進行規劃審查，對不符合規劃許可的項目要堅決予以撤銷。

二、加大土地供應調控力度，嚴格土地管理

增加中低價位普通商品住房和經濟適用住房用地供應量。滿２年未動工開發的，收回土地使用權。

三、不足２年轉手交易的全額征收營業稅

四、加強房地產信貸管理，防范金融風險

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五、對中小套型、中低價位普通住房給予優惠政策支持

六、加強經濟適用住房建設，完善廉租住房制度

城鎮廉租住房制度建設情況納入政府工作的目標責任制管理。

七、對虛構買賣合同，囤積房源；惡意哄抬房價等公開予以曝光

八、完善市場信息披露制度

精品資料網地產新政下的房地產策劃新思維以“嚴管土地，看緊信貸”為核心的調控措施，對2005年的房地產市場產生了一定的影響，全國房地產價格增勢雖然普遍趨緩，但房價上漲的勢頭未減。地產新政下的房地產策劃新思維2006年

2006年５月２９日建設部、發展改革委、監察部、財政部、國土資源部、人民銀行、稅務總局、統計局、銀監會九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》（國六條即15條）主要內容：地產新政下的房地產策劃新思維1、制定和實施住房建設規劃

要重點發展滿足當地居民自住需求的中低價位、中小套型普通商品住房。直轄市、計劃單列市、省會城市人民政府要將住房建設規劃報建設部備案；其他城市住房建設規劃報省級建設主管部門備案。各級建設（規劃）主管部門要會同監察機關加強規劃效能監察，督促各地予以落實。

地產新政下的房地產策劃新思維2、

明確新建住房結構比例

“十一五”期間，要重點發展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房（含經濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發建設總面積的70%以上?！^去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應根據要求進行套型調整。

地產新政下的房地產策劃新思維3、

調整住房轉讓環節營業稅

為進一步抑制投機和投資性購房需求，從2006年6月1日起，對購買住房不足5年轉手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業稅；個人購買普通住房超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時免征營業稅；個人購買非普通住房超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業稅。稅務部門要嚴格稅收征管，防止漏征和隨意減免。地產新政下的房地產策劃新思維3、

調整住房轉讓環節營業稅

為進一步抑制投機和投資性購房需求，從2006年6月1日起，對購買住房不足5年轉手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業稅；個人購買普通住房超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時免征營業稅；個人購買非普通住房超過5年（含5年）轉手交易的，銷售時按其售房收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業稅。稅務部門要嚴格稅收征管，防止漏征和隨意減免。地產新政下的房地產策劃新思維

4、

嚴格房地產開發信貸條件

為抑制房地產開發企業利用銀行貸款囤積土地和房源，對項目資本金比例達不到35%等貸款條件的房地產企業，商業銀行不得發放貸款。對閑置土地和空置商品房較多的開發企業，商業銀行要按照審慎經營原則，從嚴控制展期貸款或任何形式的滾動授信。對空置3年以上的商品房，商業銀行不得接受其作為貸款的抵押物。地產新政下的房地產策劃新思維5、

有區別的適度調整住房消費信貸政策

為抑制房價過快上漲，從2006年6月1日起，個人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%。考慮到中低收入群眾的住房需求，對購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執行首付款比例20%的規定。地產新政下的房地產策劃新思維6、

保證中低價位、中小套型普通商品住房土地供應

各級城市人民政府要編制年度用地計劃，科學確定房地產開發土地供應規模。要優先保證中低價位、中小套型普通商品住房（含經濟適用住房）和廉租住房的土地供應，其年度供應量不得低于居住用地供應總量的70%；土地的供應應在限套型、限房價的基礎上，采取競地價、競房價的辦法，以招標方式確定開發建設單位。繼續停止別墅類房地產開發項目土地供應，嚴格限制低密度、大套型住房土地供應。地產新政下的房地產策劃新思維

7、

加大對閑置土地的處置力度

土地、規劃等有關部門要加強對房地產開發用地的監管。對超出合同約定動工開發日期滿1年未動工的，依法從高征收土地閑置費，并責令限期開工、竣工；滿兩年未動工開發的，無償收回土地使用權。對雖按照合同約定日期動工建設，但開發建設面積不足1/3或已投資額不足1/4，且未經批準中止開發建設連續滿1年的，按閑置土地處置。

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8、

嚴格控制被動性住房需求

各地要按照《國務院辦公廳關于控制城鎮房屋拆遷規模嚴格拆遷管理的通知》的要求，加強拆遷計劃管理，合理控制城市房屋拆遷規模和進度，減緩被動性住房需求的過快增長。２００６年各地房屋拆遷規模原則上控制在２００５年的水平以內。要量力而行，嚴禁大拆大建，在沒有落實拆遷安置房源和補償政策不到位的情況下，不得實施拆遷，不得損害群眾合法利益

地產新政下的房地產策劃新思維9、

加強房地產開發建設全過程監管

對已經規劃許可仍未開工的項目，要重新進行規劃審查。對不符合規劃控制性要求，尤其是套型結構超過規定的項目，不得核發規劃許可證、施工許可證和商品房預售許可證。對擅自改變設計、變更項目、超出規定建設的住房要依法予以處理直至沒收。地產新政下的房地產策劃新思維

10、

切實整治房地產交易環節違法違規行為

房地產、工商行政主管部門要依法查處合同欺詐等違法違規交易行為，對不符合條件擅自預售商品房的，責令停止并依法予以處罰；對捂盤惜售、囤積房源，惡意炒作、哄抬房價的房地產企業，要加大整治查處力度，情節惡劣、性質嚴重的，依法依規給予經濟處罰，直至吊銷營業執照，并追究有關負責人的責任。地產新政下的房地產策劃新思維11、

加快城鎮廉租住房制度建設

廉租住房是解決低收入家庭住房困難的主要渠道，要穩步擴大廉租住房制度覆蓋面。尚未建立廉租住房制度的城市，必須在２００６年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設規模。要落實廉租住房資金籌措渠道，城市人民政府要將土地出讓凈收益的一定比例用于廉租住房建設，各級財政也要加大支持力度。２００６年年底前，各地都要安排一定規模的廉租住房開工建設。

地產新政下的房地產策劃新思維12、

規范發展經濟適用住房

各地要繼續抓好經濟適用住房建設，進一步完善經濟適用住房制度，解決建設和銷售中存在的問題，真正解決低收入家庭的住房需要。嚴格執行經濟適用住房管理的各項政策，加大監管力度，制止違規購買、謀取不正當利益的行為。嚴格規范集資合作建房，制止部分單位利用職權以集資合作建房名義，變相進行住房實物福利分配的違規行為。地產新政下的房地產策劃新思維

13、

積極發展住房二級市場和房屋租賃市場

引導居民通過換購、租賃等方式，合理改善居住條件，多渠道增加中低價位、中小套型住房供應。地產新政下的房地產策劃新思維14、

建立健全房地產市場信息系統和信息發布制度

城市人民政府要抓緊開展住房狀況調查，全面掌握當地住房總量、結構、居住條件、消費特征等信息，建立健全房地產市場信息系統和信息發布制度，增強房地產市場信息透明度。要完善市場監測分析工作機制，統計和房地產主管部門要定期公布市場供求和房價情況，全面、及時、準確地發布市場供求信息。地產新政下的房地產策劃新思維

15、

堅持正確的輿論導向

要加強對房地產市場調控政策的宣傳，客觀、公正報道房地產市場情況，引導廣大群眾樹立正確的住房消費觀念。對提供虛假信息、惡意炒作、誤導消費預期的行為，要嚴肅處理。

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2006年已經出臺的幾個重要文件地產新政下的房地產策劃新思維

2006年7月24日，由建設部、商務部、發改委、人民銀行、工商總局、外匯管理局六部門制訂的《關于規范房地產市場外資準入和管理的意見》發布。地產新政下的房地產策劃新思維要點：

1、境外機構和個人在境內投資購買非自用房地產必須遵循商業存在原則申請設立外商投資企業；投資總額超過1000萬美元(含1000萬美元)的外資房地產注冊資本不得低于投資總額的50%；地產新政下的房地產策劃新思維2、強化對外資房地產企業股份和項目轉讓、跨境股權并購等交易的審批；

3、外商投資房地產企業的中外投資各方不得以任何形式訂立保證任何一方固定回報或變相固定回報的條款；

4、符合規定的境外機構和個人購買自用、自住商品房采取實名制

……地產新政下的房地產策劃新思維

2006年7月18日國家稅務總局發布“國稅發〔2006〕108號”并于2006年8月1日開始執行的《關于個人住房轉讓所得征收個人所得稅有關問題的通知》地產新政下的房地產策劃新思維

要點：

對住房轉讓所得征收個人所得稅時，以實際成交價格為轉讓收入。

允許從其轉讓收入中減除房屋原值、轉讓住房過程中繳納的稅金及有關合理費用。

（1）已購公有住房、經濟適用房：最高扣除限額為房屋原值的15%；

（2）商品房及其他住房：最高扣除限額為房屋原值的10%。

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上調了存款準備金率

存款準備金是指中央銀行強制要求商業銀行按照存款的一定比率保留流動性。自1999年11月將金融機構存款準備金率由8%下調到6%以來，央行已經連續4次上調了存款準備金率。

央行于2006年6月16日、7月21日兩次上調金融機構存款準備金率0.5個百分點，上調后執行已達8.5％的存款準備金率。地產新政下的房地產策劃新思維三、調控的主要目的：

和諧社會抑制房價

四、調控主要措施：

控制土地供應源頭；

控制信貸；

增加中間環節稅收等，抑制過熱需求。地產新政下的房地產策劃新思維

五、調控結果地產新政下的房地產策劃新思維

2005年，各類房地產價格小幅波動、漲幅趨緩，部分熱點城市房價穩中有降。四季度，70個大中城市新建商品住房銷售價格比去年同季上漲7.5%。地產新政下的房地產策劃新思維

（據國土資源部動態監測）

2005年房地產開發用地供應總量比上年減少了20.2%，房地產開發企業本年購置土地面積比上年減少了4%，完成開發面積比上年增加了5.2%。地產新政下的房地產策劃新思維

（據國家統計局房地產投資統計快報）

2005年全國房地產開發完成投資15759億元，同比增長19.8%，比2004年回落8.3個百分點；

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2006年上半年，全國完成房地產開發投資7695億元，同比增長24.2%，增幅比去年同期提高0.7個百分點，比今年1-5月提高2.4個百分點。

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住宅投資比重明顯上升，經濟適用房投資比重繼續下降。上半年，全國商品住宅完成投資5318億元，同比增長28.2%，占房地產開發投資的比重為69.1%，比去年同期上升了2.1個百分點。地產新政下的房地產策劃新思維土地開發快速增長，土地購置面積持續下降。上半年，土地開發面積10973萬平方米，同比增長34%，增幅比去年同期提高31個百分點；

與土地開發持續高速增長的趨勢不同，房地產開發企業土地購置面積持續保持負增長。上半年，購置土地面積15684萬平方米，比去年同期減少616萬平方米，同比下降3.8%。地產新政下的房地產策劃新思維

商品房銷售面積增幅回升。上半年，全國商品房銷售面積22977萬平方米，同比增長16.5%，增幅比今年1-5月提高1.8個百分點。

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商品房空置面積增速略有回落。到6月末，全國房地產開發企業商品房空置面積12147萬平方米，同比增長17.2%。增長速度比5月末回落0.6個百分點，絕對量減少8萬平方米。

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國內開發貸款高速增長，定金及預收款保持負增長。上半年，全國房地產開發企業到位資金12224億元，同比增長29.1%，增速比去年同期上升了5.8個百分點。

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2006年8月9日國家發改委、國家統計局調查顯示，第二季度全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.7%。漲幅比上季度高0.2個百分點。

其中，深圳和北京漲幅達到兩位數，分別同比上漲14.6%和10.1%，下降的城市只有上海，降幅為2.8%。

土地交易價格上漲6.4%，房屋租賃價格上漲1.7%。地產新政下的房地產策劃新思維

重慶

據重慶市國土房管局統計：200年7月，主城區商品住房建筑面積成交均價2857元/㎡，同比去年增幅11.08%，環比增長4.31%。

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總之，2006年，在宏觀調控政策的作用下，房地產市場面臨嚴重的矛盾和問題，部分地區房價上漲仍較快，投資投機性需求反彈、房價上漲壓力依然存在。地產新政下的房地產策劃新思維

房價強有力地支撐原因：

房地產產品的不可替代性；

房地產的主要生產原料——土地資源的稀缺性和不可再生性；

目前國內投資渠道的單一性；

外資進入及人民幣升值壓力因素；

地方政府政績因素。

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房價問題不是一個簡單的價格的問題。應該區別表與實，形與質，開闊思路，打開視野，轉變思維方式，用整體的觀點，用系統科學的方法，分析論證房價變動之因，從而指導“新政”形勢下的工作思路。地產新政下的房地產策劃新思維六、把握宏觀走向，對下一階段房地產走勢的估計地產新政下的房地產策劃新思維從城市化發展預測

2000年我國城市化水平為29％（2005年中國城市化率達到42.99%）城鎮人口3.7億。計劃2020年城市化水平達到45％，全國人口14億，城鎮人口增至6.3億；21世紀前20年城鎮人口增加2.6億，按人均居住建筑面積20平方米計算，共需為新增人口建設住房52億平方米，平均每年需建設住房2.6億平方米。地產新政下的房地產策劃新思維預計2050年城市化水平達到60％，全國人口16億，全國城鎮人口增至9.6億。后30年城鎮人口增加3.3億，按人均建筑面積20平方米計算，共需為新增人口建設住房66億平方米，平均每年需建設住宅2.2億平方米。

如果暫按一半核減，則前20年和后30年平均每年需求建設住宅為1.3億平方米和1.1億平方米。地產新政下的房地產策劃新思維

按提高居住水平預測

預計2020年城鎮居民人均住房居住面積提到12平方米，即建筑面積24平方米；預計2050年人均居住面積提高到16平方米，即建筑面積32平方米。按2020年城鎮人口達到6.3億人、每人增加4平方米計算，前20年為提高居住水平需求新建住房25.2億平方米，平均每年1.26億平方米。后30年按9.6億人口計算，則需在2020年基礎上再新建住房76.8億平方米，平均每年2.56億平方米。

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以上是人均建筑面積的年遞增率定在1％以下的低速增長水平上預測，如果把增速稍微提高為每年遞增率超過1％，即2020年人均建筑面積達到26平方米，2050年人均建筑面積達到36.4平方米。這樣，前20年需每年新建住房1.89億平方米，后30年每年需新建住房3.33億平方米。

地產新政下的房地產策劃新思維從住房折舊拆除重建來預測

目前我國城鎮存量住房有60多億平方米，按50年折舊計算，預計每年需拆除重建1億平方米。

把以上的三項預測相加，21世紀的前20年，每年需新建住房4.86億至5.49億平方米，或者是核減后的3.56億至4.19億平方米；

后30年每年需新建住房5.76億平方米至6.53億平方米，或者是核減后的4.66億至5.43億平方米。

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估計我國在不增加住宅建設規模的條件下持續增加投資額的速度將會低于日本，因而預計用50年的時間，我國將把住宅投資額增加16倍。按此計算，今后50年的住宅投資每年將遞增7％，每年對國民經濟的貢獻率為0.6個百分點。這樣持續50年的增長，對國家的貢獻是巨大的。

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按前面預測，今后50年我國城鎮每年新建住宅4至5億平方米，扣去每年折舊拆除和其他原因拆除的住房后，只算每年凈增3億平方米，到2050年就會凈增150億平方米。加上現有的60億平方米，屆時我國城鎮的住房共計210億平方米。地產新政下的房地產策劃新思維

假如當年每買賣1平方米住房，購房居民要多付200元，全社會就會增加住房消費3.4萬億元。這筆消費是逐年增加的。預計2020年全國城鎮居民進入市場買賣住房產生的住房消費為8000億元，然后在30年時間里逐步增長，最后達到3.4萬億元，每年增長在1000億元左右。

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從前面的預測可以看出，21世紀的前50年，我國的住宅建設的投資額和住房消費仍將持續發展，繼續成為國民經濟的增長點和消費熱點。因此，房地產行業的發展還有相當長的一段黃金時間。

地產新政下的房地產策劃新思維調控力度和繼續出臺調控文件的可能性：

房地產價格增幅最近幾年將以7％為支點，上下波動2個百分點，即5～9％，低于或接近GDP增長速度。

以居于5～7％的可能性為大。這是政府、開發商、消費者各方均可接受的增長速度，也是國家調控成績的體現。

5～9％的增幅將是房地產價格調控的基本目標。盡管總有學者主張強行下拉房價，但GDP仍在快速增長，要讓房價“反其道而行之”，低于5％，可能辦不到。地產新政下的房地產策劃新思維三、新政帶來的影響和機遇

地產新政下的房地產策劃新思維1、土地政策繼續從緊，在土地供應越來越緊張的狀態下，建設地塊，將會影響房地產開發進程和發展商預期收益。地產新政下的房地產策劃新思維

2、房地產開發的利潤率下降。隨著土地交易的規范化和透明化，土地成本大幅提升，房地產利潤率勢必然出現下調。目前，在新政下，地產商的平均利潤下降了約20%左右。地產新政下的房地產策劃新思維3、房地產開發的融資更加困難。由于調控政策的硬性規定，我國金融業全面開放，利率、匯率改革日漸迫切，銀行必將更加審慎對待信貸風險。作為房地產開發融資的主要渠道——銀行貸款，也將受到影響。地產新政下的房地產策劃新思維4、開發商淘汰力度加大，行業洗牌的周期將越來越短，從5—8年一輪，發展為2—3年或更短地進行。地產新政下的房地產策劃新思維5、中國房地產將會在發展區域、房地產開發和操作模式等方面呈現巨大商機。地產新政下的房地產策劃新思維四、深入了解重慶本地區和本地域情況地產新政下的房地產策劃新思維

西部大開發，三外企業會踴向重慶淘金。

重慶被視作中國西部重要的制造業基地。

十五期間重點建設的如渝懷鐵路、渝黔高速、寸灘港等基礎設施項目正相繼投入使用，城市整體功能成倍提升。

地產新政下的房地產策劃新思維重慶特有的吸引力

快速提升的城市功能和城市價值；

西部大開發，三外企業踴向重慶淘金。更多的投資、更多的企業和機構進駐、更多的產業增長點和就業機會；

西部首位城市，庫區，歷史上的老工業基地，重慶已經成為中國西部最重要的制造業基地；

房地產上升空間，相對穩定的低房價體系。

地產新政下的房地產策劃新思維市場需求

庫區百萬大移民、主城區舊城改造、城市化進程加快等政治、經濟因素，造就了極大的推動了房地產產業的快速發展。目前，重慶每年新增房地產企業達200家左右，且香港10大開發商、全國最大的開發商大多已進入重慶。地產新政下的房地產策劃新思維市政府對房地產市場的信心

九部委制定的“9070”政策，黃奇帆副市長已明確表態：重慶執行城市總量指標，而不是單個項目指標，這不但有利于城市總體規劃，也有助于開發商的自由發揮。

政府高度重視房地產，城市化、工業化的前提是房地產業的繁榮昌盛，人民的安居樂業。地產新政下的房地產策劃新思維

重慶市地房局最近發布主城2006年1-6月房地產市場運行情況，以“供需總量基本平衡、住房結構基本合理、住房價格基本穩定”三大點來總結了今年上半年樓市。重慶房地產和樓市是健康、良性的。地產新政下的房地產策劃新思維

第二部分：

房地產策劃的新思路

地產新政下的房地產策劃新思維面對“新政”，我們應該應用“觀念創新、市場創新、產品創新、方法創新、人才創新”思路，在以下幾個方面大膽創新，有所突破：

一、企業戰略策劃方面；

二、項目策劃方面；

三、營銷策劃方面。地產新政下的房地產策劃新思維

一、企業戰略方面

注重觀念創新，打破陳規，創新思考房地產企業的生存與發展。

生存才是硬道理

調整自己的企業走向和改善自己的投資規模地產新政下的房地產策劃新思維“新政”前，重視融資環節把眼光著重放貸款和房屋按揭方面。

新形勢下，應該策劃整合本公司資源，通過多種金融平臺，改善資金組合結構，應對房地產資金困境。地產新政下的房地產策劃新思維

1、“房地產專業機構＋融資平臺”

金地集團的做法

與其第二大股東金信信托投資股份有限公司簽署金信雙龍房地產投資資金信托合同。金地集團借鑒了房地產投資信托基金（REITs）的基本原理，以房地產開發企業的股權投資為主，將第二大股東金信信托作為融資平臺推出雙龍房地產信托計劃。金地集團、杭州綠城房地產集團有限公司和通和置業等

股東等利益相關各方，將各自的優勢資源捆綁在一起，以達到合理的風險匹配和利益共享。從該信托計劃的幾個特別委托人都屬于傳統的房地產開發商，通過設立信托的方式，特別委托人獲得了金信信托這一融資平臺的支持，獲得了一條新的融資渠道。

地產新政下的房地產策劃新思維

金地集團做法：毅然處置不良資產，扮演運營管理商的角色。

2004年6月22日，金地集團公告稱與摩根士丹利房地產基金IV（簡稱MSREF）、上海盛融投資有限公司合作設立公司，共同投資中國的不良資產。合作方式是三方共同出資設立一家項目公司，項目公司注冊資本約為5億元，股東出資比例為：金地集團出資約7500萬元，占注冊資本的15%；MSREF出資約27500萬元，占注冊資本的55%；上海盛融投資有限公司出資約15000萬元，占注冊資本的30%。

該項目公司受讓中國建設銀行賬面總值為28.5億元的不良資產包。這些資產大多為中國主要城市中的商業物業，其中部分資產為在建工程。從該項目公司的股東構成看，摩根士丹利和上海盛融主要解決資金問題，金地集團在不良資產處置（如再開發、出售、出租、物業管理等）當中將對這些物業的再開發和管理上發揮主要作用。顯然在這一嘗試中金地集團扮演的是運營管理商的角色。

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2、依托資本市場

，實現融資多元

萬科作為上市公司，利用資本市場的融資功能改善房地產企業融資渠道單一的通病，在較短時間內連續發行兩期可轉債。

通過發行可轉債籌集資金34.9億元；……,與新華信托達成總額2.602億元、期限2年、年利率為4.5%的信托貸款協議；共同開發成都“萬科新城”項目。

地產新政下的房地產策劃新思維3、房地產企業上市融資

2006年7月31日，保利房地產(集團)股份有限公司(簡稱“保利地產”)在上海證券交易所掛牌上市。首日股價在股市大跌的情況下逆勢大漲44.87%%，顯示市場對保利地產極為看好。地產新政下的房地產策劃新思維

4、應用信托基金

實例：重慶龍湖地產發展有限公司“龍湖·西城天街”建設項目系商業物業，預計總投資規模達8億元人民幣。

2005年11月10日推出龍湖·西城天街集合資金信托計劃，以股權投資方式，在重慶發行規模30000萬元，信托期限三年，預期年收益5.5%（含稅）信托基金

地產新政下的房地產策劃新思維龍湖公司資金運行方式：

以重慶國際信托投資有限公司名義對龍湖地產屬下重慶龍湖西街置業有限公司進行增資，取得不高于49%的股權，增資資金用于“西城天街”項目的開發建設。信托屆滿前，重慶國投按“信托計劃資金×119.5%”的價款向龍湖地產轉讓所持股權，龍湖地產在信托存續期內分期支付上述股權轉讓價款。地產新政下的房地產策劃新思維

為防范信用風險及項目風險，重慶國投設計了三項保障。

首先將“西城天街”項目約42.5畝土地使用權抵押；在項目取得銷售許可證后，則以其車庫、主力店等在建工程等值抵押品進行置換。其次，龍湖地產與其控股股東重慶龍湖企業拓展有限公司將所持項目公司全部股權質押（合計持股比例不低于51％）；此外，要求龍湖拓展提供連帶責任保證等。

地產新政下的房地產策劃新思維隨著房地產業各種主體的投資商以及海外房地產基金越來越深入地介入中國市場，它們將連同由開發商嬗變而來的專業房地產投資商一起共同占據房地產產業鏈條上端位置。這種變化趨勢正是推動萬科、金地、龍湖等一大批房地產開發商積極向投資商和運營管理商轉變的根本動力。

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聯合重組資源優化的整合

隸屬于國資委191家企業旗下的房地產公司大規模重組，涉及地產行業資產1800億元。中國建筑工程總公司、招商局集團有限公司、中國房地產開發集團公司、中國保利（集團）公司、華僑城集團公司等公司將重組其他央企房地產資源，形成國內少有的幾家地產巨型企業。

2005年北京城開與北京天鴻集團正式合并為“北京首都房地產開發(控股)集團有限公司”。合并后，總資產規模將突破400億元，成為名副其實的地產航母。

地產新政下的房地產策劃新思維借道企業并購

實現自身擴張

萬科2005年3月以18.58億元收購南都有關股權。受讓資產為上海中橋集團持有的上海南都70%的股權，蘇州南都49%的股權，浙江南都房產集團20%的股權。收購交易金額18.58億元，涉及21項物業，占地面積627.57萬平方米，建筑面積598萬平方米。按權益算，交易完成后，大大增強了持續競爭能力，巧妙為下一輪發展奠定基礎。地產新政下的房地產策劃新思維二、項目策劃方面

好產品永遠是第一位的。在“新政”條件下，著力針對市場進行產品創新，讓房地產企業永遠立于不敗之地。

地產新政下的房地產策劃新思維（一）在選擇項目方面的新思路地產新政下的房地產策劃新思維

1、近城項目或城市邊緣項目。在新政下，一定要選擇啟動快，收效快，資金占用時間不長的項目。

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2、轉戰二線

“十一五”規劃未來城鎮化主體將是中小城市，這給中小城鎮的房地產發展帶來特殊機遇，

一線城市由于土地資源的限制，地塊取得競爭過于激烈，加速在二、三線城市的布局已作為眾多開發商戰略選擇。地產新政下的房地產策劃新思維3、工業地產

工業地產是新興細分市場之一。隨著我國經濟增長方式的轉型，工業廠房正處于升級換代的節點上，但競爭相對緩和，因此投資前景光明。

地產新政下的房地產策劃新思維4、老年地產

自2000年底以來，60歲以上老齡人口平均以3.2%的速度增長，2004年，中國60歲以上的老齡人已經達到1.36億，占總人口比重10%以上，到2020年我國65歲以上老齡人口將達1.67億人，約占全世界老齡人口6.98億人的24%。大量老年人必然帶來老年房地產市場巨大商機。地產新政下的房地產策劃新思維

5、旅游地產

1）旅游景點地產：在旅游區內為游客活動建的各種觀光、休閑、娛樂等非住宿性質的房產；

2）旅游商務地產：在旅游區內或旅游區旁邊提供旅游服務的商店、餐館、娛樂城建筑物及關聯空間；

3）旅游度假地產：為游客或度假者提供直接用于旅游休閑度假居住的各類地產，如度假村、產權酒店等；

4）旅游住宅地產，主要指與旅游區相連接的各類住宅建筑。

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5＋2“式現代生活方式已被現代都市人認可并廣為接受，許多人開始把對第二居所的向往變成了置業的行動，擁有“一小時都市圈”第二居所已經成為現代小康生活的新標準。

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海南的博鰲、深圳的華僑城、觀瀾湖、杭州的宋城得益于“假日經濟”、“會議經濟”。

新興旅游地產的特征向建設以高爾夫、山地、滑雪、野外運動等為主題的休閑度假住宅發展。

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6、農村（鄉村）地產

2005年《中共中央關于制定“十一五”規劃的建議》中提出社會主義新農村建設的目標和任務。

解決好“三農”問題是全黨工作的重中之重

把實現城鄉一體化，縮小城鄉差別，統籌城鄉發展，增加農民收入，放在首位。

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按照統籌城鄉發展的要求，貫徹工業反哺農業，城市支持農村的方針，改變農村的落后面貌。

手段和目標之一是集約土地，使土地資源有效利用，把土地資源優勢轉變為資本優勢、產業和發展優勢，使貧困農民脫貧致富，走上富裕道路。地產新政下的房地產策劃新思維一直被忽略的農村房地產市場將會啟動。

以房地產推進城鎮化及農村經濟發展的時代已經來臨地產新政下的房地產策劃新思維廣闊農村與城市緊密相聯系的環城市經濟帶，借助新農村建設的政策傾斜優勢，鄉村建設與休閑娛樂、養生居住結合，農村房地產大有可為。地產新政下的房地產策劃新思維（二）項目操作策劃新思路地產新政下的房地產策劃新思維

1、針對新政的一些具體規定，運用正確的思維進行操作。

盡量避免同質化樓盤增多帶來的不利銷售影響。地產新政下的房地產策劃新思維

2、控制成本，成功操作適應“新政”期間市場的項目樓盤

成本是價格的主要構成部分，要降低價格，與消費者的實際購買力相吻合，必須嚴格控制成本。從設計、施工、銷售和物業管理都采用一條龍運作，減少了中間環節，同時通過嚴格的規章制度控制開支，降低了開發成本，用大眾化的價格成功快銷樓盤。地產新政下的房地產策劃新思維

三、在營銷策劃方面

房地產營銷策劃貫穿項目始終。

在“新政”條件下，樓盤營銷策略調整和選擇應該在廣告策劃、樓盤推廣、銷售策略和執行等多方面更加理念創新，強勢出擊。

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重視開盤銷售的同時，更加重視中盤和尾盤的銷售策略

針對滯銷樓盤增多，重點和掌握中盤、尾盤的銷售策略。注重市場判研，項目診斷，滯銷因素分析。從樓盤品質、樓盤形象、樓盤價值、樓盤整合推廣、樓盤的銷售執行力等諸多方面進行有效的突破。地產新政下的房地產策劃新思維(一)銷售策略及其創新的一些方法地產新政下的房地產策劃新思維

1、“異業整合”

又稱“聯銷”，“捆綁銷售”。但它不僅限于“捆綁銷售”。

可以理解為：

平衡“外包”與“非外包”——將價值鏈非關鍵環節外包

“嫁接”與“非嫁接”——嫁接外部資源使某一價值環節更為強勢。

地產新政下的房地產策劃新思維服務營銷是異業整合的結合點。

房子好并不一定賣得好。

傳統觀念認為，房地產是戶型、環境和價格的競爭；

未來服務是根本。傳統層面的競爭根本就不能區隔競爭者凌厲的進攻和拼命的追隨，競爭必將走入更高層次，這就是服務。

地產新政下的房地產策劃新思維“四大差距”衍生的整合契機

服務營銷有四大“經典差距”：知識差距、標準差距、傳遞差距和溝通差距。

服務是一種無形的商品，它必須由人來提供，由于是一種不可標準化的商品，最后由人提供的服務與顧客期望的服務之間必然就有差距，有差距就要彌補，彌補的過程就是營銷。

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交叉促銷

交叉促銷是異業在促銷上的結合。因為同業產品或服務的促銷力會很單薄，異業的結合使產品或服務顯得更有價值。

典型案例。小天鵝一年要賣350萬臺洗衣機，每臺搭售定量的寶潔洗衣粉；寶潔年銷售洗衣粉20萬袋，包裝上小天鵝洗衣機的標志，也為小天鵝制造了20萬次與顧客的溝通機會；對消費者而言，買洗衣機附贈洗衣粉。小天鵝與寶潔的促銷合作，一箭三雕

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渠道捆綁

汽車和百貨業的聯盟，汽車業將自己的樣車放在百貨店中，展示的同時也意味著潛在購買的可能；

樓盤和汽車，樓盤和空調，樓盤和彩電，冰箱……樓盤和旅行,無一例外的開辟了有別于傳統渠道的異度空間。

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異業整合應該注意的原則

目標市場一致。

“適位捆綁”一個目標顧客，他所能接受的房子可能是30萬，私家車可能是10幾萬，這樣就不能再多了，還要考慮裝修，還要購置家私用品等

考慮異業合作時，應充分考慮共有的目標市場具有著怎樣的承受能力，然后再考慮提供合適的產品和服務向他們靠近，并且進一步考慮合適的整合手法，為他們提供更大的利益價值。

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各方利益最大化

房地產與家電業的合作方式是房產商包單家電，作為贈品附贈給業主。

樓盤事實上是作為家電業的一個創新渠道形式而存在的。

如果不能保證家電應有足夠利潤,樓盤價格又不高時，房地產開發商根本就不能在房產售賣中實現對家電渠道正常渠道利潤的變通占有。

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注意搭配與消費者偏好平衡

當一個樓盤與一種產品一個品牌合作，不少消費者并不認同房產商為其預置好的家電產品或品牌，他們有自己的品牌和產品選擇偏好。

他們也許更青睞于其他產品或品牌，要防止房產商的單向做主讓他們感到不滿時，消費者會選擇放棄購買。

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2、房地產體驗營銷地產新政下的房地產策劃新思維體驗營銷的目的

考慮購房者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注購房者在購房的前、中、后的全部體驗，讓購房者感覺到樓盤的鮮活、生活的多樣，通過看到和親身感受到，超越他們的預先設想，實現銷售目的.地產新政下的房地產策劃新思維

體驗營銷的要點：場景設置

售樓部

銷售現場的情景設置非常重要，將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的場景設置包括地理位置、售樓處形象、產品的檔次和風格、內部布局與陳列、內部格調與氛圍等。具體為：地產新政下的房地產策劃新思維

1）選擇利于購房者往來的便利位置；

2）內部功能分區必須按照銷售動靜劃分，依據購房者購房行為介入深度而設定，符合銷售流程；

3）豐富現場陳列的內容，如盆栽、沙發、飾物等，讓購房者在選擇家的過程中，體驗到親切、真實、溫馨，家的感覺讓他們下單。地產新政下的房地產策劃新思維4）利用多種展示手段全面展示產品特點，突出產品的個性，但要與產品的整體定位統一并結合樓盤的賣點；

5）室內裝修設計風格力爭簡潔、明快、大氣，體現現代精神，走進去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺，不必過分豪華但要非常現代、耐看；

6）內部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致，創造自由、輕松的感覺。地產新政下的房地產策劃新思維

主題樣板房

樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物，是根據產品本身特性及目標客戶群生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房。注意：參觀過程設計周到，做適當的標識，增強客戶的熟悉感；營造一個真實的居家環境，各個房間布置、擺設，各局部的細節處理，給客戶真正“家”的感覺。地產新政下的房地產策劃新思維

體驗式活動

組織體驗式活動。目前促銷活動鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽獎、贈品等，而真正能夠影響購房者心理的還是與